论英语广告语篇的翻译原则

从跨文化视角看英文广告语的汉译作者：彭超艺来源：《文学教育下半月》2013年第04期内容摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和广告翻译越来越为重要。

广告正以其独特的魅力影响着社会生活的方方面面。

然而，中国的广告翻译研究尚未完善，传统的翻译理论不能满足翻译广告这种特殊实用文体的要求。

由于译者拘泥于原文字面，缺乏对外国文化的了解和研究，使得译文生硬晦涩。

针对这一问题，本课题从跨文化视角看英语广告语的汉译，并进行了较系统的研究，旨在给英语广告翻译者一个借鉴，以期在翻译过程中尽量忠实原意，提高广告翻译质量。

关键词：跨文化视角英语广告语汉译英文“advertise”（广告）源于拉丁语词汇“advertere”，原意为“公开宣传”某产品或企业的质量和优势，从而唤起大众的关注以达到促销该商品的目的[1]。

随着经济全球化，在商品的跨国度流通中，广告作为一种传播手段发挥着举足轻重的作用，其翻译则显得尤为重要。

本文试从跨文化视角研究英语广告语的汉译，以充分理解两国文化为前提，通过分析不同文化差异对广告翻译的影响，试提出翻译英语广告语篇的汉译方法。

一.广告翻译的作用和特点1.广告翻译的作用同其他种类翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动。

一则成功的广告翻译能穿越文化的障碍，充分照应受众群里的文化心理，顺利地被接受和认可，最终实现广告的功能。

归结起来，广告最基本的作用就是通过信息传递刺激消费者的购买欲望，拉动消费需求，即：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Market（扩大市场），以及Quality（确保质量）[2]。

而广告语的最大特征就是对消费者具有感召力。

2.广告翻译的特点为实现广告目的，广告语力求简练、生动、易于理解和记忆，从而传递有效信息，激发目标群体的购买欲望。

因此，英语广告语有如下特征：（1）使用简单句。

试谈广告英语翻译及特点【摘要】广告英语作为一种专门用途的英语有其独特的语言特点。

文章从句法、词汇、修辞层面揭示广告英语的语言特点，探讨商务广告翻译的原则以及广告翻译的一些翻译策略。

【关键词】广告英语；语言特点；翻译在经济全球化的21世纪，广告宣传的国际化趋势将会越来越明显、越来越强烈。

无论是中国企业还是外国企业，都存在着一个广告国际化、全球化的问题——即商品广告的翻译问题。

国际性商品广告翻译应当充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀与心理定式以便能够更好地为广告主服务、更好地推销产品。

一、广告英语的语言特点1.句法特点广告语言要求简洁明了、引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句，即在句法上要有其独有的特色。

（1）较多使用简单句或陈述句。

一般以主语-谓语-宾语为主的句子结构在商业广告用语中比较常见。

如： nothing is impossible.-nike；又如：we bring high technology home.-nec （2）祈使句。

祈使句一般具有非常强的劝说性，它一般是通过具有鼓动性的语句直接劝说消费者去消费、去购买商品。

如：come to where the flavor is. come to marlboro country.-marlboro；go well. go shell- shell oil等。

（3）疑问句。

疑问句的作用一般引发读者思考，激发消费者好奇心。

如：do you…yahoo？-yahoo； where’s the beef？-wendy’s；hungry？ grab a snickers” - snickers； same time tomorrow？”- diet pepsi等。

2.词汇特点广告因其本身的商业特点，在词汇的选择上除商品本身特点需选用特殊词汇外，大多通俗易懂，比较口语化。

有时还追求耳目一新，吸引消费者眼球，使其增强广告记忆，加深产品印象。

广告语篇的文体特点和翻译策略广告语篇最重要的功能就是祈使功能（the vocative function），即说服读者去购买广告中的商品或服务。

译文语篇的成功与否也就在于其是否能对读者起到同样的作用。

故译文不必斤斤计较并追求与原文的一一对应，而应当根据译文的社会和文化环境，以及译文行文的需要进行必要的变通和调整，以达到和原文的功能对等。

请看下面几个例子：(1) In the heart of Shanghai, there is a tourists' paradise - Crystal Palace Hotel. 旅行者的天堂——水晶宫大饭店，位于上海市中心。

(2) Somewhere in the world- in dense jungle, or basking desert, or Polar wasteland - an explorer could even now be navigating by dead reckoning. For this task, an absolutely reliable watch is essential. 在这个世界的某个地方——在热带丛林中，在酷热难挨的沙漠里，抑或是在极地的荒原上，一位探险家可能正借助仪器测定方位。

这时，绝对可靠的手表可是性命攸关的呀！(3) Every single Rolex Oyster that leaves Geneva is capable of accompanying its owner wherever he or she cares to venture. 日内瓦出品的任何一块劳力士表，都将成为主人的忠实伴侣。

(1) 句中信息顺序的颠倒使译文更加符合汉语的表达习惯，(2) 句将最后一句译成感叹句使人们对拥有这样一块手表的必要性印象深刻。

(3) 句的译文对原句做了较大的转换，和直译译文相比（“……都能陪伴它的主人，不管他或她要到哪里去冒险”），意译译文则更显得通顺达意。

第２２卷４期２００９年１１月中国科技翻译ＣＨＩＮＥＳＥＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＴＲＡＮＳＬＡＴＯＲＳＪＯＵＲＮＡＬＶ０１．２２．Ｎｏ．４ＮＯＶ．２００９·经贸翻译·广告语篇中的双关语翻译策略＋王瑛（上海应用技术学院外语系ｗｙ＠ｓｉｔ．ｅｄｕ．ｃｎ上海市２００２３５）摘要双关语是英汉广告中一种较为常见的修辞格。

本文以Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ的双关语翻译理论为指导，对广告双关语的翻译作了比较系统的研究，旨在探讨广告双关语的翻译策略。

关键词双关语广告翻译ＡｂｓｔｒａｃｔＵｎｄｅｒｔｈｅｇｕｉｄａｎｃｅｏｆＤｅｌａｂａｓｔｉｔａ’ｓｔｈｅｏｒｙｏｆｐｕｎｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．ｔｈｅｔｈｅｓｉｓｅｘｐｌｏｒｅｓｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙｔｒａｎｓ—ｌａｔｉｏｎｏｆｐｕｎｓｗｉｄｅｌｙｕｓｅｄｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓａｎｄｄｅｓｉｇｎａｔｅｓｓｐｅｃｉｆｉｃｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｎｔｈｉｓｆｉｅｌｄ．ＫｅｙＷｏｒｄｓｐｕｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ现代广告无处不在，深刻地影响着人们的商品选择。

法国广告评论家罗贝尔·格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。

”广告作为一种媒介性传播活动，其效果往往是靠广告语言来实现的。

现代广告学家认为：广告语言是广告生命的支点。

广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。

作为一种特殊的实用型文体，广告语是具有极高商业价值的，其最终目的和主要功能就是要使消费者接受并购买它所宣传的商品和服务。

因此，广告商经常运用多种修辞手法来增强语言表达效果，博取消费者对商品的信赖。

双关修辞就是其中最常见的一种。

关于双关的类型研究，古希腊哲学家亚里斯多德在《修辞学》中将双关分为同音同形异义双关和同音异形异义双关两种谐音双关类型。

目前西方学者一般将双关分为三类：ｓｙｌ－ｌｅｐｓｉｓ一词多义双关，ｐａｒｏｎｏｍａｓｉａ近音双关，ａｎｔａｎａｃｌａｓｉｓ同词异义双关。

2492020年02期总第494期ENGLISH ON CAMPUS浅析广告翻译(中英互译)的现状与翻译策略文/杜爽爽构，但词汇却依然一一对译，不考虑上下文。

它主要用来处理一些原文意思较明确、语句结构较简单完整、按字面意思翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告词。

2.意译法。

Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。

(摩托罗拉手机)意译通常只取原文内容而舍弃其形式，容许译者创造，但原文信息应该保存。

这种方法灵活、自由，翻译过程中考虑到了译文读者因文化差异而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度看译文，比较地道，可读性强。

3.创译法。

Music makes us. 生有趣，乐无穷。

创译是将原文的翻译摈弃，进行重新创造。

创译带有一定的创造性，虽然与原文在表层意义上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，不是纯粹的创造。

创译出的广告词通常比一般简单的翻译意境更高，感染力更强。

4.增补法。

Crest whitens whites．佳洁士牙膏使牙齿白上加白。

增补法是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意义凸现。

因此，译文意思多数超出原文，是典型的超额翻译。

在广告翻译中，必须体现出英汉广告之间存在的差异，但同时必须流畅清晰地传译原文的信息，即译文应使用接受语自然的语言结构，并使译文读者理解广告原文意义时毫不费力。

鉴于英汉两种语言的差异，广告翻译中必须打破一味强调字面对等的积习，或直译或意译，或增译或减译，或创译或不译。

以译文语言文化特点为取向，把握调整的准绳，保证译文的效果。

在翻译广告时，应根据具体广告的不同特点，结合目的语语言和文化的特点，准确、创造性地译成符合目的语读者理解、接受和喜爱的广告，以促进产品的销售。

四、结语广告翻译的成功与否直接影响到企业的形象、产品的声誉及产品的销售。

中外文化之间存在巨大的差异，而广告文体却没有有固定格式。

顺应论视域下的广告翻译顺应论认为：人们在使用语言时，首先对语言从认知、社会、文化等角度进行全面综合的考察，然后根据交际的目的做出相应的选择和顺应。

顺应论视角下，广告翻译可以从对目标语言结构的顺应、心理世界的认同顺应和文化取向与社交规则的顺应三个方面进行。

标签：顺应论；连续选择；动态顺应；广告翻译引言广告是以明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段（丁柏铨，2002：3）。

因此，广告文本与文学文本有着显著的差异，即以销售产品和推销服务为明确目标。

Verschueren 的语用综观论强调了语言使用过程中连续的选择和动态的顺应，从认知、社会、文化等多维度透视语言现象和语言的应用方式，因此对翻译研究和翻译实践有较强的阐释力。

一、顺应论概述1987年比利时语用学家Jef Verschueren（耶夫·维索尔伦）在Pragmatics as a Theory of Linguistics Adaptation一书中提出了顺应论，从综合的角度探讨了语言现象的成因、诠释了语言使用过程。

十年后，在另一部著作Understanding Pragmatics中，他进一步修改完善了顺应论。

完善后的顺应论强调了语言使用的社会性、综合性和关联性：综合性与社会性要求考察语言的现象必须从认知、社会、文化等多角度进行；关联性指考察语言必须将语言现象与语言的使用相关联。

因此，语言在使用过程中会产生变异性、商讨性和顺应性。

变异性和商讨性是使用语言的基础，顺应性体现了语言使用的目的和恰当的方式。

从顺应论来看：语言的使用，说到底就是一个不断选择语言的过程，不管这种是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部还是语言外部的原因。

（Verschueren，59：1999）因此，语言使用过程中的选择是连续的，因为语言使用者所处的心理世界、物理世界、交际语境及语言环境的变化的或不同的。

语言结构的顺应性体现在人们根据不同的交际目的来灵活安排话语的信息结构，在不同的交际场合选择不同类型的话语或语段（何自然，2000）。

广告Advertisement英语作文Advertisements give latest information about products. If there were no advertising, consumers could not know about goods in their local shops. Advertising helps sell to a bigger market. Therefore, as more goods are sold they are cheapper. Advertisements also provide money for newspapers, magazines, radios and TV stations, etc.. 广告给我们带来关于产品的最新信息，如果没有广告，消费者对当地商店所卖的货物会一无所知。

广告可以帮助扩大市场，结果货物卖得越多，价格也就越便宜。

广告还可以为报纸，杂志，无线电台以及电视台提供资金。

But there are also some opinions against advertising. Some people think that advertisements do not give much information but only try to persuade you to buy. They create a demand for goods that are not really needed. Besides, advertising adds to the cost of goods. Further more, they are ugly to look at and spoilthe environments. 不过也有一些反对广告的意见。

有些人认为广告不但不能提供多少信息，而只是一门心思劝你买东西。

广告翻译的原则：
当代西方翻译理论的核心论点即“对等”。

奈达提出了“动态对等”的翻译观，即“从语义到语体，在接受语中用最切近的自然对等语再现源语的信息，译者着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的结构，即不拘泥于形式对等”。

对等是指对原文而言，自然是对目标语而言，最贴近是指两者最大程度的相似。

后来，他又将“动态等效”
改为“功能等效”，强调“译语中的信息接受者对译文信息的反映应该与源语中信息接受者对原文的反映基本相同”。

奈达指出“Translating means translating the meanin g”，这里的“meaning”就是强调翻译的交际价值，即语篇在特定语境中的语用意义。

广告的主要特点是:采用新颖的词汇，独特的表达方式，寓意言外，巧用歧义，使读者驻足思考，领会其意境，参与消费。

这些特点使语用等效翻译成为了最佳的广告翻译方式。

因此广告翻译中应以源语为基础，充分考虑目的语接受者的自然习惯、社会历史文化、风俗、教育层次等主客观因素;使译文接受者能够在理解语境的基础上抓住言外之力，正确理解语言意图，并用对等的语言在目的语中描绘出来，产生与源语接受者同样的反应，这恰好就进入了语用学的研究范围。

浅谈汉英翻译中的等效原则论文关键词:语篇翻译等效原则语篇观论文摘要:该文从语篇角度探索汉英翻译中的等效问题，指出翻译中的‘晤篇观’的重要性。

“等效原则”，的指导意义，使其更好的指导语际间文化信息的传播与交际这一实践活动。

.理论背景.“等效原则”翻译的过程，归根结底，就是在原文与译文之间建立对等的过程。

翻译理论中的所有问题，都与翻译对等有关。

对等的目的是为了达到“等效”，即译文对目的语接受者的效果应与原文对原文接受者的效果基本相同。

这是由翻译的根本性质决定的。

在实践中，翻译应尽可能达到“等效”。

这一原则被称作“等效原则”。

美国翻译理论家尤金·奈达(euenea, nida)的‘’动态对等”翻译理论概念基础便是“等效原则”。

奈达认为，“所谓翻译，是指从语义到文体(风格)在译语中用最贴近而又自然的对等再现原文的信息”。

后来，奈达在一本书中提出了“功能对等”概念。

在这一等效理论中，他把社会符号学原理引入翻译研究，把语言与文化看成两个密切相关的符号系统。

语篇不能脱离语境而独立存在。

对任何一个符号的解释都必须联系与之相关的其它符号，无论是在词汇语法还是修辞层面上，符号都具有意义。

在翻译中，译者要考虑符号在所有这些层面上的意义，用一系列功能对等的形式最大限度地再现原文的意义。

.“语篇观”“大语篇观”是指:译者在翻译任何语篇时，必须对有关语篇的文化历史等现状要有较好或至少是粗浅的了解;理解正着手翻译的原文的片断局部甚至全部时，译者要运用这一知识，密切注意该语篇涉及的有关背景知识，因为所需翻译的原文涉及的有时不只是该语篇文字字面上所涉及的点滴知识，而会波及使用该文字的国家的上下数百年乃至数千年的文化积淀，以及当前的社会情况。

“语篇观”是指:译者在做语篇翻译时，要从语篇特征“衔接”“连贯”角度出发，充分分析其中的连接手段:照应替代省略时与体的形式排比结构与逻辑衔接等在表达整体意义上的作用，从而更好地理解原文。

商务英语翻译应该遵循的三大原则解读刘法公先生提出的商务英语翻译标准“忠实(faithfulness)、精确(exactness)、统一(consistency)从根本上说适应了商贸语言和信息内容的特殊性”(刘法公，2021：45)，可以被认为是商务英语翻译应遵循的三大原则，有助于实现商务英语翻译中思想和信息传递的最大等值。

今日就让我们来具体说说商务英语的翻译原则。

(一)忠实原则在商务英语翻译中，译语语篇对源语语篇的忠实，是要求译者能精确地将原文语言的信息用译文语言表达出来，相比起形式，意义更为重要，因此无需刻意苛求语法与句子结构的一致，而应追求信息对等。

如涉及贸易、合同、保险、金融等领域的商务体裁的文章，则译文应当从措辞、结构及行文方式上忠实于源语的语言与行文规范，以再现严谨和正式的语篇。

例1.If the forward exchange rate is higher than the spot rate，we call it forwardpremium，and if it is lower，we call it forward discount.译文：远期汇率假如比近期汇率要高，那么我们将称之为“远期升水”，反之，我们则称之为“远期贴水”。

(二)精确原则精确原则指翻译过程中选词要精确，概念表达要精确，数据与单位要精确，尤其是商务英语中出现的大量专业词汇、缩略语等等，以实现译文在规范性、礼貌性与功能等方面的对等。

例2.General cargo vessel：a vessel designed to handle break bulk cargo such as bags.cartons，cases，crates and drums，either individually or in unitized or palletized loads.原译：一般货船：一种设计用来或单独或联合或平行地装载诸如包裹、纸板箱、箱子、板条箱和圆桶等散装货物的货船。

从语篇分析角度浅谈广告英语的翻译作者：代媛来源：《新教育时代·教师版》2017年第13期摘要：广告英语作为一种特殊的语域具有其独特性，因此对广告英语的研究也应该与普通的语篇研究有所不同，本文从语篇分析的角度来对广告英语的特点进行分析，然后把对广告英语语篇分析的方法应用到英语广告翻译中来。

关键词：广告英语语篇分析英语广告翻译引言出色的广告通常别出心裁，耐人寻味，过目不忘，很能打动消费者的心，刺激消费行为。

而在广告宣传手段中起主导或关键作用的还是语言因素。

国际广告协会会长罗杰·尼尔说：“广告是词语的生涯”，美国著名广告人士H·史戴平斯更直截了当地指出：“文稿是广告的核心。

”可见语言艺术在广告中的地位和价值。

本文从语篇分析的角度，对广告英语的语言特征进行分析，以探讨广告英语翻译的策略。

[1]一、基于功能语法的语篇分析理论人类交际是在一定的情景中进行的，而语篇作为交际的形式，在进行语篇分析时就必须考虑谈话的内容、交际活动的参与者、讲话媒介等因素。

这种环境因素就是Malinowski所称的“情景语境”。

Halliday 认为，从语言的使用角度看，情景语境中有三个因素最为重要：语场（field）、语旨（tenor）、语式（mode）。

这三个因素是情景语境的组成部分，称为语域变体（register variable）。

下面，我们就从这三个方面来分析广告英语语篇的特点。

[2]1. 语场对广告语篇的影响我们知道，广告的目标领域对象很多，有针对消费者的消费者广告，有针对企业中购买工业品或影响工业品购买个人的产业广告，还有服务业广告等等。

目标领域的不同，其使用的词汇侧重点也不同。

例如如：The Self- made woman. She is living better all the time. （Self杂志广告）语境：Self 杂志的读者主要为女性，而每个现代女性都希望自己独立，优雅，广告商正是迎合了这种心理。

目的论视角下的广告语翻译邱青青【期刊名称】《海外英语(上)》【年(卷),期】2014(000)011【摘要】商业活动的全球化推动英汉商务翻译，而商业本质决定对推广目的的追逐。

目的论（Skopos theory）是二十世纪六七十年代在德国出现的影响巨大的翻译理论，它强调在翻译过程中对最终翻译目的的重视，而不仅仅是在语言层面的对等与否。

主要有两种措施：一是在原文基础上利用直译、意译等手段；二是完全抛弃原文架构，把原文变成一种任务的起点，继而形成不同的对应方法。

%Globalized commerce gives impetus to Chinese-English Translation and vice versa. The core purpose of doing busi⁃ness determines the focus on the attainment of achieving promotional purpose. Skopos theory, born in the 1960s Germany, stress⁃es the translation purpose in the process, other than the mere language-level correspondence. There are two solutions:first, trans⁃lation based upon original text;second, a new creation detached from original text.【总页数】3页(P147-149)【作者】邱青青【作者单位】广东外语外贸大学国际商务英语学院，广东广州510420【正文语种】中文【中图分类】H315.9【相关文献】1.目的论视角下的电影广告语翻译策略研究 [J], 李珂2.功能目的论视角下商业广告语篇翻译研究 [J], 张倩3.翻译目的论视角下的科技产品广告汉译——以苹果公司广告语为例 [J],4.目的论视角下的电影广告语翻译策略研究 [J], 李珂5.目的论视角下的广告语翻译 [J], 邱青青因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。