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有关网上购物论文网上购物是指通过互联网购买商品和服务的行为。
随着互联网的普及和技术的进步，网上购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
本文将讨论网上购物的优势和劣势，并分析其对消费者和商家的影响。
网上购物给消费者提供了便利。
消费者不再需要亲自去商店购物，只需在家里通过电脑或手机就可以轻松找到并购买他们想要的商品。
此外，网上购物还可以节省时间和精力，消费者可以随时随地购物，而不受商店的营业时间限制。
因此，网上购物为消费者提供了更加灵活和便捷的购物方式。
其次，网上购物也为消费者提供了更多的选择。
通过互联网，消费者可以轻松访问世界各地的商家和品牌，不再受地域限制。
这意味着消费者可以选择更多种类的商品，并根据自己的需求和偏好进行比较和选择。
此外，网上购物还为消费者提供了更多的信息，例如商品的详细描述、用户评价等，帮助消费者做出更明智的购买决策。
然而，网上购物也存在一些劣势。
首先，虽然网上购物提供了更多选择，但消费者无法真实感受和试穿商品。
这可能导致消费者收到不符合预期的商品，需要退货或换货。
此外，网上购物的安全性也是一个重要的问题。
消费者需要注意保护个人信息和支付安全，以防止信用卡信息被盗或遭受其他形式的网络欺诈。
对于商家来说，网上购物也有一系列的影响。
首先，网上购物为商家提供了更广阔的市场和更低的运营成本。
商家可以通过互联网将商品推广给全球范围的消费者，同时也可以减少实体店的租金、人力成本等开销。
此外，网上购物还为商家提供了更多的数据分析和精准营销的机会，帮助商家更好地了解消费者需求并制定有效的营销策略。
然而，网上购物也给商家带来了更激烈的竞争。
由于互联网的开放性和便捷性，消费者可以轻松比较不同商家的商品和价格，以选择最优的购买选项。
因此，商家需要通过提供更好的服务、品质和价格来吸引消费者。
此外，商家还需要建立良好的信誉和品牌形象，以提高消费者对其商品和服务的信任和认可度。
网上购物在给消费者提供便利和选择的同时，也带来了一些挑战和风险。
消费者网络购物行为的影响因素分析第一篇：消费者网络购物行为的影响因素分析消费者网络购物行为的影响因素分析摘要：电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机。
电子商务的涵义与竞争优势，以及消费者的类型分析，消费者在线消费心理变化趋势，消费动机，消费决策以及行为特性，对我们及时调整电子商务营销技术，实现真正意义上的盈利具有重要的指导作用。
一．网络消费者自身因素网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。
网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：1．注重自我在消费者消费个性回归的今天，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。
不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者。
因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。
所以，从事网络营销的厂商，想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。
2．头脑冷静，擅长理性分析在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。
在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。
或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。
网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。
由于网络购物不能直接接触实物，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客。
网络购物论文（共5篇）第一篇：网络购物论文网络购物快速发展的隐忧摘要：随着生活水平的提高，网络的迅速发展。
网上购物已逐渐成为人们的一种消费方式。
“网络购物”之所以可以深受时代青年的亲睐，第一大特点应该就是它的便捷性，不论你身处何时何地，都可以随时上网“逛商店”，选商品买商品，可以不受时间地点的约束。
当然，网络购物也是一把“双刃剑”。
在网络购物日益发展的今天，各种网络隐患也随之暴露。
关键字：网络购物、网购利弊、隐患正文：网络购物虽然给人们带来许多便利，但也是一把“双刃剑”。
由于网购具有无地域限制的优势导致网购一般是远距离付款购物，所以网购通常带有物流昂贵、送货时间长、购物质量依据匮乏、远距离鉴别困难的弊端；为了扩大网购的信息来源，网购的平台通常入门条件很低，对于信息的监管也相对困难，这导致了网购商品质量依据匮乏、虚假信息泛滥、销售者诚信值，对消费者的隐私权无保障的弊端；另外由于一些具有视觉偶合性以及在现实购物中所需要模糊购物筛选的商品都需要在购物前确定商品的最终品质和适合度，这类商品如果在网购模式中购买会有很大的购物风险；此外，销售商对商品的售后服务不够，各类以廉价为口号的商业欺诈也层出不穷，这些都直接损害了消费者的利益。
在网络购物中出现种种问题都直接体现中中国互联网电子购物的快速发展与当前政策、制度等不能满足其要求的矛盾。
要解决这一系列的矛盾，就要对网络购物这个当前火爆的行业进行全面的剖析。
一、中国网络购物的发展中国互联网电子购物萌芽于上世纪末。
1997年12月，中国化工网上线，成为国内首家垂直B2B网站。
1998年12月，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立，1999年3月其子公司阿里巴巴中国在杭州创建，同年6月在开曼群岛注册阿里巴巴集团。
1999年8月，邵亦波创办国内首家C2C电子商务平台易趣网。
2011年11月11日，淘宝网推出“光棍节”促销。
当天，淘宝商城单日成交33.6亿加淘宝网共52亿。
看看这些数字：双11网购狂欢节开始第1分钟内，342万人涌进淘宝商城，8分钟后，淘宝商城交易额突破1亿元，21分钟破2亿；60分钟达到4.39亿，早上10点交易额破10亿，超过淘宝商城去年11.11全天9.36亿；下午4点突破20亿，产生1000万个订单。
网上购物对消费者购买意愿的影响研究随着互联网的发展和智能设备的普及，网上购物逐渐成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。
相比传统的线下购物方式，网上购物具有诸多便利和优势，进一步影响了消费者的购买意愿。
本文将对网上购物对消费者购买意愿的影响展开研究。
首先，网上购物为消费者提供了更多的选择。
传统线下购物往往受限于地理位置和商场的面积，消费者选择商品和品牌的范围相对较窄。
而通过互联网，消费者可以轻松在全球范围内浏览和比较各种商品，从而获得更多的选择机会。
这种多样性的选择不仅能够满足消费者的个性化需求，还能够给消费者带来更大的满足感，从而进一步激发他们的购买意愿。
其次，网上购物的便利性对消费者购买意愿产生重要影响。
无论是时间上的灵活安排还是地点上的自由选择，网上购物都给消费者带来了非常大的便利。
消费者可以在任何时间、任何地点通过互联网进行购物，不再受限于实体店的营业时间和商场的拥挤人流。
这种便利性大大提高了消费者购买商品的积极性和主动性，促使他们更倾向于选择网上购物。
此外，网上购物还为消费者提供了更多的信息和评论。
在网上购物平台上，消费者可以通过商品描述、图片、用户评价等获得更为详细和真实的信息。
与传统线下购物相比，网上购物能够更好地满足消费者对产品质量和性能的需求，减少了不确定性，从而增加了他们对购买商品的信心和决策的便捷性。
这种信息透明度和用户评论的开放性进一步引导消费者更容易做出购买决策，增强了他们的购买意愿。
此外，网上购物的价格优势也对消费者购买意愿起到了重要影响。
通过互联网直接购买商品，消费者可以避免中间环节的利润加价，从而获得更具有竞争力的价格。
此外，网上购物平台为了吸引消费者，还经常提供各种折扣、促销和优惠活动。
这些优惠价格对消费者来说是非常有吸引力的，能够极大地促使他们进行购买。
价格的优势和各类优惠活动不仅能够增加消费者的购买意愿，还能够扩大他们的购买能力。
然而，网上购物也存在一些负面因素，可能对消费者的购买意愿产生一定影响。
网上购物论文（合集五篇）第一篇：网上购物论文网上购物的方式方法及特点摘要：随着上网的消费者越来越多，B2C的网上交易平台也在快速增长。
消费者只要拥有一台计算机连接到网络和网上银行账号，就可以在家里买到书本、衣服、玩具、鲜花和电脑等。
B2C网上交易平台的出现，给人们带来极大地方便。
一、主流B2C网站的支付方式及其特点现在互联网上的B2C网上交易平台很多，如当当网、卓越网、京东商城等。
支付方式一般可分为网上银行支付、货到付款、邮局汇款、银行转账等。
网上银行支付：消费者通过开通网银在网上银行进行支付的手段，消费者和企业之间以网上银行为中间凭借达成交易。
方便快捷。
但需要消费者认真识别是否为钓鱼网站再进行此操作，以免受骗。
货到付款：通常情况下，货到付款方式并不适用于所有地区。
货到付款地区通常是比较大城市或较为繁华的地段。
货到付款更大的便捷了消费者，保障了消费者的利益。
如若货物不符合自己要求，可直接拒收。
总体来说，B2C网站的支付方式灵活性大，方便快捷。
在生活中容易被消费者接受，能为消费者节约时间，省去不必要的麻烦。
二、网购流程当前主要的B2C网站有当当网、京东商城、卓越网等。
在网上进行购物需要注册用户名称、保留联系方式、认真填写收货人地址。
消费者可在网上查看自己中意的商品，通过卖方提供的价格参数来选择自己需要的商品，点击加入购物车，确认并进行结算，确认自己填写的收货地址是否正确，选择送货方式如普通快递、加急快递特快专递或者上门自提等，选择线上或线下的支付方式提交订单。
卖方会通过对订单的审核进行发货，将货物送至收货地点以完成整个购物流程。
整个流程以消费者的意愿为主，避免了传统购物会出现的不愉快与各种沟通的不便，更好的满足了消费者的需求，使其成为一次优质的购物过程。
三、订单的查看及购物凭证的保留消费者提交订单之后，卖方会公开此订单的活动，消费者可通过个人订单中心（通常在网站的右上角）查看自己订单是否被处理是否流畅进行。
题目: 大学生网上购物影响因素实证研究院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：摘要随着网民的数量及其花在互联网上的时间的不断增加，网络购物这种购物方式也逐渐兴起。
但就我国而言，网络消费群体尚不成熟，消费群体较少，主要以年轻人为主，而大学生又是其中的主力军，所以研究影响大学生网上购物因素，并根据研究结果制定网上购物方式推广措施对电子商务的发展有积极意义。
本文基于国内外对网络购物影响因素的的研究成果，主要对大学生网络购物影响因素进行研究。
文章首先结合目前大学生网络购物的实际情况，根据现有文献的研究，提出了影响大学生网上购物的主要因素。
最后，在本文的理论框架下,开展了相关实证研究。
通过研究得出以下结论：（1）商品价格以及网络购物带来的便利对学生影响最大。
（2）网络销售商品质量参差不齐,商品质量满意度不高。
（3）网络交易诚信度有待提高。
关键词：网上购物、消费者行为、影响因素Title An Empirical Study of the factors impact College Students Online ShoppingAbstractOnline shopping becomes popular along with increasing number of internet users and time they spent on the Internet. But in China, network consumption group is not mature. The number of network consumers is small, and most of them are young people, especially college students. Studying the factors which impact college students network shopping, and designing measure to spread the online shopping has a positive meaning for developing of E-commerce.This paper mainly researches the factors which influence college students’network shopping basing on the domestic and foreign research results about the factors which influence network shopping. First, according to the actual situation of college students’ network shopping and the study of existing literature, the paper summarizes and proposes the main factors influencing college students’ network shopping. Finally, it does empirical study under the theoretical framework.Finally,through the study, it can be concluded that: (1)Preferential prices and the convenience of online shopping impact college students’ network shopping most. (2) The quality of online goods is uneven, the quality satisfaction of online goods is not high enough. （3）The credibility of network transaction needs to improve.Key words:Online shopping Consumer behavior Influencing factors目次1 引言 (1)1.1选题背景 (1)1.2研究目的和意义 (1)1.3文献综述 (2)1.4研究内容和方法 (4)2 网上购物相关理论概述 (4)2.1网上购物概述 (4)2.2网络消费者特征 (6)2.3网上购物影响因素 (8)3 实证研究 (9)3.1研究内容 (9)3.2研究方案设计 (9)3.3研究成果 (10)4 调研结论讨论、建议与研究不足 (19)4.1调研结论讨论 (19)4.2对网络销售商的建议 (20)4.3本研究的不足 (21)结论 (22)致谢 (23)参考文献 (24)附录Ａ调查问卷 (26)1 引言1.1 选题背景随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。
网络消费者购买意愿影响因素实证研究随着互联网的迅速发展和普及，网络消费已经成为现代消费方式的重要组成部分。
越来越多的消费者选择在网络上购物，网上购物已成为他们生活中不可或缺的一部分。
研究网络消费者购买意愿的影响因素对于理解消费者行为和指导企业制定营销策略具有重要意义。
本文结合实际案例，以定量研究的方法，探讨网络消费者购买意愿的影响因素。
一、研究背景互联网的快速发展使得网络购物成为了一种全新的购物方式，越来越多的人选择在网上购物。
根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模已经达到了12.3亿，其中网购用户规模达到8.2亿，网购渗透率达到了66.7%。
网购已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，因此研究网络消费者的购买意愿影响因素对于企业制定营销策略和满足消费者需求具有重要作用。
二、国内外研究现状关于网络消费者购买意愿的影响因素的研究已经取得了丰富的成果。
在国外，Schiffman和Kanuk（2007）将影响购买意愿的因素分为个体特征、心理特征和社会文化特征三个方面，指出消费者的个人特征、认知和情感因素对购买决策有着重要的影响。
而在国内，杨琦（2018）认为价格、品质、便利性以及品牌声誉等因素对网络消费者的购买意愿产生重要影响。
综合以上研究成果，可以看出网络消费者的购买意愿受到了多方面因素的影响，而这些因素之间又相互交织、相互影响。
三、实证研究设计针对网络消费者购买意愿的影响因素，本文设计了一份问卷调查，以收集网络消费者的购买意愿数据。
问卷内容包括个人基本信息、网络购物习惯、购买意愿的影响因素等方面的问题。
问卷调查的对象为18-45岁之间的网络消费者，主要针对在过去一年内有过网购经验的人群进行调查。
在问卷设计中，特别关注了价格、品质、便利性、品牌声誉等因素对网络消费者的购买意愿的影响，以便于后续的分析和研究。
四、实证研究结果分析根据问卷调查的数据结果，对网络消费者购买意愿的影响因素进行了实证分析。
大学生群体网络购买意愿影响因素研究1.引言随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网络购物已经成为人们生活中的一种重要方式。
特别是对于大学生群体来说，网络购物更是成为了他们日常生活中不可或缺的一部分。
大学生群体的网络购买意愿受到了许多因素的影响，这些因素主要涉及到心理因素、经济因素和购物环境因素。
了解这些因素对大学生的网络购买意愿有何影响，对于电子商务企业改进产品和服务、提升用户体验具有重要的指导意义。
2.心理因素心理因素是影响大学生网络购买意愿的重要因素之一。
心理因素涉及到大学生的购物态度、购物动机、购物满意度等方面。
大学生在网络购物时，其购买意愿往往受到自身购物态度的影响。
一些大学生可能更加倾向于享受购物过程，而另一些则更注重购物结果。
大学生的购物动机也会影响其网络购买意愿。
一些大学生可能会受到新品上市、折扣促销等因素的影响，而对商品有更强烈的购买欲望。
大学生的购物满意度也会影响其未来的购买意愿。
如果他们在一次购物中获得了良好的购物体验和服务，将会增强其对网络购物的信心，提高其购买意愿。
3.经济因素经济因素也是影响大学生网络购买意愿的重要因素之一。
大学生群体的购物行为受到其经济状况的影响。
一方面，收入水平的差异会影响到大学生的网购消费水平，收入高的大学生更愿意花费更多的钱在网上购物。
价格因素也会影响到大学生的购买意愿。
对于大学生群体来说，他们更加注重商品的性价比和优惠活动，打折促销、满减优惠等活动往往会刺激他们的购买欲望。
4.购物环境因素购物环境因素也是影响大学生网络购买意愿的重要因素之一。
购物环境因素涉及到大学生的购物便捷程度、商品信息的获取、快递配送服务等方面。
大学生群体更加注重购物的便捷性和效率。
他们希望可以通过简单的操作和快捷的配送获取到自己想要的商品。
商品信息的获取也是一个影响因素。
对于大学生来说，他们更加依赖于网络上的商品信息，以便快速的了解商品的特点、价格等信息，从而做出购买决策。
网上购物中消费者购物决策影响因素研究随着互联网技术的发展,电商平台的兴起和发展，网上购物已经成为一种常见的购物方式。
相比于传统购物方式，网上购物具有时间和地点的限制低、价格更便宜、款式更多、方便快捷等优势。
目前，大多数消费者都会通过网上购物方式获得所需要的商品和服务。
而对于消费者而言，他们在进行网上购物时所关注的决定因素有哪些呢？第一，售价的影响力。
售价是消费者购物决策最重要的因素之一。
消费者在选择一件商品时，首要考虑的是商品的价格。
虽然网上商品的价格通常更便宜，但是仍有很多不同的价格提供商。
消费者有时需要更多时间去查找更便宜的价格。
在这种情况下，比较购物网站和价格比较网站是非常有效的。
第二，商品质量的影响力。
消费者在购物时也会考虑商品的质量问题。
因为质量越好的商品，消费者的购买意愿就越强，而且在长期使用过程中，消费者也不会花费太多的金钱去修理和更换。
因此，当消费者进行网上购物时，他们还应该考虑商品的质量和信誉。
第三，物流的影响力。
网上购物的快递服务同样也是消费者决定购买行为的一个关键因素。
消费者在购物时，往往会考虑商品的交付方式、物流时间和配送费用等因素。
尤其在一些促销活动中，商家通常会提供免费运送的服务，这样可以吸引消费者购买更多的商品。
第四，品牌的影响力。
品牌是消费者在购物过程中的一个重要因素。
这是因为消费者已经形成了对某些品牌的品质、信任和忠诚度，可以使他们更有可能购买这种商品。
因此，消费者在购物时，还应关注商品的品牌和品牌的声誉。
第五，客户评价的影响力。
消费者通常会受到其他消费者的推荐，从而做出更好的购物决策。
在网上购物中，消费者可以通过有关的客户评价来决定哪些商品是最值得购买的。
当消费者看到评论中有其他消费者对商品的好评或者否定的评价时，这个评价可以对消费者的购买意愿产生影响。
综上所述，消费者在进行网上购物的决策过程中，受到许多因素的影响。
售价和物流服务是消费者最重要的考虑因素。
同时，消费者还会关注商品的质量、品牌和客户评价等因素。
网购消费心理学论文精致范文分享（共3篇）网购消费心理学论文精致范文分享(共3篇)第1篇:大学生网购人群心理探究如今，网上购物在我国已经展现出强劲势头。
我国大学生对电脑和互联网情有独钟，受网络影响最深、最广，因此大学生网购人群在整个网购人群中占有很大的比重。
据CNNIC于2008年1月发布的《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网络购物者从年龄来看以18,24岁的为最多(43.6%)。
而从网络购物者的文化程度来分析上网购物的大学生已经达到总数的49.3%。
大学生网络消费受到经济条件的约束，由于在校期间他们没有工资收入，所以不能投入太多的现金在网络购物上，但是其毕业参加工作之后将会在很大程度上成为社会中的高工资群体。
随着网络和电子商务的发展，他们将成为网络购物群体中的主体，他们往往扮演着引领社会消费趋势的角色，在促进网络消费的发展方面起着积极的作用。
所以，对大学生网购人群价值的衡量，也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在于其潜在价值。
一旦他们有了固定的收入，他们参与网络购物的潜力是巨大的。
因此网络销售者能否准确把握大学生消费人群的心理倾向，决定着他们在未来网络销售战中的成败。
大学生消费心理的形成受到他们生活方式和生活态度的制约，形成了其独特的消费心理。
一、大学生网购人群消费心理特征分析(一)个性化心理大学生作为一个接受高等教育的青年群体，正处于个性发展，自我意识不断增强的年龄成长阶段，在心理意识上逐渐走向独立，而恰恰是在走向独立的过程中，更易于接受新鲜的事物。
面对五彩缤纷的消费市场，他们根据自己的个性需求，会选购一些具有鲜明奇特特点的商品。
从当前大学生生活用品、学习用品的选购倾向来看，他们大多会选择一些设计新奇、时尚的商品，这与他们追求个性化消费的心理是密不可分的。
(二)求廉心理由于大学生的生活费基本都是由父母提供的，所以他们可以支配的消费资金是极为有限的。
可支配消费资金的的有限性很大程度上制约了他们的消费行为，这就使得他们在选购商品时，对商品的价格极为敏感。
绪论产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，现代营销观念认为企业应该以顾客需要为中心来提供产品。
企业提供给消费者网上零售方式，首先要满足消费者的需要，了解他们对网上零售的期望，知道网上零售哪些属性对消费者接受网络购物的影响很大。
本文以潜在网上消费者为研究对象，分辨网上零售对于消费者来说的关键属性，研究这些因素对消费者接受网上购物的影响，建立潜在网上消费者网上购物的态度意向模型，从而研究影响潜在网上消费者接受网上购物行为的因素，以及这些因素对潜在网上消费者网上购物的影响路径和程度。
因此，在理论上，本文将建立基于中国国情的潜在网上消费者接受网上购物的意向模型，丰富从消费者角度对网上购物研究的理论。
网上购物作为一种新的营销渠道，为消费者提供丰富的商品信息和个性化服务，允许消费者随时随地进行购物，相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势。
但在中国乃至全球，网上购物的使用率还相当低。
据中国互联网发展状况统计报告显示，2006年我国大陆仅16．5%的互联网使用者使用网上购物，交易额也仅为55亿元，众多使用者成为“浏览器消费者”，通过网络收集商品信息，在传统销售渠道进行响买。
即便是美国，2006年网上购物交易额也仅占国民消费总额的3．2%，其它发达国家或地区如英国、澳大利亚、香港、澳门等，互联网使用者购买率也不超过l2%．网上购物并没有广泛地开展起来，购物网站纷纷倒闭，能盈利者寥寥无几．网络零售这种销售方式逐渐发展，对电子商务和未来商业模式产生重要影响．通过互联网，企业以无店面的经营方式，降低成本，突破了地域限制，不仅能在最广大的范围内销售商品，而且能提供更多样化的商品以满足顾客，因此，面对巨大的商机，各类购物网站纷纷建立和发展起来．而对于消费者，在对网上购物这种新的购物渠道也越来越表现了关注和兴趣，网上购物大军不断膨胀，由于它给消费者提供了巨大的购物优势:突破时空限制、购物方便、更多的商品选择、有竞争力的价格、丰富的商品信息、个性化和定制化的商品等等，使得网上购物发展迅速．我国的网上零售也发展较快，年增长率连续两年达到160%以上，充满巨大商机．2005年上半年中国网上购物成交额累计达100亿元人民币，仅通过网络购买的手机，就在300万部以上．在销售的物品上，也从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化市场发展．出现了一批著名的网络零售企业，如易趣、卓越、当当等．专家预测，未来几年中国网上购物市场将达280亿元人民币．而如今网上购物者的比例仍然只占中国互联网用户数的19.6%．这可以说明，网络零售具有巨大的用户基础，还有广大的发展空间．实践上，本文的研究可以为网上零售企业制定有效的营销策略提供依据，有助于他们了解供给消费者的零售方式必须具备的属性，了解影响潜在网上消费者网上购物的影响因素，从而有助于企业针对这一部分潜在目标市场制定合理的市场营销战略，更好地从事网上零售市场的开发工作。
一、研究模型和假设（一）影响消费者接受网上购物的因素1．研究对象本文研究对象为潜在网上消费者，Wang shu-chuan(2001)将其定义为有机会接近电脑和上网，但是还没有在网上购过物的消费者．本文进一步将其定义为知道网上零售方式，具有独立完成网上购物过程的能力，未来可能参与网络购物，但到目前为止还没有在网上购物经历的网民．很多研究和咨询公司的调查报告中都回答了谁正在使用网上购物这个问题，他们通过调查网上购物用户，希望帮助企业了解网上市场．有很少的研究探讨了潜在网上消费者的特征，从而可以分辨出最可能去网上购物的消费者，但是这些还远远不够，特别对现在我国网上购物市场并不乐观的情况下，实际参与网上购物的消费者人数很少，了解了网上购物消费者和分辨了最可能去网上购物的消费者，还要了解哪些因素影响了消费者接受网上购物，这样才能帮助企业有效的制定策略，来吸引消费者接受网上购物．2．变量确定及其概念由前面的消费者行为的有关理论，在传统环境下，消费者作为整个社会的一份子，其消费行为受所处社会和文化环境的影响和制约，同时也受到来自个人自身特性和心理因素的影响．消费者个人因素，如年龄、性别、收入、受教育程度、家庭、爱好等．心理因素，如动机、知觉、学习、信念与态度等．供应商的因素，如商品特性、公司知名度等以及有关的政策法律等环境因素都将影响消费者的购物行为．在网络环境下这些影响因素或多或少同样存在，但是影响方式或大小将有不同程度上的改变．综合前面文献综述消费者行为的有关理论、TAM理论和国内外对消费者网上购物影响因素的研究，告诉我们，消费者网上购物行为由消费者网上购物意向决定，消费者网上购物意向主要受消费者网上购物态度影响．所以可以通过研究消费者网上购物意向的影响因素来研究影响消费者接受网上购物的因素．在文献阅读、实际调查等基础上，并考虑我国网上购物的具体情况，结合前面的影响网上消费者行为因素的文献分析，对消费者的心理因素的研究包括:感知网上购物有用、感知网上购物易用和感知网上购物可靠．对影响消费者网上购物的网上零售商因素，准备主要研究网上零售商店的信息质量，系统质量和服务质量．根据文献阅读总结，本文确定研究网上购物意向决定因素主要包括下面几个方面:（1）感知网上购物有用我们可以认为感知有用是一种感知价值或好处，是消费者感觉网上商店的有效性，根据Davis 感知有用的定义，感知网上购物有用可以定义为个体相信网上购物将提高他购物效率和效益的程度，使交易过程更方便，带来更好的交易效果．（2）感知网上购物易用Davis(1989)定义感知易用为消费者相信使用一种技术的容易程度，在网上购物中，可指消费者认为交易过程运作非常容易．这里感知网上购物易用可以定义为消费者觉得使用网上商店的容易程度，是否容易学会．（3）消费者感知网上商店的信息质量Kathleen VanScoyoc(2002)在对消费者网上购物的研究中，将消费者感知信息质量定义为在消费者做购买决策过程中，对网上商店的信息多有用和多准确的一种感觉．本文的消费者感知网上商店的信息质量是消费者对网上商店提供自己的产品或服务的信息，有多准确、多完整和对自己有多大帮助的一种感觉．（4）消费者感知网上商店的系统质量Hung-Pin Shih(2004)认为系统质量指信息系统的处理特征, Liu等(2001)认为对于网上商店的系统质量，包括:网页的高速进入，发生错误快速回复，组织很好的超链接，个性化的搜索功能等等．所以本文的消费者感知网上商店的系统质量，是消费者对网上商店提供信息搜寻、网页高速进入、在线咨询等系统功能对自己网上购物影响有多大的一种感觉．（5）消费者感知网上商店的服务质量Lei-da Chen, Justin Tan(2004)将感知服务质量定义为消费者期望值和消费者实际得到的直接的差异． Parasuraman等(1988)将消费者评价服务质量分为五个因素:切实的(网上商店提供的设施，如网上商店的外貌，网上和网下存在的为消费者服务的设施)，可靠的(网上商店有能力可靠和准确的做到它的承诺，如按时和准确的递送产品)，及时响应的(网上商店愿意及时的帮助消费者，如很快用电子邮件回答消费者的询问)，保证(网上商店使消费者感到信赖和自信)和同情心(网上商店给消费者富有同情心和个性化的关心，如私人化的产品建议)．所以本文的消费者感知网上商店的服务质量包括消费者感觉到的产品是否容易退货、是否容易支付、是否能了解消费者个人的需要、对消费者的要求快速做出反应等．（6）感知网上购物可靠可靠可以被定义为针对一个实体，感到安全、可信赖，本文即是消费者感觉到网上购物的安全、对网上零售商的信赖，包括消费者的个人信息隐私及数据资料的安全性、网上商店实现对消费者的承诺等．（7）潜在网上消费者接受网上购物意向根据TRA理论(Ajzen and Fishbein, 1975)，行为意向是衡量一个人打算完成特定行为的强度．TPB理论认为行为意向变量直接决定行为，而TAM理论也认为个体真正使用信息技术的行为由使用系统的行为意向决定．很多对网上消费者行为的研究也得出类似的结论，Lei-da Chen, Justin Tan(2004)研究认为网上消费者使用意向直接决定真正使用网上商店, Paul A. Pavlou(2003)研究认为消费者网上交易意向之间决定其实际网上交易行为．所以，消费者的网上购物行为可以通过网上购物意向来预测．因为本文研究的是潜在网上消费者，根据前面定义，他们还没有真正经历网上购物行为，所以本文通过研究他们的网上购物意向来间接了解他们的网上购物行为．这里的网上购物意向定义为消费者对可能在网上购买产品或服务的个人主观判断，它包含了在不久的将来开始购买的意向和估计购买的可能性．（二）潜在网上消费者网上购物意向模型构建1．研究假设（1）感知网上购物有用与意向Lei一da Chen, Justin Tan(2004)、Paul A. Pavlou (2003)、Lei-da Chen等(2002) 、Leo R.(2004) 等对网上购物的研究，通过实证分析，均得出消费者感知网上购物有用与消费者网上购物意向显著正相关．Vincent S. Lai等(2005)基于TAM对网上银行的研究发现感知网上银行有用与网上银行使用意向正相关．所以我们假设:H1:消费者感知网上购物有用与消费者网上购物意向正相关．（2）感知网上购物易用与意向Paul A. Pavlou (2003)研究认为可靠、感知有用、感知易用与消费者网上交易意向正相关，感知风险则与网上交易意向负相关．David Gefen等(2003)研究认为可靠、感知有用、感知易用积极影响消费者的使用网上商店意向．所以我们假设:H2:消费者感知网上购物易用与消费者网上购物意向正相关．（3）感知网上购物可靠与意向Gefen(2000)研究发现，可靠是社会行为的先决条件，特别在做重要的决定时，在电子商务环境下，感觉网上零售商可靠会影响消费者网上咨询和购买的意向．Marios Koufaris and William(2002)研究消费者对网上购物的可靠，通过实证研究显示可靠与消费者购买意向显著正相关．Paul A. Pavlou(2003)的研究中，也得出可靠与消费者网上交易意向正相关．所以我们假设:H3:消费者感知网上购物可靠与消费者网上购物意向正相关．（4）感知网上商店质量Thijs L. J.对通过网上商店和传统商店的感知价值的测量，研究对渠道的选择，研究提出的概念模型中认为服务质量会影响消费者的网上购物意向．对于消费者感知网上商店的信息质量和系统质量，尚未发现有研究他们与消费者网上购物意向之间的关系，但在Hung-Pin Shih(2004)研究中，通过实证分析得出消费者感知信息质量、感知系统质量、感知服务质量会积极影响消费者接受网上购物网．所以我们可以假设:H4:消费者感知网上购物信息质量与消费者网上购物意向正相关．H5:消费者感知网上购物系统质量与消费者网上购物意向正相关．H6:消费者感知网上购物服务质量与消费者网上购物意向正相关．2．模型构建产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，我们可以将网上零售方式比作一种产品，现代营销观念认为企业应该以顾客需要为中心来提供产品，所以企业提供给消费者的网上零售方式，首先要满足消费者的需要，这就必须了解消费者对网上零售的期望，知道网上零售具备哪些属性才能让消费者有接受它的意向．这就是网上零售吸引消费者的因素．根据前面的相关文献研究，本文在TAM的基础上建立潜在网上消费者的网上购物意向模型．虽然技术接受模型是对消费者接受信息系统的研究，但是如果将网上商店看成是一个技术系统，则潜在网上消费者与网上商店的关系类似于计算机使用者与计算机系统交互的关系，即消费者接受网上购物与接受信息技术有相似之处，所以建立潜在网上消费者接受网上零售意向模型可以参照TAM．根据Davis等(1989)提出的改进型TAM，将模型分为事前模型和事后模型两个阶段，并且省略了态度变量．消费者初次采用技术，行为意向由感知有用和感知易用共同影响，再次使用时，行为意向只受感知有用影响，感知易用通过影响感知有用而间接影响行为意向，即感知易用对初次使用的人影响很大，再次使用时影响较小．本文研究的潜在网上消费者因为从未有过网上购物经历，研究他们的网络购物行为虽然是初次采用技术系统，但是因为意向和行为之间的关系是非常成熟的理论，许多学者对消费者网上购物行为的研究中都包括了消费者态度和意向，所以在模型的构思中保留了态度变量．故根据前面的研究假设，本文研究提出理论模型如图1-1所示，潜在网上消费者接受网上购物意向受网上购物的意向由消费者感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上购物可靠、感知网上商店信息质量、感知网上商店系统质量和感知网上商店服务质量影响．图1-1 消费者网上购物意向模型模型中的因变量为: 消费者网上购物意向自变量为:(1)消费者感知网上购物有用(2)消费者感知网上购物易用(3)消费者感知网上购物可靠(4)消费者感知网上商店信息质量(5)消费者感知网上商店系统信息质量(6)消费者感知网上商店服务质量二、问卷设计和调研样本概述（一）样本选取依据根据中国互联网信息网络中心() 2006年1月发布的《中国互联网络发展状况报告》中的我国网民特征和2005年《中国互联网络热点调查报告》中的浏览过购物网站或进行过网络购物的网民特征．从我国网民和网上消费者特征，可以看出我国网民男性占60.6%，女性占39.4%；年龄集中在18-24岁和25-30岁，分别占41.9%和26.0%；文化程度占比重较高的分别是:高中(中专)(29.3%)、大专(27.0%)、本科(27.6%)；从用户的职业看，学生比例最大(31.7%).在浏览过购物网站的被访者中，男性(60.6%)多于女性(39.4%)，年龄绝大多数在30岁以下，18-24岁占41.9%, 25-30岁占26.0%；受教育程度多为大专及以上(75.0%)；从职业看，学生占的比例仍然属最大，占31.7%．与全体网民的结构相比较，浏览过购物网站的网民在性别和年龄结构上具有较强的一致性，但大本及以上的比例要远高于全体网民．根据以上特征，本研究样本主要选取年龄在18-30岁，教育程度本科以上，并且以学生为主．研究选择大学学生样本主要有以下原因:1．根据中国互联网信息网络中心的调查，如前面所示，网民中大专占27%，本科占27．6%，我国一半以上的网民都接受了高等教育，年龄在18-24岁之间的占41．9%, 25-30岁之间的占26%，男性占60．6%，女性占39．4%，学生占31．7%，是所有网民职业中人数最多的一部分．这些统计数据表明中国网民都很年轻并且都受过很好的教育，这也是大学学生的特征．另外，研究预测，在网络市场，学生将最终成为最积极的网民和有影响力的消费者[2s1．因此，大学学生样本在一定程度上，能代表典型的网民和潜在的网上消费者．2．选择学生样本可以控制研究对象有相同的接近电脑机会和使用电脑的能力．网上购物环境中，消费者有没有机会接近电脑将影响他网上购物意向，当其他条件一样时，有机会接近电脑比没有的人更可能接受网上购物，所以接近电脑的机会将会变成一个混淆因素．通过控制，我们选择的大学学生样本，接近电脑的机会均等，具有相似的技术环境，从而控制这种混淆作用．使用电脑的能力或消费者的知识和技巧，也将影响消费者的网上购物意向．大学学生可以认为都掌握了基本的电脑技巧．电脑能力是网络知识和网络信息搜寻能力的前提，学生即使接近电脑机会相同，但是网络知识和网络信息搜寻能力也可能不同．简而言之，学生样本在一定程度上能够控制上述混淆因素．3．学生样本往往被批评为缺乏概括性和不具有代表性，也有反对这一观点的，Locke(1986)的研究认为，在组织研究中，学生和工作人士之间的相似性比差异性要大，这两个组织之间的关键差异并不是决定性的．因为本文主要研究的是潜在网上消费者的心理过程，这种情景下，大学生具有代表性(如代表潜在网上消费者群体)．故研究对中国中部3所高校的在校大专生、大学生和本科生，以及部分企事业单位员工和管理人员，进行了随机调查，其中各高校的学生均来自于全国各地．对于大部分高校学生的调查是在课堂上和宿舍里让他们填写量表，等填好后当场收回；对企事业单位员工和管理人员和部分高校学生的调查，是先发出，然后请专人收回．共发放量表150份，回收141份，回收率达94%；其中获取有效量表129份，有效率为91.5%，有8份问卷因被调查者有过购物经验暂时无效的问卷将在后面用到，有4份问卷因绝大部分选项相同或多个项目未填而被排除．（二）正式问卷由两个部分构成第一部分为模型中7个变量的测量项目，共包括22个项目组成的封闭问卷，所有问题都采用李克特5级评分方式，其中感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上购物可靠、感知网上商店信息质量、感知网上商店系统质量和感知网上商店服务质量测量项目问题的“1”至“5”分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”，而消费者网上购物态度和网上购物意向则根据问题问法不同略有改动，问卷的所有项目均计正分．量表的组成如表2-1:表2-1 量表的组成店寻找产品信息的频率、有过多少次购物经验、受教育程度、职业、每月消费额、年龄和性别．调查这部分信息的主要目的是使样本的基本特征满足研究要求．1．样本基本特征（1）性别，如表2-2所示：表2-2 性别构成本次调查的消费者样本中，性别分布男性占65．9%，女性占34．1%，调查样本的性别结构与“中国互联网络信息中心”2006年1月发布的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》和2005年中国互联网络热点调查报告，浏览过购物网站的被访者男性占60．6%，女性占39．4%的性别结构基本吻合．（2）年龄，如表2-3所示表2-3 年龄构成次调查的消费者样本中，年龄集中在18-24岁之间，占了总样本的63．6%,25-30岁的占27．9%，符合我国网民和网上消费者特征年龄集中在18-30岁之间的总体情况．（3）职业,如图2-4所示表2-4 职业构成27．9%，也和我国网民和网上消费者学生比例最大的特征相符合（4）受教育程度，如图2-5所示表2-5 教育程度构成13．2%，这也基本符合我国网民和网上消费者的文化程度特征，我国网民文化程度占比重较高的分别是:高中(中专)(29．3%)、大专(27．0%)、本科(27．6%)综上所述，本次调查获得的消费者样本基本信息与中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》和《中国互联网络热点调查报告》中的相关信息基本一致，所以本次调查数据总体可靠性较好，可以进行进一步分析．三、数据分析及讨论（一）假设检验这部分对假设的检验主要采用相关和回归分析．相关关系是指两类因素在发展变化的方向与大小方面存在正向或负向的关系，但不能确定这两个现象之间哪个是因，哪个是果．相关分析是研究不同变量间密切程度的一种十分常用的统计方法，是描述两个变量间线性关系程度和方向的统计量．相关分析可以说明各因素之间是否存在关系以及关系的紧密度与方向，回归分析则可进一步指明关系的方向，可以说明因素之间是否存在因果关系．它要求变量的类型为等距变量或等比变量．本研究中，各个指标的变量类型均为等距变量，因此可以采用回归分析来确定各属性的重要性程度大小．1．消费者网上购物影响因素与意向的相关分析同前面一样，我们分别将消费者网上购物意向因子与消费者网上购物影响因素分辨出来的六个自变量因子进行Pearson相关分析具体分析结果见表3-1．表3-1 Pearson相关分析从表3-1我们可以看出，影响消费者网上购物的六个变量除感知网上商店的信息质量外，其他都与消费者网上购物意向正相关．2．消费者网上购物影响因素与意向的回归分析本部分同样采用的回归方法是线形回归分析方法(linear)．结果如表3-2所示．表3-2 回归分析从表3-2的回归结果可以看出，感知网上商店信息质量没有进入方程，说明感知网商店信息质量对消费者网上购物意向没有显著影响，按照其他5个因素进入方程的顺序，我们得到回归方程:消费者网上购物意向 = 0．449*感觉网上购物可靠 + 0．211*感知网上购物有用 + 0． 188*感知网上商店服务质量 + 0．152 *感知网上商店系统质量 + 0．115*感知网上购物易用．结果也说明，假设H1, H2, H3, H5, H6成立，假设H4不成立．(二)消费者网上购物意向模型修正根据前面的消费者网上购物意向、消费者网上购物影响因素和意向的相关和回归分析，我们得到最后的模型如图3-1:图3-1 消费者网上购物意向研究修正模型通过最后得到的模型，我们发现:技术接受模型在网上购物背景下仍然有效；感知网上购物可靠是消费者网上购物意向的主要影响变量．感觉网上购物易用、感知网上商店系统质量因素对于潜在网上消费者的网上购物态度的影响并不大，原因主要是因为我们调查的对象是潜在网上消费者，他们基本上都是网民，所以他们对自己操作网上商店很有信心，所以这个因素对他们的网上购物态度影响很小．网上商店系统质量调查主要是网上商店的技术因素，包括网页提供的搜索、可靠性和链接速度，这个因素对网上消费者的网上购物态度小，说明我国网上商店基本的技术功能已经具备，都提供了基本硬件条件．感知网上购物有用对网上消费者的态度影响较大，是影响他们网上购物态度的主要因素．感知网上商店可靠、感知网上购物有用、感知网上零售商服务质量是影响消费者网上购物态度的三个主要因素．说明我国消费者对网上商店提供的产品要各方面信息准确充分，并且关注网上商店是不是像传统商店一样，产品可靠，保护隐私和个人资料安全．（三）网上商店的营销策略探讨根据以上分析，我们可以知道网上商店要吸引消费者，必须从以下方面进行改进:1．网上商店首先必须让消费者感到可靠首先，信誉度问题．信誉度问题是网络购物中最突出的问题．无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题．作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后，是否能够如期拿到商品等等，都是购买者所担忧的问题．其次，网络安全问题．从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在．在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题．这些顾虑无疑给网上购物蒙上了一层阴影．2．网上商店必须提供购物优势，使消费者感知网上购物有用消费者选择网上购物，是对不同购物模式综合比较的结果．网上零售只有提供消费者比传统购物更多的购物优势，使消费者感到真正有用，消费者才会接受和选择它．网上商店要充分利用互联网传输信息的及时与交互，利用网络收集消费者数据、追踪消费者行为和态度的便利性，提供网络消费者及时、准确、个性化、有价值、感兴趣的信息、商品和服务．网站设计既要满足消费者搜索。
