市场营销22条法则作者：阿尔．里斯、杰克．特劳特[美]1：领袖法则（成为第一胜过做得更好）拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置，要比说服他人“你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品”容易得多。
众所周知，阿姆斯特朗是第一个在月球上行走的人，那么又有多少人知道第二个在月球上行走的人是谁呢？2：类别法则（如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成为第一的行业）未能第一个进入某类市场也不必沮丧，在该市场中创造出一个新类别市场，使得自己成为第一个就行了。
IBM在计算机市场上占据第一的位置后，还有大量的公司进入，但是，他们是在计算机市场中创建了一些新的类别，使得自己在新的市场上成为第一。
比如，戴尔是在计算机市场上第一个使用电话销售方式的公司。
3：感知法则（市场营销不是产品的竞争而是感知的竞争）许多人认为，最优质的产品最终会赢得市场的胜利，但这仅仅是一个幻想。
没有最优的产品，优劣与否是相对的。
可口可乐公司曾经做了一项20万人的调查，对可口可乐、百事可乐和NewCoke进行品尝。
结果可口可乐排名第三。
但是可口可乐始终在市场上是第一品牌。
因为人们相信他们希望相信的事情，人们喝他们希望喝的饮料。
市场是感知的战争，而不是产品的战争。
4：头脑法则（首先深入观念比首先进入市场更重要）赢得人心比赢得市场更重要。
早期，五大个人电脑品牌依次是：AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS－80。
显而易见，AppleII 是最简单的，也是最容易记忆的。
由此可见，在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。
5：焦点法则（市场营销中最有力的工具是拥有潜在消费者心中的一个代名词）如果能使代表自己公司的一个词汇深深植根于人们的头脑中，那么这个公司就可能非常成功。
比如：宝马——驾驶；沃尔沃——安全。
公司通过将自己的业务或者特点浓缩成一个词汇，这个词汇就成为了焦点。
一旦某个词汇在人们的头脑中扎根，要改变它将是一件非常困难的事情。
6：排他法则（两个公司不能在潜在消费者心中拥有同一个代名词）当你的竞争对手已经“拥有”某个词汇时，企图再把同一词汇作为自己的“焦点”是徒劳的。
若干年前，市场研究表明：对于快餐业来说，最重要的特性是“快”，所以汉堡王决定以“更快”为“焦点”发展自己的事业。
但是市场研究中没有说明：“快”这个词汇已经属于麦当劳了。
结果，汉堡王的努力几乎成了一场灾难。
7：阶梯法则（采用的营销战略取决于在阶梯上的层次）不能在市场上占据第一，并不意味着最终的失败。
因为人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。
如果产品X、Y、Z分别对应同一类型市场的第一、第二和第三的话，那么X、Y、Z对应的市场占有率通常在4、2、1左右。
企业在开始一个市场计划之前，应首先问自己：在人们的心目中，我们到底处在哪一个梯级上，抑或根本不在这个市场梯级上。
然后再确认市场计划与企业在该市场上所处的梯级相适应。
8：二元法则（从长期看，任何市场都是两匹马的竞赛）一个新的市场类别出现时，对应的阶梯上可能有很多梯级。
但从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯级。
在胶卷市场是柯达和富士；在汽车租赁市场是Hertz和Avis。
9：对立法则（如果你想成为第二位，你的战略由第一位决定）有太多的NO.2希望能晋身为NO.1，这是不对的，他们应该将自己定位成与NO.1不同的东西，并努力成为NO.1的替代品。
换句话说，如果你想与市场上的领袖品牌抗衡，首先就要充分认识到领袖的优势和弱势，并将其弱势转化为自己的优势。
10：细分法则（经过一定时期，一个行业可以细分为多个行业）正如培养基中的变形虫能够分裂一样，整个市场可以被看作一个不断扩张的不同类型市场的海洋。
很多人认为市场的长远趋势是合并，而不是细分，这是错误的。
11：远景法则（市场营销应在长期发挥作用）短期内，降价销售能够提高销售额，但越来越多的事实证明：降价销售从长远看会降低公司的产品销量和市场占有率，因为它告诉人们：只有降价销售时达成的交易才是合适的。
当降价停止时，人们就会避而远之。
市场不是业余者的游戏。
当你因为短期效应而兴奋时，长期效应的阴影却正在逐渐扩散。
12：扩张法则（品牌资产的延伸有不可抗拒的压力）就像一个书橱或者衣箱，你在不知不觉中就把它塞满一样，当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时，它就会逐渐陷入困境。
多即是少，产品线越长，赚取的钱就越少；少即是多，如果一个公司希望长久地发展，那就应该集中于少数产品之上，以便稳固在人们心目中的地位。
13：舍弃法则（为了获得，你必须放弃）如果你希望获得成功，必须学会舍弃一些东西，使自己的精力集中在能够成为“领袖”的产品上。
对企业来说，有三种东西可以舍弃：第一个可以舍弃的是产品线。
对于一个公司而言，拥有全部的产品线是非常奢侈的想法。
第二个可以舍弃的是目标市场。
由于可口可乐是领袖品牌，所以百事可乐舍弃了除年轻人之外的其他市场，将自己定位为年轻人的可乐。
第三个可以舍弃的是“应激反应”，因为你是不可能回应所有的市场变化而做出变化的。
事实证明，幸运和机会只会落在那些懂得舍弃的人身上。
14：特征法则（每一个特征都有一个对立、有效的特征）对于产品来说，某些特征可能较其他的特征来说更为重要，人们在决定购买时，会更看重这些特征。
因此，企业应该尽可能地去拥有这类最重要的特征。
Gillette几乎主宰了世界的剃刀市场。
当一家小公司生产出“可随意使用”的剃刀时，Gillette没有忽视它，而是生产了自己的可随意使用剃刀，起名叫GoodNews。
通过大规模的市场宣传，Gillette赢得了这场竞争的胜利。
15：坦诚法则（承认不足，消费者将会给予你肯定）这个法则实际只是证明一句古话：诚实是最好的策略。
Scope曾经凭一种味道比较好的漱口水进入由Listerine主导的市场。
面对挑战，Listerine不但承认自己的漱口水味道差，还承认人们实际上非常讨厌这个味道。
但这恰恰树立了Listerine漱口水的杀菌概念。
人们相信，像Listerine这样的漱口水必然能杀死更多的细菌，结果Listerine终于赢得了更大的市场。
16：一击法则（在每一种情况下，只有一个措施会产生实质性的效果）你的竞争对手往往有一个最薄弱的地方，你的最大任务就是集中优势力量对准这个软肋，发出致命一击。
17：不可预见法则（除非是你为对手制定计划，否则你无法预测未来）没有人能准确地预见未来，市场计划也不能。
从多数情况来看，市场研究只能很好地分析过去，新的思想和概念则几乎是不可能通过分析得到的。
18：成功法则（成功常导致自大，自大导致失败）自负是成功的最大敌人，客观才是市场所需要的东西。
当一个产品成功后，公司往往会认为品牌是该产品成功的关键原因。
而事实上，并不是品牌使产品获得成功，成功源于正确、适当的市场策略。
明智的市场人员会将自己与客户联系在一起来考虑问题，而不是将自己的主观想法强加在市场环境之上。
一般情况下，公司越大，管理层就越容易远离市场一线，这可能是限制公司成长的重要因素之一。
19：失败法则（预料并接受失败）承认错误但不改正它是件非常糟糕的事情。
失败并不可怕，可怕的是不断地重复某些错误。
正像沃尔玛首席执行官在《商业周刊》中所说的：“我们应该处罚的是那些重复犯同样错误的人。
”20：过度宣传法则（事实往往与广告相反）发展顺利时，一个公司是不需要过分的宣传的。
过度的宣传往往不是预示着某一产品将获得成功，而是宣告现存的产品已经过时。
21：跟进法则（成功的计划不是以时尚为依据，而是以趋势为基础）潮流和趋势是不同的概念。
潮流就像大海中的波涛，壮观但来去匆匆，伴有许多的泡沫；而趋势像是潮汐，潜移默化，实实在在，却力量惊人。
企业常常将潮流当成趋势，结果导致严重的失败。
22：资源法则（没有充足的资源，好想法不会破土而出）如果没有资金，即便是世界上最好的创意也毫无用处。
市场是在人们头脑中进行的竞争游戏。
你需要资金使你的想法进入人们的头脑，你还需要资金使你的想法根植在人们的头脑中。
所以，你需要做的是，利用你的想法获得资金，而不是纯粹地凭借市场的帮助。
市场营销的22条法则（作者：阿尔．里斯、杰克．特劳特[美]）：1.领先法则：成为第一胜过做得更好。
2.行业法则：如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成为第一的行业。
3.观念法则：首先深入观念比首先进入市场更重要。
4.感知法则：市场营销不是产品的竞争而是感知的争夺。
5.聚焦法则：市场营销中最有力的工具是拥有潜在消费者心中的一个代名词。
6.排他法则：两个公司不能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。
7.阶梯法则：采用的营销战略取决于在阶梯上的层次。
8.二元法则：从长期看，任何市场都是两匹马的竞赛。
9.对立法则：如果你想成为第二位，你的战略由第一位决定。
10. 细分法则：经过一定时期，一个行业可以细分为多个行业。
11. 长远法则：市场营销应在长期发挥作用。
12. 延伸法则：品牌资产的延伸有不可抗拒的压力。
13. 牺牲法则：为了获得，你必须放弃。
14. 特征法则：每一个特征都有一个对立、有效的特征。
15. 坦诚法则：承认不足，消费者将会给予你肯定。
16. 独特法则：在每一种情况下，只有一个措施会产生实质性的效果。
17. 不可测法则：除非是你为对手制定计划，否则你无法预测未来。
18. 成功法则：成功常导致自大，自大导致失败。
19. 失败法则：预料并接受失败。
20. 宣传法则：事实往往与广告相反。
21. 加速法则：成功的计划不是以时尚为依据，而是以趋势为基础。
22. 资源法则：没有充足的资金，好想法不会破土而出。
