广告学自考 网络广告知识点复习

网络广告设计复习资料第一章网络广告概述一. 填空1. 世界上第一条网络广告于( )年正式发布于()国()上,其形式为()。

2. 网络促销形式()、()、()和()。

其中()和()是主要的网络促销形式。

3. 站点推广主要有两大类方法:一类是通过()，吸引用户访问，起到推广效果;另一类是通过()。

前一类方法()。

而且容易()，)但();后一类方法，可以()，但()。

4. 机遇E-mail的网络广告主要有()、()、()等。

5. 关键字广告有两种基本形式，即广告主购买()和()。

二名词解释电子商务、网络营销、网络促销、站点推广、网络广告、三简答题1、简述网络广告的要素。

2、简述网络广告的优势劣势。

答案:一、1、1994 美国网络杂志旗帜广告2、网络广告销售促进站点推广关系营销网络广告销售促进3、改进网站内容和服务网络广告宣传推广站点费用较低稳定顾客访问流量推广速度比较慢在短时间扩大站点知名度费用不菲 4、直接电子邮件广告邮件列表广告电子刊物广告 5、关键字搜索页面上的广告流行关键字二、电子商务:交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。

网络营销:以网为传播手段，借助WWW以及电子商务模式的网站运作，通过信息空间和市场空间实现商务循环，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。

网络促销:利用因特网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务相信，以引发需求，引起消费购买者望和购买行为的各种活动。

站点推广:利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网者访问网站，起到宣传和推广企业及业产品的效果。

网络广告:狭义是指确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。

广义是指通过因特网，利用WWW在网页上发布，或者利用电子邮件等电子档形式发出网络信息。

三、1、广告主、广告费用、广告媒体广告受众、广告信息2、优势:传播时空的广泛性信息传递的交互性受众统计的精确性形式的多样性信息诉求的针对性修改的实时性费用的经济性劣势:网络广告对硬件条件的依赖性网络广告的交互性带来的安全与隐私方面的问题第二章网络广告策划一、填空1按时间分，网络广告策划可分为()和()。

1.广告设计研究：是对广告设计和制作的方法与技巧的研究。

它包括广告文稿的撰写、广告媒体的原理和特点、广告构图与色彩、人的视觉规律等。

2.广告管理研究：如何运用国家的行政手段和法律手段，对广告活动进行监督检查控制和指导使其在不违反货架经济秩序和社会秩序条件下进行科学研究3.2.边际成本：是指每增加一个单位产品所增加的费用。

3.广告决策：是广告主为了达到广告的目的而进行的理智性选择。

4.变相广告策略：是指不直接利用媒体发印广告，而是采用其他宣传形式升展的宣传活动。

5.公益赞助：是由企业集资开展社会公益活动，并以此宣传捐助企业的广告形式。

6.广告创作的原则：1.服从广告策划的原则 2.创意求美的原则 3.集体创作的原则。

广告决策的原则：（1）讲求经济效益原则（2）从实际出发的原则（3）勇于创新的原则。

7.报纸广告的创作程序：1.在创作会议中统一创作方针。

2.绘制草图。

3.创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论。

4.制版处理.5.印刷。

8.广播广告的语言特点：（1）通俗化，就是要用广告对象通用的语言，深入浅出地表述广告内容，使听众一听就懂。

（2）口语化，就是使书面用语口语化，不用生僻的成语、词和字。

（3）亲切，就是要使听众听到广播广告，不但顺耳，而且顺心。

（4）响亮，就是要使听众感到广播广告的声音清脆明朗、宏亮悦耳。

（5）节奏感强，要求增加广播语言的感染力，使听众感受到语言的韵律美。

9.广告监督管理机构的职能：（1）立法和立规解释（2）广告经营登记（3）监督检查（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件（5）指导广告业健康发展。

10.广告文稿常用的修辞方式：（1）比喻（2）借代（3）比拟（4）夸张（5）对照（6）对偶，是用结构相同，字数相等的两个词组句子来表达相关的内容（7）双关，利用汉语语言使某些词语或句子在特定的语言环境中获得明暗双重意义。

（8）排比（9）反复（10）设问（11）顶针，把前一句结尾的词用作下句开头形成首尾蝉联的句式（12）回环，利用语序构成一种修辞形式。

自学考试广告学考点详解自学考试广告学考点详解考点：广告营销学基础理论20世纪上半期，广告的基本原则是推销术的基本原则，遵循推销主义。

1.1960年，尤金·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了“4P组合”理论，针对目标市场，利用四个可控因素，展幵营销策略的实施。

企业面对的有两种因素：可控因素与不可控因素。

可控因素是自己说了算的因素;包括4P;属于企业内部因素。

不可控因素是自己说了不算的因素，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境等。

这些外部市场营销环境都是企业不可控的因素。

其中可控因素包括4P：(1)产品。

是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等。

(2)价格。

是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

(3)地点。

是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。

(4)促销。

是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、公关、人员推广、销售推广活动等。

4P组合属于企业可控的因素，因此，企业可以根据目标市场的特点，决定产品、产品价格、销售渠道和促销手法，即“营销组合战略决策”。

4P理论：企业经营管理能否成功的关键就是密切监视外部环境的动向，善于组合组织的可控因素4P，使企业的可控因素与不可控因素相适应。

相适应了营销就成功了，不相适应营销就失败了。

2.20世纪80年代以来，4P组合有了新发展，科特勒提出“大市场营销”理论。

即6P理论。

在生产过剩、竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略应该再加上两个组织的外部因素“P”，即政治力和公共关系，在战略上运用经济的、政治的和公共关系技巧，以赢得更多参与者的合作。

4P都是属于企业的内部因素，6P则增加了企业两个外部因素：政治力，公共关系。

用开展公共关系来开遍企业的外部因素。

6P理论给予企业更多的营销手段，武器。

与4P相比，大市场营销理论的6P强调为了满足目标消费者的需求，还要采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。

一、名词解释1. 背投广告：背投广告不像弹出广告直接弹出在当前页面的前面，而是弹出在当前页面的后面。

广告特点：打开首页自动弹出一个新页面，不会影响用户的正常浏览也不会被用户及时关闭。

该类广告能够迅速迅速吸引浏览者的目光，能让浏览者留下深刻影响。

具有独立页面，大幅显示的特点2. 窄告广告：通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的窄告自动投放到与其内容相匹配的文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性的把窄告投放到相关网页。

3. 画中画广告:也叫扩展广告，整个广告分为动画部分和画中画部分，当用户将鼠滑过或点击到它时他就会被触发，对用户干扰小可以减少空间占用。

4. CPT：每时间成本（老师只提过这个）,是一种以时间来计费的广告，全称cost per time.5。

5. 转化率：转化率就是访问者的购买比例，即100人访问了网站，5人购买了网站上的产品或是服务，5/100就是这个网站的转化率。

6. CPA：每行动成本, Cost Per Action，计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

7. 网络广告联盟：即先花钱买其它网站的富余流量，以实现自身传播率，并与后者进行广告分成。

包括广告主，网站主和联盟平台，如百度广告联盟，Google广告联盟，阿里巴巴站长联盟。

8. 桥页：Doorway Page。

用软件自动生成大量包含关键词的网页，然后从这些网页自动转向到主页。

目的是希望目标的桥页在搜索引擎上获得更好的排名。

其特点是生成的文字是杂乱无章，没有什么逻辑的。

9. 沙盒效应：一个新网站，即使内容丰富，结构良好，对搜索引擎和用户都友好，也没有任何的欺诈手段，但是在最初的几个月里，在Google的搜索中都不会有排名，这就是Google Sandbox，沙盒效应。

10. META标签：是标识页面的编码类型。

它可以用以鉴别作者，设定页面格式，标注内容提要和关键词,以及刷新页面等两大部分，一是告诉浏览器如何显示页面，二是告诉搜索引擎关键字，网站主要内容，哪些页面需要索引等简答1.网络广告的特征①信息沟通的互动性②信息组织的超链接③信息获取的可检索性④平台的多功能性⑤信息处理的智能性⑥信息传输的系统依赖性2.网络广告产业链的构成广告主——代理商——网络媒介——网络广告平台运营商——网络广告技术提供商——网络广告受众。

广告学第一章广告概述●广告的概念（识记）：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

核心内容（领会）：1广告行为的主体：广告主，也称广告客户，必有的内容之一。

2.商业广告与新闻、公告的区别是有偿的。

3是非人员的销售推广活动。

4传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的。

5广告主往往对发布有一定程度的控制权。

6商品或服务的成本的一部分是广告费用。

7广告作品的发布不仅是广告活动的组成部分，也是。

从定义的角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、战略。

●广告学（领会）：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。

三个分支。

内容（识记）：1理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

●广告的分类（识记）：一、按媒介划分4户外媒介广告。

5直邮广告（通过邮寄方式，以特定组织或个人为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告传递出去）。

6销售现场广告（在商店、展销会等销售现场，利用各种演示手段等开展的宣传，如彩旗、条幅、橱窗）。

7及其他如新闻发布会等。

二、按市场区域划分：1地方性广告。

辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。

2区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。

产品指在一定地区内有需求。

3全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。

4国际广告：是国际营销活动的产物。

通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。

三、按产品生命周期划分：1导入期广告。

2成长期广告：重在营造好感度，抓住竞争对手没有，或不敢模仿的特色、优点，进行诉求。

3成熟期广告：重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。

自学考试《广告学（二）》每章重点第一章广告概述1.广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介2. 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略3. 广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息4. 广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学广告的分类：5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商广告③工业企业广告④专业广告10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌广告③企业广告④价格广告⑤观念广告：政策性和务实性两类11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12 广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）②宏观角度：经济功能和社会功能13 企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品②价格③通路④促销14 广告的营销功能有：①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本15 广告的两个基本任务是：告知与劝服。

体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能②劝服功能（买前）③增强功能④提示功能（买后）16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法第二章广告的起源和发展19 清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。

第一章1 1988年5月因特网正式成为继“报刊、广播、电视”三大传统媒体之后的第四媒体！2传播方式交互性3传播技术数字化6 网络广告：是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。

网络广告诞生（1994年）的里程碑标志是美国wired杂志的网络版hotwired,其主页开始有AT&T等14个广告客户的广告。

我国的第一个网络广告（1997-4）：Intel在Chinabyte传播网站上发布的468*60像素的动画旗帜广告7网络广告要素：广告主、广告媒体、广告受众、广告信息和广告费用。

8 网络广告的特点：海量信息、互动性和选择性、信息传播具有指向性、能灵活地进行修改、24小时在线制作成本低廉、感染力和灵活性、网络广告效果的可测性。

9 网络广告从表现形式分类：按钮式、条幅式、大屏幕广告、弹出式广、浮动式广告、内嵌式。

9旗帜广告的含义：旗帜广告也称横幅或网幅广告，目前网络上最常见的广告形式。

9旗帜广告运作的两种形式：轮换式和买断式。

轮换式：指在网页的同一个位置轮流、顺序、动态的播放几家公司的广告。

9旗帜广告有静态，动态和交互式三类。

10插播式广告：又称弹出式或背后弹出式广告，广告主选择合适的网络的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前出入幅面略小的新窗口显示广告。

13企业网站建立的主要方式：建立企业自己的服务器，申请独立域名，自建网站虚拟主机方式服务器托管方式。

11企业建立网站应考虑问题：①内容问题 ②知名度问题12互动游戏式广告又称嵌入式广告13网络广告与传统媒体广告的互补性（传播渠道的整合）17富媒体：是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML 、JAVA等组成效果的广告。

18上下文广告：是一种基于网页内容由自动程序输出的匹配广告。

第二章1、广告调查：指运用科学的方法，系统地统计、收集、分析和提出与市场有关的情报资料，更好的预测、把握目标市场的变化规律，为广告决策提供可靠依据的调配研究活动，是伴随广告活动所进行的一切调查活动。

网络广告考核知识点第一章绪论1、媒介进化史的历程：语言传播—文字传播—印刷传播—电子传播—网络传播。

2、第四媒体的综合性：第四媒体是多种传播手段的综合；第四媒体是多种信息内容呈现方式的综合；第四媒体是对信息流、资金流、物质流的综合。

3、各种传播：自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。

4、双向互动的交互性得益于网络上的“推拉技术”，“推送push技术”将信息送达网民，网民主动从因特网上获取信息的技术被称为“拉取pull技术”。

5、美国心理学家吉尔福特将人类的智力定义为对信息进行处理的能力，并提出了智力三维结构模型：内容、操作、产品。

信息内容分为五种：视觉（V：visual）、听觉（A：auditory）、符号（S：symbolic）、语义（M：semantic）和行为（B：behavioral）。

报纸是S+V，广播是M+A，电视是V‘+A+S+M+B，网络是V+A+S+M+B。

6、网络广告的五要素：网络广告主体、网络广告费用、网络广告渠道、网络广告受众、网络广告信息。

7、网络广告主体有三种：网络广告主、网络广告代理商、网络广告发布商。

8、网络广告的计价模式：一种是基于广告显示次数的千人印象成本（CPM）计价法；一种是基于广告效果的点击成本（CPC）计价法。

9、网络广告的发布、传送渠道是网络广告的载体——因特网。

10、网络广告信息包含视觉、听觉、符号、语义、行为五部分，以图、文、声、像的多媒体传播形式。

11、典型的网络广告过程：网络媒介在自己的主页或有关信息页上分割出一个画面，供广告主嵌入旗帜广告。

12、广告主在网上设置网页有两种方式：自建网站和挂靠网站。

13、网络媒介经营广告的主要方式有两种：一是向广告主出售嵌入旗帜广告的位置，一是出租自己的网站空间，供无力自建网站的广告主设置网页。

14、因特网作为广告的“第四媒体”的优点：经济性、互动性、多媒体性、大容量性、实时性、易统计性、投放准确性等。

网络广告期末复习参考材料网络广告1、技术定义：以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具冇良好的交互功能的广告形式。

《北京市网络广告管理暂行•办法》：指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。

符合冇偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。

2、网络广告的特点：优点——网络广告成本低，投资回报诱人跨越地域和时空，宣传范围广泛表现形式灵活，交互界面深得用户喜爱便于检索，直接反馈缺点一一效果评估困难网页上可供选择的广告位有限创意的局限性网络广告的分类1、按网络广告的形式分类(1)传统形式的网络广告：静态的或动态式的旗帜广告漂移广告画中画广告(跳出/弹出)全屏广告按钮广告(2)富媒体广告：游戏广告三维广告声音广告Flash广告(3)电子邮件广告：广告赞助E-mailE-mail游戏赞助广告E-mail简讯广告直接发送E-mail广告(4)手机广告(5)网络视频广告2、按网站的功能分类(1)网络服务、门户站点的广告(2)企业自己网站上的广告(3)专业网络广告站点的广告3、按网络广告的受众分类(1)窄告广告(2)定向广告(3)分类广告4、其他分类(1)网络跟帖留言广告：优点——制作成本低，技术难度小缺点一一容易被人删除，受众针对性差（2）网络回答问题式广告网络广告发展趋势1、网络广告将更具创意性（1）个性化定制广告（2）关键词广告（3）网络游戏广告:植入性网游广告工具性网游广告体验性广告2、网络广告将更具服务性eg电子赠券：将客户吸引到你的网上可将客户吸引到真实世界中的商店、分销点建立潜在客户数据库使客户试用企业产品培植产品知名度3、网络广告将更具经济性4、网络广告走向规范化、法制化网络广告在信息社会中的功能1、内容：三种主要内容类型（1）体验式内容（2）交易式内容（3）厂商赞助式内容2、制作：两种新型的定制广告（1）利用用户信息定做广告（2）根据使用者白愿提供的信息來制作广告3、传递：推、拉4^新的定价机制（1）按点选率定价（2）按简单冋应定价（3）按实际回应定价（4）成效定价法5、网络广告对具他媒体广告带來的影响（1）网络广告子啊形态上的翻新，将刺激其他媒体广告产生新的创意（2）因特网将刺激营销厂商垂新评估对传统媒体的使用（3）网络广告有助于增加厂商对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解（4）由于网络广告的效果可以衡量，可以根据不同的目的定价，厂商将提高对于其他媒体广告在效益和标准上的耍求。

自考“广告学（二）”第七章知识点第七章广告媒介P190一。

广告媒介的发展趋势（领会）P190二。

广告媒介在广告信息传播中的功能——传播功能，吸引功能，适应功能。

三。

报纸的特点（识记）P197优点：1.传播面广，读者不变2.时效性强，传播迅速3.版面灵活，制作简易。

4.阅读方使，可以保留5.享有威信，效果显著6.费用低廉缺点：1.有效时间短2.注意力差3.单调呆板4.要求受众具务必然的文化水平。

四。

杂志的特点（识记）P200优点：1.读者集中不变，针对性强2.反复阅读，有效期长3.广告对象的理解度高4.印刷精美。

5.广告效果容易测定缺点：1.周期性长，灵活性差2.篇幅少，广告运用受限制3.专门性强，阅读范围受到限制。

4.制作复杂，成本较高。

五。

广播的特点。

（识记）P201优点：1.迅速及时，覆盖面广2.收听便利，全天播音3.以声传情，富感染力4.灵活性高，受众广泛5.制作费用低廉，播价格便宜。

缺点：1.信息电光石火，无法保留2.难以传播抽象信息。

3.有声无形，影响效果。

六。

电视的特点。

（识记）P203优点：1.覆盖面广，收视率高2.视听结合，感染力强3.传播迅速，时空性强4.表示手段灵活多样缺点：1.时间短暂，难以保留2.制作复杂，收费昂贵3.难以传播抽象信息4.受众被动接受，影响传播效果。

七。

户外广告媒介的特点（识记）优点：1.信息集中，形象突出2.信息传播不受时空限制3.区域性强，提醒消费。

4.美化城市，美化环境。

缺点：1.花费巨大2.抱负地点难寻，受众接触范围小3.容易遭受损坏，使用期限有限4.受众注意较粗略。

八。

现场广告媒介的特点（识记）P210——优点：1.自主性2.多样性3.直不雅性九。

主要的现场广告媒介种类——橱窗，商店，展销场所十。

现场广告媒介的功能——1.提醒或唤起消费2.改变购买动机3.树立商店形象4.制造营销气氛十一。

直邮广告媒介的特点（识记）P212——1.自主性2.直接性3.非公开性4.灵活性十二。

广告学复习闭卷——考试题型一．单选题10题*2=20分二．名词解释5题*4=20分三．简答题2题*5=10分四．文案创意设计20分五．案例分析2题*15=30分考试重点P3：1997-1999年，中国网络广告的初创期。

P9：网络广告的定义：网络广告是广告的一种新的形式，是由可识别的出资人，利用互联网的多种形态发布，以沟通和劝服为目的所进行的信息传播。

P11：网络营销的定义：网络营销（e-marketing）是指利用信息技术去创造，宣传，传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。

P 24：REPA四个维度来评估网络渠道获取信息的可用性，即可靠性（reliable），有据性（evidence），准确性（accurate），可信性（plausible）。

P26：网络广告调研可以被分为探索性调查，描述性调查，解释性调查和预测性调查。

P27：定量调查的定义：是指设定科学的调查方案，从一组单位中收集各单位的可比信息，进而对其进行统计学意义上的量化处理的科学的调查方法。

P54-56：网络广告受众特点：●用户创造媒体价值；●网络广告受众参与度增加；●受众需求个性化，多元化；●消费决策过程发生改变【传统模式AIDMA——注意（Attention）-兴趣（Interest）-欲望(Desire)-记忆(Memory)-行动(Action)】【新模式AISAS——注意（Attention）-兴趣（Interest）-搜索(Search)-行动(Action)-方向(Share)】P59：马斯洛需求层次：●生理需求——我们需要食物，水和睡眠才能满足基本的生存。

这就需要消费各种食物，饮料以及床上用品和房屋。

●安全需求——在寻求保护和安全的过程中，房屋的质量，防盗与安全设施的消费，保险产品，信贷产品以及银行存款的消费将发生。

●情感和归属需求——当我们需要被周围环境接纳的时候，各种应酬式的餐饮，娱乐消费几乎不可避免。

广告学（二）第一章广告概述第一节广告概述1.概念（识记 P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。

2. 广告概念的核心内容（领会P5）（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。

（2）商业广告是有偿的（3）广告是非人员的销售推广活动。

（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。

（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（6）广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。

（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

（ 8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns ）第二节广告学的研究对象及内容P81.研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。

2.研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）3.（ 1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

4.（ 2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

5.（ 3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

第三节广告的分类（识记 P9）1. 按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。

（特点P10 ）2.按广告媒介分：印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告。

3.按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。

4.按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。

自考广告学（一）核心考点第一节广告概述概念（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。

广告概念的核心内容（领会P5）（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。

（2）商业广告是有偿的（3）广告是非人员的销售推广活动。

（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。

（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（6）广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。

（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）第二节广告学的研究对象及内容P8研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。

研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）（1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

（2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

（3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

广告的分类（识记P9）1. 按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。

（特点P10）2. 按广告媒介分：印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告。

3. 按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。

4. 按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。

5. 按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。

2020年自考广告学必考点知识整合（十）
态度的特性：
1、态度不是生来俱有，而是后天习得。

2、态度必有对像。

3、态度一旦形成，将持续相当长的时间。

4、态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成。

5、态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。

6、态度有方向、强度和信任度。

态度的功能：
1、调节的机能
2、自我防卫的功能
3、价值表现功能
4、知识功能
态度改变的两种形式：
前者是：“性质上”的改变
后者是“程度上”的变化。

精细加工可能性模型(ELM){论述题}
1、本世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家(R.E.佩蒂)、(J.T.卡西窝波)和(D.休曼)提出了一种称为精细加工可能性理论，该理论把态度改变归纳为两个基本的路径“中枢的和边缘的。

2、中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。

边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。

3、ELM模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。

4、上述两条说服路径的效果有两点重要的区别：第一中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，第二中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

广告设计自考知识点总结广告设计是一门融合艺术与商业的学科，通过各种设计元素和传播媒介去推广产品或服务。

无论是平面广告、电视广告还是网络广告，都需要设计师具备一定的知识和技能。

在广告设计自考中，以下是一些重要的知识点总结：一、广告设计原理1. 色彩运用：色彩在广告中起到非常重要的作用，可以传递情感、引起共鸣、吸引注意力等。

设计师需要了解不同颜色的含义和效果，合理运用色彩搭配，使广告更具吸引力和独特性。

2. 布局构图：布局构图是指在广告设计中，通过不同元素的排布、大小、间距等来达到视觉上的和谐与美感。

设计师需要学习如何进行平衡、重点突出、节奏感掌握等布局技巧，以吸引观众的注意力。

3. 字体选择：字体在广告设计中扮演着重要的角色，不仅影响到视觉效果，还能传达品牌形象和信息。

设计师需要掌握各类字体的特点和适用场景，选择合适的字体，使广告更具辨识度和影响力。

4. 图片处理：图片在广告中的使用可以增加视觉冲击力和传达信息。

设计师需要掌握图像处理软件的操作技巧，了解图片处理的原则和方法，使图片更具表现力和吸引力。

二、广告策略与计划1. 目标市场分析：广告面向的是特定的受众群体，设计师需要对目标市场进行细致的分析，了解受众的需求、喜好和消费行为等信息，以便更好地制定广告策略。

2. 定位与差异化：在竞争激烈的市场中，广告需要通过差异化来吸引目标受众。

设计师需要通过创意和创新的方式，使广告在众多竞品中脱颖而出，建立品牌形象和竞争优势。

3. 媒体选择：不同的广告媒体适用于不同的产品和受众群体。

设计师需要根据广告预算、目标受众和传播效果的要求，选择合适的媒体进行广告投放。

三、广告创意与执行1. 创意思维与方法：广告创意是广告设计中的核心，设计师需要培养创意思维，掌握创意方法和技巧，通过独特的构思和创新的表现形式，制作有趣、引人入胜的广告作品。

2. 制作工具与技术：广告设计需要使用各种制作工具和软件进行创作和表现。

设计师需要熟练掌握Photoshop、Illustrator等专业设计软件的操作技巧，以及摄影、排版等相关技术，提高广告作品的质量和表现力。

自考广告学(二)071第七章广告媒介一、学习建议本章内容相对来说比较简单。

可分为两大部分。

一部分讲授广告媒介的基础理论；一部分讲授8种广告媒介传播的优点，缺点。

注意找到知识内部的规律，进行归纳，这部分内容就容易记忆，掌握了。

第一节广告媒介概述一、广告媒介的发展、广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。

如果没有媒介作为信息传递的承担者，传播的过程就会中断，广告信息传播的任务也就不可能完成。

因此，媒介是广告信息传播必不可少的要素。

二、广告媒介在广告信息传播中的功能广告媒介虽然是传播广告信息的一种物质手段，但它并不是传声筒一样简单的传播通道，它在广告信息传播的过程中，承担着一定的功能，这主要有：主要功能有：1.传播功能传播功能是广告媒介的基本功能。

除了简单的信息传递，广告媒介还扩大了广告信息传播的范围和受众群体，通过传播功能刺激需求、指导消费。

2.吸引功能3.适应功能这是指广告媒介种类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。

三、广告媒介的必备条件作为广告信息的传播媒介，通常应该具备如下条件：（1）能够承载信息。

（2）处于流动状态。

媒介是流动的。

广告媒介的另一种流动形式是相对流动。

如路牌广告的形式的媒介是固定不动的，但它们设在人口密集区域，每天有川流不息的人群经过，可以吸引他们的注意，因此也是相对流动的。

（3）具有信息复制功能。

广告主决不会满足于一对一的信息传播。

他们要求广告媒介具备复制信息的能力，通过一次传播，将信息传给许多受众。

四、广告媒介的分类根据广告媒介的不同传播特性，可以有各种分类方法。

1.按传播方式划分（1）刊播媒介（2）直送媒介2.按国界划分（1）国内媒介（2）国际媒介3.按媒介的物理属性划分（1）印刷媒介（2）电波媒介（3）感光媒介（4）光效媒介4.按媒介流动性划分（1）流动性媒介（2）相对流动性媒介5.按传播内容划分（1）综合媒介（2）专业媒介6.按覆盖范围划分（1）全国性媒介（2）地方性媒介7.按媒介归属权划分（1）租用媒介（2）自营媒介8.按传播周期划分（1）长时效媒介：路牌，霓虹灯。