房地产市场核心价值创造_市场定位及产品策划培训PPT课件

雨宝宝不甘落后，纷纷降落人间，小 雨点像 一颗颗 黄豆， 打在树 叶上、 地上、 窗户上 ，发出 “啪啪 ”的响 声。雨 越下越 大，一 阵赶着 一阵， 像细线 一样。 雨变得 更加猛 烈了， 瓢泼似 的雨落 下来像 一片瀑 布一样 ，花已 经趴倒 在地。
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房地产的
雨宝宝不甘落后，纷纷降落人间，小 雨点像 一颗颗 黄豆， 打在树 叶上、 地上、 窗户上 ，发出 “啪啪 ”的响 声。雨 越下越 大，一 阵赶着 一阵， 像细线 一样。 雨变得 更加猛 烈了， 瓢泼似 的雨落 下来像 一片瀑 布一样 ，花已 经趴倒 在地。
经济特性
价值高 大性
相互影 响性
易受限 制性
楼面地价 指平均到每单位 建筑面积上的土 地价格。
楼面地价 = 土地总价格/总建筑面积 = 土地单价/容积率
雨宝宝不甘落后，纷纷降落人间，小 雨点像 一颗颗 黄豆， 打在树 叶上、 地上、 窗户上 ，发出 “啪啪 ”的响 声。雨 越下越 大，一 阵赶着 一阵， 像细线 一样。 雨变得 更加猛 烈了， 瓢泼似 的雨落 下来像 一片瀑 布一样 ，花已 经趴倒 在地。
房地产总价格
房地产单位价格
土地价格和建筑物及其
指一宗房地产的整体
指单位面积或单位
附属 物价格的统一，
价格。
是土地价值和房屋价值
雨宝宝不甘落后，纷纷降落人间，小 雨点像 一颗颗 黄豆， 打在树 叶上、 地上、 窗户上 ，发出 “啪啪 ”的响 声。雨 越下越 大，一 阵赶着 一阵， 像细线 一样。 雨变得 更加猛 烈了， 瓢泼似 的雨落 下来像 一片瀑 布一样 ，花已 经趴倒 在地。

价格水平
房地产供给影响因素
投资目标
生产要素 价格
开发建设 能力
ห้องสมุดไป่ตู้资金来源 数量
宏观调控 政策
投资预期
建筑技术 水平
原有房地 产数量质
量
第一节 房地产市场相关问题
二、房地产市场的供求分析 （二）房地产供给分析 3.房地产供给弹性 ➢价格弹性 ➢要素成本弹性
4.房地产供给曲线
第一节 房地产市场相关问题
第二章 房地产市场
➢房地产市场相关问题 ➢房地产市场分析：
市场调查、市场细分、目标市场选择 ➢房地产市场预测
第一节 房地产市场相关问题
一、房地产市场 （一）概念 1.市场 ➢存在着可供交换的产品 ➢存在欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主 ➢具有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件
➢市场=人口+购买力+购买动机
第一节 房地产市场相关问题
2.房地产市场
➢狭义：房地产交易所 ➢广义：经济关系的总和、买卖双方相互作用的一种机制
第一节 房地产市场相关问题
（二）主体和客体 1.主体 ➢需求主体 政府、房地产商、企事业单位、居民 ➢供给主体 居民、房地产商、政府和企事业单位、涉外房地产需求者 ➢房地产中介 咨询机构、价格评估机构、经纪机构 ➢房地产市场管理者 房地产行政主管部门、财政部、物价局、工商部门、税务局
二、房地产市场的供求分析 （三）房地产均衡分析
第一节 房地产市场相关问题
三、房地产市场的运行规律 （一）房地产市场与社会经济环境 1.影响房地产市场发展的社会经济因素 ➢社会因素 ➢经济因素 ➢政策因素
第一节 房地产市场相关问题
三、房地产市场的运行规律 （一）房地产市场与社会经济环境 2.影响房地产市场结构变化的社会经济力量 ➢金融业的发展 ➢信息、通信技术水平的提高和交通条件的根本改善 ➢生产方式和工作方式的改变 ➢人文环境的变化 ➢自然环境的变化 ➢政治制度的变迁

仓山区，朝阳路北侧，六一南路东侧
地区板块
9.25万
11557元/㎡
排尾路
地区板块
14.06万
7242元/㎡
上游新村二里
地区板块
3.6万
7493元/㎡
原地区锅炉厂
市中心板块
12.48万
8805元/㎡
本项目地块
晋安区
3.2万
15000元/㎡
容积率 4.8 5 5.0 2.7
开发商 万科 地区 冠城大通 鸿博集团
地区板块为新兴的豪宅板块，均价1.6元
/平米。正开发地区上江城等高档住宅，
以及中庚集团六一路东侧地块。
8
项目分析
区域价值——二环以内，城市中心，成熟生活片区，地块资源稀
缺，区位优势明显
三环路
二环路
本项目
城市核心板块——地区房地产传统黄金板块，优越
的地段与完善的生活配套是其永恒不变的金字招牌，
稀缺的土地供应必将拉动房价的上涨。本项目位于 城市核心区，拥有极好的区位优势。
180
地区上江城
160
泰禾红树林
阳光白金旱宫 房地产天城
城市豪宅
恒力城
单价: 元/M2
140
12000 14000 16000
主力面积区间
25000 20000 22000 24000 26000
城市中心豪宅均价约2.8万
地区豪宅均价1.7万
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关于市场-写字楼
地区三大商务区基本开发成型，提升空间有限，未来将向北地区 CBD及海峡金融街方向房地产项目发展
》关于房地产项目竞争
》关于房地产项目客户
》房地产项目研究
》房地产项目发展方向
3

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【例】万科“城市花园”品牌的经验 “城市花园”定位于追求高品质生活、对居住环境
有较高要求、有私家车或上班时间特殊的消费群体。 为了克服住宅自然异质性缺陷，满足品牌经营的标准 化、规模化、持续性要求，该品牌楼盘都有如下共同 特点：
科学合理的户型； 大面积的绿化； 配套的服务功能； 文化品位的塑造； 有一定优势的交通条件。
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（3）缩短产品组合策略 从产品组合剔除不符合要求（如利润等）的产品 系列或产品项目。
（4）产品系列现代化策略
（5）产品系列号召策略
以产品系列中的中低档或高档产品充当打开市场 的“拳头产品”，带动其他产品的销售。
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三、房地产产品生命周期策略
1. 房地产产品生命周期 一种新型房地产类型从进入市场开始到被从
市场淘汰为止的全过程 ，由需求与技术的生命 周期决定。
意义：产品生命是有限的；在有限的过程中经过不同阶
段，有不同的特征，对销售有不同的要求。
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2. 房地产产品生命周期四阶段
销 售 额 和 利 润
引入期 成长期 成熟期
销售额 利润额
衰退期
时间
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3. 产品生命周期阶段特点与营销策略
房地产产品策略
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主要内容
1. 房地产产品的整体概念； 2. 房地产产品组合策略； 3. 房地产产品开发生命周期策略； 4. 房地产品牌策略。
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一、 房地产产品的整体概念概述
1. 房地产整体产品概念 提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望

系统，独立的物业管理系统，相对独立并且具备鲜明特色的景观系统。
4. 价格定位：建议XXⅡ项目售价为精装修单价7000-7500RMB/平米，平均销
售面积为每套约120平米。租金定价为10美元/平米.月，即以100平米二居室每月租金
为1000美元左右。
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C. 从综合可比物业进行比较
将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分, 结果见附表
从综合可比物业可以推断，XXⅡ的市场租金区间约为RMB65-90/平米。 至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。
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提出项目市场定位建议
市场定位
XXⅡ项目的最终用户为租房的外籍员工，直接购房对象为以投 资为主、家庭收入较高的二次置业者。
3
企业概况
企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京 企业情报工作概况 1. 组织机构：专职人员4人
（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）
2. 情报工作流程（见流程图） 3.信息源：人际交流、文献、网络
4
利用竞争情报进行产品市场定位
房地产行业中，项目市场定位的重要性 楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发 Ⅱ期项目开发的特殊性：问题的由来
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从2个方面入手收集数据
方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1）
方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据

（代替对外籍住户的直接访问，设计调
查表2）
调查的具体内容
通过其它途径收集数据
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聚焦本案周边项目和竞争项目
北京市外销楼盘119项（地区细分） 东部地区细分（商圈）： 大业主34个（现房项目27个，在建项目7个） （见附表及数据） 小业主 （见附表及数据） 信息汇总并划分租金区间

融资纠纷的处理
阐述在房地产融资中出现纠纷时，如何通过法律途径进行解决， 包括协商、调解、仲裁、诉讼等。
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实战案例分析
投资案例分析
• 总结词：通过分析成功的投资案例，了解投资决 策的依据、风险控制的方法和投资回报的路径。
投资案例分析
详细描述
1. 投资决策依据：了解投资项目的背景、市场前景和风险评估。
趋势
未来，我国房地产市场将逐渐走向多元化、品质化、智能化等方向。政府将继续加强对房地产市场的调控和管理 ，以促进市场的稳定和健康发展。同时，随着科技的不断进步和市场需求的不断变化，房地产企业也将不断探索 新的发展模式和业务形态。
02
房地产基础知识
房地产术语和概念
01
02
03
04
房地产
指房产与地产的总称，即房屋 和土地两种财产的合称。
构成
房地产市场由多个子市场组成，包括 新房市场、二手房市场、租赁市场、 土地市场等。这些子市场之间相互关 联，共同构成了完整的房地产市场。
房地产市场的发展历程
起步阶段
新中国成立后的几十年中，房地 产市场处于起步阶段，主要依靠 国家投资和计划经济体制进行资
源配置。
探索阶段
改革开放后，房地产市场逐渐进入 探索阶段，市场机制逐渐发挥作用 ，房地产投资逐渐成为经济增长的 重要动力。
房地产培训课件
• 房地产市场概述 • 房地产基础知识 • 房地产投资分析 • 房地产市场营销 • 房地产融资与金融 • 房地产法律与风险防范 • 实战案例分析
目录
01
房地产市场概述
房地产市场的定义和构成
定义
房地产市场是指从事地产和房产交易 的场所，包括土地、房屋和相关设施 的买卖、租赁、抵押等交易活动。

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竞争策略
营销理论上主要有四种营销竞争策略： 1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于具备 较强的竞争实力的企业，行业中企业实力相当或企业 实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高； 2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是 竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势 的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都 很高，现实中可行性也有待考虑；
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6、不想马上购买
（1）设圈套、促使成交； （2）将等下去会有什么好处、马上购买的好处
列明，进行比较； （3）提醒过期不候； （4）价格上涨、折扣变更。
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四、处理价格
1、关于价格的看法
只有当客户感到产品或服务不值这个风险的时候， 价格才是一个问题。问题的核心在于，只有当客户确实 不想要这个东西时，价格才是一个问题。
妨碍客户购买的因素从来不是价格（如果他想买的 话），而是购买条件。
如果你给自己的产品加进了价值。并提供了适当的 购买条件，价格永远不会成为一个问题。
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2、谈价格的基本策略
举例： 客户：我付一次性付款，请你再打个折扣吧 销售代表：好的，如果你一次性付款，我再给2.5% 的折扣。 以上是错误做法。
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三、未做客户追踪
原因：
1、现场繁忙，没有空闲。
2、自以为客户追踪效果不大。
3、销售人员之间协调不够，同一客户，害怕重复追踪。
解决 ：
1、每日设立规定时间，建立客户档案，并按成交的可 能性分门别类。
2、依照列出的客户名单，大家协调主动追踪。
3、电话追踪或人员拜访，都应事先想好理由和措辞， 以避免客户生厌。
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三、需求导向定价：根据预计消费者能出多少钱 来进行订价。
1、名声价格定价：给可以表明身份、地位的商品制定的价 格，高价位易产生高档次、高质量的形象；
2、通行价格定价：指长期价格比较稳定，已为消费者习惯 接受的价格；
3、端数定价：典型的心理定价法，若想定价3620元，则 体现为3580元。
已购事例，。 5、让旁观者说话。

decision）
▪ 企业品牌或生产者品牌； ▪ 中间商品牌； ▪ 混合品牌。
▪ 制造商决定给其产品规定品牌之后,下一步要决定
▪ 1.制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 ▪ 2.中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其
产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖 出去。 ▪ 3．企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有 些产品用中间商品牌。
▪ 商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
四、品牌资产
▪ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
▪ 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
亲友介绍、人际传播来实现的。
▪ 口碑效应
产品属性
▪ 产品决策（产品定位） ▪ 产品决策目标 ▪ 区位分析和地块分析 ▪ 产品的规划设计
房地产项目的规划设计
▪ 项目的总体规划 ▪ 项目的建筑风格 ▪ 项目的景观设计 ▪ 项目的户型设计 ▪ 项目的配套设施
品牌策略
一、品牌的含义［1］
▪ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 区别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这 些要素的组合构成。
实体或服务的外观。 ▪ (三) ▪ 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附
加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、 售后服务等。
▪ 土地 ▪ 房屋
产品分类
房地产产品决策
产品属性
▪ 差别化策略
发掘项目的差别优势

项目策划的原则和步骤
01
原则
• 市场导向：以市场需求为导向，紧跟市场趋势。
02
• 创新驱动：注重产品、服务、营销等方面的创新，提高项目
03
附加值。
项目策划的原则和步骤
• 资源整合
充分利用内外部资源，实现资源优化配置。
• 风险可控
对项目风险进行识别和评估，制定相应的风险应对措施。
项目策划的原则和步骤
结合市场调研结果，打造高品质、高舒适 度、高附加值的高端住宅产品，满足目标 客户需求。
品牌推广
售后服务
通过精准营销、品质展示、圈层活动等方 式，提升项目品牌知名度，吸引目标客户 群体。
提供高品质、全方位的售后服务，增强客 户忠诚度，树立良好口碑。
案例二：商业地产项目定位与策划
01
商业环境分析
调研区域商业环境，分析商业发 展趋势、竞争格局及目标客户需
识别项目存在的内部劣势，如 土地成本较高、周边配套设施 不完善等，需在策划过程中加 以改进。
分析外部环境为项目带来的机 会，如政策扶持、市场需求增 长等，以抓住市场机遇。
预测外部环境可能对项目造成 的威胁，如政策调控、竞争对 手压力等，以便提前应对。
竞争对比分析
01
02
03
竞品项目分析
深入研究区域内竞品项目 的产品特点、价格策略、 销售策略等，为项目策划 提供参考。
文化资源挖掘 旅游市场分析
产品创新 品牌推广与合作
深入挖掘项目所在地的文化资源，如历史、民俗、自然风光等 ，为项目提供独特的文化底蕴。
分析旅游市场发展趋势，了解游客需求，为项目定位提供市场 依据。
结合文化资源和市场分析结果，打造独具特色的文旅地产产品 ，如主题酒店、文化街区、度假村等。