旅游者态度概述.ppt

第二节 旅游者 态度的 形成





旅游态度在这个阶段已由自发或被 迫转为自觉的接受、进行。 （三）内化 内化是指从内心接受某种思想观点 并将自己认同的新思想与自己原有 的价值观相整合，构成统一的、新 的态度体系，这是旅游态度形成的 最后阶段。



二、影响旅游态度形成的因素
（一）旅游需要的满足程度 旅游需要满足的程度是影响旅游态 度性质的最基本、最重要的一个因 素。
忍耐力指人对挫折的耐受力、适应力，和 人对所从事活动的态度有密切关系。







（四）旅游态度对旅游行为的影响 具有两重性 1.旅游态度的一般性和旅游行为特 殊性之间的差异 2.旅游态度三要素的关系与旅游态 度强度 3.旅游态度与某种动机之间的矛盾 4.能力和代价因素的影响
能力包括个体的经济能力、生理能力和闲 暇时间的支配能力。 代价就是为达到某种目的所消耗的物质或 精力


1.协调 此时两种元素的涵义一致；如过度 的吸烟与得肺癌。 2.不相干 此时两种元素的涵义互不牵连；如 我喜欢吸烟与今天要下雨。 3.不协调 此时两种元素的涵义彼此矛盾。如 我很难戒烟与吸烟确实有害。我很 有能力与我经常把事情办糟。 不协调的程度可以用以下公式说明：

不协调认知数目×认知对象的重要



一、旅游态度形成的心理机制
（一）模仿与服从 模仿习得某种旅游态度，是态度形 成的开端。这时的旅游态度是以自 发的、不自觉的方式表现。 一般情况下，人们对服从的影响来 自两个方面：一是受到权威的强制 而产生的行为；二是受到环境，包 括群体成文或不成文的规范、风气、 潮流等因素的压力而产生的行为。 （二）同化 同化是指在思想、感情上主动地接 受外界的影响。

【过程】1930—1933年间，他们共住过67家旅舍、汽车旅 馆和“旅行者之家”，在184家饭店和咖啡馆用餐。拉皮 尔一直对旅馆接待员、男侍者、开电梯的工作人员以及女 服务员对中国夫妇的态度与行为，进行准确而详细的记录。 在251个他们曾光顾过的旅馆和餐馆中，他们只受到过一 例由于他的这对同伴是异族所带来的冷遇。拉皮尔对他与 中国夫妇所受到的服务进行了等级评定，除了极少的几个 地方，其他所有的地方接待与他们所预期的一样或更好。 如果他单独出去，情况也不过如此。 【结果】为了消除中国夫妇的影响，在时隔6个月后拉皮尔 才邮寄了调查问卷，询问：“你愿意在自己的旅馆或餐厅 接待中国客人吗？”几乎所有的拉皮尔与中国夫妇到过的 旅馆、餐馆、咖啡馆、旅行者之家(超过90%)都回答说他 们将不会接待中国人。
——人们常说：“怀有偏见的人往往是心理不健康的。”态 度有时也反映出一个人未澄清的人格问题，如不明说的侵 犯和生怕丧失身份等。 ——态度作为一种自卫机制，能让人从中受到贬抑时用来保 护他们自己。 • 比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多 物质享受，为了恢复被损伤的自尊，他常会显示出自命清 高和鄙视“为富不仁”者的态度，以保持心理平衡。
三、态度的特性
1.态度具有对象性，态度是有对象的，它总是针对某种事物的；
2.态度具有评价性，它意味着是否赞同该事物；
3.态度相对于情绪具有稳定性，它是一种对事物比较持久的而 不是偶然的倾向；
4.态度是个体内在的心理状态，往往不能为别人所直接观察到， 但它最终会通过当事人的言行表现出来。
四、影响态度形成的因素
A:在海边长大，对大海有天生的向往
B:书上说温和的气候、纯净的阳光、湿润的空气对 哮喘病人有利，而海南恰好满足这些条件
C:好多同事都到海南来旅游结婚啦

• 3） 外界条件对态度改变的影响 • (1)信息的作用。 • (2)旅游者之间态度的影响 • (3)团体的影响
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4,2,2改变旅游者态度的策略
• 1） 更新旅游产品，提高旅游产品质量 • 2）旅游宣传科学化 • (1) 影响旅游者态度改变的有效方式 • 观点或主张的重复 • 由受钦佩或有吸引力的人作出保证 • 将信息与美好情感相联 • 3） 引导人们参加旅游活动
• (2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 • (3)构成态度的三种要素一致性越强，越不
容易改变。
• (4) 态度的价值性也对旅游者的态度产生重 要影响。
• (5)旅游者原先的态度与要改变的态度之间 距离的大小。
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4.1.2态度的特点
• （1） 对象性 • （2） 社会性 • （3） 内隐性 • （4） 稳定性与可变性 • （5） 价值性 • （6） 调整性
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4.1.3态度的形成过程
• 1）凯尔曼的态度形成三阶段理论 • 心理学家H·C·凯尔曼提出了态度形成有三
• 2)语言会变成信念 • 生活中常有这种现象发生，在尝试说服他
人的时候，却说服了自己。人们在向其他 人表达自己看法的时候，有时会按照听众 的喜好来修改自己讲话的内容。
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• 3)得寸进尺现象 • 心理学实验表明，如果想让别人帮你一大忙，一

4依据内容构成成分，心理印刻可以分为： 认知印刻、情感印刻、意志印刻
5按照印刻形成的时间发生方式可以分为 初始印刻和反复印刻。
(三)心理印刻与旅游
不同的心理印刻使得人们形成不同的旅游 偏好，而旅游偏好通常又是旅游决策中的 决定性因素，因此在某种程度上可以说： 在很多时候是心理印刻引发人们不同的旅 游行为。
我们更应该关注制度、环境条件，而不是 寻找据具有某种品质的人，前者要比后者 更具确定性。看来，在生活中，我们要试 图改变一个人的态度，一个有效的办法是 赋予他以相关的角色，随着他做出相应的 角色行为，他的态度就会随之发生变化。
在美国士兵侮辱伊拉克战俘之后，菲利 普·津巴多写道：“这与斯坦福模拟监狱 里狱卒的行为有着惊人却令人不快的相 似”。他说，“这种行为源于一个罪恶的 环境，他可以把好人变成罪恶的替身。如 果我们把好苹果放进一个劣质的桶里，这 个桶会使所有接触它的东西腐烂。
旅游魅力：旅游魅力是指人们对旅游对象 物吸引力的感知。
赫兹伯格的双因素理论
该理论认为引起人们工作动机的因素主要由两 个：一个是保健因素，另一个是激励因素
旅游魅力要素起激励作用，是旅游决策的充分 条件；而支持系统相当于保健因素，是旅游决 策的必要条件。前者对旅游者而言解决的是值 不值的去的问题。后者解决的是可行性问题， 就是能不能去，属于旅游目的地可进入性范畴。
2按照心理印刻形成的文化、空间、时 代等因素的不同，心理印刻又可以分为 地域印刻、时代印刻、组织印刻和特殊 印刻等。
特殊群体印刻，就是指一些生活背景比 较特殊的群体的印刻。比如“富二代”、 “红二代”、“星二代”等的心理印刻。
3个体心理印刻按照形成时期的不同可以 分成成长印刻和成年印刻
成长印刻，顾名思义，就是在成长过程中 形成的印刻。包括童年（包括婴幼儿期） 印刻，青春印刻。

、酒店等。
自助游
自助游的游客可以根据自己的需求和 预算自由安排行程，更加灵活自由。
主题旅游
为了满足特定需求，如文化、自然、 户外等，游客可以选择主题旅游，深 入了解某一方面的内容。
03 旅游者的消费行为
旅游消费构成
住宿费用
包括酒店、民宿、 帐篷等的住宿费用 。
景点门票
包括各个景点的门 票费用。
交通费用
提高旅游者满意度与忠诚度的策略
提升服务质量
提供优质的服务是提高旅游者满意度与忠诚度的 关键，包括住宿、餐饮、导游服务等方面。
建立良好的口碑传播
通过游客的口碑传播，提高目的地在社交媒体上 的曝光率，吸引更多潜在游客。

ABCD
增强目的地吸引力
保持目的地的独特性和吸引力，提供多样化的旅 游产品，满足不同游客的需求。
食品安全问题
如食物中毒、食品过期等，可能影响旅游者 的身体健康。
旅游者自我保护
提前了解目的地信息
通过多种渠道了解目的地的安全状况、注意事项等信息，做到心中有数。
购买旅游保险
根据行程安排和自身需求，购买合适的旅游保险，以降低风险损失。
注意个人财物安全
不携带过多现金和贵重物品，保管好随身物品，避免遗失或被盗。
智慧化与数字化
随着科技的发展，越来越多的消费者使用数字化工具进行旅游消费， 智慧旅游成为未来的发展趋势。
04 旅游者的满意度与忠诚度
旅游者满意度
旅游者满意度
是指旅游者对旅游目的地的期望 与实际体验之间的比较结果，反 映了旅游者对整个旅行的满意程 度。
影响因素
旅游者的满意度受到多个因素的 影响，包括旅游目的地的吸引力 、服务质量、设施条件、交通便 利性等。

通过研究旅游者的态度，可以开发新 的旅游线路和项目，开拓新的市场。
产品创新与改进
根据旅游者的态度反馈，可以对现有 产品进行创新或改进，提高产品的吸 引力。
在营销策略中的应用
目标市场选择
通过分析旅游者的态度，可以更 准确地选择目标市场，制定更有
针对性的营销策略。
营销信息设计
根据旅游者的态度，可以设计更有 说服力的营销信息，提高营销效果。
缺点
观察法需要耗费大量时间和人力，且容易受到观察者主观因素的影响，难以保证观察结果的客观性和准 确性。此外，观察法只能观察到旅游者的表面行为，难以深入了解其内在心理活动。
实验法
定义
实验法是通过控制一定条件来观察旅游者反应的方法，通常在实验室或实地环境下进行。
优点
实验法具有较高的控制性和可重复性，能够较为准确地揭示旅游者态度与行为之间的因 果关系。同时，实验法还可以通过模拟不同情境来研究旅游者的反应和行为变化。
评价与比较功能
影响旅游者的决策和行为
旅游者的态度包含了对旅游目的地的评价和比较，这种评价和比较会影 响其决策和行为。
旅游者会根据自己的态度选择旅游目的地，并决定在某个目的地停留的 时间和游览的景点。同时，旅游者的态度也会影响其对旅游目的地的满 意度和忠诚度。
决策与行为导向功能
决定旅游者的行为方向和行 为强度
利用社会压力
利用社会舆论和群体压力来影响旅游 者的态度。
引导思考
通过引导旅游者思考自己的态度和行 为，促使其自我改变态度。
05 旅游者态度的测量
问卷调查法
定义
问卷调查法是通过设计一系列问题，以书面形式收集旅游者对旅游目的地、旅游产品、旅 游服务等方面的态度和看法。

旅游者希望通过旅行建立美好的回忆，留 下深刻的印象。
旅游者的期望
安全保障
旅游者期望在旅行中能够得到安全保障，包括人身安全 和财产安全。
良好环境
旅游者期望旅行目的地有良好的自然和社会环境，能够 让他们享受美好的旅行体验。
ABCD
优质服务
旅游者期望得到优质的服务，包括酒店、餐饮、交通等 方面的服务。
文化体验
80%
提高当地居民素质
旅游者的到来能够给当地居民带 来新的知识和观念，促进当地居 民素质的提高。
对目的地环境的影响
生态破坏
大量旅游者的涌入可能会对目 的地的生态环境造成破坏，如 过度开发和垃圾污染。
资源消耗
旅游者的活动需要消耗大量的 自然资源，如水、电等，对目 的地的环境造成一定压力。
噪音和空气污染
旅游者体验的类型
根据旅游者的需求和动机，可以将旅 游者体验分为自然探索、文化探索、 休闲度假等多种类型。
旅游者满意度
旅游者满意度的概念
旅游者满意度是指旅游者对旅游体验的感知和评价，是衡 量旅游服务质量的重要指标之一。
旅游者满意度的测量
测量旅游者满意度的常用方法包括问卷调查、访谈、在线 评价等，通过这些方法可以了解旅游者的需求和期望，以 及他们对旅游服务的评价和意见。
探险旅游者
喜欢挑战和刺激，追求新奇和 不同寻常的旅游体验的旅游者 。
旅游者的特点
多样性
旅游者的需求、动机和行为各不相同，呈现多样 性特点。
消费性
旅游者在旅行过程中会进行各种消费活动，如餐 饮、住宿、交通和购物等。
流动性
旅游者经常在不同的目的地之间流动，跨越地理 、文化和经济界限。
季节性
旅游者的活动受到季节和节假日的影响，呈现一 定的季节性特点。

以认知为基础的态度 以情感为基础的态度 以行为（意向）为基础的态度
三、态度与行为
大多数学者对态度和行为之间的关系基本上持肯定的 意见，即认为一个人的态度决定了他的行为。然而也有人 研究认为，在一些情况下，态度和行为会出现不一致。
影响态度与行为一致性的因素：
1.情境因素 2.态度的强度（态度的强度的一个重要指标是态度 的可获得性） 3.行为后果
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第六章 旅游者的态度
第一节 旅游者态度概述 第二节 旅游者态度的改变
什么是旅游者的态度？ 旅游者的态度有什么特点？有 哪些维度？ 我们应如何把态度相关的理 论应用到日常的旅游工作当中去？
二、态度的三维度
态度
认知维度
对态度对象的想法和信念
情感维度
对态度对象的情绪反应
意向维度
对态度对象ห้องสมุดไป่ตู้采取何种行为
影响旅游态度形成和改变的因素： 1. 社会文化价值观 2. 个体特征 3. 生活水平 4. 其它因素
二、旅游态度影响策略
（一）认知与旅游者态度改变 （二）情绪与旅游者态度改变 （三）行为意向与旅游者态度改变
（一）认知与旅游者态度改变
1. 改良旅游产品
2. 树立美好形象
3. 重视宣传，反复强化旅游产品在旅游者心中 的形象
第二节 旅游者态度的形成
态度具有相对稳定性，态度一旦形成，是比较 难以改变的。
态度具有可变性：态度并不是一成不变的，会 随着个体经历和环境的影响而慢慢发生改变。
旅游者态度的改变包括旅游者态度的形成与改 变两个方面。
一、旅游态度的形成
旅游态度是指旅游者对旅游目的地、旅游服务提供商、 旅游相关观点的相对稳定的心理倾向。
（二）情绪与旅游者态度改变

• 赵先生：某天带团时，旅游团中的一位天文学家在 言谈中颇为傲慢，认为只有英国的天文学、英国的 格林威治天文台才是世界一流的，其他都不足为观。
• 导游员并不正面与客人发生争执，而是向客人请教，为什么要研 究哈雷彗星。客人很高兴，详细地解释了这一研究的科学意义。 然后，导游员话题一转，询问客人见过几次哈雷彗星。客人正言 说：“我只见过一次，它要76年才出现一次呢，一位天文学家一 生能见到一次就是很幸运的了。”导游员再问：“据你所知，世 界上关于哈雷彗星的记录最早记载于哪个国家的典籍?”客人沉 默了一下。然后笑了。说：“你很聪明。你是一个爱国者，我也 是。”导游在这种亲切气氛中适时指出，最早记载为公元前613 年，即鲁文公14年，见之于孔子的《春秋》。由此可见，中华民 族也是有天文学头脑的。
• 分析
本案例讨论应用费斯廷格的“认知不协调理论”消除旅 游团内人际矛盾。
按照“认知不协调理论”，任何矛盾都是由于人们的 认知不协调引起的。解决“认知不协调”主要有三种方法： （1）改变自己对行为的认知；（2）改变自己的行为本身； （3）改变自己对行为结果的认知和评价。
扩大“认知范围”是指从“利益交换”的认知扩大到 “人际交流”的认知。如本案例中所说的不要只谈英国的 天文学如何如何，中国的天文学如何如何，而要考虑到谈 论双方为什么这样说；不要只考虑两个小孩真是淘气鬼， 客人脖子和胳膊都被烫红了，而要想一想小淘气端水是为 了什么。什么是新增的“认知协调因素”呢? “爱国者”是 新增的‘‘认知协调因素”；“孝顺母亲”是新增的“认 知协调因素”。
第六章 旅游消费态度
第一节 旅游消费态度及其特性 第二节 旅游消费态度及旅游消费决策 第三节 旅游消费态度与旅游消费行为
第一节旅游消费态度及其特性
一、态度的涵义 态度是个体对待他人或事物的一种较稳定的心理倾向。

❖ （2）认知失调理论
❖ 【延伸思考5-1】
❖ 认知失调理论是另一关于态度 ❖ 问题：结合上文所述认知失调
改变的重要理论，由费斯廷格 理论，分析如何将之运于分析
提出（Festinger，1962）。该 旅游消费者态度的改变？
理论认为当个体有许多认知因
素，如关于自我、自己行为、
周围环境等的信念和看法，当
❖ 2）旅游消费者对目的地态度 的影响因素
❖ （1）旅游消费者对目的地态 度的类型
❖ 在旅游目的地的态度上，旅游 消费者比较常见的几种态度： ①向往 ②期待 ③好奇 ④回避 ⑤抵制
❖ （2）影响旅游消费者对目的地态度的因素 ❖ 影响旅游消费者对目的地态度的因素大致分为三大方面： ❖ ①消费者个体本身的因素 ❖ ②消费者所处的外部环境 ❖ ③目的地。
、团体组织，也可以是一种现象、观念等，这些被称为态 度客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对 象发生的。 ❖ （2）抗变性 ❖ 态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性 ❖ （3）内隐性 ❖ 态度是一种内在的心理状态，一种行为倾向，不是行为本 身，不能直接被人所观察。
5.2 旅游消费者态度形成与改变的基础理论
❖ 2）旅游消费者态度的改变 ❖ （1）平衡理论 ❖ 海德在1958年提出的平衡理论，论述了个体在人际关系和事物态度
中 通 过 改 变 自 身 最 少 的 情 感 关 系 来 获 得 认 知 上 的 平 衡 （ Heider ， 1958）。这种理论通常用一个人（主体P），另一个人(主体认识的 另一个体（O）以及态度对象（X）之间的关系来说明。这三者之间 有以下六种关系模型
这些认知因素存在相互冲突矛
盾的情况，就会出现认知“失
调”状态，这种状态是令人不

第三节 旅游消费者态度的形成与改变
一、旅游消费者态度的形成
（一）态度形成的过程 •20世纪50年代，美国心理学家凯尔曼（Kelman）提出了态度形成有 三个阶段: •（1）服从阶段。 •（2）同化阶段。 •（3）内化阶段。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）影响旅游消费者态度形成的因素 （1）个人旅游消费需要的满足程度。 （2）知识经验。 （3）个性特征。 （4）所属群体。
注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负 的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其 根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结 构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
2、认知失调理论（美 费斯庭格） 一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态 度与行为，假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事， 或没做想做的事，会产生不舒适感、不愉快的情绪，这时就引起 了认知失调。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）个体改变态度的可能性 （1）改变态度的可能性 （2）改变态度的两种形式 ①一致性改变 ②非一致性改变
一致性改变 非一致性改变
原来的态度 赞成 非常赞成 反对 非常反对 赞成、反对
改变后的态度 非常赞成 赞成 非常反对 反对 反对、赞成
表6-3 态度的两种改变形式
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 3、外界因素影响与态度改变 （1）信息的作用。 （2）旅游者之间态度的相互影响。 （3）所属群体规范的影响。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（四）改变旅游消费者态度的策略 1、更新旅游产品，提高旅游产品质量 2、重视旅游宣传 3、引导人们参加旅游活动

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（4）与个性有关的其他方面 • 受教育程度高和社会地位高的人要想改变 他们的态度也比较难。
• 自尊心强的人，心理防卫能力较强，不容易 接受他人的劝告，因而态度改变也比较难。
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2.旅游者态度的特点
（1） 态度的强度 态度的强度是指旅游者对某一旅游对象赞成
或不赞成，喜爱或厌恶的程度。 一般来说， 旅游者受到的刺激越强烈，越深刻，态度 的强度就越大。因而形成的态度越稳固， 也越不容易改变。
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（2）兴趣 • 兴趣能促使旅游者易于做出旅游决策 • 兴趣有助于旅游者为未来的旅游活动做准备
• 兴趣可以刺激旅游者对某种旅游产品重复购 买或产生长期使用的偏好
• 兴趣的个体差异影响旅游者的购买倾向 • 兴趣变化促使旅游者购买倾向的变化
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（3）个性特征 从性格上看：
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（2）态度的复杂性
态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的
信息量和信息种类的多少，人们对态度对象所掌握的 信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。
• 一般说来，复杂的态度比简单的态度更难以改变。 同样态度形成的因素越复杂，越不容易改变。
(3)态度改变的幅度
要转变一个人的态度取决于他原来的态度如何.如果两 者差距太大.往往不仅难以改变,反而会更加坚持原来 的态度.甚至持对立的情绪.例如,要让一个视钱如命的 人去借钱旅游几乎是不可能的事.
如果你是主管会怎么处理？怎样转变客人的态度？
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• 酒店主管的做法显然是不合适。酒店应该 以满足客人的需要为服务的前提，而采取 “免费”的处理办法不是客人需要的。主 管把自己的想法强加于客人，导致客人不 愉快。主管服务的态度是否定的、驱逐的、 伤害的态度，结果只能伤害客人，使客人 望而却步，心灰意冷，阻止了客人继续消 费的行为，对酒店的声誉也会起到负面影 响。只有提供积极、尊重的旅游服务，才 能转化旅游者的态度。主管应该重新为客 人送上较嫩的牛排。

情绪影响身体健康——怒“气”
曾有个简单的实验，研究情绪对健康的影响。 美国生理学家艾尔玛· 辛吉斯将一支支玻璃管插 在 摄氏零度、冰与水混合的容器里，以收集人们 不 同情绪时呼出来的“气水”。结果发现，心平 气 和时呼出来的气，凝成的水清澈透明、无色、 无 杂质。如果生气，则会出现一种紫色的沉淀物 。 研究者将这“生气水”注射到小白鼠身上，几 分 钟后，小白鼠竟然死了。
三、情绪、情感的特性
扩散性
• 内扩散：在主体自身的扩散 • 外扩散：情绪影响别人
心理学上有一个著名的“踢猫效应”：老 板 骂了员工小王；小王很生气，回家跟妻 子吵了一架；妻子觉得窝火，正好儿子回 家 晚了，“啪” 给了儿子一耳光；儿子 捂着脸，看见自家的猫就狠狠地给了它一 脚。
情绪的改变
美国心理学家霍特举过一个例子：有一天，友人 弗雷德感到意气消沉。他通常应付情绪低落的办 法是避不见人，直到这种心情消散为止。但这天 他要和上司举行重要会议，所以决定装出一副快 乐的表情。他在会议上笑容可掬，谈笑风生，装 成心情愉快而又和蔼可亲的样子。令他惊奇的是 ，不久他发现自己果真不再抑郁不振了。弗雷德 并不知道，他无意中采用了心理学的一项重要新 原理：装着有某种心情，往往能帮助我们真的获 得这种感受。
“恐”是惧怕的意思，因精神极度紧张而造成的 胆怯。长期恐惧或突然意外惊恐，皆能导致肾气 受损，当一个人过度恐惧的时候，他的肾气就散 了，肾的固摄的功能就差了，肾的固摄功能一差 ，大小便就失禁了。有时候还会伴随着遗精、阳 痿、肢冷等症状。
同时，人的情绪和情感与认识过程有密切的联 系，认识发展了情感，情感也充实了认识内容 ，使认识更加丰富，并且激发人们开展认识活 动。情绪、情感是随着认识的发展变化而发展 变化的。

❖ 人的需要从低级到高级分为不同的层次，只 有低一级的需要得到相对满足时，高一级的 需要才会上升为支配人行为的动力。
五种层次需要的心理发展关系
马斯洛的需要层次理论
针对不同需要的激励方法
（三）旅游者的需要
❖ 我们去旅行，最初是想迷失自我，我们去旅 行，最终是要找到自我。
❖
——皮寇·爱耶尔（美国）
❖ 反应缓慢、沉默、冷淡、固执、惰性较 强
❖ 适宜那些对耐受性、条理性要求较高、变化 性不大的职业，如播音员、法官、人事总务 管理人员、医生、教育工作者、一般事务人 员等
❖ “ 倒我霉老”是，不接走着运就。 回偶 家抑尔 去郁来 了一质次戏院，就这样
❖ 情绪体验深刻持久、善于细心觉察别人不易 觉察的事物和人际关系、内倾
❖ 是一个人区别于他人的独特的心理面貌。
（二）个性心理结构
❖ 1.个性倾向性
❖ 个性倾向性是个性结构中最活跃的 因素，它决定着人对现实的态度，决定 着人对认识对象的趋向和选择。
❖ 2.个性心理特征
❖ 个性心理特征是指一个人身上经常 地、稳定地表现出来的心理特点。
❖ 两者关系：
❖ 个性倾向性和个性心理特征相互联系、 相互制约。
❖ 注意力容易转移、兴趣广泛但不持久
❖ 比较适合要求思维灵活、反应敏捷、社交性 强的工作，如外交人员、管理人员、商人、 运动员、新闻记者、演员等
❖ 看到检票员不让他进入正厅，就想“第 一场总是不太精彩，我在小卖部等一会，
场间休息时再进去粘”液质
❖ 安静、稳重、坚毅、善于克制忍耐、情 绪不外露、注意稳定难于转移、相对内 倾
❖ （四）旅游者的动机 ❖ 1、旅游者动机产生的条件 ❖ 时间、经济、社会
（四）旅游动机的类型

态度的稳定性是相对的，态度并非一成不变。当主客观 因素发生变化时，态度也会随之改变。
• 6.态度的内隐性
• • 态度是一种内在的心理体验。 人们的态度很难靠直接的观察获得，只能通过外显的行 为加以推测。
• 7.态度的价值性
• • 态度的核心是价值。 这里的价值是指作为态度的对象，对人的需要所具有的 意义。实现价值大的，消费者就持积极的态度倾向；反之， 实现价值小或无价值的，则持消极的态度倾向。 • 人们对某个事物所具有的态度取决于该事物对他们的意 义的大小和个人的需要、性格、爱好等。 • 所以，同一事物对不同的人看来可能产生完全不同的态 度。
• 3.态度的差异性
• 态度也并非一成不变，当环境中的各种因素发生变化时， 态度也会随之改变。态度的形成受多种主客观因素的影响 和制约。 • 不仅不同的人对待同一事物可能持有完全不同的态度， 而且同一人在不同的时间和环境中，对同一事物也可能产 生截然不同的态度和感受。 • 态度的差异性对市场细分化具有重要的意义。
• 2.态度的复杂程度
• 是指消费者对于态度的对象所掌握的信息的情况，这 些情况包括信息量和信息的种类等等。 • 个体态度的复杂程度与所掌握的信息成正相关关系，即 人们掌握信息量越大、种类越多、内容越丰富，形成的 态度越复杂，从而越容易形成对某一对象的偏好。 • 态度越复杂就越难以改变，要改变这类态度需要改变态 度中的很多成分才行。
第一节.旅游者的态度
• 一、态度的概念和构成 二、态度的特性 三、态度的功能
• 一、态度的概念和构成
• （一）心理学关于态度的定义 • （二）态度的心理结构
• （一）心理学关于态度的定义
• 态度是指人们对某一对象所持有的一种具有一定结构的 和比较稳定的评价和行为倾向。 • 旅游态度是指旅游者针对某一特定的旅游活动对象，用 赞成或者不赞成的方式连续的表现出来的心理倾向。 • 旅游消费态度是指人们针对某一特定的旅游活动对象， 用赞成或者不赞成的方式连续的表现出来的旅游消费心理 倾向。 • 态度不同，会有不同的行为倾向。

第二十一页，共22页。
第二十二页，共22页。
第九页，共22页。
一、旅游(lǚyóu)态度的形成
旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游
消费的特殊性，可以认为旅游态度是旅游消费者在
了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅
游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定
(wěndìng)的看法和评价。勇于开始，才能找到成
旅游态联想度方的式习得
二、旅游(lǚyóu)消费者态度与行为
态度影响旅游消费者对旅游产品、服务和旅游 企业的判断与评价(píngjià)，进而影响其购买 倾向。
态度影响旅游消费者对旅游信息的学习兴趣与 学习效果。
态度通过影响旅游消费者的购买意向，进而影 响购买行为。
旅游消费者的态度作为旅游行为的准备状态， 影响其参加旅游活动的投入程度和旅游消费效 果。
恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。
海德用P—O—X模型说明了它的平衡理论，其中P代表一个个体，O代表另一个个体，X代表另一个
事件。平衡结构三角形三边符号相乘为正；不平衡结构则为负。
第十六页，共22页。
认知失调理论(lǐlùn)
费斯汀格(L．Festinger)在1957年提出认知失调理论。他认为 (rènwéi)每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、 自我以及自己的行为等方面的信念和看法。
态度改变的研究(yánjiū)理论： 认知平衡理论 认知失调理论 态度改变一说服模型 说服的双加工模型
第十五页，共22页。
认知(rèn zhī)平衡理论
认知平衡理论，最初是由海德(F．Heider)提出来的。海德认为，认知的平衡状态是一种理想的或令
人满意的状态。如果(rúguǒ)认知上不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不愉快。为了从不平衡状态