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摘要:双关作为一种修辞手段 ,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重含义。
双关辞格运用在广告中 ,能够使广告言简意赅 ,回味悠长 ,给消费者留下深刻的印象 ,符合现代生活节奏的需要。
本文从谐音双关和词义双关两方面 ,对双关辞格在广告中的运用及其效果作了初步探讨。
关键词:双关;谐音双关;词义双关;双重语境Abstract :The principle of advertisement requires that the most complicate meaning be conveyed in the fewestwords. Punning , owing to it s concise language and rich connotation , meet s the demands of advertisement in allaspect s. Thus , it is widely adopted in all kinds of advertisement s to achieve the best communicative purpose andto arouse the customers’emotional appeal and provoke certain purchasing action. Key words :punning ;pun on homophone ;pun on homograph ;double context一、双关辞格的构成基础及本质特点双关是修辞学上辞格之一。
它是利用语言文字上同音或同义的关系 ,使一句话关系到两件事 ,如“玉带林中挂 ,金簪雪里埋” (红楼梦第五回) , “林”字音形双关 ,指“林黛玉”的“林”, “雪”字谐音双关 ,指“薛宝钗”的“薛”。
Princeton Encyclopedia of Poet ryand Poetics ( 《普林斯顿诗学百科全书》 )中这样定义pun : ” a figure of speech depending upon a similarityof sound and a disparity of meaning”,也指出双关的形成依靠的是词汇声音的相似与意义的不同。
2006年第6期 牡丹江教育学院学报 No 16,2006(总第100期) J OU RNAL OF MUDANJ IAN G COLL EGE OF EDUCA TION Serial No 1100[收稿日期]2006-08-05[作者简介]陈静(1978-),女,福建仙游人,福州大学工程技术学院助教,硕士,研究方向为翻译理论与实践、英语语言教学。
浅议广告英语双关语的理解陈 静(福州大学工程技术学院,福建 福州 350002)[摘 要] 双关的运用能够增加人们的注意价值及记忆价值,但对其用法的理解多限于文学作品,广告方面尚不多见。
因此,本文将重点阐述双关手法在广告英语中运用的主要类别以及对其理解所需的相关知识,为广告英语双关语的理解研究提供有益启示。
[关键词] 双关;广告英语;理解[中图分类号]H319 [文献标识码]A [文章编号]1009-2323(2006)06-0058-02 所谓双关(Pun )是指运用一个词语来暗示两层或两层以上的意义或不同的联想,或者运用同音异义或近音异义的词语。
双关语既能利用它所表现的双重或多重含义以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果,又具有简洁凝练的特点,因而在广告英语中广为运用。
然而对双关语的探讨分析多局限于文学作品,广告方面则稍显不足。
因此本文将对广告英语双关语这一特殊语言现象进行轮廓性的剖析,指出对其理解上所需的相关知识。
一、广告英语双关语的主要类别广告英语双关语的类别,主要包括词义双关(Homo 2graph )和谐音双关(Homophone )。
1.词义双关(Homograph )所谓词义双关,是指利用词语的多义构成的双关。
根据词源,词的核心义、引申义及语法作用的不同,又可划分为多义词(Polysemy )双关和同形同音异义词(Homonym )双关两类。
(1)多义词(Polysemy )多义词是指以一定量的基本词汇为核心,通过转借、引申、扩展,从基本词义派生出的众多义项。
广告中的双关语的语用功能和运用技巧广告中的双关语的语用功能和运用技巧Pragmatic Function and Application of Puns in English AdvertisementsAbstractAdvertising is highly effective tool of communication and persuasion. Adverting values the power and flexibility of language and employs many language techniques to achieve the effects. Pun, as a prominent form of wordplay, has been widely employed in advertisements. Therefore, based on Sperber and Wlison’s Relevance Theory,this study intends to analyze the interpreting process of puns in advertising. As to the reason why the advertiser prefers puns, it has assumed that it is because puns can bring out certain pragmatic function to help achieve certain communicative effect. The present paper has proposed that puns have seven functions in English advertising: 1) information conveying; 2)attracting the audience’s attention;3)making advertisements brief; 4)making advertisements aesthetic; 5)avoiding social taboos;6)Humorous effect; 7)warning effect; 8)memory retaining effect. The analysis of advertising puns can not only deepen the audience’s understanding of advertising puns but also enable the advertiser to make a better application of puns in advertisements.Key Words：advertisements, puns, Relevance Theory, functions内容摘要广告是一种特殊的交际与劝说工具，广告商们善于运用语言强大的表现力和灵活性，充分驾驭语言技巧来达到这一目的。
论析英文广告中的双关语现象及其翻译策略语义双关是指利用一词多义在特定环境下而形成的双关，怎样浅析英文广告中的双关语现象及其翻译策略?一、双关语现象在英文广告中的运用及主要类型广告在我们的社会生活中占着重要的地位，它有着树立企业形象、促进营销增加交易等重要功能，广告语言也常以简短有力、简洁易懂为句法特点，然而优秀的广告离不开出色的修辞运用，为了达到提高销量的目的，广告商们必须在广告语言上下工夫，能够出色的运用双关这一特殊的修辞格，无疑能为广告添光加彩，下面就是三种不同的类型：(一)语音双关语音双关又称“谐音双关”。
语音双关是指借助发音相同或相近的词而构成的双关形式。
这类双关具有幽默风趣、滑稽俏皮的语言特点，可增强广告的感染力和说服力。
例如：Goodbuy Winter! 100%Cotton Knitwear $40.这是一则冬季服装减价销售的广告，广告设计者利用goodbye与goodbuy的谐音双关，不仅暗示消费者这是一桩不错的买卖，似乎又告诉消费者寒冷的冬日即将过去，温暖的春天正在向你招手，这难道不是在提示消费者不要错过了最佳的购买时机吗?其中的语音双关正可谓一箭双雕。
(二)语义双关语义双关是指利用一词多义在特定环境下而形成的双关，这种双关现象在字面上只有一个词语，而实际上却同时关顾着两种不同的意思，在广告中对该词的不同理解可使句子产生不同的含义，这种现象在广告中非常常见。
例如：Spoil yourself and not your figure.这是某冰淇淋品牌的广告，该广告spoil oneself为“令某人享受”的意思，而spoil one’s figure意为“破坏体形”。
可翻译为：尽情地吃吧，不会影响你的体形。
这样，即使是减肥者也会按捺不住而去买这种冰激凌吧!(三)语法双关语法双关是指通过省略结构、词语或词组的双重或多重语法功能造成的双关。
这双关常使用一词多义的词语。
例如：Coke refreshes you like no other can.译文：没有什么可以像可乐那样令您神清气爽。
- 230-校园英语 / 语言文化研究浅析英语广告中双关语的使用河南省工艺美术学校/袁方方【摘要】广告对于产品来说可以起到很好的宣传、推广效应，能够促使人们对产品予以深入了解。
在英语广告中通过双关语的应用不仅可以达到很好地诙谐幽默作用，而且能够让人记忆深刻。
基于此，本文就英语广告中双关语的使用进行分析研究，以供参考。
【关键词】英语广告 双关语 应用分析一、英语双关语的特点和修辞功能在英文国家的各种书籍文体中，双关语从不是独立存在，而是相辅相承的。
借助英语独有的特点与历史文化背景，这一修辞手段被广泛运用在广告中，来表现幽默、含蓄、讽刺等内涵，其效果形象而生动、意味独特而深长，能使商品充满人性化的感情色彩，提高消费人群对广告及其商品的兴趣，增强消费者消费信心，有利于商品销售。
二、双关语在广告中的运用1.在广告中使用谐音相关。
谐音双关多是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的，主要侧重在发音或拼写上，利用词的同音或近音的特点，一语双关地表达广告主题所要表达的意思，这种谐音双关的修辞方式易用且充满幽默感，利用同音或近音听觉特点，使人听起来可产生两种截然不同的含义，即构成了双重意义，这样就使得一句话中包含两件事情或两种内容。
比如，Seven days without water makes one weak.巧妙地套用了Seven days make one week这个人所共知的句子，利用weak和week同音的条件获得幽默的效果。
再如，During the two previous centuries musical styles went in one era and out of another…利用era(时代)和ear(耳朵)发音相似的条件，使人很容易联想到英语成语：“wentin one ear and out of another”(左耳进右耳出，听了就忘)，使全句具有新意。
One man’s Mede is another man’s Persian.一句中Mede和meat(食物)发音近似，在由成语的上半句“One man’s meat”诱导出相处成语的下半句“another man’s poison”。
英语广告中双关语的运用技巧翻译【摘要】双关语在英语广告中是一种常见的修辞手法，能够吸引读者的注意力并传达产品或服务的信息。
本文分析了双关语在广告中的作用，探讨了双关语的运用技巧和翻译策略。
文章还评估了双关语在广告中的效果，并通过案例分析展示了其在不同广告中的运用。
结论部分总结了双关语在英语广告中的翻译策略，强调了其在广告中的重要性和运用技巧对广告效果的影响。
通过本文的研究，我们可以更好地了解双关语在英语广告中的运用技巧，为广告创意的设计提供参考和指导。
【关键词】英语广告，双关语，运用技巧，翻译策略，效果评估，案例分析，重要性，广告效果，影响。
1. 引言1.1 英语广告中双关语的运用技巧翻译In the world of advertising, wordplay is a powerful tool used by marketers to grab the attention of consumers and leave a lasting impression. One of the most common forms of wordplay is the use of puns, or double entendres, in advertisements. These clever plays on words can add humor, wit, and depth to amessage, making it more memorable and engaging for the audience.2. 正文2.1 双关语在广告中的作用双关语在广告中的作用是非常重要的。
通过运用双关语，广告可以在短短几句话或一个画面中传递多重意义，吸引消费者的注意力。
双关语不仅可以增加广告的趣味性，还可以创造出独特的印象，让广告更容易被记住。
双关语还可以增加广告的幽默感和情感色彩，让消费者在观看广告时感受到愉快和喜剧。
“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 1 。
广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
(1) More sun and air for your son and heir. 2译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。
在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
(2)Trust us. Over 5000 ears of experience. 3译文：相信我们吧。
历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。
从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。
品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。
品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
(3) WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 4译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。
该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
1.2. 语义双关“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 5 。
浅析英语双关语在广告中的运用及作用摘要：广告是以最简单的语言表达最复杂的意义，语言的魅力在广告中得到最充分的展示，广告的目的在于打动人心，激发人们的购买欲望，一字一句都要能充分发挥它的“魅力”和产品想要达到的商业目的。
因此，广告制作者挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。
巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、机智，起到旁敲侧击，借题发挥的作用，能够很好地突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
而双关作为一种修辞手法，常用于广告中，它存在于语言、词汇、句法等方面。
本文从双关语的定义、表现形式、语用分析以及如何理解双关语来阐述双关语在广告中运用的作用。
关键字广告双关语作用Abstract Advertising is the most simple language to express the meaning of the most complex, language charm in advertising get most reveal adequately. Advertising aims to impress people, stimulates people's desire to buy, make every word can utilize its "charm" and product want to achieve business purpose. Therefore, advertising makers pursue new creations which makes the application in advertising pun skills more complicated. Cleverly use of pun can make the language implicative, humor, lively, witty.It is able to highlight the characteristics of advertising, and in advertising get massive applications. And as a kind of rhetorical tactics latter, used for advertising, it exists in language, vocabulary, syntax, etc.This article from the definition , form of expression ,pragmatic analysis and how to understand pun to elaborate the fiction of using pun in advertisement .Key Words Advertisement Pun Fiction一、双关语的定义双关语为各国语言中共有的修辞格，它利用语言文字上的同音、同形但不同义的关系使一句话拥有一表一里、一明一暗、一真一假两层含义。
英语双关语Pun，又叫paronomasia 或play-on words，源自拉丁语Paronomazein 一词，意为call by a different name (以不同名称称呼）。
该辞格巧妙利用语言中谐音、歧义、模糊、多义的特点等现象，让一个词语、一个短语、一个句子或一个语言片段同时兼顾两种事物，或表达双层意思。
一个是表面的，一个是隐含的，并以隐含意思为主。
这种双关语的恰当运用，可以使语言生动有趣，或借题发挥，旁敲侧击，或指桑骂槐，冷嘲热讽，收到由此及彼，由表及里的效果。
广告商利用双关的这些特点是管高于鲜活凝练，引人入胜，更便于人们记忆，从而达到吸引消费者的目的。
二、双关语的表现形式双关语是利用语音或语义条件，有意使某些词语或句子在特定的语言环境中构成双重意义的一种修辞方式。
双关语可以使广告语言简洁凝练、幽默含蓄、新颖别致、优美动人、吸引注意、耐人寻味。
而根据双关语的不同特点可以把双关语分为五大类。
1、语音双关（1）同音双关例1:Seven days without water makes one weak.七天无水喝,渴得人虚弱。
评：巧妙套用了Seven days make one week这个人所共知的句子,利用weak和week同音的条件,获得幽默的效果。
例2:0n Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.星期日他们为你祈祷,星期一则对你掠夺。
评：利用pray(祈祷)和prey(掠夺)两词同音异义的条件,把两个意义完全相反的句子排在一起进行对比,印象鲜明,使人感触至深。
例3：某网络旗舰店的广告语：物以类聚，人以裙分，九月欢乐“裙”聚评：套用成语“物以类聚，人以群分”来体现该活动的主题，语言新奇，令人印象深刻。
（2）近音双关近音双关指的是两个词或短语的发音相似,意思不同,给听者或读者带来明确的联想,造成一语双关。
例如:例如：Everybody kneads it .评：这是一则面粉公司的广告。
句中knead（捏面）一词恰好与单词need（需要）谐音。
Knead捏面的含义与面粉这一商品相关联，不显得牵强，而且消费者听到发音就会联想到need(需要），表达出面粉这一商品居家必备的特殊性。
两个单词的语音双关显得该广告别具匠心，是消费者过目不忘。
2、语义双关语义双关以同形异义词为最常见,它是通过同形词来体现语义的双重含义。
例1、The Self-made woman. She’s living better all the time.译文：《自我》造就的女性，生活总是这么称心。
评：这是美国Self女性杂志的广告。
Self有两层意思，其一为杂志名《自我》；其二self-made译为“自行造就”即“自我培养使有成就”。
在当今社会越来越提倡男女平等，女性越来越能够独立自强，与此广告提倡的女性“自我奋斗”的精神相应，而且“自我”一词本身就暗含特别、不落俗套，有自我意识的意义，让读者了解到该杂志对女性提高修养有潜移默化的作用，以此来吸引广大女性消费者的注意。
例2、 A deal with us means a good deal to you.译文：同我们做买卖，是你回报丰厚的好买卖。
评：这是某贸易公司的广告。
制作者巧妙地运用了“a good deal”具有双重含义“一笔好买卖”和“许多好处”。
双关语被一分为二，在译文中分别表述，保留了原文的双关含义。
例3、I am MORE satisfied. ASK for MORE .评：MORE是一种香烟的商标，这个单词的本义是“更多、更好”。
第一句广告词把表面上的“我更满意”转成深层的含义：“我对MORE牌香烟感到满意”；第二句广告词把表面的“我要更多”转换成：“我要更多的MORE牌香烟。
”这样的广告朗朗上口、易于记忆，效果不同凡响。
例4、Give your hair a touch of spring .评：这是一则洗发水的广告。
“Spring”既可以理解为“春天”，使人联想到春天山花烂漫莺飞燕舞的生机。
也可以理解为“瀑布”，使人联想到发丝如瀑布般垂顺美丽。
3、词性双关词性双关主要是由于词性变化所致，一个词汇通常具有两种或两种以上的词性。
利用这一特性，使广告具有双关的作用，使广告语言简洁、凝练、诙谐、机智。
例1、Coke refreshes you like no other can.译文：没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。
评：这是听装可乐的一则广告。
句中的“can”一词双关，既可以看作是省略句中的情态动词（can refresh you），又可理解成是各种罐装饮料，这时can=tin。
例2、Which larger can claim to be truly German?This can.译文：哪种啤酒能称得上地道的德国货？这罐能。
评：这是Larger淡啤酒的广告。
广告的独特之处在于“can”一词双关，既表示情态动词“能够，可以”，又能当名词表示“罐装饮料”，而且广告插图中立着一罐Larger淡啤酒，使整个广告诙谐幽默，富于文字情趣，给读者留下了深刻的印象。
例3、A sound way to learn English.评：这是一则磁带的广告。
这里“sound”既可作名词，“声音”的意思。
表示听磁带式一种通过声音练习听力学习英语的方法。
“sound”也可作形容词，“好的，优质的”的意思。
表示选择这个品牌就选择了一种好的学习方式。
如此双关不但突出了磁带这一音像制品的有声特性，更强调了其优秀品质。
一个单词的不同含义是这则广告有只可意会不可言传之妙，回味无穷。
4、仿拟双关仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名警句，谚语等。
这些广告以人们原有的社会，文化知识为基础，以鲜明独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音，以达到广而告之的目的。
例1、Where there is a way, there is a Toyota.译文：丰田汽车品质卓越，广为人爱。
评：这是丰田汽车的广告。
制作者巧妙地利用了“There is a will, there is a way.”这一明言警句的模式，能够很容易地吸引消费者的目光，因为人们对于名言的熟悉程度，便于记忆，当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toyota”.从而达到广告的目的。
例2、 Better late than the late.译文：慢行回家，快行回老家。
评：这则交通安全广告是模仿成语“Better late than never”（迟到总比不到好）的模式，而且巧妙地运用了late一词的双关意义。
Late 是“迟到”的意思，the late是指“已故的，不存在的”。
因此，有人将其译为“迟到总比丧命好”。
虽然译文正确，但听起来让人感觉像在说话而不像交通安全警示语，而且“迟到总比丧命好”这句话让人感觉有强制的意味，有些人就会视若无睹逆反行事，而“慢行回家，快行回老家：则多了些诙谐、幽默的趣味在，让人一看便心领神会，起到警示的作用。
例3、 Tasting is believing.译文：百闻不如一尝。
评：这则广告的独特之处也在于它借用了家喻户晓的英语谚语“Seeing is believing.”(百闻不如一见)。
在现代广告林立生活节奏快的社会，要吸引消费者的目光并不容易。
因此，很多商家打出了美食，图文并茂，或以快捷方便为主，更甚者以价格取胜的广告来吸引广大顾客。
