艺术论坛ｌ Ａｒｔｓ ｃｉｒｃｌｅ 浅谈中国传统文化对现代广告设计的影响 一ＴＥＸＴ／滕书筠 中国传统文化拥有五千年悠久的历史，博 大精深。发展演化，绵延至今，对人们的实践活 动有着很大的影响，特别是深层次的观念形态 文化，更是时时左右人们的言行，深入我们的骨 髓。正是基于这一点，中国人对传统文化情有 独钟。而设计是社会文化的一个有机组成部 分，它在文化的参与和制约下展开，体现出当代 社会文化的风貌。中国传统文化体现出传统文 化本身内在的一种精神风貌和文化心理结构， 反映不同的价值和审美观念，对各个设计领域 都起到不可忽视的作用。纵观设计发展的历 史，我们可以发现，任何时代的设计都是与当时 的传统文化紧密联系在一起的。 一、中国传统文化 中国传统文化是现代广告设计表现形式的 重要来源，其中包括传统图形、文字、民族音乐、 民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统 文化是植根于中国民族与地域性的传统艺术渊 源中的，与现代文化艺术的造型方式有着许多 不同的地方。中国传统文化元素在现代广告设 计中的运用是实现产品全球化、本土化的战略 途径，是中国文化的传承与延续，任何民族的传 统文化都是在历史进程中形成和发展起来的， 都随着历史的演变而代代延续，都有其特定的 内涵和主导地位的基本精神。传统文化包含着 有形的物质文化，但更多体现在无形的精神文 化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心 理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗 透于每一代社会成员的心理深处。 什么才是中国传统文化的表现？大红色调 的视觉表现方式；山水画中的水墨意境；讲究对 立统一、中庸和谐的儒家思想；讲究无为而为的 道家思想……都是中国传统文化的精髓，是中 华民族的独有的内在和外在的特质，包涵着具 体的物质形态和意识形态。比如紫禁城、长城、 苏州园林；国画、脸谱、京剧、印章；唐装、旗袍、 中山装；佛、龙、麒麟；熊猫；长江、黄河等，这些 形象都是中国传统文化在外国人心目中的标 志，也是中国文化区别其它文化的所在。 二、中国传统文化对现代广告设计的影响 １．中国传统文化与现代广告设计的关系 从我国文化发展的历史经验来看，一个国 家、一个民族文化的发展，想要立于不败之地， 就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从 我国早期华夏文化的形成到两汉文化的高峰， 还是盛唐文化，都表明了只有勇于吸收，才能发 展，只要敢于继承、善于交融才能最终真正成为 自己文化的主人，体现自己的文化特色。所以， 在现代广告设计中我们应该“立足中华，面向世 界”，既要尊重民族文化艺术的独特性，体现中 华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精 神追求。同时，我们也要善于寻找我国民族传 统文化与其他民族文化的不同。而艺术始终要 讲内在的延续，一种艺术形式由产生至接纳，需 要由特定的历史文化背景，包括一个民族的生 活方式、伦理道德、审美习惯、习俗等，构成了潜 在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神 之中，调节和制约着民族传统文化的发展和外 来文化的介入。正因如此，在设计师的作品中， 时常受到传统文化观潜移默化的影响。分析这 些影响，肯定其中某些积极的因素，将有助于发 展有中国特色的现代广告设计。 从文化的角度来看，“文化引导设计”与“设 计引导文化”本身就是相互融合在一起的。当 文化引导设计的同时也在引导自己。相反，设 计在引导文化时也在潜意识的受文化的影响。 设计应是以人为本的，而人作为传统文化传承 的载体，当人们有一定的共同认识即共通语言 时，设计与人就带着一定的时代特性走到一起 并往前发展，而中国传统文化无疑成为最好的 共同语言连接彼此。所以，设计师如果能把握 好中国传统文化与现代广告设计的关系，就能 更好的将二者相互融人。 ２．中国传统文化中的“意境”与现代广告设计 广告设计本是一种艺术创作，利用中国传 统文化作为素材在当前已十分常见。如书法、 国画、四合院、篆刻印章等等，这些元素出现在 广告设计中，往往能引起消费者的共鸣。所以， 发掘传统文化中宝贵的传统元素是当前广告设 计一种常用表现形式，特别体现在现代广告设 计中对中国传统文化审美意境的运用。广告是 艺术，讲究审美，注重以虚实对应、泼墨留白等 手法实现对设计作品意境的追求。然而，意境 正是中国传统文化的一个美学硕果。“意境说” 可以追溯至老子与庄子的美学说中。说到意境 自然要谈及“象”了，这一点从古代汉字上可以 看出端倪。字的造型本身就是物的象化。而到 商周之后，古人由自然而感悟矛盾的对立出现 阴阳学说，而八卦的诞生就是古人开始以简单 的符号来表现的自然与自我思想。而近于现在 所言的意境最初是在王昌龄《诗格》中：“诗有三 境：一日物境。二日情境。三日意境”首先提出 的。然而，蕴藏着佛学“意境”的思想了经历上 千年后又以禅宗的形式发展，禅意又成为一种 意境形式。在中国，诗词、书法与绘画总是一体 的，意境对其影响广之又广，甚至延续到今天的 设计领域中。对于意境本意的把握将有益于我 们能更好的理解中国传统文化并运用在现代广 告设计中。 香港著名平面设计师靳埭强创作的大量富 有文化内涵与意境的作品。他主张把中国传统 文化的精髓，融合到西方现代设计理念之中。 在其广告招贴设计《自在》系列中，运用中国的 水墨画技法．融合现代技术的特殊肌理效果，强 调“天和”、“人和”、“心和”的和谐关系意境，并 将它赋予审美的内涵，达到了一种高度艺术心 灵涵养所至的艺术境界。从靳埭强的设计作品 中，我们都能够感受到强烈的中华文化气息，这 也正是他作品成功所在。他通过把中国传统文 化与现代设计进行相互融汇，使设计作品更具 有传统文化气息与意境表现，以此增强设计的 民族感染力。 三、中国传统文化对现代广告设计影响的 意义 中国传统文化对现代广告设计的发展和影 响具有绝对优势与存在意义。我们这里所说的 传统文化直接对应于文化中风俗、习惯、艺术范 畴等具体外显的层面，在广告设计中，它主要是 作为艺术表现手段而存在的。比如电视广告中 运用水墨动画，平面广告中利用汉字造型艺术， 广告语中运用汉语的音韵特点等。例如丰田汽 车在中国投放的广告语：“车到山前必有路，有 路就有丰田车”，就是运用了中国谚语的形式。 中国民谚“车到山前必有路”和广告语“有路就 有丰田车”由一个汉语修辞手段顶针格连缀，实 际上完成了一个象征意味很浓的由中国传统生 活智慧与资本主义商品宣传的偷换。可见，中 国的传统文化与广告设计是有着十分紧密的关 系的。现代广告设计师应正视传统文化的价 值，学习和利用好我国优良的传统文化，在我们 的广告设计作品中更好的发挥作用。当前全球 高速发展带来的是高度现代化、信息化的社会 生活，随之而来的新思想、新观念、以及国外各 种艺术思潮的涌入对中国传统文化及中国现代 广告设计带来了前所未有的冲击。设计的本质 在于不断创新，但是创新并不意味着要抛弃传 统。我们生长在历史文化悠久，艺术文化底蕴 丰厚的华夏大地里，接受着中国传统艺术的熏 陶，耳濡目染，对它十分了解与熟悉。所以，中 国传统文化对于现代广告设计的影响具有重大 的意义，依据中国传统文化设计出的作品更容 易被大众所接受和喜爱。 在现代广告设计中，“中国风”随处可见。 ２００９年戛纳广告节上，香港麦肯公司运用中国 传统造型元素——汉字，为ＮＩＫＥ公司设计制作 的《纸上战场》作品获得设计类全场大奖，这也 是大中国区第一次拿到全场大奖。广告的主体 画面是打篮球的运动员和中国传统造型元素 “汉字”相结合，画面中用汉字“博”、“霸”、“狠” 诠释出拼搏、竞争的运动主题。每个运动员的 形象用单色印刷的方式叠加在一起表现出极强 的视觉冲击力。广告正是通过这样一种独特表 现方式，体现出品牌要传递的运动理念和精 神。作品设计简洁，跨文化互动效果明显，更 重要的是将品牌与中国传统文化结合体现品牌 特色。 由此可见，传统文化的介入，对现代广告设 计具有极大的推动作用。当设计艺术作品彰显 出其特有的文化底蕴时，会越来越被大众所接 受和喜爱，也使得中国传统文化在世界舞台上 散发出独特的魅力，这也是传统文化对现代广 告设计最为重要的意义。 四、结语 综上所述，“中国传统文化”不仅仅是传统 文化的一种象征，更是中国现代广告设计中不 可或缺的重要元素。真正的“中国设计”应该是 试图去发现一种既根植于我们民族的本土性， 又对整个当代设计语言有意义的东西。中国传 统文化曾经成就了人类文明发展史上一个又一 个辉煌，它也必将对人类文明的发展，继续发挥 着巨大的、无处不在的影响。文化间是可以沟 通的，只要真正深入地研究其中的共性和个性， 发现可沟通的桥梁，积极学习国外的优秀文化， 探索用民族传统语言与世界对话、沟通，并在现 代广告设计中显现出中国传统文化的精髓，才 能形成真正的“中国设计”。中国的广告设计要 想健康发展，必须汲取中国文化元素的营养，形 成“有中国特色”的设计风格，才能在世界现代 设计舞台上占据应有的位置。 参考文献 ｝１１张娜．浅谈中国文化对现代设计的深远影响 【ｌ】西安文理学院学报（社会科学版），２００９—０４． ［２】阿历克斯・伍・怀特．平面设计原理『Ｍｌ＿上海：上 海人民美术出版社，２００５ 【３】曹利华中国传统美学体系探源［Ｍ】．北京：北 京图书馆出版社，１９９１ 【４］李建盛：当代设计的艺术文化学阐释【Ｍ】中 国人民大学出版社。１９９３ ｆ５１殷韦韦．我国传统文化对现代广告设计的影 响ｍ．池州学院学报，２００９—０４． 【滕书筠，广西经济管理干部学院讲师，设计艺 术学硕士研究生】
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浅析中式窗格图案语言在招贴设计中的作用
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摘要：中国传统文化中，窗既是建筑的表现手法，也是诗情
画意的人文景致。一道门，一扇窗，有如天人之际的一道帷幕，
是连接上天与人间的一个通道，承载着华夏千年文化的深远与
厚重。雕花空灵的中式古窗，是中式设计风格领域中不可或缺，
集富贵之相，儒雅之风于一身的装饰意象。其上的窗格图案精
在巧工，将画韵统摄，将诗情取纳，令中式设计空间古意盎然，极
具文化深意。本文将从窗格图案在招贴设计中的作用进行阐
述。关键词：窗格；图案；招贴设计
在中式设计中古典窗格的几何图形是中国古代建筑窗格上
很常见的装饰手法，其形制有方形、菱形、梯形、三角形、六角形、
回纹等，有时也会运用四方或二方连续的手法加上边框并用不
同形式的线条构成精确巧妙、千变万化的几何纹样。菱形、菱
格、菱角图案也是被运用最多的几何图案，既是一种点缀图案，
也是一种有规则的一体图案和几何图案。“马到成功”、“龙凤呈
祥”、“虎虎生威”、“梅兰竹菊”等等，是人们赋予动植物以生命、
意义，同时又具有祈福、祈愿吉祥的寓意，在动物图形龙、凤、狮
子、喜鹊、蝙蝠、鲤鱼及植物图形松、梅、石榴、灵芝、蔓草、各色花
卉等均是传统吉祥图案。而人物故事图案中传统窗格艺术多取
于民间小说，如“武松打虎”等，或“八仙过海”、“三阳开泰”等民
间传说，丰富深刻，意味深长。中式设计空间的窗格图案常用一
些吉祥字符、吉祥文字，例如“福、禄、平安、吉祥”等有美好期望
寓意的字符形式。“福”字是运用最多最多，变化最为丰富的文
字，经常被图案化、艺术化，形成了一种寓意吉祥的经典符号。一、中式窗格图案在招贴设计中的寓意与作用
（一）中式窗格图案的寓意
以下以在中式窗格图案中三个较为常用的图案来解析一
下。龙纹：龙纹是在太平天国时期独有的一种龙纹。在金田起
义前，洪秀全借上帝及耶稣之口，把龙比作“魔鬼”、“妖蛇”。继
中国传统图形符号在招贴设计中的运用
摘 要：从中国申奥成功，到近几年中国风的盛行，似乎一种真正属于中国的设计思路正在被业界所探讨、尝试，大家都在试图将一些珍贵的传统元素与现代设计风格进行提炼和融合，或许我们可以在开始直接应用传统元素的时候，会逐渐体味到中华五千年那博大精深的味道和感觉，能深深感受到的独特民族气息的设计风格。招贴需要传统元素，设计需要传统元素。
关键词：中国传统元素；招贴设计
中图分类号：j04 文献标识码：ａ 文章编号：1005-5312（2011）35-0044-01
设计是有目的的策划，设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，包含的文化也能打动人。把设计的多种元素进行有机艺术化组合，在设计中基本元素相当于你作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。传统文化元素包罗如此之广，正是设计者们吸取营养的沃土，对招贴设计有着深刻的启迪和借鉴作用。而在我国有着这么深厚的文化背景下，设计者从中获取的设计源泉也是取之不竭用之不尽的。
一、现代广告招贴中的中国水墨山水
中国传统水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有的一种绘画形式。在写实水墨与写意水墨中，水墨绘画艺术形成了具有中
国特色的形式语言，表现出外在的形式与内在的精神的统一。水墨艺术独特的表现形式首先体现在水墨艺术中特有的简洁的形式语言，即“计白当黑”的朴素形象。水墨艺术简约的画面不等于简单，而是形象简捷，寓意丰富，妙在以极少的要素表达最多的信息。
世界设计大师靳埭强先生，一直在自己的作品中探索中国水墨画语言与设计语言的交融，追求构图的简略与传达的丰富性的融合。此外，创造性地变化运笔速度与技巧，勾、皱、点、泼等综合交叉或单独运用，能取得层层渍点，复合会美的笔墨意象。快慢、枯浓、燥润，犹如一碧清潭，无风则表面澄静如鉴，水底深流暗涌，有风则表面起波，水底波澜相助。
浅析水墨元素在当代招贴设计中的应用
中国传统水墨画有着悠久的历史,独特的艺术语言和精神内涵。我国当代招贴设计也深受其影响。分析水墨画的艺术特点,探讨其在招贴设计中的表现方式,并呼吁招贴设计对传统文化的传承和发扬是本文的主要论述内容。
【关键词】水墨元素;招贴;设计
中华民族有着悠久的历史文化,而中国传统水墨画则是传统文化艺术中的一朵奇葩。随着时代的发展,水墨画逐渐形成了中国独有的绘画艺术体系。这个体系随着现代设计理念的发展而不断更新,它作为抽象艺术的体现及强有力的文化信息载体,给我国当代招贴设计注入一些新鲜活力。从而使这些招贴设计呈现出东方特有的美学精神及哲学思想,洋溢着一股浓郁的中国气息。
一、 我国当代招贴中运用水墨元素的现状
在我国当代招贴领域,由于各种新的艺术思潮涌入,影响和动摇着我们传统的审美情趣,使我国招贴作品逐渐远离民族个性和丧失自身的话语权。在东西方文化的碰撞与交融过程中,虽然近年来我国大批有创新意识和责任心的设计师在招贴作品中运用了水墨元素。但与此同时,这些招贴作品对水墨元素的运用多为表面的搬用与模仿,缺乏对中国文化精髓的理解和思考,造成了我国当代招贴中运用水墨元素的作品多而不精,鲜有真正属于本民族又能被国际社会所认同的招贴设计作品。正如靳埭强先生所说
的,“中国设计师偏好用中国的形式符号,这本身没有问题,也是很自然的事情。但这不应是一种表面上的搬用与模仿,而是要有真正的思考。这些元素应该在你的思考之下有所变化,变成你自己的语言。”
二、我国传统水墨画的独特艺术魅力
(一)、我国传统水墨画独特的艺术魅力首先表现在其独有的外在形式语言:即简洁、朴素的艺术形象。
“计白当黑”、“以少胜多”、“以一当石”、“无画处皆成妙境”是对其最好的概括和总结。在中国画理论中,黑墨、彩墨属于“色”,白色画纸本身的白,也属于“色”。画家尤其注重对画面空白处的处理。“以素为绚的水墨看似无色,实为自然,通过晦冥时色的墨与冰启时色的白之间的色调变化,辅之水的渲染和调和,阐述了物象的虚实和气韵,赋予物以生命和精神,最终得到对事物和宇宙的本质认识。”
