基于面子理论的广告语分析
- 格式：doc
- 大小：27.00 KB
- 文档页数：8
下载文档原格式
合集下载
“礼貌原则”和“面子理论”在跨文化交际中的应用研究
“礼貌原则”和“面子理论”在跨文化交际中的应用研究篇一：语用学中的面子理论和礼貌原则的应用摘要中国饮食文化博大精深、源远流长是来华外宾了解中国文化的一个重要窗口。
菜铺上的菜名对人们有着很好的指示作用,它传神的表达出菜本身的特点和美好寓意。
与此同时,随着我国日益与国际接轨,中国菜越来越受外国友人的亲睐。
但由于中国饮食烹饪方式多样，文化内涵丰富，相关专业性强，因而容易导致中国菜名的英译错误。
同样的，英语广告是一种跨文化的交际活动，在翻译过程中，必须考虑到两种不同文化形成的语用原则。
语用学在实际应用中涉及多方面的理论，包括面子理论和礼貌原则。
关键词：中国菜名; 面子理论;礼貌原则AbstractChinese diet culture, with a long history, is rich and profound, which has become an important window for the foreign guests to get acquainted with Chinese culture. Chinese dish names on the menu have a good indication for people. It vividly expresses thecharacteristics of the food and good moral. At the same time, as our country increasingly has interfaced with international, Chinese dishes are becoming more and more popular among foreigners.However, different Chinese food cooking ways, rich food culture and professional strong bring about difficulties for translation. The applications of pragmatics including face theory and politeness principle in the area of diet. Samely,advertisement is an cross-cultural activity ,so we should consider the pragmatics principleboth in Chinese and English. Pragmatics involves various aspects of theroies,including face theory and politeness principle.Keywords: Chinese dish names; Face theory; Politeness principle The application of pragmatics in advertisement英语广告advertisement一词产生自拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。
面子消费需要及其’对广告效果的影响——兼论广告代言人的调节作用
所声讨 的积极 的公共意象。该意象是 于不想被乐迫 的需要 ，也是 于其能
力 被尊 重 的需要 （ Ｌ 和 Ｂ ｏ ｗｅ ｒ ｓ ，１ ９ ９ １ ）；面子 既是一 种 心理 建构 也是一 种
社会建构 ，既具有情境性也具有持久性。面子是个人所声称的 、而且为他人 所认可的社会尊严或公众形象 （ 周美玲和何友晖，１ ９ ９ ４ ）；面子是在社会交 往 中，个人成功地获得其向他人声讨 的 、同时也是他人认为其应该获得的社 会正 向价值 （ Ｇ ｏ ｆ ｆ ｍ ａ ｎ ，１ ９ ５ ５） 。１ ９ ４ ４ 年 ，留美博士胡先缙首次将 “ 面子”区 分为 “ 脸 ”和 “ 面”两个既相互联 系又截然不同的概念 ，为研究 中国人的面
子 内涵 提供 了方 向 。她认 为 ， “ 面 ”是 个人 透 过 可见 的 成就 及夸 耀 而 获致 的
声望 ； “ 脸 ”则是团体给予具有道德名誉者的尊重 。虽然两者都代表了群体 对于个人 的尊重 ，可是它们所依据的标准有所不 同 （ Ｈ ｕ ，１ ９ ４ ４） 。这一概念
的提 ｍ引起 了学界 的广 泛关 注 ，并在 之后 的研 究 中得 到 了延 续 。
是符号消费的深层次社会心理动因。其中 ，中国传统文化 中的 “ 面子”观念 又起着决定性 的作用。 国内外学者一致认为面子文化深刻影响了中国人的 日常生活和消费行为
（ Ｗｏ ｎ ｇ和 Ａｈ ｕ ｖ ｉ ａ ，１ ９ ９ ８ ；Ｗｏ ｎ ｇ等 ，１ ９ ９ ８ ；Ｚ ｈ ｏ ｕ和 Ｎ ａ ｋ ａ ｍｏ ｔ ｏ ，２ ０ ０ ０ ；Ｂ ａ ｏ、
由于这种象征性符号的作用 ，诸如宴请消费 、礼品消费 、炫耀性消费等颇具
中国特色的消费市场正蓬勃发展 。 从营销管理的视角来看， 炫耀性消费等消费 行为本质上是消费者个体在社会 比较基础上表达差异性 自我的一种符号象征
用面子理论对“美女”称谓的泛用化探讨
用 面子理论对“ 美女 谓的泛用化探讨
该称谓语的广泛使用 已经使其泛化， 从而在一
定 义 例 了 Ｊ Ｉ 于 改 革开 放 以 时 ， 井 蜒 用 同意 蚰 Ｉ 博、同学、大妊 Ｉ 至 夸的 通 体 阿 姨 芒 【 【 葶开放 以后， 称 井 使 用 的 通 小 姐 ． 太 太 ，女 上 ，英 女 ， 衄ｇ ｝ Ｊ Ｌ
的称 谓 。
研究 ，提 出 了称 谓缺 失或 缺 环 的观 点如李 树新 （ ２ ｏ ０ ４ ） 。更有学者着眼未来 ， 尝试提 出新的称谓来
解决现有称谓所面临的困境 。如石文龙 （ ２ ０ １ １ ） 。前
人对称谓语 的研究 已经涉及到方方面面 但 从权势 者一角度对称谓语进行研究的著作还为数不多。本
文主要从“ 权势 ” 理论的角度 出发来分析对 陌生女 性称谓语 的选择及现实 困境 的问题 ，从而提 出建
议。
改革 开放 以来社会通 称语语呈现 出多样化 的 现象， 现就改革开放 以来对女性通称的现象 以图表
形 式做 以归 纳 总结 。
２ 称谓 语及 女性称 谓 语的 简述 首先 ， 必须 明确称 谓 语 的定义 。 《 既代汉 语词 典》
定程度上解决了人们面临的困境问题 。当人们遇到 陌生女性并有称谓 困境 时“ 美女 ” 已经称谓他们 的 首选。可是对美女称谓的泛化到底合不合理呢？女 性对其 的接受度又如何呢？ 《 中国校 园文学》 杂志上有一篇题为“ 别在大街
上喊 ‘ 美女 的故事， 一句“ 美女 ” ， 使得大街上行走 的老少妇女， 甚至五、 六岁的小女孩都驻足、 回头。 这个故事 ， 折 射 出女 性 对“ 美女 ” 称 谓 的认 可 度及其使用 的普遍性。馈 报》 就最受女性欢迎的称 呼对 ２ ０ 岁－ ４ ０ 岁的女性进行采访调查。调查显示， ５人选择“ 姑娘 ” ， 占１ ２ ． ５ ％ ： ２ 人选择“ 师傅 ” ， 占５ ％ ； ８ 人选择“ 女士 ” ， 占２ Ｏ ％ ； ４ 人选择其他 ， 占１ ０ ％ ； ９ 人 选择“ 小姐 ” ， 占２ ２ ． ５ ％ ； １ ２人选择“ 美女 ’ ， 占３ ０ ％ 。 从而我们可 以看 出，女性对这 一称呼的认可与偏
《面子》电影解说文案
《面子》电影解说文案面子这个词到底有多重中国人都很清楚人的一生从高考开始找工作到结婚买房子都离不开面子生活在美国的华裔母女为了维护家庭的所谓面子艰难的隐藏自己的秘密美国华裔女孩丽莎是医院的医生她因医术高超而受到同行的称赞丽莎始终单身没有男朋友丽莎的妈妈高慧兰这几年一直很担心自己的女儿她每周五都迫切要求丽莎加入中国相亲协会丽莎对相亲不感兴趣但她别无选择只能服从母亲的命令来到了联谊会丽莎不喜欢打扮穿着随意面对妈妈的抱怨和唠叨她也厌倦了应付相亲联谊会上有很多华人父母陪同子女参加丽莎的爷爷是联谊会的权威主持联谊会每次都会做开场发言姐妹会中有许多年轻男女是奉父母之命加入的无奈来到这里丽莎找到了同样不愿意来现场的姑娘潘潘两个人不经意地互相看了一眼让丽莎对她有一种微妙的好奇感丽莎对付相亲对象的套路早就被朋友知道了朋友完美地配合着她的套路还有旁边看舞蹈的爸爸妈妈们而是忙着八卦他们不幸的婚姻夹杂着嫉妒的话语笑着指责一个离了婚的周先生暗恋丽莎的母亲高慧兰他主动和丽莎共舞并热情地询问高慧兰的近况丽莎妈妈自从她丈夫死后就一直和丽莎的外公外婆住在一起两位老人对高慧兰的结婚对象要求严格高慧兰从未再婚丽莎每次坐地铁都会遇到在地铁工作的朋友小余小余的父亲是中医高慧兰经常去那里看中医小余经常代替丽莎妈妈转交丽莎滋补气血的中药丽莎惊讶又无奈的接受了这份中药一天清早练太极拳的外公突然从小余父亲那里得知高慧兰身体可能有问题性格强势的他不屑地否认了好友的猜测并没有将这件事当回事一丽莎的同事碰巧遇见了来医院看病的高慧兰丽莎以为她看错了并没有相信这件事潘潘来到医院主动找到丽莎她大胆地与丽莎交谈胆小的丽莎对她的到来略显局促内心却对她充满了好奇和关注下班回家的丽莎突然发现了坐在家门口带着行李的妈妈高慧兰她带着墨镜掩饰着哭红的双眼并霸气地将行李袋扔给了丽莎丽莎对妈妈的离家出走非常疑惑高慧兰却对她的询问并不回应丽莎向外婆打电话询问突然得知48岁的妈妈竟然怀孕了高慧兰怀孕的消息传遍了整个华人圈并成为了令人轰动的丑闻孩子的父亲身份成为了八卦的重点也引起了女人们的恶意猜想和嘲笑外公得知消息后非常气愤他觉得高慧兰败坏了门风令他深感丢人外公严厉质问孩子父亲的身份高慧兰沉默不语只是一味哭泣愤怒的外公将她赶出了家门丽莎无奈地让妈妈住在自己的家里丽莎多次询问孩子的父亲是谁妈妈却只顾收拾打理房间不愿回应丽莎惊喜地收到了潘潘的见面邀请脸上露出了久违的笑容丽莎坐地铁回家时意外收到了小余送给妈妈的保胎药她略显惊讶之余并没有多想妈妈的到来令丽莎感到略显陌生高慧兰将房间装饰一新颜色呈现中式的喜庆和热闹电视音量非常大高慧兰厨艺高超做了很多菜就连臭豆腐竟然也上了餐桌丽莎应约来到潘潘跳舞的剧场外等候两人默契沉默地相视而笑一起在剧场服装间闲逛聊天潘潘与丽莎敞开心扉交流内心的真实想法丽莎惊喜地发现自己突然间找到了知己两人为儿时的经历和缘分感叹不已潘潘邀请丽莎来家中做客两人情不自禁地亲吻在一起丽莎不敢将自己和潘潘的事情告诉妈妈两人只能私下偷偷交往一天丽莎陪伴妈妈去医院做产检排队等候期间旁边一位阿姨热心地询问丽莎怀孕的一些情况丽莎略显尴尬不知如何回答高慧兰无奈地回复了这位热心阿姨当高慧兰进入检查室时众人对怀孕的高慧兰惊讶不已丽莎只能无奈地接受所有人异样的自光潘潘生日那天丽莎答应潘潘去见她生日宴上的朋友却突然发现医院多了几台急诊手术她急忙电话通知了潘潘并利用手术休息时间多次回复潘潘的电话承诺自己一定会去等到丽莎匆匆赶到时潘潘的生日宴早已经结束朋友们早已离开两人为此起了争执潘潘最终原谅了丽莎两人最终认可了彼此成为了同性恋的关系丽莎在医院同事的建议和推荐下开始为怀孕的妈妈寻找相亲对象高慧兰虽然满心不愿意却只能无奈地接受了丽莎的安排去相亲一连见了几个奇葩男子他们的奇异行为令母女俩惊讶不已丽莎失望地向外公寻求帮助却突然得知外公早已经为高慧兰选好了再婚对象他让丽莎劝说高慧兰嫁给一心对她的周先生高慧兰却果断拒绝了这门婚事丽莎发现自己并不了解妈妈内心的真正想法潘潘坚持想要去丽莎家里做客两人和高慧兰共进晚餐时高慧兰敏锐察觉了两人关系的异常几年前高慧兰意外发现了丽莎女同性恋的身份之后她开始频繁为丽莎介绍相亲对象并要求她参加星期五联谊会却一直都没有成功高慧兰终于同意和周先生共进晚餐面对周先生的真诚和爱意高慧兰的内心却丝毫没有感觉丽莎突然得知潘潘即将要去巴黎工作的消息她强忍内心不舍祝贺她事业即将成功潘潘等待着丽莎的挽留迟迟不愿离开在理发店丽莎意外得知妈妈怀孕后遭到了朋友们的排挤她试图询问妈妈对于周先生的态度却一无所获丽莎和潘潘约会时突然接到了外婆生病住院的通知两人急忙赶到医院潘潘是外婆的主治医生他发现了两人的关系并向丽莎表达了自己不希望潘潘失去巴黎机会的愿望丽莎明白了他的意思决定不再和潘潘见面病床上的外婆要求丽莎向高慧兰隐瞒自己的病情丽莎满腹心事地回到家中却一连几天都接到了潘潘的询问电话丽莎最终没有回复她的电话几天后丽莎无奈地和潘潘再次见面潘潘失望而又冷漠地与她交谈无果后离开丽莎失魂落魄地回到家中她崩溃地向妈妈说出了自己就是同性恋的事实高慧兰的冷静回复却令她更加惊讶和痛苦医院突然传来外婆不幸去世的消息母女俩匆忙赶到医院高慧兰崩溃地痛哭起来一家人悲伤地送走了外婆外婆走后高慧兰突然一反常态决定听从父亲的话嫁给周先生却不允许丽莎参加婚礼丽莎无奈地听从了妈妈的要求婚礼那天丽莎意外发现了小余假借父亲老余送给妈妈信丽莎误以为老余是孩子的父亲也是妈妈喜爱的男人她匆忙跑到婚礼现场阻止妈妈嫁给不爱的周先生令婚礼现场所有人没有想到的是孩子的父亲不是老余却是年轻的地铁工作员小余他终于勇敢地向家人表达了自己对高慧兰的喜爱婚礼现场一片混乱一些洋装和睦的家庭也纷纷露出了真实的面目高慧兰在女儿的鼓励下终于勇敢地拒绝了这场父亲再次包办的婚姻第子俩飞快地逃离了婚礼现场坐在公交车上兴奋不已原来高慧兰一直等待着小余勇敢公开对自己的感情却一直不能如愿她鼓励丽莎大胆去机场追回潘潘母女俩急忙坐出租车来到机场丽莎追到即将离开的潘潘恳求她不要离开潘潘大胆地提出当众亲吻的要求却发现丽莎仍旧胆小介意他人的眼光迟疑不敢表达内心想法潘潘果断转身离开了那里伤心的丽莎哭泣着和妈妈拥抱在一起三个月后丽莎在妈妈的安排下又开始参加相亲联谊会高慧兰的勇敢受到了很多女人的崇拜和尊重她和小余勇敢地在一起跳舞开始享受自己喜欢的生活在联谊会上丽莎突然看到了潘潘的身影激动的丽莎勇敢地来到她的面前邀请她跳舞两人的关系获得了两位妈妈的认可和支持她们特意最合了两个女孩见面联谊会上那些抱持保守观念的人纷纷逃离了会场丽莎和潘潘开心勇敢地拥吻在一起影片喜剧化地展示了中西文化冲突和融合中的华斋众生相它对人生观以及第二代和第三代移民的生活感受进行了全方位展示有大冲突有小细节有小情节异常丰富多彩中国传统的面子观念代代相传每个人一边承受着伤害一边伤害着别人这部电影将会产生中西文化的冲突同性恋和怀旧的巧妙结合充满戏剧色彩这部电影将拯救中国人的矛盾心理微妙的描述当现实生活中的事情不可预测时遭遇传统观念的世界潮流华育人群高龄产妇私生子忘年之交这些复杂却不复杂轻松幽默地交织在一起引人深思之余令人回味无穷人要平安度过此生到底是选择外在的好看还是追求可能得不到的爱情有时候真的很矛盾人生就是这样有些人是为别人而活有些人愿意为自己而活每个人的选择都不一样出路就很不一样这部电影的大团圆结局太不真实了也许它弥补了我们生命中的那些不敢。
《快乐大本营》台词中的语用原则思考——从合作原则的违反和面子的维护说起
二、 话 语交际原则 人们在进行会话的过程 中并不是随心所欲 的想说什么就说什么 ，为了 达 到一定的交际效果 （ 比如 幽默 、 给双方 留下 充足的面子等） ， 总会有意识 、
无意识的遵循一定的原则， 有时候也会有意无意的违反一些原则， 但不管怎 么样 都是为 了能达到更好 的交 际效果。本文对 《 快乐大本营》 台词的分析是 从两个原则 出发的 ， 这两个原则分别是： １ ） 合作原则 格莱斯 １ ９ ７ ６ 年在哈佛大学作了三次演讲 ，在演讲 中提 出了合作原则理 论。 格莱斯提 出的合作原则包括 四条准则：
的台词为依据 ， 分析在话语交 际时 ， 为 了取得好 的交 际效果或 者为了达到幽默的表达效果， 应该如何更好的运用这些语用原则来为交际服务。 关键词 ： 合作 原则 礼貌原则 面 子策 略
一
、
引 言
《 快乐大本 营》 是湖南 电视 台的一档综艺性 娱乐节 日， 节 目开始采用全 民娱乐的类 型， 经常邀请一些有特殊才能 的人物 ， 一些可爱的孩子来表演 ， 后又转为选秀节 目， 来选举其主持人； 现在经常邀请一些中国大 陆、 香港 、 台 湾的知名艺人来访谈、 游 戏等 。 现在 的 《 快乐大本营》 一共有５ 名主持人， 主要 以访谈、 游戏为主， 特 别是
的面子。
三个在一起 的时候肯定不是谁也不照顾谁 ， 徐峥没有实话实说 ， 不仅不妨碍 交际， 相 反还取得了很好 的幽默效果， 让观众开心一笑。 ２ 、 重复哕嗦 何炅问谢娜 ： 你主持过金马奖吗 ？ 谢娜回答 ： 何必要这么比呢？ 那我拿过金鹰奖呢 ！ 平 时我不爱提这事， 要 不是被逼 到这份儿上， 虽然台里没给我分广 告费。 按照合作原则中适量准则的要求 ， 谢娜应该回答 与话题相关的内容， 即 回答主持过 或者没有主持过， 但 因为谢娜并没有主持过金马奖， 所以何炅的 这一 问题损害到了谢娜的正面面子 ， 而为了维护 自己的面子 ， 谢娜采取了迂 回的回答方式， 并引出了自己得 过金鹰奖这一奖项 ， 并 自己展开了与金鹰奖 相关的话题 。谢娜 的答语不仅与所交谈的信息内容不相关 ， 并且信息量多 。 但谢娜的回答采 取的是负面面子策略中以回避为主的交谈方式 ，她对合作 原则 的违背并没有使交际进程中断。
无意识的遵循一定的原则， 有时候也会有意无意的违反一些原则， 但不管怎 么样 都是为 了能达到更好 的交 际效果。本文对 《 快乐大本营》 台词的分析是 从两个原则 出发的 ， 这两个原则分别是： １ ） 合作原则 格莱斯 １ ９ ７ ６ 年在哈佛大学作了三次演讲 ，在演讲 中提 出了合作原则理 论。 格莱斯提 出的合作原则包括 四条准则：
的台词为依据 ， 分析在话语交 际时 ， 为 了取得好 的交 际效果或 者为了达到幽默的表达效果， 应该如何更好的运用这些语用原则来为交际服务。 关键词 ： 合作 原则 礼貌原则 面 子策 略
一
、
引 言
《 快乐大本 营》 是湖南 电视 台的一档综艺性 娱乐节 日， 节 目开始采用全 民娱乐的类 型， 经常邀请一些有特殊才能 的人物 ， 一些可爱的孩子来表演 ， 后又转为选秀节 目， 来选举其主持人； 现在经常邀请一些中国大 陆、 香港 、 台 湾的知名艺人来访谈、 游 戏等 。 现在 的 《 快乐大本营》 一共有５ 名主持人， 主要 以访谈、 游戏为主， 特 别是
的面子。
三个在一起 的时候肯定不是谁也不照顾谁 ， 徐峥没有实话实说 ， 不仅不妨碍 交际， 相 反还取得了很好 的幽默效果， 让观众开心一笑。 ２ 、 重复哕嗦 何炅问谢娜 ： 你主持过金马奖吗 ？ 谢娜回答 ： 何必要这么比呢？ 那我拿过金鹰奖呢 ！ 平 时我不爱提这事， 要 不是被逼 到这份儿上， 虽然台里没给我分广 告费。 按照合作原则中适量准则的要求 ， 谢娜应该回答 与话题相关的内容， 即 回答主持过 或者没有主持过， 但 因为谢娜并没有主持过金马奖， 所以何炅的 这一 问题损害到了谢娜的正面面子 ， 而为了维护 自己的面子 ， 谢娜采取了迂 回的回答方式， 并引出了自己得 过金鹰奖这一奖项 ， 并 自己展开了与金鹰奖 相关的话题 。谢娜 的答语不仅与所交谈的信息内容不相关 ， 并且信息量多 。 但谢娜的回答采 取的是负面面子策略中以回避为主的交谈方式 ，她对合作 原则 的违背并没有使交际进程中断。
从面子理论看公示语的语气意义与翻译策略
基金项 目： ２ ０ １ ４年福建省中青年教师教育科研项 目（ 编号 ： Ｊ Ｂ Ｓ １ ４ ３ ５ ８ ） 。
・
８ ７・
２ ０ １ ５年第 ３期
从 面子理论 看公 示语 的语 气意义与翻译策略
有独 创性 和 实 用 性 。 ＿ ５ 由于 语 言 和 文 化 的差 异 ， 中
以不 用 。 王 吕二人 的定 义 对 汉语 语 法 研 究影 响很
是生 理上 的 ， 它抽象 而不 可捉摸 ， 却 是 中国人 在社 交
往来 中最 高等 的规 范 和 最 精 细 的准 则 ， 它 触 及 到 了 中国人社 会 心 理 最 微 妙 奇 异 之 点 。 ２ Ｊ 一般说来 ， 人 们 在交 际 中相 互配 合 ， 努力 给 自己和对方 留面子 ， 就 是 为 了保 持 双方 良好 的社 会 关 系 ， 使 交 际在 和 平 友
礼貌 与面 子有 着 密切 的联 系 ， 对 面 子理 论 的探
语 言 学家利 奇根 据英 国文 化 的特 点列 举 了六条礼 貌 原则 ， 包 括得 体 准则 、 慷慨准则 、 赞誉 准则、 谦 逊 准 则、 一 致准 则 和 同情 准 则 。他认 为 ， 在 不 同文化 中 ， 礼貌 原则 的各 项准 则 的重 要 性 是 不尽 相 同 的。 ＿ ４ 顾 日国在前 人研 究 的基 础 上 ， 立 足 中国文化 ， 总结 了五 个“ 礼貌 准 则 ” ： 贬 己尊 人 准 则 ， 称 呼准则 ， 文 雅 准
则， 求 同准 则 与德 、 言、 行准则 ， 更 符合 中 国国情 ， 具
讨 应该充 分考 虑 “ 礼貌” 与“ 面子” 概 念 。礼 貌 是人 类 社会 的道德 规范 之 一 ， 体 现着 一 个社 会 的文 明程 度， 反 映着一个 民族 的精 神 面貌 。何 兆 熊指 出 ， “ 礼
・
８ ７・
２ ０ １ ５年第 ３期
从 面子理论 看公 示语 的语 气意义与翻译策略
有独 创性 和 实 用 性 。 ＿ ５ 由于 语 言 和 文 化 的差 异 ， 中
以不 用 。 王 吕二人 的定 义 对 汉语 语 法 研 究影 响很
是生 理上 的 ， 它抽象 而不 可捉摸 ， 却 是 中国人 在社 交
往来 中最 高等 的规 范 和 最 精 细 的准 则 ， 它 触 及 到 了 中国人社 会 心 理 最 微 妙 奇 异 之 点 。 ２ Ｊ 一般说来 ， 人 们 在交 际 中相 互配 合 ， 努力 给 自己和对方 留面子 ， 就 是 为 了保 持 双方 良好 的社 会 关 系 ， 使 交 际在 和 平 友
礼貌 与面 子有 着 密切 的联 系 ， 对 面 子理 论 的探
语 言 学家利 奇根 据英 国文 化 的特 点列 举 了六条礼 貌 原则 ， 包 括得 体 准则 、 慷慨准则 、 赞誉 准则、 谦 逊 准 则、 一 致准 则 和 同情 准 则 。他认 为 ， 在 不 同文化 中 ， 礼貌 原则 的各 项准 则 的重 要 性 是 不尽 相 同 的。 ＿ ４ 顾 日国在前 人研 究 的基 础 上 ， 立 足 中国文化 ， 总结 了五 个“ 礼貌 准 则 ” ： 贬 己尊 人 准 则 ， 称 呼准则 ， 文 雅 准
则， 求 同准 则 与德 、 言、 行准则 ， 更 符合 中 国国情 ， 具
讨 应该充 分考 虑 “ 礼貌” 与“ 面子” 概 念 。礼 貌 是人 类 社会 的道德 规范 之 一 ， 体 现着 一 个社 会 的文 明程 度， 反 映着一个 民族 的精 神 面貌 。何 兆 熊指 出 ， “ 礼
做营销要会用面子
某饲料公司销售部建立了农村客户档案，利用客户档案与消费者进行有效沟通和管理，制定了一、四、七定期拜访客户的制度，及时了解客户的困难与疑难、建议，并尽可能帮助他们解决问题，公司的真诚服务赢得了农村消费者信赖，他们觉得企业对他们很给“面子”，对企业及其产品的感情也日渐加深，自然成为企业的忠诚客户。
6.尊重顾客个性，为顾客保“面子”
美国汉学家费正清认为，面子是一种社会性的东西，个人的尊严将从适当的行为及社会赞许中获得，失去面子是由于不能遵守行为的法则，以至于在别人看来处于不利地位。
乐国安认为，面子是中国本土的概念，面子既有社会性，又有道德性。面子首先是个体的自我拥有自尊的表现，然后通过他人的互动得以实现，不管一个人的社会地位和声望有多高或多低，甚至社会地位极其低下，人们爱面子的心理也不会由此得到减弱，这种心理也许是中国文化传统中重伦理的渗透，维护祖宗心态的外现和追求真理人格的具体体现。
2.提高员工素质，为顾客添“面子”
要给顾客“面子”，要求员工的一言一行有章可循，做到体面大方，因此，零售业应该建立好高素质的员工团队，要求员工向每一个顾客提供比满意更满意的服务，做到让顾客满意还不够，还应努力想方设法加以改进，提供比满意更好的服务。
在优质服务方面，沃尔玛堪称典范。山姆·沃尔顿认为：“我们要成为顾客最好的朋友，微笑着欢迎有心光顾本店的所有顾客，提供我们所能给予的帮助，不断改进服务，给予他们更好的服务，这种服务甚至超过了顾客原来的期望。”沃尔玛规定，员工要对3米以内的顾客微笑，要认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”，原则上哪怕最忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指一个大致的方向就了事。沃尔玛有条不成文的规定，就是唯一允许迟到的理由就是“服务顾客”。顾客在购物过程中，得到的是尊重，享受的是快乐，拥有的是“面子”，他们没有理由不成为其忠实的顾客。
6.尊重顾客个性，为顾客保“面子”
美国汉学家费正清认为，面子是一种社会性的东西，个人的尊严将从适当的行为及社会赞许中获得，失去面子是由于不能遵守行为的法则，以至于在别人看来处于不利地位。
乐国安认为，面子是中国本土的概念，面子既有社会性，又有道德性。面子首先是个体的自我拥有自尊的表现，然后通过他人的互动得以实现，不管一个人的社会地位和声望有多高或多低，甚至社会地位极其低下，人们爱面子的心理也不会由此得到减弱，这种心理也许是中国文化传统中重伦理的渗透，维护祖宗心态的外现和追求真理人格的具体体现。
2.提高员工素质，为顾客添“面子”
要给顾客“面子”，要求员工的一言一行有章可循，做到体面大方，因此，零售业应该建立好高素质的员工团队，要求员工向每一个顾客提供比满意更满意的服务，做到让顾客满意还不够，还应努力想方设法加以改进，提供比满意更好的服务。
在优质服务方面，沃尔玛堪称典范。山姆·沃尔顿认为：“我们要成为顾客最好的朋友，微笑着欢迎有心光顾本店的所有顾客，提供我们所能给予的帮助，不断改进服务，给予他们更好的服务，这种服务甚至超过了顾客原来的期望。”沃尔玛规定，员工要对3米以内的顾客微笑，要认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”，原则上哪怕最忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指一个大致的方向就了事。沃尔玛有条不成文的规定，就是唯一允许迟到的理由就是“服务顾客”。顾客在购物过程中，得到的是尊重，享受的是快乐，拥有的是“面子”，他们没有理由不成为其忠实的顾客。
面子理论在促销话语中的运用
面子理论在促销话语中的运用龚茂莉(德宏师范高等专科学校外语系,云南 潞西,678400)【摘 要】促销活动中各种面子策略的使用最终目的是为了达成最大限度的交易。
这些策略的使用频率是顺次递减的,用得最广泛的是正面面子策略,有时使用负面面子策略,偶尔使用含糊策略,几乎不使用沉默策略(倾听的情况除外)。
大体来看,这些策略的礼貌级别也是顺次递减的,正面面子最礼貌,负面面子和含糊次之,沉默最不礼貌。
具体使用哪种或哪几种策略要靠销售人员根据实际的情况来选择。
分析中发现,造成负面面子威胁的原因在中西方两种文化中是不同的,而沉默也不一定是最礼貌的策略。
由于不同的文化对礼貌的理解是不同的,所以对何时、何种情况下的语言选择才是礼貌的,不同的文化会给予不同的诠释。
【关键词】面子理论;促销话语;运用1 引言随着市场经济的发展和社会的进步,社会经济活动越来越活跃和频繁,人们的消费理念也越来越理性。
促销是促进繁荣市场、商品流通和拉动消费的重要手段,如何确保高投资回报、达成最大效益的交易就需要高明的促销技术,而促销话语是交易达成的关键因素。
上世纪70年代提出的面子理论是人们在交际中使用的重要语用原则,同样适用于以交际交流为主的促销行为。
促销人员有时会最大限度的使用正面面子,有时故意使用负面面子策略威胁到顾客的正面面子,为的是从更大程度上来提升顾客的正面面子。
有时使用含糊策略,很少或者几乎不用沉默策略,宁可使用含糊策略也不用沉默策略。
分析中发现,造成负面面子威胁的原因在中西方两种文化中是不同的,真正能使中国人感到丢面子的是自尊的损害而不是自由的丧失;而沉默也不一定是最礼貌的策略,它也可以威胁到人的正面和负面面子。
2 促销中的面子理论2.1 关于面子格赖斯(H.P.Grice )的“合作原则”(Coop rative p rinciple )和“会话含意”(Conver 2sational Implicat ure )学说完成了言语交际中从“意义”到“含义”的过渡,是语用学研究领域的一个重大突破(Leech ,1983)。
对“面子”观的社会学分析
对“面子”观的社会学分析作者：多杰热旦来源：《法制与社会》2009年第01期摘要“面子”观是人们在社会交往中个人在他者心目中的地位排序的理念,也是他者心中的个人价值的自我心理渴望。
本文从人性的基本心理假设——不断追求自我满足的理性“经济人”的建构逻辑入手,分析社会生活中正当的面子观及其文化功能,以期揭示当今社会中不顾一切、不择手段地追面子的虚伪心态和恶劣之风,从而为人们树立正确的“面子观”提供初步的理论分析框架。
关键词理性经济人面子虚伪体面中图分类号:C912文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)01-246-02人人都要“面子”,当然是好事情,可是现在有些人为了面子不择手段,把面子当作自己的唯一目标,甚至通过不正当的手段来攫取自己的“面子”,这可是人之悲哀,也是社会之不良“结症”。
正如,鲁迅先生所说:“中国人要‘面子’,是好的,可惜的是这‘面子’是‘圆机活法’,善于变化,于是就和‘不要脸’混起来了。
”的确,不少人把“面子”看得太重,以致于本末倒置。
为了“面子”说谎、不讲诚信,甚至为偷盗、抢劫、杀人等为非作歹、伤天害理。
这些不正当的手段追求“面子”的行为折射出一种不良的社会心态,那便是“虚伪”。
有鉴于此,笔者通过以下“面子”理论的分析来试图理清“面子”的一些模糊的概念,以使大家有个良好的“面子”观。
一、“面子”观的认识及国内外相关的理论和解释各学科的欣欣向荣和研究的分工越来越细的今天,也少有几人关注和研究“面子”及相关文化和社会。
笔者较同意翟学伟对“面子”所下的定义,因而在本文的分析和研究中,也借助他对“面子”的概念来进行解释。
他独特的视角和眼光,分析了中国人的“面子”观及其隐含的内在逻辑和社会意义,这对笔者颇有启发。
翟学伟对面子的解释是:面子是一种由于个人表现出来的形象类型而导致的能不能被他人看得起的心理和行为。
豎他认为,中国人所谓的面子在起源上既同“脸”、“面目”、“颜”等用语密切相关,也可引申为“光”、“气”、“丑”等义,这类用语指一个体在其社会交往圈内所展示的形象类型及其程度,这种类型及其程度受儒家道德和日常礼仪标准的检验。
中西方价值观中“面子观”的差异分析——以电影《喜宴》为例
中西方价值观中“面子观”的差异分析——以电影《喜宴》为例中西方价值观中“面子观”的差异分析——以电影《喜宴》为例导言中西方价值观之间存在着许多差异，其中之一就是对待“面子观”的态度。
在中西方文化中，面子观都具有重要的地位，但两者对待面子的方式却有着巨大的差异。
本文将以电影《喜宴》为例，通过分析中国和西方的面子观差异，来探究中西方文化在价值观上的差异。
一、中西方文化中的面子观面子作为一种文化现象，不同文化对其有着不同的理解和重视。
首先，中华文化中的面子观是一个非常重要的概念，它代表了个人的尊严、社会地位和家族声誉，而且与亲情、友情以及社会关系密切相关。
对于中华文化，面子是需要维护和保护的，失去面子就是失去了一切。
相比之下，西方文化中的面子观并不像中国文化中那样重要。
西方人更加注重个人自由和独立，他们相信真实和坦诚，在面对问题时更倾向于直接解决。
他们追求个人价值和成就，对于外界的看法并不如中国文化中那样重要。
二、电影《喜宴》中的面子观差异《喜宴》是一部由台湾导演李安执导的电影，讲述了一个家庭为了维护家族的面子而进行的一系列喜事。
在这部电影中，中西方文化的面子观差异得到了很好的体现。
首先，电影中的主人公曾经同性恋的事实成为了一个需要隐藏的面子。
在中国文化中，同性恋被视为一种丢脸的事情，因此被家庭所否定。
而在西方文化中，这并不会引起太大的关注，因为个人选择和自由是西方文化的核心。
这一差异使得电影中的家庭面临着巨大的困惑和矛盾。
其次，在电影中，主人公选择婚姻的对象受到了家族的强烈的责备和抵制，因为她来自底层社会，与传统中国家庭的期望相去甚远。
在西方文化中，个人幸福和选择是至高无上的，而在中国文化中，个人幸福往往需要顾及家庭的利益和面子。
这一差异使得电影中的主人公面临着是否坚持自己选择的困境。
最后，在电影中，电影创造了许多笑点和尴尬的场景，尤其是在宴会上出现的错误和糗事。
这些场景体现了中国文化中的“面子面子”观念，中国人往往不愿意在公众面前出现尴尬和错误，因为这会直接伤害到个人和家族的面子。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
基于面子理论的广告语分析
【内容摘要】面子理论作为礼貌原则里最重要的实践方法，对处理人际关系达到最佳交际效果有很大的指导作用。
广告在某种程度上是威胁消费者面子的行为，本文主要是从面子理论对广告这种面子威胁行为进行分析，提供了分析广告语言的新视角。
【关键词】面子理论补救策略广告语言
一、引言
广告语是是联系广告商和消费者之间的纽带，广告商通过广告这种手段施加行为给消费者，这种言语行为从面子理论看是面子威胁行为。
本文从面子理论分析广告语的威胁行为及补救策略，是广告语研究的新角度。
二、理论综述
（一）面子理论
brown和levinson1978年提出的礼貌策略认为：礼貌就是“典型人”为满足面子需求所采取的各种理性行为。
因此brown和levinson的礼貌理论通常称之为“面子保全论”。
面子保全论（1978：63）首先设定参加交际活动的人都是典型人。
典型人是“一个具有面子需求的理性人”，通俗的说就是社会集团中具有正常交际能力的人。
这种典型人具有两种特殊的品质：面子和理性。
面子即是每个社会成员意欲为自己挣得的那种在供公众的“个人形象”。
面子分为消极和积极两类。
消极面子是指不希望不希望别人强加于自己，自己的行为不受别人的干涉阻碍。
积极面子是指希望得到别人
的赞同喜爱。
典型人具有“理性”，不仅指交际双方能运用一定的模式进行实际推理的能力，而且还包括从交际的目的出发，确定达到这些目标所应运用的最佳手段的能力[1]典型人应通过采取语言策略达到给各方留点面子的目的。
（二）面子威胁行为及补救策略
继“面子保全论”后，brown 和levinson又提出了“面子威胁行为”理论。
brown和levinson认为许多言语行为本质上是威胁面子的，讲究礼貌就是要减轻某些交际行为给面子带来的威胁。
有些言语行为本质上与说话人或听话人的面子背道而驰，它们既可以威胁积极面子又可以威胁消极面子。
每个典型人都会寻求一定的方式去避免面子威胁行为，采取某些策略减轻其威胁程度。
使用礼貌策略这一手段的真正目的是为了更好地达到交际目的满足人们面子
的需求。
[1]
面子是典型人的基本需求，所有典型人既有积极面子的需求又有消极面子的需求，他们都有理性都能选择一定的手段来满足面子需求。
礼貌是为了最大程度的维护听话人和说话人的面子所做的努力，brown和levinson提出五种补救策略（1）不使用补救策略、赤裸裸地公开实行面子威胁行为（2）积极礼貌策略（3）消极礼貌策略（4）非公开地施行面子威胁行为（5）不施行面子威胁行为[1]
三、广告语中的面子补救策略分析
一切言语行为都是不同程度的面子威胁行为。
广告也是一种语言行为，它有交际双方、交际手段和交际效果。
施为者是广告商等
广告主，受为者是消费者等广告受众。
这种带有某种指令性或指示性的语言行为必然会损害消费者的面子，面子补救策略在广告中是如何运用的呢？
（一）不使用补救策略、赤裸裸地公开实行面子威胁行为
“不使用补救策略、赤裸裸地公开实行面子威胁行为”，就是尽可能地直接地清楚明了地想听话人表明自己的意图，其基本模式是：do x。
一般来说，说话人以这种最直截了当的方式来施行面子威胁行为的策略，是不担心听话人可能的报复的，在现实生活中一般是在情况紧急、提供建议等情况下使用，例如：救命！或早点下班等。
[1]而表现在广告语中则主要是运用祈使句：
例1：just do it （nike）只管去做。
（耐克运动鞋）
例2：take time to indulge尽情享受吧！（雀巢冰激凌）
例3：obey your thirst （sprite）服从你的渴望（雪碧）例4：开着你的雪佛兰看美国（雪佛兰汽车）
上述广告语都采用祈使语气，从面子理论来说是最不礼貌的，祈使强加给对方的性质直接威胁到了听话人的面子，但这样的广告语因为针对的群体很明确，如例1的受众群体大部分是年轻人，正好迎合了年轻一代不愿受束缚喜欢自由自在的的自我意识，恰好有很强的号召力，给消费者留下了深刻的印象拉动消费观念。
（二）积极礼貌策略
积极礼貌策略就是满足听话人的积极面子需求，使听话人所要求的个人形象与说话人在言语行为中体现的听话人的个人形象达
到一致。
因此积极礼貌策略是以接近为基础的。
说话人表明自己和听话人之间有某些共同之处，以满足听话人的积极面子需求。
说话人使用积极面子策略通常是诉诸友谊或伙伴关系等这类“套近乎”的谈话方式。
brown和levinson提出了十五个积极礼貌策略，包括寻求一致，避免不和，假设共同点，提高听话人的兴趣，注意听话人的需求和夸张等。
[1]
例5： let us make things better. （philips）让我们做得更好。
（飞利浦电子）
此广告用了亲密预设即在话语中蕴含说话者和听话者关系亲密这一前提，假设共同点就是通过预设法，达到表达理解受众感受、突出伙伴关系的目的。
这里的us突出了广告商将自己置于观众的同等战线，有亲密关系拉近了与观众的距离感，维护了观众积极面子。
例6：孔府家酒，叫人想家。
这则广告利用提高听话人兴趣，注意听话人的需要的方式，抓住了听话者想家的心理状态从而激起听话者内心的情感需求，达到与观众共鸣的效果补偿了观众的积极面子。
例7：为了品茶高手。
（茶叶公司）
例8：精英们的雪茄。
（阿瑟将军牌雪茄烟）
例9：高尚人们的手表。
（高档手表）[2]
上述例子中，都采用了恭维的方式，赞扬顾客，将顾客看做最重要的人物，例7用“品茶高手”，例8用和例9中的“精英们”
和“高尚人们”
都是用来来恭维消费者以达到维护消费者积极面子的效果，从而引发消费者自我购买意识。
例：10 那白雪中印下的行行脚印，是我为您献上的绝美诗句。
（绝美牌防雪靴广告）[3]
例10是一则绝美牌防雪靴的恭维式广告语。
万里雪原，串串脚印，意境浪漫、让人心动，再加上商家对消费者的恭维与深情款款的告白，不禁让消费者意醉神迷。
这则广告通过贬低个人抬高对方“为您”来达到恭维消费者的效果唤起人们的审美感受，启人心智引发联想产生有效的促销效果。
（三）消极礼貌策略
消极礼貌策略主要是说话人意欲部分的满足听话人的消极面子，基本需求是维护听话人的私人领域和自我决策的权利，因此它不同于积极礼貌策略，主要是以回避为基础的。
说话人通过承认并尊重对方消极面子的需求，主要特征是谦让，回避出风头，自制而不夸夸其谈，其注意力放在听话人的个人形象上，集中于听话人不受干预的需求。
消极礼貌策略的典型形式是含有情态动词的问句，通常在形式上表达的语义模糊、语气委婉。
brown和levinson提出了十种消极礼貌的策略，包括说话迂回模棱两可，尊重对方避免突出个人，表现悲观，道歉，减少强加等。
[1]
例11：今天你喝了没有？乐百氏奶
例12：节日里，除了一声祝福，你是否还遗忘了什么？（伊利
中老年奶粉）
虽然广告采用疑问句式，但并非真正存在疑问，消费者也无需回答问题，所以没有干涉消费者的行动自由，而且用了第二人称“你”，避免了突出个人“我”，满足了消费者消极面子需求，让消费者注意到其产品本身的功用和品质。
（四）非公开策略
非公开策略是属于补救程度较强的策略，brown和levinson视之为最礼貌的策略，采用此策略听话人可以得到慷慨、关心他人、考虑周到的美誉，而说话人则可以免去乱提要求而威胁听话人面子之嫌。
brown和levinson提出了十五种非公开的礼貌策略，包括暗示、暗喻、模糊、反语、修辞设问等。
[1]
例9：a taste of first love”（a kind of beverage in japan）利用隐喻暗指饮料就像初恋一般的美妙，让消费者产生模糊联想激起消费者的情感，从而暗示消费者喝这种饮料可以回味初恋的感觉。
例10：美国丽明顿刮胡刀片的广告语：“丽明顿刀片，以前每片刮10人后来可刮13人，现在可刮200人。
”
广告通过不同时期刀片可供使用人数的增加，利用了夸张的表达方式说明产品的性能越来越好，表达了刀片性能好以争取更多消费观众。
同样的夸张广告如“今年八十，明年十八”（白丽香皂）例11：今年夏天喝什么？828蔬菜汁”（828蔬菜汁）
利用设问这种自问自答的修辞方式没有涉及威胁听话人的面子
问题，却给了消费者比较直观而且唯一的答案，宣传了该产品。
（五）不施行面子威胁行为
这是最礼貌的策略，说话人不使用面子威胁行为避免了对听话人冒犯。
此时说话人的意图未必会被理解，没有广告商与消费者之间没有interaction，由于调查力度和深度有限，笔者暂时没有研究此类广告。
四、结束语
本文主要分析广告语中蕴含的面子理论以及面子威胁行为的补救策略，但也有局限性，如有的广告语的补救策略可能同时跨越多个补救策略，因此在分类起来具有一定的模糊性。
通过面子理论对广告语言的分析，从面子理论剖析广告这一言语行为的实现，提供了研究广告语言的新视角
参考文献：
[1]何兆熊.新编语用学概要[m].上海：上海外语教育出版社，2000.226.
[2]白光.经典广告语创作技巧[m].北京：中国广播电视出版社，2005.
[3]张秀贤，冯章.广告语创作及赏析[m].北京：经济管理出版社，2006.
[4]张岚英.广告语言修辞原理与赏析.上海：上海外语教育出版社，2007.
[5]林溪声.广告语创作与评析.中南大学出版社，2007.。