影响消费者行为的情境因素分析_李华敏

对影响消费者行为的情境因素分析消费者行为是一个复杂的过程，其中包括了多种情境因素的影响。

这些情境因素可以是外部的，例如产品、品牌、价格、营销策略等，也可以是内部的，例如心理状况、情感、态度等。

本文将从这些情境因素的角度来分析对消费者行为的影响。

一、产品特征产品特征是影响消费者行为的重要情境因素之一，它包括了产品的质量、功能、样式、包装等方面。

消费者在选择产品时，往往会考虑产品的实用性、美观度、适用性等因素。

例如，苹果公司一直致力于产品的设计与功能创新，这些因素成为了吸引消费者的原因之一，同时也满足了消费者的需求。

二、品牌影响品牌是一个重要的信号，消费者选择产品时常常会考虑到品牌对于品质的保障和对于服务的支持。

品牌的知名度、美誉度、形象等因素都会影响消费者的购买决策。

例如，许多消费者会选择一些国际知名品牌的产品，而非未知的品牌，这是因为他们更相信这些品牌的品质、服务和信誉。

三、价格因素价格是消费者购买决策的重要因素之一。

价格因素包括产品的售价、促销活动等。

消费者会根据自己的消费能力和对产品的需求来考虑是否购买，是否等待折扣和价格变化等。

例如，无论是买电器还是购买服装，价格都是一个很重要的因素。

对于价格敏感的消费者来说，他们会更倾向于选择价格相对较低、性价比较高的产品。

四、营销策略营销策略包括产品宣传、促销、广告、分销渠道等。

这些策略可以引导消费者进行选择和购买，激起消费者的购买欲望，增加销售额。

而对于消费者来说，他们又会根据自己的价值观、文化背景和媒体受众来对这些策略进行认同或不认同。

例如，消费者可能会觉得一些广告具有误导性，这会降低他们对该品牌的信任程度。

五、购买场所购买场所也是影响消费者行为的一个重要因素。

购物中心、商场、专卖店等场所会对消费者的心理产生不同的影响。

例如，购物中心和商场通常会给人一种时尚、舒适、有保障的感觉，而专卖店则会让消费者感觉品牌的专业性和高端性。

这些因素会影响到消费者的购买行为，例如，旅游购物或者折扣季节等，消费者可能会选择更方便、更舒适的渠道进行购买。

开题报告消费者行为实证研究一、立论依据1.研究意义、预期目标在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，社会商品极大丰富，消费需求复杂多变，企业间的竞争日趋激烈。

面对如此严峻的形式，企业必须从根本上了解消费者的消费需求，研究消费者的消费心理，有针对性地设计、生产符合消费者需求的产品。

消费者行为研究向营销管理者提供了制定营销战略和战术的关键信息，也为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据，还给消费者本身带来利益，对消费者行为的研究，可以使企业为消费者创造出更好的产品、服务以满足消费者的需要。

浙江嵊州市是中国最大的领带生产加工、批发销售和外贸出口基地，嵊州领带的企业生产现状可以比较真实和全面的代表中国领带生产产业的现状。

领带产业作为嵊州市的支柱产业，对嵊州经济的发展有着重要的影响。

在当今日益发展的社会经济条件下，中国居民的消费者行为和消费者心理也出现了很大变化，满足消费者需求是企业成功的关键。

所以笔者希望通过对嵊州巴贝领带消费者行为的实证研究，来了解领带行业消费者行为的特征及领带产业存在的问题，寻找能够解决领带产业存在问题的方法，使领带企业生产出更能满足消费者需要的产品，促进领带产业的发展，也使企业在竞争激烈的环境中处于优势地位。

通过研究获取嵊州巴贝领带消费者行为的第一手资料，展示领带这一消费群体的状况和特点。

希望通过研究使领带企业能更好地根据消费者的喜好生产符合消费者需要的领带产品，从而提高企业经济效益，带动整个领带产业的发展。

2.国内外研究现状在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，社会商品极大丰富，消费需求复杂多变，企业间的竞争日趋激烈。

面对如此严峻的形式，企业必须从根本上了解消费者的消费需求，研究消费者的消费心理，有针对性地设计、生产符合消费者需求的产品。

消费者行为研究向营销管理者提供了指定营销战略和战术的关键信息，为政府公共政策的制定提供依据，还给消费者本身带来利益。

所以一直以来，国内外学者一直致力于消费者行为的研究。

对影响消费者行为的情境因素分析作者：李晶来源：《中国市场》2016年第22期[摘要]随着我国社会经济的不断发展，人们的生活质量也有了一定程度的提高，尤其是对于人们的消费观念来说，已经从传统的物质消费上转变到了精神消费上。

因此，对于企业来说，也开始将销售的重点放在了消费者身上，由此消费情境逐渐被人们所熟知。

对消费情境进行分析，可以促使企业的营销活动更加顺利开展，同时也可以有效提高企业的经济效益。

基于此，文章针对影响消费者行为的情境因素进行了简要阐述，并提出几点个人看法。

[关键词]消费者行为；情境因素；情境理论[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.103随着时代的不断发展，人们的消费观也开始有了一定程度的安化，精神享受开始成为消费者的购买行为发展的主要目的之一。

且在长期的调查与研究中可以看出，在制定购买以及消费决策上，很少有消费者认知模式所设想的那样直接形成某种态度，而是消费者在获取信息以及购买等活动中的情境都会在一定程度上影响到消费者的决策。

1 消费者行为以及情境理论的简要综述1.1 消费者的行为对消费者行为进行的研究主要是从宏观以及微观的角度上来进行研究的，从宏观的意义上来说，将消费者的行为以及生活的方式等联系在一起，同时也是对消费者的特征以及行为等方面的特征来进行描述的；而从微观的层面上来说，消费者的行为主要与其认知、态度以及具体的购买行为等方面联系在一起的，所以也更加倾向于消费者对购买决策以及品牌态度等方面进行解释，所以也被称之为解释性的研究。

[1]1.2 情境理论就情境来讲，主要是消费者在进行消费活动的过程中，所面临的较为短暂的环境上的因素，如气候条件、周边的拥挤程度以及心情等众多方面。

在心理学中“情境”是一个术语，是建立在环境因素基础之上的，通过融入人的情感以及认知等方面所形成的一个十分特殊的环境。

所以也可以说，情境并不是客观存在的社会环境，也不是实际可以看见的物质，而是与两者之间有着一定的联系，且又独立的与消费者与商品之间属性之外的因素组合。

情境因素对消费者行为的影响情境因素是指消费者在购买商品或服务时所处的环境和情境，包括购买场所、时间、氛围、社会文化背景等因素。

这些因素对消费者的行为产生了重要的影响。

购买场所是情境因素中最重要的因素之一。

不同的购买场所会对消费者的行为产生不同的影响。

例如，购物中心和超市通常会让消费者感到更加放松和舒适，而商场则会让消费者感到更加正式和严肃。

此外，购买场所的布局和陈列也会影响消费者的购买决策。

例如，商品的陈列位置和展示方式会影响消费者的注意力和购买意愿。

时间也是情境因素中的重要因素之一。

不同的时间会对消费者的行为产生不同的影响。

例如，周末和节假日通常是消费者购物的高峰期，而平日则相对较少。

此外，不同的时间段也会影响消费者的购买决策。

例如，早上和晚上通常是消费者购买日用品和食品的时间段，而中午则是消费者购买快餐和午餐的时间段。

氛围也是情境因素中的重要因素之一。

不同的氛围会对消费者的行为产生不同的影响。

例如，音乐、灯光和气味等因素会影响消费者的情绪和购买意愿。

此外，不同的氛围也会影响消费者的购买决策。

例如，购物中心和超市通常会采用明亮、舒适的氛围，以吸引消费者购买更多的商品。

社会文化背景也是情境因素中的重要因素之一。

不同的社会文化背景会对消费者的行为产生不同的影响。

例如，不同的文化背景会影响消费者对商品的需求和购买决策。

此外，不同的社会文化背景也会影响消费者对品牌和产品的认知和评价。

情境因素对消费者的行为产生了重要的影响。

消费者在购买商品或服务时，应该考虑到这些因素的影响，以更好地做出购买决策。

同时，企业也应该根据情境因素的影响，制定相应的营销策略，以吸引更多的消费者。

影响消费者行为的环境因素分析消费者行为是指人们在购买商品或服务时所表现出的行为和心理过程。

当消费者做出购买决策时，他们所处的环境起到至关重要的作用。

环境因素可以对消费者的购买决策产生重要影响，因此对这些环境因素进行分析对于企业制定有效的营销策略至关重要。

本文将重点分析影响消费者行为的环境因素，以帮助企业更好地了解消费者的需求，提高市场竞争力。

1. 文化因素文化是一个社会群体所共同拥有的价值观念、信念和行为模式的总和。

消费者所处的文化环境会对其购买行为产生深远影响。

不同的文化会塑造不同的消费观念和消费习惯。

举个例子，中国的文化倾向于重视节约和家庭关系，因此在购买时会更看重产品的价格和与其家庭成员的互动性。

企业需要了解目标消费者所处的文化环境，采取相应的营销策略。

对于涉足国际市场的企业来说，更需要深入研究目标国家的文化差异，以确保营销活动的有效性。

2. 社会因素社会因素是指消费者所处的群体和社会网络对其购买行为的影响。

人们的消费行为受到家庭、朋友、同事、媒体等社会群体的影响。

消费者会根据周围人的意见和推荐做出购买决策。

例如，如果一个产品被广泛推荐并得到很多人的好评，消费者会更倾向于购买这个产品。

对于企业来说，社会因素是非常重要的，他们可以通过社交媒体和口碑营销来利用消费者之间的社会网络进行产品推广。

此外，企业还可以与社会群体合作，通过赞助和公益活动来提高其品牌形象和知名度。

3. 个人因素个人因素是指消费者的个人特征和需求对其购买行为的影响。

这些个人因素包括年龄、性别、职业、收入、教育水平等。

不同的个人因素会导致消费者对产品的需求和购买行为产生差异。

企业需要根据目标消费者的个人因素制定针对性的产品和营销策略。

例如，针对不同年龄段的消费者，企业可以设计不同风格和功能的产品，并采取相应的宣传方式来吸引他们的注意。

4. 心理因素心理因素是指消费者的心理过程对其购买行为的影响。

其中包括消费者的认知、态度、情感和动机等。

情境因素对消费者行为的影响研究消费者行为是一个广泛的领域，它涉及了人类行为和选择的方方面面。

在不同的情境下，消费者的选择和行为也会有所不同。

因为情境因素可以影响人们的态度、信念、需求、意愿以及消费决策。

因此，深入研究情境因素对消费者行为的影响，有助于更好地了解消费者，推出更符合市场需求的产品，提升企业的竞争力。

一、情境因素的定义情境因素指的是在消费者购买和使用产品过程中所处的具体环境，包括时间、地点、气氛、社会文化、人际关系等因素。

这些因素不仅可以影响消费者行为，还可以对消费者的认知和情感产生影响。

二、情境因素对消费者行为的影响1. 时间时间因素是影响消费者购买行为的主要情境因素之一。

不同的时间段，消费者的购买行为也会发生变化。

例如，周末和节假日，消费者购买意愿往往更为强烈，而平时则相对而言购买欲望较低。

此外，在某些情况下，紧迫感和需求感会进一步影响消费者的购买行为，例如跨年倒计时、促销和限时抢购等活动。

2. 地点地点因素也是影响消费者行为的关键情境因素之一。

不同的销售渠道和场所会对消费者产生不同的影响。

例如，超市通常会提供方便、快捷、价格相对较低的购物体验，而高端百货则会在服务品质、商品品牌、购物环境等方面独具特色，这些会对消费者的需求和偏好产生影响。

3. 气氛气氛是一种情境因素，它指的是消费者消费时所处环境的情感氛围和气氛。

例如，一个温馨、舒适的购物环境可能会促进消费者情感上的满足和购买意愿。

反之，在过于拥挤、杂乱无章的购物环境中，消费者很可能会感到不舒适并放弃购物。

4. 社会文化社会文化因素也会影响消费者行为。

不同的文化背景、价值观和信仰习俗，对人的心理状态、消费意愿和购买决策都会产生一定影响。

例如，在中国，过年时购物节奏会加快，人们会买一些年货、红包等来表达自己的祝福和关怀。

5. 人际关系消费者也会在人际关系中受到情境因素的影响。

例如，有些消费者在购物过程中会受到家人或朋友的意见和建议，从而影响自己的购买决策。

情境是既不同于商品本身又不同于消费者本身的环境因素，对消费者心理与行为具有重要影响。

情境，个体与商品之间存在着交互影响。

研究表明，情境对消费者行为的影响，在很多情况下是通过情境与产品，与个体之间的交互影响实现的。

在不同的情境下，人们将会有不同的消费心理与行为。

了解情境对消费者心理与行为的影响，对企业制定合适的营销策略具有重要意义。

本文通过消费者的购买情境对消费者的心理与行为的影响进行分析，帮助企业制定策略来吸引更多消费者。

一、情境理论情境是指消费者的消费或者购买活动发生时个体所面临的环境因素，如购物的气氛、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。

贝克（Belk）认为构成情境的因素主要有物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。

情境理论的研究与分析由于不同的研究者分析的角度不一样，研究结论也会有一定的差异但他们都表明情境对消费者心理与行为有影响作用。

本文在情境理论的众多学者研究的基础之上对消费者购买情境对消费者心理和行为产生影响进行分析。

二、购买情境购买情境是指消费者在购买或获取时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境，零售环境和时间压力。

零售现场的物理设施、商品摆设、环境气氛以及人员服务等诸多因素组合成了消费者购买商品的独特情景。

如果我们走进商店面对你的是热情的微笑和真诚的问好，边购物边听着轻快舒适的音乐就会使人心情愉悦，从而使购物成为一种享受。

因此销售现场的购物情境的设计与布置也足以影响消费者心理与行为从而影响消费。

本文根据销售现场的情况介绍消费者购买情境对消费者心理与行为影响的以下几个方面：1.商品陈列商品陈列是销售现场布置的一个重要的方面。

商家陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。

在陈列时应掌握以下原则：（1）显而易见原则；（2）方便选购原则；（3）愉快购物原则；（4）整洁美观原则。

2.现场设施现场设施包括店内设施又包括店外设施。

包括商店店门，招牌，橱窗设计，洗手间，休息室，电梯，方位标志，停车场，绿化等等。

2010年3月第15卷第2期 西　安　邮　电　学　院　学　报JOURNAL OF XI ’AN UNIVERS ITY OF POSTS AND TE L ECOMMUN ICATIONS Mar.2010Vol 115No 12收稿日期作者简介李华敏(63),男,陕西宝鸡人,陕西师范大学国际商学院副教授,博士,硕士生导师;崔瑜琴(5),女,陕西榆林人,陕西师范大学国际商学院硕士研究生。

影响消费者行为的情境因素分析李华敏,崔瑜琴(陕西师范大学国际商学院,陕西西安　710062)摘要:对于影响消费者行为因素的研究一直以来都是营销界的研究热点。

情境是影响消费者行为的重要因素之一,在贝克情境理论的指导下,提出影响消费者行为的情境变量有天气、周围的物质等等17个。

应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析,得到影响消费者行为的六个情境因子:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。

关键词:消费者行为;情境因素;因子分析中图分类号:F272.3 文献标识码:A 文章编号:1007-3264(2010)02-0073-04 情境影响着人们的行为,在不同的情境下,人们将会采取不同的行为。

在消费过程中,消费者的消费行为也会受到情境的影响。

面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务或同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为。

[1](P370)以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要注重情境对于消费行为的特定方面的影响,如消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围及涉入度等等,忽视了到底是情境因素中的哪些因子对消费者行为产生影响。

本文便在贝克情境理论的指导下,对此进行深入研究。

1　文献综述1.1　消费者行为研究综述西方有关消费者行为的研究通常是在宏观和微观两个层次上进行的。

在宏观层面上,研究者将消费者行为与消费生活方式概念相联系,通常是对消费群体的人口统计特征及消费行为特征的描述,这类研究更多的是描述性研究。

影响消费者心理效应的情境因素以往研究广告与消费者心理问题总是忽略各类环境对消费者行为的影响，不少研究者将主要精力放在对受众认知状态和过程的测量上。

事实上，那些常被忽视的源自外部的各种环境因素，对消费者行为选择有更大地影响。

消费者行为受到广告影响不仅有来自个体内部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭、社会阶层等情境性因素的影响。

也就是说消费者行为是在一定情境或背景下包括广告产生的。

广告心理学认为，广告心理效应的情境性因素一般分为五个方面:自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境以及以前状态情境。

其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。

一、自然情境对消费者的影响广告对消费者产生的心理效应首先受到广告所在的自然情境作用，即广告的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。

有关研究认为，自然情境会影响个体对广告的情绪，进而影响对广告产品的态度。

例如，一则空气喷雾器广告，放在超市时，有意将广告置于带有新烤面包香味中，来营造一种温暖安全的印象，从而增加了销售。

再如一些零售批发商店的装饰通常设计为较为轻松的环境，这样顾客就会呆的时间长一些，这就有可能多买些东西。

消费者心理学研究还认为，自然因素对消费者心理与行为影响以零售环境(包括POP广告)最为突出。

零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括:灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。

这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。

人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。

然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素(远近和规模大小)对选择购买地点的作用就变小了。

影响消费者情绪情感变化的因素分析引言消费者情绪情感在购买决策中发挥着重要的作用。

消费者的情绪和情感可以直接影响他们的购买行为，从而对市场和经济产生影响。

了解影响消费者情绪情感变化的因素，对于企业制定营销策略和提升消费者体验至关重要。

本文将从认知、环境、个体特征等方面进行分析，探讨影响消费者情绪情感变化的因素。

一、认知因素的影响1.1商品信息的呈现商品的信息呈现方式对消费者情绪情感具有一定的影响。

美观、直观的商品图片、清晰明了的商品介绍可以让消费者更加信任和喜欢商品，从而激发购买欲望。

而信息混乱、不明确的商品介绍则可能引起消费者的不信任和不满情绪。

1.2价格传达方式价格的传达方式也会对消费者情绪产生影响。

在打折促销时，价格的变动和标注方式会直接影响到消费者的购买情绪。

使用“半价特惠”、“限时秒杀”等形式可以激起消费者购买的紧迫感和兴奋情绪，从而增加购买欲望。

1.3消费者的期望与体验消费者的期望和实际体验之间的差距也会对消费者情绪产生影响。

如果产品的实际表现与消费者的期望相符，消费者会感到满意和愉悦；相反，如果产品未能达到期望，消费者可能会感到失望和不满，影响情绪情感。

二、环境因素的影响2.1购物环境购物环境的舒适度和氛围对消费者情绪有着直接的影响。

宽敞明亮的商场、柔和的音乐、愉悦的气味等可以提升消费者的购物体验和情绪情感。

而拥挤闷热的环境、刺耳的音乐、异味等则会让消费者产生不快情绪。

2.2人际关系消费者在购物时遇到的服务人员和其他消费者之间的互动也会对消费者情绪产生影响。

热情周到的服务、友好的互动可以让消费者感到愉悦和满意；相反，冷漠的服务、冲突的互动可能会引起消费者的不满和不安情绪。

2.3社会环境社会环境中的政治、经济、文化等因素也会对消费者情绪产生影响。

经济萧条、社会动荡等不良情景会让消费者感到焦虑和不安，从而影响其购买行为；而经济繁荣、社会稳定则会让消费者感到乐观和安心，促进购买情绪。

三、个体特征的影响3.1个人情绪偏好不同的人有着不同的情绪偏好，这也会影响消费者情感的变化。

影响消费者行为的情境因素分析
李华敏;崔瑜琴
【期刊名称】《西安邮电学院学报》
【年(卷),期】2010(015)002
【摘要】对于影响消费者行为因素的研究一直以来都是营销界的研究热点.情境是影响消费者行为的重要因素之一,在贝克情境理论的指导下,提出影响消费者行为的情境变量有天气、周围的物质等等17个.应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析,得到影响消费者行为的六个情境因子:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子.
【总页数】5页(P73-76,80)
【作者】李华敏;崔瑜琴
【作者单位】陕西师范大学,国际商学院,陕西,西安,710052;陕西师范大学,国际商学院,陕西,西安,710052
【正文语种】中文
【中图分类】F272.3
【相关文献】
1.微营销情境中情感、人情和面子对消费者行为的影响研究
2.基于情境理论的消费者行为影响因素研究
3.基于网上购物情境的消费者行为对口碑影响力的影响
4.对影响消费者行为的情境因素分析
5.社交媒体营销对消费者行为的影响因素分析研究
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同质化商品的消费者品牌决策影响因素研究——基于手机购买的归纳性探索研究黎春燕;李伟铭【摘要】面对同质化的商品和琳琅满目的品牌,消费者该如何做出品牌取舍的决策呢?文章按照先归纳后实证的研究逻辑,通过开放式调查、深度访谈和问卷调查三项系列研究,以手机行业消费为例,对影响消费者品牌决策的关键因素及其维度结构进行了归纳总结和实证检验.研究表明,影响消费者品牌决策的因素主要包括营销刺激因素和消费心理因素在两个方面,其中营销刺激因素包括产品要求,广告诱导,促销吸引3个维度；消费心理因素包括风险规避,个性化偏好,群体参照3个维度,这些影响因素与西方经典理论有一些共同之处,但也显示了中国消费者蕴含着特有的“平衡”特征.【期刊名称】《华东经济管理》【年(卷),期】2012(026)008【总页数】5页(P102-106)【关键词】同质化商品;品牌决策;营销刺激;消费心理【作者】黎春燕;李伟铭【作者单位】海南大学经济与管理学院,海南海口570228;海南大学经济与管理学院,海南海口570228【正文语种】中文【中图分类】F271纵观国内外的各类理论学派，主流的品牌决策理论主要有两种视角：一种视角是基于消费心理的品牌决策研究。

其中具有代表性的消费者购买行为理论包括习惯建立理论，信息加工理论，风险减少理论，边际效用理论等。

这些理论从消费者心理特征的不同侧面去分析消费者的购买行为，从而对消费者的品牌决策行为进行解释，例如菲利普·科特勒认为感知风险是影响消费者品牌决策的重要因素［1］。

另一种视角是基于市场营销理论的品牌决策研究。

这些研究主要集中探讨了产品、价格，促销等营销因素对影响消费者品牌决策的影响。

例如Sivakumar与Raj［2］研究发现，通过降低价格，质量高的品牌总是比质量低的品牌获得更大的收益。

尽管以往的研究在消费者购买行为方面积累了相当多的文献，但这些理论往往将产品差异视为品牌差异的一部分，很难解释究竟是产品差异还是品牌差异对消费者的购买行为产生影响。

服装零售卖场因素对消费情绪的影响李敏;朱珠;李凤娟【摘要】借鉴在社会学、经济学、心理学应用比较广泛的结构方程模型,建立了影响消费情绪的卖场7方面因素的相关性假设模型.在市场调查得出一手数据的基础上,利用数据分析软件SPSS 12.0和结构方程模型分析软件AMOS7.0对数据的信度、效度、模型拟合度和路径进行了分析.调研结果验证了"7Ps"营销理论在服装零售卖场的适用性,并最终得出了服装卖场影响消费情绪的7方面因素的量化关系模型.【期刊名称】《东华大学学报（自然科学版）》【年(卷),期】2010(036)003【总页数】7页(P311-317)【关键词】服装零售卖场因素;消费情绪;"7Ps"营销理论;结构方程模型(SEM)【作者】李敏;朱珠;李凤娟【作者单位】东华大学服装学院,上海,200051;东华大学服装学院,上海,200051;东华大学服装学院,上海,200051【正文语种】中文【中图分类】TS941.12MCCARTHY将营销要素概括为4Ps,即产品(Product)、价格 (Price)、地点(Place)、促销(Promotion)[1].1981年,BOOMS等[2]根据服务营销特点,建议在MCCARTHY提出的4Ps营销组合的基础上,增加人员(Participants)、有形展示(Physical Evidence)、过程(Process)因素,“7Ps”对营销要素进行了更为全面的概括和阐述,并在实际营销尤其是零售营销中广泛应用.随着生活中情绪消费的现象越来越普遍,在零售行业的研究中加入环境心理学的内容,可以更全面地研究零售行业消费者的心理、行为对营销者的影响.零售卖场环境是营销者可以控制的因素,能激起消费者的情绪反映,而这种情绪反应影响消费者的行为和决策[3].因此,对消费情绪的影响因素进行深入研究具有十分重要的意义.消费情绪是指在产品使用或消费过程中所引发的一系列特定的情绪反应,与相关的感情现象和心情所不同的是,消费情绪在心理上更为急迫,有潜在的动机,并有更大的情境性 .在服装零售行业中,产生消费的诱因大部分存在于服装零售卖场中,诱因与消费者的内心情感形成了共鸣,外在因素刺激消费者内在的情绪,产生购买结果.只有营造一个良好的零售卖场环境才能够对消费者的情绪产生积极的影响,从而促进卖场的销售.理论上,“7Ps”适用于整个零售营销,具体到服装零售卖场内的营销要素是否仍然适用,需要进行检验.本文针对服装行业的特殊性进行了量表设计,验证了“7Ps”理论在服装零售行业的适用性,并得出服装零售卖场构成因素间的相互关系和重要性排序,同时对服装零售卖场的构成因素对消费情绪的影响进行探讨和研究.本文采取实地调研的方法,以3大空间的划分为指导,收集卖场内的所有因素,并结合“7Ps”营销组合理论和零售要素的具体内容,将服装零售卖场的所有因素,归纳为产品属性、产品价格、卖场地点、卖场促销、服务人员、有形展示和过程管理7个方面,通过头脑风暴对服装零售卖场信息进行补全后,卖场因素中又添加了“品牌形象”,而由于“过程管理”的具体内容跟“品牌形象”中的信誉度有联系,因此把“过程管理”和“品牌形象”这两个方面合并成同一个方面,仍然称为“品牌形象”.通过调查每一类因素对消费情绪的影响程度,并分析他们受消费情绪的影响大小和主次,建立这7个方面的相关性模型,如图1所示.本文研究的模型是服装零售卖场影响消费情绪的7个方面因素之间的相关性模型,因此有7个结构变量,它们分别是:“产品属性”、“产品价格”、“卖场地点”、“卖场促销”、“服务人员”、“有形展示”和“品牌形象”.综上所述,提出以下假设:假设1 基于各个结构变量与观测变量之间的关系提出相关假设:假设1-1 “产品属性”与对应的观测变量有相关关系,且结果显著;假设1-2 “产品价格”与对应的观测变量有相关关系,且结果显著;假设1-3 “卖场地点”与对应的观测变量有相关关系,且结果显著;假设1-4 “卖场促销”与对应的观测变量有相关关系,且结果显著;假设1-5 “服务人员”与对应的观测变量有相关关系,且结果显著;假设1-6 “有形展示”与对应的观测变量有相关关系,且结果显著;假设1-7 “品牌形象”与对应的观测变量有相关关系,且结果显著;假设2 基于结构变量之间的关系提出相关假设:“产品属性”、“产品价格”、“卖场地点”、“卖场促销”、“服务人员”、“有形展示”和“品牌形象”,这7个因素之间存在相关关系,且结果显著.本文采用5分量表进行度量,1分代表最低,5分代表最高.本研究采用的服装零售卖场因素5维度测量题项如表1所示.本次调研主要分为3个阶段:第1阶段:服装零售卖场因素的实地调查.通过对上海市各大商区的服装零售卖场因素的实地调查和相关文献的研究,总结了7个服装零售卖场因素的具体内容;第2阶段:头脑风暴.通过头脑风暴对归纳和总结的服装零售卖场信息进行补全,参与头脑风暴的人为有零售经验或有服装专业知识的人;第3阶段:问卷调研.调查对象多选择年轻白领,年龄大概在25～35岁之间.调研地点设定为上海地区中高档服装店铺最集聚的几个商场、购物中心和店铺.调研时间为一个星期,星期日和星期六为调研的重点.本次调研共发放问卷250份.漏填的或全部答案都选同一选项的均被视为废卷,问卷经过严格的审核,最后得到有效问卷235份,有效问卷率达到94%.信度概念是关于一种现象的测度提供的稳定性和一致性结果的程度;效度是指测验指标能够真正测出研究人员所要衡量的事物的程度,它揭示结构变量和它的测量指标之间的关系[5].本文主要通过SPSS 12.0软件中的因子分析功能来分析量表的信度和效度.KMO检验(Kaiser- Meyer - Olkin Measure of Sample Adequacy)和巴特利特球体检验(Bartlett Test of Sp hericity)主要用来检验数据是否适合做因子分析.KMO样本测度值越接近1,表明数据越适合做因子分析,一般认为测度值为0.90以上,极适合;测度值为0.80～0.90,好 ;测度值为 0.70～0.8,较好 ;测度值为 0.60～0.70,中等;测度值为 0.50～0.60,差;测度值为小于0.50,不可接受.Bartlett球体检验的目的在于确定所要求的数据是否取自多元正态分布的总体,若差异检验的 F值的sig.显著,表示数据来自正态分布总体,可以作进一步分析[6].检验的结果见表2.由表2中的数据可知,KMO值为0.769,介于0.70～0.80之间,说明该量表的数据可以做因子分析.表中Bartlett球体检验 F值的sig.=0.000,表明量表的数据来自正态分布,数据具有相关性,符合做因子分析的要求.为了验证“7Ps”理论具体到服装零售卖场内的营销要素是否仍然适用,本研究对服装零售卖场7方面量表进行主成分因子分析,利用最大变异法旋转,采取 Kaiser标准选取因子.主成分分析将“品牌的独特性(v24)”归入产品属性,“节假日促销(v11)”和“会员优惠(v12)”也都归入价格因素,“品牌信誉度(v23)”项和有形展示的内容归到一起,其他设置保持不变.假设模型各量表的因子分析的相关方面结果见表3.α信度系数主要用于分析量表的内在信度,是目前应用最广泛的而且效果较好的方法.NUNNALL Y[7]建议量表α信度系数达到或高于0.7时,则说明各分量表的信度基本上可以接受,从而保证了数据具有一定的可靠性.从表2可以看到,服装零售卖场的24个因素信度分析的结果为0.860,结果符合NUNNALL Y建议的最低值0.7,因此可以说明服装零售卖场的因素的量表内部一致性很好.观察表3的信度系数发现,对表中24个观测变量进行主成分分析后,得到的7个主因子的信度系数除了产品属性的信度系数低于0.7以外,其余都高于0.7,说明除产品属性因子外的6个因子的题项内部一致性很好,此6个量表具有较高的可靠性.产品属性的信度系数为0.565,说明产品属性量表的内部一致性较差,但 YA TES[8]在研究模型内部一致性的问题时指出,对于尚未验证过的变量尺度,信度系数大于0.5即可,认为内部一致性满足要求.SM ITH[9]也认为在基础研究的初级阶段,信度系数为0.5～0.6是可以接受的.国内学者钱丽萍等[10]在检验服务质量的量表一致性时,也认为信度系数大于0.5即可认为内部一致性满足要求.因此,本文将产品属性中的题项保留,不作删减.ANDERSON等[11]认为结构变量的值可通过各结构变量所有的测量项的得分数的平均数获得.表4为影响消费情绪7方面因素的Pearson相关系数与信度系数α,可以看出,任意两结构变量的Pearson相关系数均小于其各自的信度系数α(对角线上黑体数字),根据前面分析则知各量表具有很好的判别效度.借用AMOS 7.0的验证性因子分析功能对影响消费情绪的7方面因素间的相关性进行分析,首先需要对模型进行检验.对模型的整体拟合度参数和路径系数的分析是同时进行的,且所有的数据都是通过标准化之后输出的结果,称该模型为模型1,其整体拟合度参数如表5所示.BEN TLER[12]认为,当模型的卡方自由度比χ2/d f小于3时,其整体拟合度较好.从表5可以看出,模型1的卡方自由度比χ2/d f是满足这一条件的,表明整体拟合度较好,但部分拟合度指标没有达到标准.由于本研究的数据来源于对消费者的问卷调查,受到较多的外界因素影响,指标不一定能达到结构方程模型的拟合度标准,为尽可能接近这一标准,对模型进行了必要的修正.对M I指数(修正指数)进行分析和观测发现,变量 v23与 v24,v5与 v6,v12与v23,v11与 v12之间都存在着残差相关.BAGOZZI[13]认为残差相关意味着研究者可能在模型中遗漏了一个或几个重要的潜在变量的设定,不同的残差之间仍有共同的影响来源.进行模型修正的途径有两种:一是把修正指数大的项目删除;二是允许它们相关,但是这种相关需要符合实际.结合本研究的内容,研究中涉及的各因素都来自服装零售卖场,其中 v23与 v24与品牌形象有关,消费者在进行问卷填写时对它们的差别不会考虑太多,存在混淆的情况,因此,这两项有相关性;v5与v6是关于价格的因素,相关性不可避免;v11,v12,v13是关于促销,三者所表达的意思很近,在短时间内,消费者极易产生混淆,因此,也可以允许相关.经过上述相关性分析得到修正后的模型,称该模型为模型2,模型2的整体拟合参数如表6所示.经修正后,模型的χ2/df=1.98比原来更小,说明修正后的模型整体拟合度更好,NFI,AGFI,CFI的值均非常接近1,虽然尚未达到拟合指数的标准,但由于观测变量较多,必然会导致拟合度下降,因此,本模型的拟合指标满足关于判断标准的补充说明,认为拟合指数达到要求.PGFI值超过了拟合值较好的标准,RMSEA值也较原有模型偏小,更接近标准值.因此,从整个模型拟合指数来看,该模型更符合要求,说明影响消费情绪的卖场7方面因素的相关性模型拟合较好.表7为相关性模型中各观测变量与结构变量之间的相关系数统计,此表可以检验假设1中的前7个假设,即各结构变量与观测变量显著相关.从表7可以看出,24个观测变量与7个结构变量之间的相关性非常好,P值最大也小于0.01,说明它们之间的相关性非常显著.一般认为,任何临界比超过1.96被认为是显著的.表7中所有临界比都大于1.96,因此,证明了假设1中的前7个假设是正确的.卖场因素经过因子分析被分成7个方面,本文建立它们之间的相关性假设模型,并用AMOS的验证性因子分析对模型进行验证,得到这7个方面之间的路径系数表,如表8所示.从表8可以看出,促销对人员及地点对人员间的路径系数相对于其他的结构变量间的路径系数较小.且部分结构变量间的相关性很大,如产品对有形展示间的路径系数为0.50,说明产品的属性与有形展示的内容存在很大的相关性.价格与促销的关系也很密切,路径系数为0.48,不同价位的服装所进行的促销活动也会不同,这与实际情况一致.另外,地点与有形展示、地点与品牌形象、产品与品牌形象之间的路径系数也很高,均超过了0.4.表9为相关性模型中各结构变量之间的相关系数统计,此表用以检验假设2,也就是各结构变量之间显著相关.从表9可以看出,P值最大为0.05,说明各结构变量间相关性显著.又表9中所有的临界比都大于1.96,证明了假设2的正确性.由整体均值数据分析得:服装零售卖场7方面因素对消费情绪的影响主次顺序为服务人员、产品属性、有形展示、产品价格、品牌形象、卖场促销、卖场地点,其得分依次为3.91,3.75,3.53,3.46,3.32,3.21,3.06.该7项的得分均在3.0～4.0之间,说明每一个方面对消费者的消费情绪都有很大的影响,都应该引起服装零售商足够的重视.因此,营销者需注意以下几点:不仅要加大人员培训的力度,更要加强导购人员的技能;产品的生产应以基本属性为主,注意产品在款式、颜色上的变化;卖场环境的风格应与服装特色相对应;尽量给消费者传递一种“物有所值”的信息;完善售后服务制度,加强各种促销活动的宣传力度;选址应符合服装品牌定位.(1)“7Ps”营销理论在服装零售卖场具有适用性.(2)服装零售卖场7方面因素对消费情绪的影响主次顺序为服务人员、产品属性、有形展示、产品价格、品牌形象、卖场促销、卖场地点.(3)产品属性、产品价格、卖场地点、卖场促销、服务人员、有形展示和品牌形象之间的相关系数均很高,表明此7个因素间的相互影响程度很大,一个因素对消费情绪产生影响,将会连带改变其他因素对消费情绪的影响,从而影响消费者在服装零售卖场中的最终消费情绪.【相关文献】[1] 杰罗姆·麦卡锡.市场营销学基础[M].赵银德,译.12版.北京:机械工业出版社,1998.[2] BOOM S B H,B ITNER M J.Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firm s[M].Chicago:Marketing of Service,American Marketing Association,1981:47-51.[3] KAREN A M,SEVGIN A E.Describing and Measuring Emotional Response to Shopping Experience[J].Journal of Business Research,2000,49(2):101-111.[4] WESTBROOK R A,OL IV ER R L.The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction[J].Journal of Consumer Research,1991,18(6):84-91.[5] 董春婷.服务质量对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的影响—对杭州汽车经销服务业的实证研究[D].杭州:浙江大学管理学院,2004.[6] 章文波,陈红艳.实用数据统计分析及SPSS 12.0应用[M].北京:人民邮电出版社,2006:235-236.[7] NUNNALL Y J C.Psychometric Theory[M].2nd ed.New Yo rk:McGraw-Hill,1978.[8] YA TESJ F,STONE E R.Risk-Taking Behavior[M].New Yo rk:John Wiley&Sons,1992:1-25.[9] SM ITH A M.Some Problem w hen Adopting Churchill's Paradigm for the Development of Service Quality Measure Scales[J].Journal of Business Research,1999,46:109-120.[10] 钱丽萍,刘益,程超.连锁超市服务质量感知模型研究[J].当代经济科学,2005,27(3):15-18.[11] 邱浩政.结构方程模式:LISREL的理论技术与应用[M].台湾:双叶书廊出版社,2003.[12] BEN TLER P M,BONETT D G.Significant Tests and Goodness of Fit in the Analysis of Covariance Structures[J].Psychological Bulletin,1980,88:588-606.[13] BAGOZZI R P.Issues in the Application of Covariance Structure Analysis:A Further Comment[J].Journal of Consumer Research,1983(9):449-450.。