我国消费者心理价格研究综述
[摘要]心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。期望理论、心理账户理论、期望理论、感觉阈限理论对研究消费者心理价格做了深入理论分析。心理价格的形成源自实际价格与感知参考价格的比较，影响心理价格的因素主要包括个人因素、商品因素、购物环境因素、社会因素等。心理定价策略的理论和实证研究对研究消费者心理价格具有积极的科学价值。但此类研究数量较少、实证研究少、表面化现象严重，有待深入。
[关键词]心理价格心理价格影响因素心理定价策略
一、问题的提出
商品的定价是以商品的价值为基础的，一般价格高的商品其代表的价值也高，但市场上却经常出现物美价廉的商品。人们通常认为，降低价格、薄利多销是一种扩大市场占有率的策略，但商家也发现，有时降价不能促销，提价反而能卖得更好；有时同样是降价或升价，降或升的幅度不同，我们的心理感受也不一样。由此可见，消费者对商品价格的感知并不是按传统的经济学概念，而是受心理价格的影响。对于心理价格的定义，目前学术界尚有争议。我国学者崔影慧认为，心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。曹梅静认为，心理价格可以理解商品能满足消费者某种需求并为其带来愉快和享受的特性，心理价格以消费者的价格需求为价值取向。用公式表示为、心理价格=商品价格+消费者需求程度。西方学者近三十年来涌现出很多关于消费者心理价格的研究，而我国在这方面仍处于起步阶段。本文尝试从心理价格的理论和调查研究、心理价格的形成和影响因素等三方面对我国心理价格研究作简要综述，既为学者了解我国心理价格研究情况提供参考，也为商家制定价格策略提供理论依据。
二、关于心理价格的理论与调查研究
心理价格这一概念属于消费者的主观范畴，不少心理学理论都曾被用来为心理价格提供理论支撑。其中最有代表性的理论有期望理论、心理账户理论、价格阈限理论。
（消费者行为）商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式
基于商品价格的消费者心理反应模式研究
内容摘要:价格是商品价值的货币表现形式,它影响消费者心理感知和判断,是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。影响消费者对商品价格产生心理反应的有个人、专家、商品、环境以及社会文化等五个因素。消费者对商品价格产生心理反应的基本模式有三种:价值评估模式、意识比拟模式和平衡协调模式,这三种模式于工商企业的实际定价中得到了广泛地应用。
关键词:心理反应模式商品价格影响因素应用
价格是商品价值的货币表现形式,而商品价格的高低,直接关系到买卖双方的切身利益,也直接影响消费者对某些商品的购买意愿,以及购买数量的多少。所以,商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。价格作为客观因素,它对消费者的购买心理必定产生影响,进而影响消费者的购买行为。
影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素
影响消费者对市场价格产生心理反应的因素有很多,其中主要有五个方面的因素:个人因素;专家因素;商品本身因素;购物环境因素;社会文化因素。
个人因素。个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素。个人因素包括:消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等三个方面。
消费者个人经验往往是自身感官的接受,形成对某种商品某个价位的知觉和判断。消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好,这就会不断强化他的“价高质高”的判断和认识。当多次购买某种价格低的商品,发现不如意,这同样会增强他的“便宜没好货”的感知。家庭对消费者具有极为深刻的影响,家庭的规模、经济情况也会直接影响消费者对商品价格的判断。壹般而言,生活于经济情况比较窘迫家庭的人,对商品价格的判断通常也比较低,而生活于生活富裕的家庭的消费者估计的商品价格通常也要高壹些。另外,消费者的个性、爱好和兴趣也对商品价格的心理反应会产生影响。
专家因素。专家因素包括俩个方面:壹是指专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判断,它具有理性和准确性的特点。由于专家具有权威性和参照性,对消费者对商品价格的判断和感受影响也比较深远。另壹个是消费指导者,消费者于日常生活中总要接受周围壹些对商品有经验的人的建议、意见,且常常接受他们的指导,受到他们的影响。
基于商品价格的 消费者心理反应模式研究 ■ 祝海波（中南林学院市场营销研究中心长沙４１０（）０４） 内容摘要：价格是商品价值的货币表 现形式，它影响消费者心理感知和判 断，是影响消费者购买意愿和购买数 量的重要因素。影响消费者对商品价 格产生心理反应的有个人、专家、商 品、环境以及社会文化等五个因素。消 费者对商品价格产生心理反应的基本 模式有三种：价值评估模式、意识比拟 模式和平衡协调模式，这三种模式在 工商企业的实际定价中得到了广泛地 应用。 关键词：心理反应模式 商品价格影 响因素应用 ，人 格是商品价值的货币表现形式， １ 而商品价格的高低，直接关系到 Ｉ Ｉ 买卖双方的切身利益，也直接影 响消费者对某些商品的购买意愿，以及购 买数量的多少。所以，商品价格是消费者 购买心理中最敏感的因素。价格作为客观 因素，它对消费者的购买心理必定产生影 响，进而影响消费者的购买行为。 影响消费者对商品价格产生 心理反应的主要因素 影响消费者对市场价格产生心理反应 的因素有很多，其中主要有五个方面的因 素：个人因素；专家因素；商品本身因素； 购物环境因素；社会文化因素。 个人因素。个人因素是影响消费者的 最直接、最重要的因素。个人因素包括：消 费者个人的消费经验、消费者家庭以及消 费者的个性、爱好和兴趣等三个方面。 消费者个人经验往往是自身感官的接 受，形成对某种商品某个价位的知觉与判 断。消费者多次购买了某种价格高的商品 回去使用后发现很好，这就会不断强化他 的“价高质高”的判断和认识。当多次购 买某种价格低的商品，发现不如意，这同 样会增强他的“便宜没好货”的感知。家 庭对消费者具有极为深刻的影响，家庭的 规模、经济状况也会直接影响消费者对商 品价格的判断。一般而言，生活在经济状 况比较窘迫家庭的人，对商品价格的判断 通常也比较低，而生活在生活富裕的家庭 的消费者估计的商品价格通常也要高一些。 另外，消费者的个性、爱好和兴趣也对商 品价格的心理反应会产生影响。 专家因素。专家因素包括两个方面：一 是指专职对商品价格进行监测评价的政府 官员、经济学家等对商品价格水平及其变 化的职业性的感受和判断，它具有理性和 准确性的特点。由于专家具有权威性和参 照性，对消费者对商品价格的判断和感受 影响也比较深远。另一个是消费指导者，消 费者在日常生活中总要接受周围一些对商 品有经验的人的建议、意见，并常常接受 他们的指导，受到他们的影响。 商品本身因素。指的是商品本身的外 观、重量、包装、使用特点、使用说明等 对消费者对价格的反应产生影响。 购物环境因素。销售现场包括销售现 场周围环境、销售现场环境。装修豪华的 商店可能使工薪阶层望而却步，因为消费 者认为豪华商场出售的商品 价格昂贵。笔者曾经做过这 样一个对比实验：把某大商 场一件价值２６００元的名牌 西服和地摊上一件价值５００ 元西服去掉标签互换，结果 到地摊上卖的名牌西服没有 卖出去，而地摊上的西服在 大商场却已１６００块钱卖掉 了。这就说明了这个问题。 社会文化因素。社会文化因素指的是 社会群体对商品价格水平及其变化的总体 感受和判断。这种感受和判断可以说明商 品价格的大体范围以及商品价格所属的群 体特征。购买经济适用房的消费者的群体 特征与购买豪宅的消费者的群体特征就非 常鲜明，他们对房产价格的判断也有比较 大的差距。 消费者对商品价格产生心理 反应的基本模式 价值评估模式 在日常生活中，我们经常看到：有一 些质量相似的商品，只是其包装装璜不同， 价格却相差很大，消费者却宁愿购买高价 的商品；而对于一些处理品、清仓品、“出 口转内销”品，削价幅度越大消费者的疑 虑心理也就越大，越不愿意购买。这实际 上是消费者对商品价格的价值评估模式在 起作用。不管消费者是否具有经济学知识， 他们总是把商品的价格和商品价值、品质 联系起来，把商品价格的高低作为衡量商 品的价值和品质的标准。认为价格昂贵的 商品价值就大，品质就好；价格低廉的商 品，价值就小，品质就差。所谓“一分钱， 一分货”，“便宜没好货，好货不便宜”便 是这种价值评估模式的具体反映。其心理 反应模式见图１。 意识比拟模式 商品价格本来是商品价值的货币表现， 其作用在于有利商品的交换。但在某种情 况下，消费者对商品价格的认可不仅如此， 有的时候，消费者在利用商品的价格来显 示其社会地位的高低和身份。也就是说，消 费者通过联想把商品价格的高低同个人的 愿望、情感和个性联系起来，进行有意无 意的比拟。这样一种对价格的心理反应方 式和过程，我们称之为意识比拟模式。其 图３ 心理协调平衡模式 日墨锄 全国贸易经济类核心期刊
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消费者参考价格的心理表征
作者：陈立彬 江林 张永
来源：《商业时代》2013年第06期
内容摘要：消费者在购买产品的过程中，会利用以往的价格信息或当前其他同类产品的价格信息对所要购买产品价格合理性做出判断。参考价格的心理表征会影响到消费者当前价格的形成，从而影响企业产品的市场定价。消费者参考价格的心理表征的形式存在一定差异，对参考价格心理表征的分析，有助于理解产品市场价格的形成过程。
关键词：参考价格 价格判断 心理表征
引言
在以往关于价格的研究中往往忽视了参考价格对于价格形成机制的影响，以往的大多数经济理论和市场领域关于价格的研究认为，供求关系是影响价格的主要因素，这一看法主要是从宏观的角度分析长期价格的成因。从短期来看，价格是企业与消费者博弈的结果，企业要通过产品的定价获取更多的利润，但企业的定价会受到消费者愿意支付的最高价格的制约，也就是消费者的支付意愿（Willingness to pay）。从认知心理学角度来看，消费者通常是根据记忆中已有的价格形成对当前遇到物品的支付意愿。参考价格的不同形式的心理表征会影响到消费者对于参考价格的提取与运用，并最终影响到产品市场价格的形成。
参考价格的涵义
在通常情况下消费者在购买产品的过程中会把记忆中的价格与当前遇到的价格进行比较，来判断价格的合理性，因此将这个存储在消费者记忆中的价格称作消费者的参考价格。在关于参考价格的研究中又把参考价格分为内在参考价格（internal reference price，IRP）和外在参考价格（external reference price，ERP）。内在参考价格是指以往的购买价格在消费者头脑中留下的记忆。外在参考价格主要是指在购买的过程中对价格（货架上产品的标签价格）的观察而形成的，从外部参考的定义来看购买环境中的外部信息也会影响到消费者会为所购买的品牌或产品支付多少价格。
