《会展营销》试卷2 答案

《会展营销》试卷（二）参考答案

一、判断题(请辨清正误，正确的填写“√”，错误的填写“×”，每题1分，共10分)

1.√ 2. √ 3.× 4. √ 5. ×

6. √ 7. √ 8. √ 9. × 10. ×

二、单项选择题(下列各题的选项中，只有一项是正确的，请将正确答案前的英文字母填写在答题纸上相应的空格内，每题1分，共10分)

1. C 2. A 3. B 4.B 5. A

6. A 7.A 8. B 9.A 10.D

三、 简答题(简要回答下列各题，共20分)

答1

会展营销活动的主体有：国家、地区、城市、展览／会议策划服务公司、展览场馆／会议中心、参展商、观众。

答2.简述招商方案的内容。 140

招展方案应包括以下几个方面：

1.产业分布特点

2.展区和展位划分

3.招展价格

4.招展函的编制与发送

5.招展分工

6.招展代理

7.招展宣传推广

8.展位营销方法

9.招展预算

10.招展总体进度安排

答3.

节事活动设计原则有：时间的确定性、运作的市场化、参与的大众化、经历的独特性、活动的创新性、扑捉社会热点、紧密依托当地的文化资源。

答4.

服务产品差别定价的形式主要包括以下几种：

1.顾客细分定价策略。

2.产品附加价值定价。

3.服务的可接近差异定价。

4.企业形象及品牌差异定价。

四、论述题(详细回答下列各题，共24分)

答1

会展目的地营销实质上是对整个目的地会展竞争力的营销。构成会展竞争力的一切要素，都可以成为会展目的地营销的内容。

1．经济条件和产业基础

以高新科技产业为支柱，经济发达、产业基础雄厚的地区，往往能为会展尤其是展览活动提供更好的生长环境。因此目的地经济发达、产业基础雄厚是目的地营销的重要内容。

2．区位条件

区位条件是指特定的定向位置，它无疑是影响会展尤其是展览活动的重要因素之一。

3．会展场馆设施及城市基础设施

要发展会展业尤其是展览业，必须具有一定数量和档次的会展场馆，能够为会展活动的顺利

开展提供硬件上的保证。此外，会展活动的举行，不可避免地需要餐饮、娱乐、交通等各类设施的支持。

4．社会与文化环境

会展城市需要具有开放性的社会文化环境；服务业相对比较发达，可为会展活动提供全面、高效的社会化市场化服务，具备比较成熟的社会化办展保障体系等。

5．制度条件和会展业规章

完善的会展政策法规是顺利举办会展活动的保证，它促使会展活动开展得有序、有效。

6．安全状况

目的地的安全状况会对会展业的发展产生很大的影响。目的地安全越来越成为关系会展城市竞争力的要素。

7．人才素质

人才直接影响到会展活动的组织和管理水平，特别是高水平的会展活动策划、组织、管理人 才以及外语人才、设计人才、旅游人才等，对目的地会展业的持续发展有重大影响。

8．目的地自然条件和生态条件

答2

1．开展日常营销活动

常见的活动形式包括：

(1)通过电话、电子邮件、公共关系等手段，与客户保持日常的联系。

(2)关注展览行业发展状况特别是各大展览公司的组展计划，并主动与相关公司或项目经理人进行沟通。

(3)参加会展业界人士的聚会活动，如中国展览馆协会年会、中国国际展览与会议展示会等，积极在各种场合推介自己的场馆。

(4)专门策划一些活动，用以维系和提升与客户之间的合作关系，如推出忠诚客户优惠计划、举办客户答谢会等。

(5)为展会或活动组织者提供高品质的服务，树立良好的市场口碑。

2.展览场馆宣传

展览场馆宣传方式和宣传手段是多种多样的，常见的有电视、广播、互联网、行业杂志和报纸、户外广告等形式。

3.加入专业协会、组织

在众多国际性会展行业组织中，国际展览局(BIE)、ICCA和国际展览联盟(UFI)的影响最大。

4.与旅游企业或管理部门合作

对于展览场馆来说，在与旅游部门开展合作时需要重点做好三方面的工作：首先，积极参加所在城市组织的会展业整体促销活动，并加入当地的目的地营销系统；其次，与旅游企业开展良好的协作，最大限度地发挥饭店、旅行社等企业的接待优势，推出符合商务客人需求的不同类型、不同规格的旅游产品和服务，以满足参展商、观众的多样化需要；最后，在单独开展营销推广活动时，也可将场馆本身与城市周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。

5.开展网络营销

(1)建立企业网站。

(2)加入目的地营销系统。

(3)创建电子商务平台。

五、案例分析题(请应用所学的有关知识分析、解决会展营销活动中的问题，共36分)

答1

从本案例中，我们可以看到做好会议营销的几个问题。

1.塑造会议营销的核心竞争力

（1）把亲情服务贯穿与销售的每一个环节

现代企业要在竞争的环境中生存发展，应该具备良好的核心竞争力。会议营销模式在竞争激烈的健康产业市场为很多企业运用，其核心竞争力在哪里？有些企业把会务营销也称为亲情服务营销，简单的理解就是亲情服务贯穿于整个销售的过程。销售的过程，我们简单的划分为售前、售中、售后三个部分，一般企业只是把服务放在售中这个环节上，部分企业亦注重售后部分的服务，比如海尔的五星服务等。真正能从售前就开始服务的企业就非常少了，会务营销企业在售前所做的健康知识灌输、亲情的投入、部分产品的试用体验等都是把服务做到售前。由此，会务营销企业第一核心竞争力是：把亲情式的服务贯穿于销售的每一个环节（把服务做到售前也应该是当今营销的发展方向）。

（2）对品牌深度挖掘，提升顾客忠诚度

会务营销企业在借助会议销售的背后，更多的是对顾客亲情式的服务，其实放开亲情服务不说，人与人之间就需要交流，多一些交流与沟通，自然多一些了解或是理解，顾客的忠诚度由此而生。因此会务营销企业第二核心竞争力是：企业对品牌深度的挖掘，提升顾客忠诚度！

2.充分发挥低成本、高精确的优点

定位准确的把目标顾客集中在一起，数个小时的过程中不断的进行产品或是企业理念灌输，让顾客快速认可,努力提升诚信度

3. 建立企业数据库， 充分利用诸如电话、传真、网络、直邮等影响手段进行营销活动。

答2

一是展览品质提升，品牌效应显现。国内外知名高科技企业，选择科博会推出其最新研制的居世界领先的技术产品，标志着科博会品质的提升。本届科博会汇聚了一大批在国际或国内最先进的高科技产品，很多是第一次在中国亮相。

二是触摸体验高科技，高科技愈加走进生活。本届展览会展出的高科技产品和展出形式都更加贴近百姓生活。各种智能化、数字化产品不仅是前沿科技的展示，而且大多采用的是实景式、可直接触摸的布展方式，更使人们直接体验到高科技离人们生活越来越近。

三是愈加成为政府与产业界直接交流与沟通的信息平台。数十位国家产业政策、产业规划的制定和管理部门的部长级官员、国家金融监管部门的权威人士、省市政府领导频频出现在科博会的各种论坛上，面向国内外产业界发布最新产业政策、产业规划等方面信息；而来自全国高新技术及相关产业的各界人士也十分乐于通过此平台获取所需的各方面信息，这是本届科博会听众人数创新高的重要原因。

四是直面经济社会发展热点，新思想新观念碰撞激烈。如果说往届的论坛和专项交流以前瞻性为特征，本届则更突出了现实指导性和可操作性，因而得到社会各界，特别是企业界的特别关注，25个论坛和专项交流活动，全部围绕当前产业发展、社会和经济发展的热点、焦点、难点问题展开，宏观经济走势，货币政策、区域经济合作、可持续发展成为出现频率最高的话题。而在可持续发展方面，又有不同的论坛从金融、宏观调控政策、能源、城市经营、教育、企业等多视角、多领域进行研讨。

五是区域经济合作深化。科博会创办之初确立的北京为全国搭台的定位正在发展为全国各省市政府共同为企业搭台。举办专场项目推介、项目签约和新闻发布活动；

六是奥运经济受到国内外企业界特别关注。本届科博会的“北京奥运场馆建设项目推介

会”，随着奥运建设的全面展开，深入到奥运场馆项目法人单位与材料设备生产商、供应商的直面交流，引起关注。

七是媒体广泛参与，显示出传媒产业新的活力。本届科博会受到中外媒体的极大关注，首次在主展场设立了传媒科技展区，将现场报道与展示传媒科技结合，展示了平面媒体、数字电视、移动电视、广播电台现场直播、网络直播和现场采编等技术，显示出现代传媒产业新的活力。