营销公关——市场营销与公共关系的结合体

营销研究 营销公关——市场营销与公共关系的结合体周延风 市场营销、公共关系都是大家熟悉的学科,两者有各自的理论体系、研究范畴。

市场营销主要是从如何满足消费者的需要和适应市场竞争环境的角度,研究产品、地点、价格和促销,并以此为依据来制订企业的经营策略,以达到扩大生产销售,实现企业合理利润的目的。

公共关系则是社会组织运用传播手段,与公众建立相互信任、相互理解、相互支持的关系,以树立起组织的良好形象。

市场营销与公关有着密不可分的相互促进关系,这种关系最直接体现在运用公共关系促进产品的销售上。

据美国一家民意调查公司调查,84%的企业决策层都特别重视公共关系活动,并将其运用于企业的产品或服务销售上。

市场营销与公共关系之间在操作上相互渗透,在功能上相互强化,使得人们在营销活动中很难区别哪些是市场营销的职责,哪些是公共关系的功用,两者不断融合而形成了一个新概念:营销公关。

一、营销公关的定义关于营销公关的定义,我们有必要先作一点说明。

市场营销,公共关系是两门独立学科,当它们融合在一起时,如何看待它们之间的关系将会影响到它的定义。

从两者在社会实践中发挥的功用来看,市场营销应起支配作用,公共关系是为市场营销服务,是帮助企业更顺利实现其营销计划,达到营销目的的。

我们在确定了市场营销与公共关系相互关系后,可以给营销公关下个这样的定义:企业运用传播手段,向消费者传递有关企业的各种信息,在互利互惠的基础上实现各自的目的,即让企业得到最大的收益,消费者得到最大的满足。

二、营销公关发展的原因营销公关在80年代后期的美国迅速发展,主要原因在于:(一)市场划分越来越细。

随着消费者的需求、购买动机、购买行为日益朝着多元化方向发展,企业在瞬息万变的市场中,要更好地把握消费者的变化动态,就需要对市场进行细分并采取相应的营销手段。

而在过去的密集市场中,传统的营销手段可能是奏效的,但随着市场划分越来越细,传统的营销手段已日显苍白无力,这时,企业通过公关活动,增强消费者信任感,有助于缩短企业与目标公众的心理距离,产生朋友间的亲切感,从而让消费者接受企业。

(二)广告的影响力逐渐减弱。

广告是市场营销中必不可少的手段,但在广告攻势越来越猛的今天,消费者对广告的态度发生了转变。

美国曾经有份调查报告表明:74%的消费者认为广告促进了不必要的购买,69%的消费者认为广告使价格上涨,69%的消费者认为广告怂恿人们使用那些对他们有害的产品。

1990年美国广告联合会发表了一份报告称,只有16%的消费者认为电视、杂志广告能提供信息,不足%的消费者觉得报纸上的广告有用。

6271广告除了人们对它的信赖程度下降之外,还面临另一威胁——法规的威胁。

为了促使广告朝着健康方向发展,相应的法规陆续出台,这些必将制约广告作为营销活动中促销手段的效用。

而公关却能从较超脱的角度来促进销售,并且避免广告中的“王婆卖瓜、自卖自夸”,因而在营销中越来越受重视。

(三)营销媒体多元化。

随着科学技术的发展,营销宣传媒体正朝着多元化方向发展。

过去,营销费用主要用于传统的媒体宣传上,如电视、收音机广播、报纸和杂志,而很少用于新型媒体渠道。

现在恰恰相反,在美国,用于传统的四大媒体的宣传大约仅占总费用的1/3,剩下2/3的费用用在陈列设施的购置,召集会议,发放鼓励性奖金,商品展览,宣传广告,赠券兑现等新型营销宣传上。

在这些新型媒体的运用上,有许多是属于公共关系范畴或者是与公共关系密切相关的。

三、营销公关的作用营销公关的作用,可以从大的方面概括如下:(一)创造市场。

任何产品生产出来后,只有在市场上卖出去,才能实现其社会价值。

由此可见,市场是至关重要的,它决定着每个企业的生死存亡。

如何成功地开拓市场,创造需求,是企业发展的前提条件。

由于营销公关在企业的营销活动中,始终贯穿着公关思想,因而在创造市场上有独到之处。

如美国的3M公司在1963年制定了一项“服务于教育”的计划,他们在全美挑选了500所学校,向每所学校赠送价值3000美元的顶式放映机。

成功的公关战略,优质的产品设备,赢得了学生、家长、教师、校长、校董事会的赞赏,全美1/10的学校接受了“3M公司产品可应用教学”建议,并意识到那些设备的教学价值。

于是,3M的订货单滚滚而来。

(二)突出产品。

随着科学技术发展,可供消费者选择的商品越来越多,如何让消费者在众多选择中挑选自己企业的产品,已成为企业处心积虑的问题。

诚然,可用的方法很多,如加强广告攻势、让利购买者等等,但这些都是比较被动的做法。

由于公共关系坚持诚实原则,在所做的宣传中可信度较高,尤其在公关活动中,经常让公正的第三者为自己说话,更有说服力,营销公关融合了公关宣传思想,能让企业产品在同行中脱颖而出。

1957年7、8月,美国《读者文摘》连续刊载了一篇《过滤嘴香烟背后的事实》。

这篇文章分析了各种名牌香烟的过滤嘴过滤焦油性能后指出:健牌香烟的过滤嘴能提供最有效的过滤效果。

随着这一事实被报道出来后,健牌香烟的销售量在短时间即跃升500%。

事后,管理顾问雷特勃格在总结健牌香烟的经验时指出:“当人们谈癌色变时,健牌香烟含有极少的焦油和尼古丁的消息来得正是时候。

这事实不是由厂家,而是由《读者文摘》传播的。

编辑们是独立的、受尊重的群体,而厂家则是自私的,消费者将信任由厂家转向编辑,这是公平合理的。

”(三)赢得顾客。

资深的克利夫兰公关顾问戴维杨指出:信息交流的真正目标就是增强信任——对产品的信任,对服务的信任,对公司诚实的信任,对公司质量和服务的信任。

这就是90年代对信息交流的第一个要求。

成功者将获得信任,失败者则被认为不值得信任。

消费者很难在缺乏对企业信任的前提下,作出购买企业产品的决定的。

由于营销公关中灌输着增强信任的公关思想,因而它能促使消费者相信企业、相信企业的产品和相信企业的服务。

如麦当劳公司为了增强人们对它的信任,积极参与社会活动,关心社会的公益,通过一次又一次的公关活动,将赢得的消费者信任存储在他们的“信任银行”之中。

“信任银行”存积的信任,不仅使麦当劳成为世界快餐业的巨人,而且还帮助麦当劳度过了发展史上的一次次危机。

(下转第页)6212水平。

“集团”狠抓科学管理具体表现在:(一)明确企业的管理目标最终是满足顾客需要,提高企业的经济效益和社会效益,推进企业的发展。

(二)合理利用资源,降低经营成本。

“集团”除了上述改造旧企业、创建新企业中降低经营成本外,对职工实行“弹性上班”(忙时加班,闲时补休),“满负荷工作量”,“岗位定编”等做法,实现“增店不增人”企业规模扩大了,劳动力和费用开支却节约了。

例如1996年一季度虽增开了两个食品商场,而月均职工人数却比1995年同期节约了99人,人均工资和其他费用每月节约近20万元。

(三)实行既集中统一,又放开搞活的管理。

“集团”参照正规连锁的做法,总部对各分店有完全的所有权和经营权,实施高度集中统一的管理,做到六个统一:统一经营宗旨,坚持“为大众服务”;统一核算;统一计划;统一规章制度;统一服务管理;统一人事管理。

从而规范了企业的经营,强化了内部管理,树立了良好的企业形象。

“集团”还实行“统分结合,放开搞活”,对经营(如品种开发、售价、营业时间等)、固定资产购置、更新、改造的具体项目,商品、物品购进、招收临工等,企业有自主权,从而调动各成员企业的积极性。

(四)推行服务质量的全面质量管理。

对于饮食业来说,抓质量主要抓食品、服务、环境设备、安全卫生这四方面的企业整体质量,制定了一整套质量指标和管理制度。

如要求食品做到“色、香、味、型、皿”俱佳,质价相称,并逐步向品种、风味、食法多样化发展,推出包罗唐、宋、元、明、清五代精华的“五朝宴”及承办“满汉精选”;服务“声、容、礼、艺、细、快”兼优,提出“诚暖顾客心”,还推出“感情服务”、“个性服务”、“灵巧服务”等。

优质高效的服务使广州酒家赢得了市场,取得了良好的经济效益和社会效益。

今后,只要继续按照节约资源、降低消耗、增大产出、提高效益的要求,扎扎实实地在集约型经济增长方式上更上一层楼,一定会让老字号国有企业焕发青春,永振雄风。

(作者单位:华南师范大学经济系、广东工业大学社会科学系)(上接第62页)(四)营造氛围。

企业作为一个经营实体,需要赚取一定的利润,这是理所当然的。

但问题在于:在市场竞争剧烈的今天,如果企业急功近利,只盯住消费者手中的钱,必然会引起消费者的反感,遭到拒绝。

现在已有愈来愈多的企业注意到营销活动中的氛围问题,即尽量减少买卖双方交流中的商业化气息,创造一种充满人情、友情、亲情的祥和氛围,增强消费者购买中的舒适感及购买后的满意感。

营销公关中的公共关系指导思想,能够有效地制衡企业经营活动中的赢利性与社会性的矛盾,修正企业的趋利行为,减少消费者感觉中的商业化气息。

如在日常生活中,我们接触到各种各样的广告,它们的直接目的在于向消费者推销商品和服务,促进购买,商业色彩十分浓厚。

如亚洲汽水的广告:食在广州,饮在亚洲,亚洲汽水,品味兼优。

但事实表明,用这种广告来促进产品销售的作用已逐渐减弱。

如果在广告中揉合进公共关系的成分,更多地宣传与公众有关的企业信息,唤起人们对企业的兴趣、注意、信赖、合作,而不是直接劝说人们购买某种特定商品,往往成效更显著。

随着改革开放,公共关系作为一门先进的管理方法被引进我国,开始时起步较慢,整个80年代都处于一种介绍、普及的初级阶段。

进入90年代,已朝着应用性方向发展,它所应用的领域大都集中在商业、服务业,这也揭示了营销公关在我国发展的潜力。

(作者单位中山大学管理学院):21。