川大19秋《市场营销实务》实习实践作业2答案

《市场营销理论与实训》课后练习答案项目一课后练习一、单项选择题.市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。

.企业 .市场营销 .等价交换 .市场.哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）.生产观念 .推销观念 .产品观念 .社会市场营销观念.市场营销组合的是指（）.价格、权力、地点、促销 .价格、广告、地点、产品.价格、公关、地点、产品 .价格、产品、地点、促销.下列哪种说法是正确的？（）.市场营销者可以通过市场营销活动创造需求.需要就是对某种产品的需求.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。

.有了欲望，需求自然产生.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( ).推销观念 .生产观念 .市场营销观念 .社会市场营销观念二、多项选择题.以消费者为中心的阶段中产生的观念有（）。

.市场观念 .产品观念 .销售观念 .市场营销观念 .社会营销观念.在市场营销学中，市场由（）构成。

.人口 .购买力 .地点 .购买欲望 .购买数量.需要转化为需求必须具备的条件有（）。

.需要欲望 .支付能力 . 价格合理 .优质产品 .优质服务.顾客总价值包括（）。

．产品价值 .服务价值 .人员价值 .品牌价值 .形象价值.生产观念的表现是（）。

.企业能生产什么就生产什么.企业卖什么，消费者就买什么.消费者需要什么，企业就生产什么.以生产为中心，以产品为出发点.以生产为中心，以推销为重点三、判断题．消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。

（×）．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

（×）．市场营销的最终目标是企业获取利润。

（×）．传统营销观念和现代营销观念的区别主要是手段的不同。

（×）．顾客的满意程度是与顾客让渡价值紧密相关的。

（√）项目二课后练习一、单项选择题.在市场调查中，搜集全面的市场信息的调查方法是（）。

③、营销活动的着眼点不同。

旧观念目光短浅，计较短期利润，新观念则除了考虑消费者需要，还考虑潜在消费者需要，在满足消费者需要，符合社会长远利益的同时，求得企业长期利润。

2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P19）答：包括五个步骤（1）、企业市场机会分析，（2）研究与选择目标市场，（3）制定战略性市场营销规划，（4）规划与执行市场营销策略，（5）实施与控制市场营销活动。

3、企业对环境威胁的对策如何？（P34）答：主要有三种对策。

（1）、对抗策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

（2）、减轻策略，即企业改变自身策略，达到降低负面影响的程度。

（3）、转移策略，即企业改变自己受威胁的主要产品的市场或转移投资不同。

4、简述影响消费者行为的外在因素的主要内容。

（P44）答：这一因素包括相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况等内容。

5、同样是购买计算机，生产者市场和消费者市场在需求和购买行为上有哪些区别？（P41—51）答：在生产者市场上需求受消费品市场和社会影响，缺乏弹性，购买行为中购买者的数目少，交易量大。

在消费者市场上，购买是为了满足某种需求，购买活动在于购买行发生，自己购买行为易结束。

六、分析（P34）答：环境变化对企业的影响是客观存在，企业必须给予足够重视和制定适当对策，主要有三种方法，即对抗策略、减轻策略和转移策略。

三鹿集团就采用对抗策略，也称抗争策略，即通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

具体做法是通过各种方式促使政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议来抵消不利因素的影响。

三鹿集团的对策是正确的。

《市场营销原理与实务》作业2一、名词解释1、市场营销信息系统：是由人，机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评论和分配其所需要的及时的和准确的信息。

（P60）2、竞争者：狭义地讲，竞争者那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。

《市场营销原理与实务》作业（一）参考答案一、名词解释1、市场营销观念（P6）：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

2、多角化增长（P16）：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。

3、市场营销环境（P36）：泛指一切影响制约企业营销活动的最普遍的因素。

4、消费者行为（P41）：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

5、相关群体（P44）：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。

既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。

二、判断正误1、×2、×3、×4、×5、√6、×7、√8、√9、×10、√三、单项选择1、B2、B3、D4、A5、A6、D7、B8、A四、多项选择1、A、B、C2、A、D3、A、B、C、4、B、C、D、E5、A、C、D、E五、简答题1、新旧两类营销观念的区别何在？（P7）答：（1）企业营销活动的出发点不同。

（2）企业销售活动的方式、方法不同。

（3）营销活动的着眼点不同。

2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P19）答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性市场营销计划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。

3、企业对环境威胁的对策如何？（P34）答：企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。

企业常用的对策有三个：（1）对抗策略；（2）减轻策略；（3）转移策略。

4、简述影响消费行为的外在因素的主要容？（P44）答：影响消费者行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等4个因素。

单元一认识市场与营销一、单项选择题1、A2、B3、A4、B5、C二、第二课堂（略）三、资料研读与分析资料一分析要点：1、应该采取第三位业务员的建议。

他对该岛国需求的独特性和营销环境做了分析，提出了如果要进入该市场应采取的营销策略，并进行了投资预算和收益分析。

三个业务员分析的角度不同，实质上反映出了不同营销理念对市场的认识。

2、例如索尼公司推出walkman随身听，该产品源于年轻人有边走边听音乐的习惯，索尼公司研发出了体积比传统录音机要小的多的产品，由于产品体积小，只有放音功能，而没有录音等其他功能。

索尼以这样一个被行业视作功能单一的产品顺利撬开一片巨大的市场，并成为索尼利润贡献最大的产品之一。

资料二分析要点：1、营销就是寻找机会并满足机会，在这一过程中就需要创造，想别人之未想，做别人之未做。

2、在竞争激烈的市场中就需要“机会主义者”，只有“机会主义者”才能抓住转瞬即逝的机会，在竞争中获胜。

单元二营销环境分析一、单项选择题1、A2、D3、B4、B5、C二、第二课堂（略）三、资料研读与分析资料一1、分析要点：产品本土化，推出适合中国本土的“醒目”；生产与原材料本土化；包装本土化；广告宣传本土化；公关活动本土化2、品牌的无形价值3、把中国传统饮食文化理念融入到产品设计、宣传推广中。

资料二分析要点：可以从学生接触比较多的行业着手分析，例如方便面、日化用品、矿泉水等行业，分析这些行业在不同竞争阶段的竞争格局、竞争策略等。

单元三消费者行为分析一、单项选择题1、A2、C3、D4、A5、A6、D7、A8、D9、D二、第二课堂（略）三、资料研读与分析资料一分析要点：1、在政策大环境下，增加对社会保障和医疗保险的投入，减少民众的忧患感；2、企业产品研发围绕现时和现在顾客需求；3、推广、品牌塑造等营销手段的革新；4、政府对企业把产品推广到广大农村地区的支持力度；5、在学习现有营销理论基础上，针对中国国情如何进行创新。

1.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是()A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多元化经营战略【参考答案】: D2.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为()。

A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合【参考答案】: C3.()为顾客提供产品的基本效用或利益。

A.基础产品B.潜在产品C.期望产品D.核心产品【参考答案】: D4.某公司要在市场上推出一款新相机，该市场上消费者对相机的了解程度较低，并且对价格较敏感，该公司还面临其他公司推出类似产品的威胁。

你认为对该相机的定价采用()。

A.快速撇脂B.缓慢撇脂C.快速渗透D.缓慢渗透【参考答案】: C5.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为()，并将这种情况称为相互市场营销。

A.市场营销者B.相互市场营销者C.生产者D.推销者【参考答案】: A6.某冰箱厂生产3000台冰箱，总固定成本为600万，每台冰箱的变动成本为3000元，确定成本加成率为20%，则按照成本导向方法确定价格为()A.5000元B.5500元C.6000元D.6500元【参考答案】: C7.某公司产品有5条产品线，共生产18种产品，其中洗衣粉的产品线上有6种产品，则该公司的产品组合长度为()。

A.5B.18C.6D.23【参考答案】: B8.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为()。

A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣【参考答案】: B9.市场细分的理论基础是()A.产品差异化B.市场同质偏好C.顾客需求差异化D.市场规模大【参考答案】: C10.()是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

A.风险业务B.市场机会C.困境业务D.环境威胁【参考答案】: D11.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于()A.水平一体化B.前向一体化C.后向一体化D.同心多角化【参考答案】: A12.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了()的可能性。

市场营销学在线作业二答案一、单选题（共 15 道试题，共 60 分。

）V1. 不属于市场细分有效标志的是（）。

A. 可衡量性B. 可接近性C. 足量性D. 可持续性满分：4 分2. 一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。

A. 需求状况B. 竞争能力C. 需求状况和竞争能力D. 中间商的多少满分：4 分3. 下列各项中，()不属于产品整体范畴。

A. 品牌B. 包装C. 价格D. 运送满分：4 分4. 一个企业要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。

A. 产业和市场B. 分销渠道C. 目标和战略D. 利润满分：4 分5. 生产观念强调的是()。

A. 以量取胜B. 以廉取胜C. 以质取胜D. 以形象取胜满分：4 分6. 以现有产品开发新市场，这是()战略。

A. 一体化B. 市场渗透C. 市场开发D. 产品开发满分：4 分7. ()市场的需求具有鲜明的可诱导性。

A. 产业B. 中间商C. 政府D. 消费者满分：4 分8. 在安索夫产品/市场矩阵中，（）即市场渗透。

A. 现有市场——新产品B. 新市场——新产品C. 现有市场——现有产品D. 新市场——现有产品满分：4 分9. 企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是()。

A. 产品/市场集中化B. 产品专业化C. 市场专业化D. 有选择专业化满分：4 分10. “酒香不怕巷子深”是一种()观念。

A. 生产B. 产品C. 推销D. 社会营销满分：4 分11. 产品生命周期中在（）购买者一般较多。

A. 引入期B. 成长期C. 成熟期D. 衰退期满分：4 分12. 产品价格低，其营销渠道就应()。

A. 长而窄B. 长而宽C. 短而窄D. 短而宽满分：4 分13. ()调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。

A. 探测性B. 描述性C. 因果性D. 预测性满分：4 分14. 下列产品（）富有弹性。

A. 大米B. 肥皂C. 家电D. 食盐满分：4 分15. （）是企业实行目标市场营销的基础。

一、单项选择题。

本大题共24个小题，每小题2.5 分，共60.0分。

在每小题给出的选项中，只有一项是符合题目要求的。

1.以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是（）。

A.集合意见法B.头脑风暴法C.德尔菲法D.情景分析法2.对消费者的购买行为影响最为深远广泛的是（）。

A.个人因素B.社会文化因素C.经济因素D.心理因素3.下列预测方法中属于定性预测的是（）。

A.时间序列法B.头脑风暴法C.因果分析法D.组合预测法4.市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。

A.买方B.卖方C.产品D.中间商5.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。

A.可衡量性B.可实现性C.可赢利性D.可区分性6.采用（）的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A.市场集中化B.市场专业化C.产品专业化D.市场全面覆盖7.集中性市场战略尤其适合于（）。

A.跨国公司B.大型企业C.中型企业D.小型企业8.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）。

A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略9.4P's市场营销组合是指（）。

A.产品（Product）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）B.分销（Place）、产品（Product）、价格（Price）、过程（Process）C.产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）D.产品（Product）、价格（Price）、人员（People）、过程（Process）10.与4P's市场营销组合中分销（Place）相对应的4C's中的C是（）。

A.Consumer needs and wants（顾客需要和欲望）B.Cost to the customer（顾客成本）C.Convenience（方便性）munication（沟通）11.在产品整体概念中最基本最主要的部分是（）。

市场营销原理与实务作业一参考答案一、名词解释1、市场营销观念P6：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想;重点考虑消费者需要什么;把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心..2、多角化增长P16：也称多角化经营;多元化、多样化增长;即企业尽量增加经营的产品种类和品种;使自己的特长得以充分发挥;人、财、物资源得以充分利用;且减少风险;提高整体效益..3、市场营销环境P36：泛指一切影响制约企业营销活动的最普遍的因素..4、消费者行为P41：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动..5、相关群体P44：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休..既包括社会的、经济的团体;也包括职业的团体..二、判断正误1、×2、×3、×4、×5、√6、×7、√8、√9、× 10、√三、单项选择1、B2、B3、D4、A5、A6、D7、B8、A四、多项选择1、A、B、C2、A、D3、A、B、C、4、B、C、D、E5、A、C、D、E五、简答题1、新旧两类营销观念的区别何在P7答：1企业营销活动的出发点不同..2企业销售活动的方式、方法不同..3营销活动的着眼点不同..2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤P19答：包括五个步骤1企业市场机会分析；2研究与选择目标市场；3制定战略性市场营销计划；4规划与执行市场营销策略；5实施与控制市场营销活动..3、企业对环境威胁的对策如何P34答：企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关;又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策..企业常用的对策有三个：1对抗策略；2减轻策略；3转移策略..4、简述影响消费行为的外在因素的主要内容P44答：影响消费者行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等4个因素..相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体..包括参与群体和非所属群体..社会阶层;指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次..家庭状况对消费者购买行为的影响很大;包括家庭购买行为、家庭成员不同的购买角色、家庭生活周期等因素的影响..文化是社会精神财富的结晶;它使人们建立起一种是非观念;从而影响消费者行为..5、同样是购买计算机;生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别答：生产者为生产经营而买;需求受社会影响较大..实行专业性采购;购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种..购买决策过程;包括确认需求等8个阶段..消费者购买是为了满足个人或家庭的需要;购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种..购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段..市场营销原理与实务作业二参考答案一、名词解释1、市场营销系统P60：指由人、机器和程序组成;为营销决策收集、挑选分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息..2、竞争者P78：狭义的竞争者;是那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品;以同一类顾客为目标市场的其他企业..3、市场细分P91：是指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程..4、产品生命周期P109：产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现..产品的经济生命周期可分为试销、畅销、饱和、滞销四个阶段..5、市场定位P101：市场定位;就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置;根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度;为产品设计和塑造一定的个性或形象;并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客;从而适当确定该产品在市场上的位置..二、填空1、内部报告系统；2、定性预测法和定量预测法；3、回归分析技术4、竞争者；5、占有率最高；6、正面进攻；7、专业化；8、差异性；9、购买组织的特点、购买核心的特点和决策参与者的特点；10、产品的实质层；11、长些；12、试销、畅销、饱和、滞销；13、全新产品、改进产品三、单项选择题1、C2、B3、A4、C5、D6、C7、C8、D9、C 10、D四、多项选择题1、B、C2、A、B、C 、D3、A、B、C 、D4、C、E5、A、B、C、D、E五、简答题1、市场预测主要有哪两类方法P67答：主要有定性预测方法和定量预测方法..定性预测方法;主要有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和市场经销法四种..定量预测方法;主要有时间序列预测方法、因果分析预测法两种..每种方法中又有若干不同的具体方法..2、目标市场营销策略有哪三种P97-98答：有三种1无选择性市场策略;即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者..2选择性市场策略;即企业针对每个细分市场的需求特点;分别为之设计不同的产品;采取不同的市场营销方案;满足各个细分市场上不同的需要..3集中性市场策略;即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场;制定一套营销方案;集中力量为之服务;争取在这些目标市场上占有大量份额..3、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略P112答：产品进入饱和期阶段的特点主要是：1购买者一般较多；2产品普及并且趋标准化；3销售数量相对稳定；4成本低、产量大；5生产同类产品企业之间在产品质量、品种、规格、成本等方面的竞争加剧..产品饱和阶段应采取的营销策略主要是：1稳定目标市场;保持原有的消费者；2增加产品的系列、品种、花色多样;维持原有市场占有率；3要重点宣传企业的信誉..4、市场定位的步骤如何P101-102答：主要有4个步骤1调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置；2调查消费者或用户对该产品的哪个或那些特征最为重视;以及消费者对产品所评价；3根据以上两方面的信息;为本企业的产品设计和塑造某种形象；4设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动;并根据改进意见;进行重新设计产品的定位.. 5、简述新产品开发的阶段P113-115答：新产品开发主要有6个阶段：1提出目标;搜集"构想"；2评核与筛选；3进行营业分析财务分析；4产品实体开发；5制定生产与营销计划；6新产品正式进入市场..六、分析题假设目前市场上叫得响的方便面品牌产品有A、B、C三种..本人受公司之聘;对其做市场定位分析如下：1、调查A产品在市场上实际所处的位置..经过调查发现目前A产品的市场占有率为28%;B产品为38%;C产品为34%;A产品处于劣势;正受到挑战..2、发现问题..经过调查发现;目前顾客对方便面的口味和保质期这两个特性比较关注;B产品口味好;很受欢迎;C产品保质期长;而A产品在这两个方面却都不及B和C..3、确定战略..根据调查发现的问题;公司决定开发新产品D;并在口味和保质期等方面进行改进..4、新产品开发出来后;公司决定进行宣传;开展促销;力图提高本公司产品的市场市场营销原理与实务作业三参考答案一、名词解释1、渗透定价策略P134：指在向市场推出新产品时;尽量把价格定得低一些;采取保本微利、薄利多销的方法..2、分销渠道P143：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道..分销渠道是一个不同企业或人员构成的整体..3、广告P168：广告有广、狭义之分..狭义的广告;指经济广告;是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体;旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传..4、市场营销计划P179：是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明..5、垂直或营销渠道结构P147：指有专业人员从事全盘设计与管理;事先规定了经济目标和经营效果的集权或销售网络..具体包括所有权或垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构三种..二、单项选择题1、D2、B3、A4、B5、B6、C7、C8、A9、A10、B 11、B12、A 13、B 14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D三、多项选择题1、A、C、E2、A、B、C、E3、A、B、C 、E4、B、C5、A、C、D四、判断正误1、×2、×3、√4、×5、×6、√7、×8、√9、√ 10、×五、简答题1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况P134答：实行速取定价策略必须具有的条件是：1新产品比市场上现有产品有显着的优点;能使消费者"一见倾心"；2在产品初上市阶段;商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；3短时期内他人仿制比较困难;竞争对手少..此策略的优点是;尽早争取主动;达到短期最大利润目标..采用渐进性策略的条件是：1商品的市场规模较大;存在着强大的竞争潜力；2商品的需求价格弹性大；3通过大批量生产能够降低生产成本..2、以你所熟悉的一种产品为例;说明商品销售过程中是否一定要有中间商介入;如果有;他们执行了什么功能P151-158答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品..所谓中间商;指处于生产者和消费者或使用者之间;参与产品交换;促进买卖行为发生和实现的;具有法人资格的经济组织或个人..目前我省南京卷烟厂生产的南京牌香烟;在省内外都非常畅销..省、地、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商;都是中间商;他们各自发挥了重要的作用..各级的烟草公司;属于批发商;主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能..广大的个体卷烟经营者;是卷烟的零售商;其主要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行;满足了消费者多种多样的需求等..3、简述影响渠道设计的产品因素P145-146答：影响渠道设计的产品因素;是确认限制条件的一个内容;主要包括产品的价值、产品的时尚性、产品的季节性、产品的经济生命周期、产品的用途、产品的易腐易损性、产品的体积和重量、产品的技术和服务要求等8个因素..4、什么是促销组合P161影响企业促销组合决策的因素有哪些P167答：所谓促销组合;是一种组织促销活动的策略思路;它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本方式组合为一个策略系统;使企业的全部促销活动互相配合;协调一致;最大限度地发挥整体效果;从而顺利实现促销目标..影响企业促销组合的因素;主要有：1产品类型与特点；2推或拉的策略；3现实和潜在顾客的状况；4产品的经济生命周期"阶段"..5、市场营销计划一般应包括哪几个方面的内容P180答：市场营销计划一般包括以下8个方面的内容：1内容提要；2当前营销状况；3风险与机会；4目标；5营销战略；6行动方案；7营销预算；8营销控制..六、案例分析回答之一：一是在科技日新月异的时代;电脑已成为人们宠爱的产品；二是近几年电脑的销售是一直直线上升;有商机..回答之二：大超市克服缺乏专业人才的缺点;采取降低售价、降低利润的策略;薄利多销;谋求利润..实务作业根据已知材料;撰写一篇幅1500字的小论文..切莫误入竞争歧途--试论冰箱价格战近年来;我国冰箱业价格战的战火仍未平息;都快接近八年抗战的水平了..冰箱的价格战带来许多不良后果;如何正确对待冰箱业的竞争;本文谈点看法..一、目前冰箱业竞争的特点及危害一冰箱业竞争的特点到2004年4月;我国冰箱业价格战已持续五年..2004年4月4日;河南新飞电器公司又在广州宣布;从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价;这意味着冰箱价格战在持续..可见;我国冰箱业竞争的特点是价格竞争.. 二冰箱业价格战造成的危害据有关专家分析;长期的、过度的冰箱价格战;尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱";对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害..1、企业利益受损..过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力..中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的..中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业;但长期实行低价策略;结果现在有的被收购;有的半死不活..尤其是在出口市场上;国内家电企业之间的恶性竞争;不但削薄了厂商的利润;而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱;长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降;从而影响中国家电品牌的国际形象..2、消费者利益受损..过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕..据近年来的大量媒体报道;超低价家电要么是简化功能;要么是放松对产品品质的控制;由此带来大量的安全隐患和质量隐患..据统计;2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共15.53万件;包括冰箱案件7283件;其中大部分投诉均与超低价产品有关..二、合理采取竞争战略;促进自我发展在市场经济条件下;竞争是客观存在的..没有竞争;企业就没有活力;经济也不能发展..但竞争有多种方式;并非只有价格竞争一条道..冰箱制造企业;面对竞争的形势;如何采取合理的、有效的竞争策略我认为;企业应合理采取竞争战略;促进自我发展..一正确运用价格竞争策略价格竞争是生产经营同种商品的企业;为获取超额利润而进行的竞争..企业进行价格竞争策略;有利有弊..企业进行价格竞争的条件是成本的降低..在市场价格竞争中;企业的价格竞争优势;实际上就是企业的成本竞争优势..要想在价格竞争中居于有利的地位;企业就必须努力降低生产和经营成本..价格竞争作为企业竞争的基本形式;也可能引发企业所不愿意得到的结果..当一个企业率先降价时;必然会招致其他企业的报复;引起其他企业跟着降价..其结果是;企业利润率的普遍下降;使大家都不能从价格竞争中获得好处..在某些情况下;价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继;更谈不上进行科研;开发创新;社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者..二积极拓展非价格竞争1、非价格竞争的概念..非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争..它一般是不改变产品价格的情况下;通过改变产品的某些属性;形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异;以吸引更多的消费者购买..2、非价格竞争的优点..非价格竞争;与价格竞争相比;比较隐瞒、间接;因而相比而言;不容易招致竞争企业的报复;能够收到更好的市场竞争效果..因此;在不忽视价格竞争的同时;应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一..3、科学确定非价格竞争的形式..非价格竞争的具体形式很多;诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等;都是非常有效的非价格竞争手段..不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段;误入竞争歧途..每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念;并根据自身的特点;择优选择非价格竞争的方式;保护为本企业的利益;在竞争中谋求发展..市场营销原理与实务作业四参考答案实务作业根据已知材料;撰写一篇幅1500字的小论文..切莫误入竞争歧途--试论冰箱价格战近年来;我国冰箱业价格战的战火仍未平息;都快接近八年抗战的水平了..冰箱的价格战带来许多不良后果;如何正确对待冰箱业的竞争;本文谈点看法..一、目前冰箱业竞争的特点及危害一冰箱业竞争的特点到2004年4月;我国冰箱业价格战已持续五年..2004年4月4日;河南新飞电器公司又在广州宣布;从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价;这意味着冰箱价格战在持续..可见;我国冰箱业竞争的特点是价格竞争..二冰箱业价格战造成的危害据有关专家分析;长期的、过度的冰箱价格战;尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱";对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害..1、企业利益受损..过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力..中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的..中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业;但长期实行低价策略;结果现在有的被收购;有的半死不活..尤其是在出口市场上;国内家电企业之间的恶性竞争;不但削薄了厂商的利润;而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱;长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降;从而影响中国家电品牌的国际形象..2、消费者利益受损..过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕..据近年来的大量媒体报道;超低价家电要么是简化功能;要么是放松对产品品质的控制;由此带来大量的安全隐患和质量隐患..据统计;2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共15.53万件;包括冰箱案件7283件;其中大部分投诉均与超低价产品有关..二、合理采取竞争战略;促进自我发展在市场经济条件下;竞争是客观存在的..没有竞争;企业就没有活力;经济也不能发展..但竞争有多种方式;并非只有价格竞争一条道..冰箱制造企业;面对竞争的形势;如何采取合理的、有效的竞争策略我认为;企业应合理采取竞争战略;促进自我发展..一正确运用价格竞争策略价格竞争是生产经营同种商品的企业;为获取超额利润而进行的竞争..企业进行价格竞争策略;有利有弊..企业进行价格竞争的条件是成本的降低..在市场价格竞争中;企业的价格竞争优势;实际上就是企业的成本竞争优势..要想在价格竞争中居于有利的地位;企业就必须努力降低生产和经营成本..价格竞争作为企业竞争的基本形式;也可能引发企业所不愿意得到的结果..当一个企业率先降价时;必然会招致其他企业的报复;引起其他企业跟着降价..其结果是;企业利润率的普遍下降;使大家都不能从价格竞争中获得好处..在某些情况下;价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继;更谈不上进行科研;开发创新;社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者..二积极拓展非价格竞争1、非价格竞争的概念..非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争..它一般是不改变产品价格的情况下;通过改变产品的某些属性;形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异;以吸引更多的消费者购买..2、非价格竞争的优点..非价格竞争;与价格竞争相比;比较隐瞒、间接;因而相比而言;不容易招致竞争企业的报复;能够收到更好的市场竞争效果..因此;在不忽视价格竞争的同时;应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一..3、科学确定非价格竞争的形式..非价格竞争的具体形式很多;诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等;都是非常有效的非价格竞争手段..不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段;误入竞争歧途..每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念;并根据自身的特点;择优选择非价格竞争的方式;保护为本企业的利益;在竞争中谋求发展..。

第1题: 销售人员在不同的环境下，可根据不同潜在顾客的需求和购买动机，及时调整自己的销售策略，解答顾客的疑问，满足顾客的需要，这体现了人员销售( 灵活性)的特点。

第2题: 销售人员可以选择那些具有较大购买可能的顾客进行拜访，并可事先对潜在顾客作一番研究，拟定具体的销售方案，因而销售的成功率较高，无效劳动较少，这体现了人员销售( 选择性)的特点。

第3题: 销售人员从寻找顾客开始，到接触、磋商，最后达成交易，独立承担了整个销售阶段的任务，这体现了人员销售( 完整性)的特点。

第4题: 有经验的销售人员可以使买卖双方超越纯粹的商品货币关系，建立起一种友谊协作关系，这种亲密的长期合作关系有助于销售工作的开展，这体现了人员销售( 长远性)的特点。

第5题: 一个销售人员每次亲自与一个现实顾客或潜在顾客谈话，进行一对一的销售活动，这是销售人员与顾客进行接触的( 单个销售人员对单个顾客)方式。

第6题: 一个销售人员面对一个采购小组，向他们推荐一种或几种产品，这是销售人员与顾客进行接触的( 单个销售人员对一组顾客)方式。

第7题: 销售小组通常由企业有关部门的主管人员、销售人员、技术人员等组成，他们面对一个采购委员会推荐产品，这是销售人员与顾客进行接触的( 销售小组对一组顾客)方式。

第8题: 销售人员会同本企业有关职能部门的人员，以业务洽谈会的形式向买主销售产品，这是销售人员与顾客进行接触的( 销售会议)方式。

第9题: 以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于( 契约式)分销系统。

第10题: 以零售商为中心自愿合作组成的销售网络属于( 契约式)分销系统。

第11题: 下列关于细分市场选择的说法中，不正确的是( 最大和增长最快的细分市场便最具有吸引力)。

第12题: 企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑( 以上都是)。

第13题: 最简单的一种目标市场选择的模式是( 密集单一市场)。

第14题: 宝洁公司在洗发水市场上的产品就有海飞丝、飘柔、沙宣等，这种目标市场选择模式是( 产品专业化)。

第一章复习思考题1、什么是市场营销策划？所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。

2、为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科？因为营销策划人员在长期的市场活动中逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。

为了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。

营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。

营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。

营销人员通过营销建模做出决1存在法律空白的情况，则以合理性为其指导原理。

2、背景的合理性：策划目标的外部环境和行业的基本情况，为策划目标的背景。

对背景数据和信息的搜集、统计、分析、筛选、结果，要尽可能贯彻真实合理的原则，其中搜集要全面、统计要真实、分析要合理、筛选要慎重、结果要明确。

蒙牛在事件策划过程中，既彰显个性，又合理采用战略战术，如在1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。

在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。

3、方案的科学性：制订策划方案，从头至尾都要讲科学，包括个人的预感，都要提出来尽可能进行集体研讨，形成成熟的策划方案。

“蒙牛神话”的创造，在很大程度上得益于其营销策划，特别是在事件营销方面的运作能力，蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考，创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等，通过事件策划提升影响力和注意力，快速打造品牌，占领消费者的心智。

4、实施程序化：策划方案一旦制订，实施要尽可能严格按照程序进行，同时要即时调整方案以适应新的变化。

例如2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。

语惊中华，待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然；二、策划方法1、目标：选择策划目标要从两方面着手，一是客户的要求，二是策划分析后作出的调整，两者结合形成最后的目标。

《市场营销学》课后习题及答案在市场营销学课程中，课后习题对于学生的学习和理解课堂内容起着非常重要的作用。

习题能够帮助学生巩固所学知识，并检验他们对于市场营销的理解程度。

本文将为读者提供一组市场营销学课后习题，并附上详细的答案。

1. 什么是市场营销？市场营销是指企业通过市场调研、产品定位、定价、渠道选择、促销和服务等手段，满足顾客需求，实现企业利润最大化的一种管理活动。

答案：市场营销是通过各种手段满足顾客需求，实现企业利润最大化的一种管理活动。

2. 请简述市场营销的四个基本要素。

答案：市场营销的四个基本要素包括产品、价格、渠道和促销。

产品是指企业所提供的具体产品或服务。

价格是指产品或服务的价格定位。

渠道是指产品销售和分发的渠道。

促销是指通过广告、促销活动等手段，增加产品销售的行为。

3. 市场营销策略有哪些？答案：市场营销策略包括市场细分、目标市场选择、定位和差异化策略。

市场细分是将市场划分为不同的市场细分，并选择最有利的细分市场。

目标市场选择是从市场细分中选择最有潜力的市场作为目标市场。

定位是确定产品在目标市场中的位置和形象。

差异化策略是通过产品特点、品质、服务等方面与竞争对手产生差异。

4. 请简述市场营销环境对企业营销活动的影响。

答案：市场营销环境是指外部因素对企业营销活动的影响。

市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

宏观环境包括经济环境、政治环境、社会环境、技术环境等。

微观环境包括顾客、竞争对手、供应商、中介机构等。

市场营销环境对企业营销活动有重要影响，企业需要根据环境变化及时调整市场营销策略。

5. 市场调研的重要性是什么？答案：市场调研是了解市场需求和竞争现状的重要手段。

通过市场调研，企业可以了解顾客需求、竞争对手的策略、市场的潜力和趋势等信息。

市场调研可以帮助企业制定适合市场的产品定位、定价、促销策略等，从而提高企业的竞争力和市场份额。

6. 请简述市场定位的意义。

答案：市场定位是企业确定产品在目标市场中的位置和形象。

《市场营销原理与实务》试题及答案《市场营销原理与实务》试题及答案 1 (单选题) 20世纪90年代，我国的彩电行业曾掀起一次大规模的兼并潮，小公司纷纷被有实力的公司兼并，创维集团兼并了牡丹电视机厂，这种兼并是____。

横向并构2 (单选题)1998年，中国石化集团、中国石油集团两大公司实行了重组，某些石油石化企业联手经营，上下游结合，这种重组属于____。

纵向一体化3 (单选题)企业的发展战略包括一体化战略和____。

多样化4 (单选题)企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求从而形成竞争优势的战略是____。

差别化5 (单选题)差异化战略成功的前提之一是，消费者愿意为____多付钱。

差别特征6 (单选题)企业战略管理中涉及的一般环境因素包括：政治环境、经济环境、技术环境以及 ( 社会环境)7 (单选题)名牌战略适用于____。

产品差异8 (单选题)某企业坚持汽车市场细分为货运、客运、运动竞技用车，且专门生产其中一种，别的不生产，这称为________。

目标聚集9 (判断题)产品的经济生命周期“阶段”。

当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳;在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少;在成熟期，应增加营业推广，削弱广告;进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。

√10 (判断题)现实和潜在顾客的状况。

企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式√。

11 (判断题)推或拉的策略。

“推”的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。

“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。

√12 (判断题)产品类型与特点。

一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。

综合测试题综合测试题一一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1．企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（ B ）A．推销观念 B．市场营销观念C．产品观念 D．生产观念2．企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略？（ C ）A．保持 B．收割C．发展 D．放弃3．如果企业的市场占有率为100％，即企业成为独占者时，企业潜量与市场潜量相比（ B ）A．大于 B．等于C．小于 D．无法比较4．假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，则消费者的实际收入（ A ）A．增加 B．减少C．不变 D．可能增加，也可能减少5．消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ）A．引起需要一收集信息一评价比较一决定购买一购后行为B．引起需要一评价比较一收集信息一决定购买一购后行为c．收集信息一评价比较一引起需要一决定购买一购后行为D．决定购买一引起需要一评估比较一收集信息一购后行为6．一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了很多精打细算的顾客，这种市场定位的依据是（ C ）A．使用者定位 B．使用场合定位C．顾客利益定位 D．竞争定位7．人们装修房屋购买地板时，实质上购买的是对美好家庭生活的追求，这是地板的（ A ）A．核心产品 B．期望产品C．潜在产品 D．形式产品8．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ D ）A．集中策略 B．收缩策略c．快速撇脂策略 D．调整营销组合9．企业选择复用包装策略的目的是（ C ）A．节约成本 B．方便顾客购买和使用C．通过给消费者额外利益而扩大产品销售D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉10．有些企业利用消费者以数字认识的某种心理将价格定在整数水平以下，使消费者产生便宜感和信赖感。

这种定价策略属于（ C ）A．差别定价 B．声望定价C．尾数定价 D．招徕定价11．某商店经营以下四类产品，适宜采用声望定价是（ B ）A．小食品 B．高档化妆品C．儿童服装 D．文具用品12．以下关于渠道冲突的论述中，正确的一项是（ D ）A．垂直渠道冲突是指同一渠道层次中各企业间的冲突B．渠道冲突是有害的，必须努力消除C．水平渠道冲突更为普遍D．渠道冲突不同于渠道竞争13．所要求的服务水平越高，则订购点（ A ）A．越高 B．越低C．不变 D．无法判断14．企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。