当前位置：文档之家 › 丰田广告公关案例分析ppt课件

丰田广告公关案例分析ppt课件

  • 格式：ppt
  • 大小：1.00 MB
  • 文档页数：8

下载文档原格式

  / 8

合集下载

广汽丰田推广案-PPT文档资料

广汽丰田推广案-PPT文档资料

燃油价格在波动中上扬，汽车消费成本增加，对车市亦形成冲击！
高油耗汽车将受国家环保政策影响，加之油价持续高扬，用车成本增加；这成为 风车的一大阻力因素GPI上涨，生产成本随之增加，经销商的利润缩水。
增长速度放慢，经济总体水平是上升的！ 不利因素增多，推广力度将是取胜的法宝！
上海区域市场环境状况
经济实力突出 上海作为中国经济发展中心之一，是国际性的大都市！其经济中心地位不可置否。高速运转的 经济使上海的整体消费实力与潜力均达到了世界的前列。成为众多商家争相攻占的至高点。
经济性是在汽车消费中成为新主导。燃油价格及环保法规成为用车成本增加的主要因素！ 据媒体资料显示，美国三大汽车生产商通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒不同程度的面临亏损。 销售动向的改变是汽车销售出现瓶颈的主要原因。
智能化操作、个性化设计成为新宠！
国内经济现状
股市出现持续波动，部分资金被套牢，对消费观念产生冲击，尤其对于汽车等大 件消费。
08中国汽车市场 总体看利好因素更多
上半年的汽车工业开局受到严重冰雪灾害的影响，而7月又有商用车国三标准实施的 压力，因此商用车的增长出现超乎寻常的高增长态势。虽然四月的轿车销售因季节
规律改变而低迷，但乘用车受到节假日调整的影响，不仅产销环节的节奏改变，而
且私车购买消费需求节奏也发生明显变化。 随着私人假期出游方式的短途化和频繁化，节假日的调整导致乘用车销售规律的复 杂而深刻，总体看利好因素更多。
一、市场分析
08年汽车工业走势
汽车市场剧烈变化，不确定因素增加
08年中国汽车工业产销增速逐步放缓，但受到年初异常天气、国家假日调整、环保 标准提升等多种因素影响，汽车市场走势已经出现迥异于前期特征的新变化。 近期 商用车持续高速增长，而乘用车增速放缓。在私车普及的大趋势的背景下，商用车 增速高于乘用车成为08年上半年汽车发展的主动力，这预示着08年的汽车市场将剧 烈变化。

丰田广告公关案例分析(1)

丰田广告公关案例分析(1)

三、丰田公司的危机处理方案
12月3日晚上 点，丰田公司在紧急 月 日晚上 日晚上9点 磋商之后，启动了危机公关程序， 磋商之后，启动了危机公关程序， 对媒体表示了他们的歉意。 对媒体表示了他们的歉意。 12月4日上午，日本丰田联合一汽 日上午， 月 日上午 丰田，在新浪等主要网站上， 丰田，在新浪等主要网站上，刊登 了道歉信。 了道歉信。
12月4日，这两则广告的制作公司 月 日 这两则广告的制作公司——盛世长城 盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 国际广告公司也公开致歉。 日起， 从12月5日起，丰田在全国 家媒体上刊登致歉 月 日起 丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰 年底， 年底 丰田霸道正式改名为普拉多， 月 田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样， 田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是 为了和国际市场接轨，很显然， 为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着 自己的隐衷。 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。 风波的负面影响。
12月3日，国内最具影响力的媒体 月 日 国内最具影响力的媒体——新华社对 新华社对 问题广告”进行了报道，随后， “问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒 体都不同程度地对此事进行了追踪。 体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇 有影响的报纸——《朝日新闻》也用“有两盒香 有影响的报纸 《朝日新闻》也用“ 烟大小的版面”报道了此事， 烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本 媒体的关注。 媒体的关注。 工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊 工商局也对这两则广告表示关注， 登广告的杂志社提交了书面材料。 登广告的杂志社提交了书面材料。 各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有 各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告” 日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。 向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。

丰田召回门案例分析21620PPT课件

丰田召回门案例分析21620PPT课件
海 .水 .正.蓝 .作 .品
公关危机
• 动作拖沓失去民心
•
丰田一度委托阵容庞大的公关团队为其搞好公众形象，却并未成功挽救丰田的形象。问题在于，
丰田所有的公关运作，唯独缺了“及时”这一条。
•
其他的汽车厂也有召回，为何监管者、消费者和媒体对丰田的怨气这么大？原因在于不管丰田
做什么，也不管它做得有多好，总有一种被丰田蒙蔽的感觉。公众认为，丰田的和解姿态，是在压
•
对照这三条，丰田的失误显而易见。丰田公司是一家对质量近乎苛求的公司，这意味着任何产
品达不到完美对公司来说都是耻辱。因此质量问题一旦发生，丰田首先想到的不是直面现实，而是
推诿否认。
•
丰田还是一家垂直式集权的公司，任何有关质量问题的重大决定，包括召回，都必须出自东京
总部。在这次召回事件的重灾区美国，低级别员工即使发现问题，传达到总部也颇为不易。不到问
绍，今年中秋节后从市内各大超市和商场总共退 回2000多盒 月饼。这些月饼中7月初生产的月饼 已到期，昨天在养猪户的猪圈旁进行了公开销毁， 邀请了卫监、质检等部门共同监督销毁过程。而 在2001年的“陈馅事件”中，前任冠生园就是剥 下月饼的面皮；取下月饼的馅，然后装进冷库， 来年取出再用。
Designer:S.G.C.chen8332
公司未来需要承担诉讼费用，加上促销活动，未来一年其财务方面的损失总计可能超过50
亿美元。
COLD LIGHT SOURCE
丰田公司此前已表示，将在于3月31日截止的财政年度中计入约20亿美元的召回成本，
但分析师称该成本将提高许多。摩根大通估计，丰田公司与召回相关的一次性总成本可能
达到约45亿美元，另外与和解诉讼有关的成本还有约10亿美元。

危机公关——丰田汽车召回门案例分析

危机公关——丰田汽车召回门案例分析
（2）没有很好的利用媒体与消费者沟通：
媒体被誉为与立法，司法和行政并列的“第四种权威”但是丰田只是寄希望于政客，而没有理由媒体给消费者贴心的答复。丰田美国公司的主页，消费者每天都在留言和讨论。但是丰田公司在主页上的回复寥寥无几，更没有为消费者开辟一个单独的官方召回网页。也没有及时发布信息。
网络是与消费者直接交流的最好方式，但是这样一个绝佳的危机公关渠道就如此被忽视了。前在美国市场的危机公关滞后，最终导致丰田陷于被动；忽视利用网络时代的新型危机公关手段，也就等于丰田自动放弃了支持他的民众，放弃了和消费者沟通的机会。
（1）新闻发布会的主角应该是媒体，但是新闻发布会的内容最终应该是消费者。
丰田的发布会并没有意识到这一点。他完全把中心放在“证明自己质量没问题”上面。危机公关中，政府和媒体方面固然重要，但最终还是要回归到消费者身上。是否重视消费者，体现着一个企业是否负责的态度。公关的主要职能是与公众的信息沟通、情感交流和形象构建。丰田发布会的内容只是暂时缓解了来自媒体与政府的压力，忽略了消费者的感受。根本问题还是没有解决。
2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司，遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。
危机案例评点与分析：
对于这样的事件发生，组织的行为应该是首先以负责的态度向公众表示道歉，对此事件的改正决心，并采取行动解决引起负面报道的有关信息。并对此类事件而受到伤害的目标公众给予补偿。并进一步告诉公众组织本身将以此为鉴。 但是从丰田的公关路线来看：
但是从丰田章男的行动来看，一直给人一种侥幸的心理，感觉他在逃避。在没有引起太大争论的时候就不做任何解释，以为可以蒙混过关。到29日，似乎都以逃避的态度进行，只是应付媒体，所以导致了进一步的恶化：美国媒体认为，丰田在危机过程中，存有故意隐瞒事实的情况。媒体指出，在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮盖”计划，误导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。

汽车公关的案例-PPT课件

汽车公关的案例-PPT课件

丰田召回门事件
。
顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着‘游街’
2019年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓 缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一 圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公 司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸毁 这。
丰田公司简介
丰田汽车是全球六大汽车品牌之一 ，于 04年11月破土动工；05年9月7日厂房基 本建成；06年5月23日，首款轿车 Camry凯美瑞下线。投产初期，国产化 率即高达72%，其中广东地区零部件供 应商占50%以上。建成后的工厂绿化面 积超过公司总面积的25%，总投资1500 万元的污水处理站按国家一级排放标准 兴建，堪称国内绿色环保工厂的典范。
扩张带来的质量信任危机

事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在国际消费 者的心目中大打折扣，这恐怕是丰田公司不愿看到 却又不得不面对的一个事实。
WHY ：为什么危机会出现？
企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为 什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是 什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复 杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避 而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很 聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促 使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。 这 个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负 责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给 公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的 负责人有足够的智慧、勇气与信心。企业要调查危 机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、 发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误 会，消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态 度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大 的危机，反而提升企业的品牌形象。

广汽丰田广告策划方案(1)课件

广汽丰田广告策划方案(1)课件

栏目定位与受众分析：
集新闻性· 社会性· 评论性为 一体的 日播节目。以深入报道 为节目目标，关注国家 时政大事。对于企业品牌 的提升度有重要意义。 覆盖群体广。以 25——45岁间的群体 为主要收视目标， 覆盖老中青三代，收入 分布平均。中央电视台新闻 频道为播出平台，受众量大， 广告投放度高。
• 首播时间： 20:00—20:55 重播时间：次 日 01:00— 01:55独播
LOGO
.0 12 1 .0 12 2 .0 12 3 .0 12 4 .0 12 5 .0 12 6 .0 12 7 .0 12 8 .0 12 9 .1 12 0 .1 12 1 .1 12 2 .1 12 3 .1 12 4 .1 12 5 .1 12 6 .1 12 7 .1 12 8 .2 12 0 .2 12 1 .2 12 2 .2 12 3 .2 12 4 .2 12 5 .2 12 6 .2 12 7 .2 12 8 .2 12 9 .3 12 0 .3 1
汽丰田逸致 电视广告投放策略
报告目录
1
公司及现有媒体资源介绍
2
3 4
电视媒体广告投放样本
广汽丰田消费受众分析
合作方案
LOGO
关于智美
中国最大的汽车行业电视广告传媒运营机构
高端高效
精准到达
High Quality, Accurate and Reliable Aviation Reporting
LOGO
CCTV新闻频道优势
三大优势
【品牌优势】——中央电视台2010年新闻立台，三大
名牌栏目多年累积的知名度和白岩松等名主持人的强 力效应将使品牌广告投放更有所值！新闻频道必将成 为央视收视新热点！
CCTV新闻频道 品牌优势

公关-丰田案例

2月5日，在日本名古屋，日本丰田汽车公司总裁丰田 章男在记者会上鞠躬。当日，丰田章男就丰田汽车全球召 回事件道歉，并表示丰田将设立专门委员会以提高汽车安 全品质。
Your company slogan in here
丰田公司---漏油门

就在丰田章男在北京举行媒体说明会的同时，丰田汽 车公司表示将为美国市场销售的多款车型共计大约93.4万 辆车免费更换一条输油软管，原因是油管存在漏油风险。 披露该消息的海外媒体称，今日获悉了一份由丰田公 司发送给美国一些汽车经销商的文件，文件中说，一些六 缸车型的发动机橡胶输油管可能会出现小洞，致使漏油。 如果未能及时修理，可能会损伤发动机。 Text Text Text 据悉，此次输油管故障具体涉及车型包括2007年至 2010年款凯美瑞、2005至2009年款亚洲龙、2006年至 2009年款RAV4以及雷克萨斯2007年至2008年款ES350和 2007年至2009年款RX350。
Diagram
Title in here

Your company slogan in here

ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
丰田公司---踏板门

1月28日，一汽丰田宣布召回在中国生产的75552辆 RVA4，召回原因仍然是油门问题。 1月29日，丰田汽车宣布召回欧洲约180万辆油门隐患 的车辆，并称召回范围可能继续扩大，蔓延至中南美洲和 中东等地区。
Text Text Text 丰田去年至今几次全球性召回事件，最终演化为丰田 汽车近年来最大的危机。4个月内，丰田汽车全球召回总量 接近1000万辆，除了支付召回费用、停止生产带来的损失 外，丰田汽车还面临着前所未有的信任危机

丰田召回门案例分析21620PPT课件

海 .水 .正.蓝 .作 .品
公关危机
• 动作拖沓失去民心
•
丰田一度委托阵容庞大的公关团队为其搞好公众形象，却并未成功挽救丰田的形象。问题在于，
丰田所有的公关运作，唯独缺了“及时”这一条。
•
其他的汽车厂也有召回，为何监管者、消费者和媒体对丰田的怨气这么大？原因在于不管丰田
做什么，也不管它做得有多好，总有一种被丰田蒙蔽的感觉。公众认为，丰田的和解姿第二波，美国全国高速公路交通安全署(NHTSA)和国会开始对丰田施
加越来越大的压力。NHTSA希望强制丰田提供更多文件，说明如何和何时发现汽车存在缺陷。如
果丰田被认定有意隐瞒，将会面临高额罚款。国会众院能源和贸易以及监察和政府改革两个委员会
也竞相争取第一个拷问丰田的机会。
Designer:S.G.C.chen8332
公司未来需要承担诉讼费用，加上促销活动，未来一年其财务方面的损失总计可能超过50
亿美元。
COLD LIGHT SOURCE
丰田公司此前已表示，将在于3月31日截止的财政年度中计入约20亿美元的召回成本，
但分析师称该成本将提高许多。摩根大通估计，丰田公司与召回相关的一次性总成本可能
达到约45亿美元，另外与和解诉讼有关的成本还有约10亿美元。
题滚雪球似的失控，管理层不会出面，而这时解决问题的最佳时期已经错过。
•
1月21日，丰田宣布在美国召回230万辆汽车；1月26日，丰田宣布在美欧召回430万辆汽车；1
月27日，丰田在美暂停销售8款问题车；1月28日，丰田追加召回110万辆汽车；1月29日美国国会
宣布将对丰田展开调查。在整整8天的时间里，丰田公司在危机公关上几乎没有开展任何行动。此 时的丰田，似乎是被危机在牵着鼻子，而不是在努力化解危机。
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
14
12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰 田方面的解释是：同凌月志改名雷克萨斯一样，是 为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。
1
杨清学
谢胜荣
许冰仕
程宝华
黄玉
2
第一步 第二步 第三步
第四步
3
第 一 部 分
.. 案 例 分 析
| 丰 田 广
4
告
材料背景
刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期（12 月1日）的这两则丰田新车广告在读者中引 起了轩然大波。
广告内容：野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆 地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一 辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶 在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧 目,一只石狮还抬起右爪敬礼。
17
附件：丰田公开致歉信
18
第部二部分
19
丰田广告是营销广告还是公关广告？广告的 初衷是什么？ 本案例不通环节分体现公关职能的哪些方面 的内容？ 请问如果你是丰田CEO你将怎样来处理这次 公关危机【程序】并评估效果！ 【思维发散】 本案例给予你什么样的启发！【思维发散】
20
第三部分
案例点评
21
15
12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰 田方面的解释是：同凌月志改名雷克萨斯一样，是 为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。
16
12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰 田方面的解释是：同凌月志改名雷克萨斯一样，是 为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。
案例点评
• 据说，在其正式道歉之前，曾有建议其先向外界解释，辩 解理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的，所以用 狮子，这个百兽之王来象征霸道车并没有问题；另外一则 广告上，陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车，而是一辆虚构 出来的假车。在征求了外界意见后，丰田还是采取了正确 的方法——道歉，而没有去作一些无谓的辩解。
• 后来，在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找 任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创 作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公 司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的 责任，应该由我们自己来承担。”
22
• 而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的 嘉许。记者作了如下描述：“整个座谈会 中，不断听到日本代表的致歉，而他们对 记者的提问也都很痛快地给予了回答，因 此会议整体气氛比较平和，没有发生比较 过激的言语和行为。”
8
告网 的友 恶愤 搞怒
之 余 对 广
广告播出后的效应
9
危机蔓延
• 虽然此广告仅发布一天，但是由于涉及到民族情 感，对于此广告的抨击迅速在各大网站论坛中传 播，引起了众多公众、媒体、政府部门的关注。
• 迫于舆论压力，《汽车之友》杂志社于12月2日, 在该期杂志的网站上发布了一份致歉信。在致歉 信中杂志社表示,“由于政治水平不高,未能查出广 告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民 族情感的图片”,目前他们“已认识到问题的严重 性,并向广大读者表示歉意”。致歉信在2004年1 月1日的下一期杂志上才能与读者见面。
12月4日晚上，丰田的媒体道歉会是紧急召开的。 代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务 所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等； 而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务 副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议 的气氛比较平淡，并没有过激的言语。古谷俊男 首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最 近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者 带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告 均属纯粹的商品广告，毫无他意。” 一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上， 表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广 告关是有责任的。
• 各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有 向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。
11
12
三、丰田公司的危机处理方案
12月3日晚上9点，丰田公司在紧急 磋商之后，启动了危机公关程序， 对媒体表示了他们的歉意。 12月4日上午，日本丰田联合一汽 丰田，在新浪等主要网站上，刊登 了道歉信。
媒体——新华社对 “问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒 体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇 有影响的报纸——《朝日新闻》也用“有两盒香 烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本 媒体的关注。
• 工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊 登广告的杂志社提交了书面材料。
5
;
,
还引一
抬来辆
起路行
右旁驶
爪石在
敬狮路
礼的上
。侧的
目丰
一田
只“
石霸
狮道
”
6
野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎 坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的 “东风”大卡车
7
由广告引发的危机
• 网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等网站 发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代 表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军 车；中国网友认为丰田公司的两则广告侮 辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并 产生不少过激言论。
• 当危机来临时，公众需要的不是解释，不 是推三阻四，而是勇于承担责任。设想一 下，如果丰田公司对外的发言是诸如“读 者太神经过敏了”等等言论，公众是何种 反应？
23
公关得分
一、分值 90
二、得分点 符合承担责任原则 符合真诚沟通原则 符合速度第一原则 符合权威证实原则
24
• 三.失分点 但是遗憾的是，丰田公司在这次危机公关 过程中，仅仅就事论事，而没有借助更多 的公关手段强化丰田的正面形象。虽然 “路霸”在性能上是一款不错的车，但由 于广告激起了国人的反感，“路霸”推出 以来销售一直平平，第一年销量只有2000 多辆。而一年之后将车名“霸道”改为 “普拉多”实在是迟来的一招。