第一章绪论一、选题的背景和意义（一）选题的背景据中国互联网信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009年6月，我国网络规模持续扩大，网民规模达到3.38亿，普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。
其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为26%，在网络应用使用率排名中仅为第10名，即便如此，其用户规模在金融危机中仍逆势上扬，由7400万扩大到8788万，增加了近1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。
目前中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。
中国网络购物的潜力还远未被释放。
此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。
在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。
互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为特征的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。
（二）选题的意义通过对网络时代下的消费者特征及营销策略的研究，将网络这个背景引入到了消费者特征的分析中，从而使得对于消费者特征的认识更加全面和深入，从客观上起到了推进消费者行为特征研究的作用，从而弥补了过去对消费者特征认识的不足，对消费者行为研究起到了一定的理论补充和推进作用。
本文对网络背景下消费者特征进行了系统的分析，从而提出了新的营销对策，在实践上使得企业能够对消费者的特征进行正确的认识，使得企业更加能够适应新的环境，进行更好的市场细分，采用更加先进的营销手段和方法、满足消费者的需求，因而本文具有更重要的现实指导意义。
二、国内外研究现状（一）国外研究现状国外关于网络时代的消费者特征及营销策略的研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验，并且也形成一些比较系统的理论成果。
迈克尔·R·所罗门(Michael .R. Solomon)融合了最新的消费者行为学研究方法和研究成果，特别是结合了互联网技术对消费者行为产生的深刻影响，此外，还特别强调跨文化消费者行为研究的最新成果，从全球化的角度理解消费者行为规律和消费者行为差异。
Xiao Liu，Kwok Kee Wei建立了电子商务环境下，消费者购物的行为模型，并进行了测试，得出消费者的行为与消费的风险、购物的便利等因素密切相关的结论。
沃德.汉森研究了客户对客户的商务如何展开，艾鲁斯.库佩主要研究了一些在互联网环境中开展营销活动的基础概念和互联网与营销活动相互关系的一般原理。
查菲等研究了网络在多大程度上改变了现有的营销模式。
而安祖琪认为应以丰富的网络营销实践经验为基础，建立系统化、标准化的网络营销操作程序。
由于网络是从国外开始的，因此关于网络时代下的消费者特征及营销策略的研究，国外要早的很多。
内容涉及的也较为广泛，有研究网络消费者行为的、有研究客户和企业与客户关系、还有研究网络品牌和企业服务的，甚至还有研究在线营销服务的，这些研究对于研究网络时代下的消费者特征及企业对应的营销策略是非常有帮助的。
（二）国内研究现状在网络营销传入到我国后，我国学者对网络消费者和网络营销有了一定的研究。
我国学者们研究重点各不相同，大致有以下两个方面：第一个方面，研究消费者购物营销因素和购买路径的。
例如，伍丽君在分析网上消费者行为时认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全可靠等因素。
华中师范大学信息管理系的沈丹，认为网上购物是追求便利和特殊产品的需要。
王龙，张跃等分析了影响消费者网上购物行为发生的各种因素，给出了各购买行为模式基础下的企业营销策略。
罗子明研究了消费者获得消费信息、产生消费需要与动机、进行购买决策、享受消费价值、获得消费体验的过程，分析消费者自身的个性特点对消费者心理与行为的影响，介绍消费群体的心理特点，详细分析商品、营业环境、广告宣传、社会环境等因素与消费者心理之间的关系，并介绍研究消费者心理与行为的主要方法。
第二个方面，研究网络消费者的行为特征的。
例如，刘枚莲分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现出的特点和影响消费者网上购买行为的宏观和微观因素，建立了电子商务环境下基于计划行动理论的消费者行为模型；徐少军分析了消费者冲动型购买行为的信息接触过程；秦兴提出了使消费者消费行为可持续的实现路径；还有研究影响消费者购买行为的因素或消费者行为特征等等。
纵观国外国内，对网络消费者的研究角度多种多样，这就为企业制定营销策略提供了依据，本文把网络时代下消费者特征和企业策略有效的结合起来研究，找到适合于网络消费者的企业营销策略，从而使企业有的放矢，为企业的发展起到积极的指导作用。
三、研究内容和创新点随着网络时代的到来及飞速发展，世界各国对网络时代下消费者的消费行为及企业应采取的营销策略的研究，在深度和广度上都有了很大的提高，并且也取得了显著的成果。
但是，在对网络时代下消费者消费行为特征的变化研究及企业如何变化更能够适应这个网络环境却未受到应有的重视。
我所分析的就是从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者的消费特征及其变化、上网目的、主要动向等的研究，从而找出在网络环境下，企业该如何利用网络这个媒介，采取对应的策略吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。
第二章网络时代消费者行为特征概述伴随着经济的飞速发展，网络时代应运而来，那么，网络也必然将成为企业未来不可忽视的一种营销途径。
网络市场是一个有别于传统市场的世界，它是一个虚拟的组合，由一类时常在网络上活动的人群组成。
近几年来，它得到了迅猛的发展，尤其在中国，网民的数量以几何倍数增长，已经具有了相当大的规模，它的发展越来越趋于多元化。
现今，以市场理念占主导地位的时期，谁能更准确的把握消费者的消费心理与行为特征，谁就有可能在变幻莫测的市场竞争中抢占先机，在竞争中占据优势地位，最终获得胜利。
一、网络时代下的消费者行为特征分类电子商务的产生与发展，使以企业为主导地位的传统理念向以消费者为市场主体的理念转变，这必将使原来的消费观念，消费形式发生巨大的变化。
网络世界的巨大容量、及时的更新、无可比拟的信息处理能力，都给消费者对于商品的需求提供了前所未有的选择空间。
这种多重选择必然使消费者在选购商品时增加了更多的可比性，从而，能够使其更加理性的选择自己的需求。
所以，做好消费者行为特征的分析是企业采取相应措施的前提。
网络消费者的特征主要有：（一）网络时代下消费者购买前的特征1．主动性特征社会发展日益更新，分工更加细化、专业化，产品更新换代的速度也是空前的迅猛。
这使消费者在选择商品时，虽然选择机会增多，但同时带来的是不确定性的上升。
消费者不能肯定这个产品的好坏，那么就会有心理的不平衡感，风险感，当买到不合格产品时就会增加更多的后悔感。
为了避免这种现象的产生，消费者在决定购买某一种产品时就不得不更加主动的去搜集相关的信息，进行比较和分析，从而对需求的产品有一个详细的了解，增加对产品的信任度，最终购买。
这种消费主动性的增强源于网络环境的不确定性和消费者追求优质产品、需求心理平衡和稳定的特征。
2．互动性特征为了减少网络市场的不确定性，就应该改变传统的以生产者、经销商、消费者组成的商业流通渠道中经销商位于中间环节的现状。
这种流通渠道使生产者无法及时的了解消费者的需求，而消费者也不能够将自己的需求及时的反映给厂家，造成厂家盲目生产，消费者无意购买。
在网络环境下，就得到了切实的改变。
消费者可以直接参与到生产和流通中去，直接和厂家进行沟通。
消费者与厂家，商家的互动意识增强。
3．价格低廉化特征现实的购物中，由于存在经销商这个环节，价格高出商品本身价格许多。
从消费者的角度来看，当购买某种商品时，需求应该是最基本的考虑因素，但是，价格的高低往往决定他们最终是否购买。
网络购物环境的存在魅力恰恰就在于网上销售的商品价格普遍低廉。
如今，产品差异化趋势明显增强，但这不足以减弱消费者对价格的敏感度，价格始终对消费者的心理产生重要影响。
而网络环境下，跳过了经销商，消费者完全可以联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。
（二）网络时代下消费者购买时的特征1．个性化特征长期以来，产品理念，企业理念，利润最大化理念相继引领市场，以至于产品工业化，标准化，单一化，使企业对于消费者的购买需求未给予足够重视，致使消费者的选择性大大降低。
随着21世纪的到来，全球化的发展，世界逐渐被网络覆盖和最大程度的联系起来，消费市场变的越来越巨大，消费品更是琳琅满目。
消费者在选择产品时，从最初的单一转向多元，从狭隘的地域转向全球范围的选择，这使消费者可以根据自己的需求，按照自己的想法，自己的爱好，选择商品。
市场营销成为了个性化的市场，每一个消费者都是一个细分的市场，独立、个性化的消费成为主流。
2．差异性特征消费者个性化的消费特征必然导致网络消费需求呈现差异性。
不同的网络消费者生活环境不同，经历不同，知识水平不同，购买需求不同，对于产品的选择也就必然各有不同。
网络消费者是由世界各地的网民组成，这就使需求差异性更加明显，所以，企业要想让自己的产品能够立足于市场，那么就必须在产品的整个生产过程中投入更多的精力和耐心，应该抛弃“生产什么就卖什么的”理念，做到从产品的构思，设计，制造，到产品的包装，运输，销售都深刻包含消费者差异性需求，针对不同的消费者，采取不同的措施和方法。
3．简单化特征今天，一部分人们由于现实巨大的工作压力，精神高度紧张，这使的他们更热衷于选择哪些方便及时的商品，尽可能的节约时间和劳动成本；而另一部分人们则是由于劳动生产率的提高，自己可以支配的时间增多，他们更喜欢花费这些闲暇时间在网上享受消费带来的乐趣。
网络这种虚拟购物环境恰恰轻松的满足了他们追求快捷简单的购物心理，这种消费心理也将会在较长的时间内存在下去。
4．理性化特征巨大的网络环境容纳了前所未有的商品数量，这为消费者选择商品时提供了更多比较的机会。
消费者能够及时的根据自己搜集到的信息进行反复比较，最准决定是否购买。
对于企事业单位的采购人员来说，可以利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠条件、折扣率、时间效率等各种指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。
这些都反映出网络时代下的消费者已经走出了盲目购物的误区，能够更加理性化的选择商品。
（三）网络时代下消费者购买后的特征1．及时的信息反馈网络时代下，消费者拿到自己购买的商品后，会详细的对产品进行与最初决定购买前的信息是否对称比较，然后，消费者根据自己的满意度在商家网店进行理性的评价。
