第7讲 营销渠道结构
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市场营销第7讲——分销策略与渠道管理
市场营销组合
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s销策略 Place
1
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
2019/9/12
• 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择
– （1）独家分销 – （2）密集分销 – （3）选择分销
2019/9/12
12
（1）独家分销 (Exclusive Distribution)
• 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 独家分销渠道的优点：
– 容易控制市场 – 经销商之间不存在相互竞争 – 经销商促销的积极性较大
对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体 系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的 层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。
2019/9/12
32
二、网络营销
• 实质
– 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客
– 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。
• 传统销售：
•
供应商
批发商
产品
中间商
渠道 设计
企业自 身
竞争
宏观环 境
规模、财务能力、 渠道经验
2019/9/12
21
影响渠道长短的因素
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
2019/9/12
22
长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s销策略 Place
1
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
2019/9/12
• 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择
– （1）独家分销 – （2）密集分销 – （3）选择分销
2019/9/12
12
（1）独家分销 (Exclusive Distribution)
• 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 独家分销渠道的优点：
– 容易控制市场 – 经销商之间不存在相互竞争 – 经销商促销的积极性较大
对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体 系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的 层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。
2019/9/12
32
二、网络营销
• 实质
– 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客
– 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。
• 传统销售：
•
供应商
批发商
产品
中间商
渠道 设计
企业自 身
竞争
宏观环 境
规模、财务能力、 渠道经验
2019/9/12
21
影响渠道长短的因素
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
2019/9/12
22
长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
营销渠道结构有哪些-营销渠道结构与功能
营销渠道结构有哪些?营销渠道结构与功能营销渠道是指企业通过各种方式将产品或服务传递给消费者的过程，是企业与消费者之间的桥梁。
营销渠道结构是指企业在市场上建立的各种渠道，以便将产品或服务传递给消费者。
营销渠道结构的设计和管理对企业的市场营销活动至关重要，由于它直接影响到企业的销售和利润。
营销渠道结构的种类营销渠道结构的种类有许多，主要包括：1、直销渠道直销渠道是指企业直接向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过门店、网店、电话销售、直销员等方式实现。
直销渠道的优点是可以直接与消费者建立联系，了解消费者需求，提高销售效率。
但是，直销渠道的成本较高，需要投入大量的人力、物力和财力。
2、零售渠道零售渠道是指企业通过零售商向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过超市、便利店、专卖店等方式实现。
零售渠道的优点是可以通过零售商的网络掩盖更广泛的消费者，降低销售成本。
但是，零售商的利润也会影响企业的利润。
3、批发渠道批发渠道是指企业通过批发商向零售商销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过批发市场、批发商等方式实现。
批发渠道的优点是可以通过批发商的网络掩盖更广泛的零售商，降低销售成本。
但是，批发商的利润也会影响企业的利润。
4、经销商渠道经销商渠道是指企业通过经销商向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过代理商、经销商等方式实现。
经销商渠道的优点是可以通过经销商的专业学问和阅历，提高销售效率。
但是，经销商的利润也会影响企业的利润。
营销渠道结构的功能营销渠道结构的功能主要包括：1、传递信息营销渠道结构可以传递企业的产品或服务信息给消费者，包括产品的特点、价格、品牌等信息。
这有助于消费者了解产品或服务，做出购买决策。
2、促销销售营销渠道结构可以通过各种促销手段，如打折、赠品、促销活动等，促进销售。
这有助于提高企业的销售额和市场份额。
3、降低成本营销渠道结构可以通过选择合适的渠道，降低销售成本。
例如，通过选择合适的批发商或经销商，可以降低销售成本，提高利润。
第7章渠道结构
荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、 美国联合食品杂货商公司
第7章渠道结构
特许经营组织
l 特许商将自己拥有的商标、商号、产品、 专利、技术、专有技术、经营模式等以特 许经营合同的形式授予授许商使用，授许 商按合同规定，在特许商统一的业务模式 下从事经营活动，并向特许商支付特许费 或加盟费。
第7章渠道结构
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 :
是处于同一层次而
水平渠道
无关联的渠道成员， 生产制造商 中间商 为了充分利用各自 水平渠道 水平渠道
的优势与资源所进
行的横向联合。
促销联盟
第7章渠道结构
第三节 水平渠道系统
例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名
家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促 销计划2工业品的基本营销渠道
第7章渠道结构
传统的营销渠道存在的主要弊端
容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生 产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商 竞相杀价等弊端。
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争 优势的价格。
第7章渠道结构
一 、 营销渠道的基本结构
结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向
消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。
模式：结构的实现形式
第7章渠道结构
传统分销渠道模式
特点：
示例： 改革前的行政组合 改革开放后的自然 组合
松散型成员关系 零和搏弈关系 层级多 行政管理
第7章渠道结构
1 生产商 2 生产商 3 生产商 4 生产商
第7章渠道结构
特许经营组织
l 特许商将自己拥有的商标、商号、产品、 专利、技术、专有技术、经营模式等以特 许经营合同的形式授予授许商使用，授许 商按合同规定，在特许商统一的业务模式 下从事经营活动，并向特许商支付特许费 或加盟费。
第7章渠道结构
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 :
是处于同一层次而
水平渠道
无关联的渠道成员， 生产制造商 中间商 为了充分利用各自 水平渠道 水平渠道
的优势与资源所进
行的横向联合。
促销联盟
第7章渠道结构
第三节 水平渠道系统
例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名
家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促 销计划2工业品的基本营销渠道
第7章渠道结构
传统的营销渠道存在的主要弊端
容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生 产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商 竞相杀价等弊端。
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争 优势的价格。
第7章渠道结构
一 、 营销渠道的基本结构
结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向
消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。
模式：结构的实现形式
第7章渠道结构
传统分销渠道模式
特点：
示例： 改革前的行政组合 改革开放后的自然 组合
松散型成员关系 零和搏弈关系 层级多 行政管理
第7章渠道结构
1 生产商 2 生产商 3 生产商 4 生产商
营销渠道的结构及模式
处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源
浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。
我国分销体系的现状和趋势
1、大批发市场萎缩
2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营
思考：什么行业连锁发展最快？原因是
什
么？连锁经营怎样盈利？
3、渠道扁平化
思考：扁平化的原因？
三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中 华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反 馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级 经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。 运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的 空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获 得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内 容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经 销商广告、促销、
4、决胜终端
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速， 渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。
零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的促销联盟
促销联盟
互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟
浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。
我国分销体系的现状和趋势
1、大批发市场萎缩
2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营
思考：什么行业连锁发展最快？原因是
什
么？连锁经营怎样盈利？
3、渠道扁平化
思考：扁平化的原因？
三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中 华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反 馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级 经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。 运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的 空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获 得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内 容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经 销商广告、促销、
4、决胜终端
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速， 渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。
零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的促销联盟
促销联盟
互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟
营销渠道结构及其设计
设计渠道结构与流程
选择渠道类型
根据产品特点、目标市场、企 业实力等因素，选择合适的渠 道类型，如直接渠道、间接渠
道、多元化渠道等。
设计渠道流程
确定渠道成员的角色与职责、渠 道分销的流程、渠道的层次与覆 盖范围等方面的内容，以实现渠 道的高效运作。
制定渠道政策
制定相应的渠道政策，包括价格政 策、促销政策、信用政策等，以规 范渠道成员的行为，确保企业的利 益。
目标市场原则
根据目标市场需求特点选择合适的渠道类 型和结构。
高效运作原则
提高渠道效率，降低渠道成本。
合理分配利益原则
平衡渠道各成员利益，调动积极性。
动态适应原则
根据市场变化及时调整渠道结构，保持灵 活性。
02
营销渠道成员分析
渠道成员的选择标准
分销能力
评估渠道成员的分销能力，包括销 售人员的数量、销售网络的覆盖范 围、市场占有率等。
功能
营销渠道具有沟通信息、实现交易、降低交易成本、分担市场风险、提供便 利服务等功能。
营销渠道的结构类型
直接渠道与间接渠道
根据渠道中间是否有中间商，分为直接渠道和间接渠道。
长渠道与短渠道
根据渠道长度划分，可分为长渠道和短渠道。
宽渠道与窄渠道
根据同一层次中间商数量多少划分，可分为宽渠道和窄渠道。
营销渠道结构设计的基本原则
客户满意度评估
通过调查问卷等方式了解客户对渠道成员 的服务质量、产品质量的满意度。
激励机制优化
根据评估结果，调整价格政策、销售目标 等激励措施，提高渠道成员的积极性。
03
营销渠道策略制定
确定渠道目标与任务
明确渠道任务
制定渠道策略的首要任务是明确渠道的任务，即通过渠道实 现的目标和预期效益。例如，提高产品覆盖率、降低成本、 提高品牌知名度等。
营销渠道的结构
营销渠道的结构
营销渠道结构概述
• 渠道的层次
• 渠道的宽度
• 渠道的广度
渠道的层次
• 在产品从生产商转移都消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就是一个渠道层次。
• 直接渠道与间接渠道
• 长渠道与短渠道
消费者市场的渠道层级
零级渠道
零售商
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
• 选择型分销渠道多见于选购品、特殊品、工业 品中的零配件等。
• 独家分销渠道是指制造商在特定的市场区域只 选择一家中间商经销其产品。 • 这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提 高产品身价。 • 独家分销渠道适用于奢侈品、精密仪器、技术 复杂程度高的商品。
渠道的广度
• 渠道广度是渠道宽度的一种扩展和延伸，是指企 业选择多条渠道进行某种产品的分销活动。
• 通过增加多渠道营销，企业可以获得重要的好处：
增加了市场覆盖面——企业不断增加渠道是 为了获得顾客细分市场。
降低渠道成本——企业可以增加能降低销售 成本的新渠道。
顾客定制化销售——企业可以增加其销售特 征更适合顾客要求的渠道。
……
中间商1 中间商2 中间商3
…… 中间商n
中间商
目标市场 目标市场 目标市场
• 密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道，是指 制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道 中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。
• 密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品， 如牙膏、饮料等。
• 选择型分销渠道是指制造商在市场上选择少数 符合本企业要求的中间商经营本企业产品的一 种渠道类型。消ຫໍສະໝຸດ 零售商费者
三级渠道
代理商
批发商
营销渠道结构概述
• 渠道的层次
• 渠道的宽度
• 渠道的广度
渠道的层次
• 在产品从生产商转移都消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就是一个渠道层次。
• 直接渠道与间接渠道
• 长渠道与短渠道
消费者市场的渠道层级
零级渠道
零售商
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
• 选择型分销渠道多见于选购品、特殊品、工业 品中的零配件等。
• 独家分销渠道是指制造商在特定的市场区域只 选择一家中间商经销其产品。 • 这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提 高产品身价。 • 独家分销渠道适用于奢侈品、精密仪器、技术 复杂程度高的商品。
渠道的广度
• 渠道广度是渠道宽度的一种扩展和延伸，是指企 业选择多条渠道进行某种产品的分销活动。
• 通过增加多渠道营销，企业可以获得重要的好处：
增加了市场覆盖面——企业不断增加渠道是 为了获得顾客细分市场。
降低渠道成本——企业可以增加能降低销售 成本的新渠道。
顾客定制化销售——企业可以增加其销售特 征更适合顾客要求的渠道。
……
中间商1 中间商2 中间商3
…… 中间商n
中间商
目标市场 目标市场 目标市场
• 密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道，是指 制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道 中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。
• 密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品， 如牙膏、饮料等。
• 选择型分销渠道是指制造商在市场上选择少数 符合本企业要求的中间商经营本企业产品的一 种渠道类型。消ຫໍສະໝຸດ 零售商费者
三级渠道
代理商
批发商
营销渠道的结构及设计
营销渠道的结构及设计概述营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。
营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。
一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。
一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
•生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
•批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。
他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
•零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。
他们负责产品展示、销售和售后服务。
•最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计渠道目标在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。
渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。
根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。
常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。
选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。
企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。
渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。
良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。
例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。
渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
•定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
•寻找新的渠道机会，如电子商务平台、社交媒体等，以扩大市场覆盖面并吸引更多的潜在客户。
营销渠道的结构概述
直接渠道
不涉及中间商，生产者直接将产品销售给消费者，如通过网站或实体店销售。
间接渠道
涉及一个或多个中间商，生产者通过他们将产品销售给消费者，如通过批发商或零售商销售。
营销渠道的功能
信息传播
提供关于产品、价格、促销和 生产者的信息给消费者和中间 商。
谈判
与中间商和消费者进行谈判， 达成交易。
分销
将产品从生产者转移到消费者 手中，满足消费者的需求。
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠 道成员之间在交易关系中的组织形式和联结方式。以下将对营销渠道的结构进 行概述。
05
营销渠道的绩效评估与优化
营销渠道的绩效评估与优化
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠道成员之间在交易过程中的权责 利安排。
04
02
营销渠道的结构类型
营销渠道的结构类型
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程所经过的途径。这个转移过程可以由生产者直接完成，也可 以由生产者通过中间商或其他渠道完成。因此，根据渠道中中间商的参与程度，营销渠道可以分为直接渠道、 间接渠道和复合渠道。
03
营销渠道的设计与选择
渠道设计的原则
该服装品牌通过采用特许经营模式，可以借助加盟商的资金和经验，快速扩大市场占有率。同时，特 许经营模式可以降低品牌宣传成本，提高品牌知名度。
案例三
总结词
便捷、个性化、高效
VS
详细描述
电子商务平台作为营销渠道的一环，能够 提供便捷的购物体验和个性化的产品推荐 。同时，电子商务平台可以提高销售效率 ，减少中间环节和库存压力。
促销
通过各种手段刺激消费者购买 产品。
不涉及中间商，生产者直接将产品销售给消费者，如通过网站或实体店销售。
间接渠道
涉及一个或多个中间商，生产者通过他们将产品销售给消费者，如通过批发商或零售商销售。
营销渠道的功能
信息传播
提供关于产品、价格、促销和 生产者的信息给消费者和中间 商。
谈判
与中间商和消费者进行谈判， 达成交易。
分销
将产品从生产者转移到消费者 手中，满足消费者的需求。
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠 道成员之间在交易关系中的组织形式和联结方式。以下将对营销渠道的结构进 行概述。
05
营销渠道的绩效评估与优化
营销渠道的绩效评估与优化
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠道成员之间在交易过程中的权责 利安排。
04
02
营销渠道的结构类型
营销渠道的结构类型
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程所经过的途径。这个转移过程可以由生产者直接完成，也可 以由生产者通过中间商或其他渠道完成。因此，根据渠道中中间商的参与程度，营销渠道可以分为直接渠道、 间接渠道和复合渠道。
03
营销渠道的设计与选择
渠道设计的原则
该服装品牌通过采用特许经营模式，可以借助加盟商的资金和经验，快速扩大市场占有率。同时，特 许经营模式可以降低品牌宣传成本，提高品牌知名度。
案例三
总结词
便捷、个性化、高效
VS
详细描述
电子商务平台作为营销渠道的一环，能够 提供便捷的购物体验和个性化的产品推荐 。同时，电子商务平台可以提高销售效率 ，减少中间环节和库存压力。
促销
通过各种手段刺激消费者购买 产品。
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型渠道结构立体化营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT 企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
营销渠道的结构及模式
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反响等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、 经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.
渠道结构系统化理论
营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。
在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的方案目标和管理要求进行分销。
应用
中华轿车渠道模式
见下表
“综合商社〞、 “西尔斯〞、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。
分类
特点及应用
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一局部，关注整个系统的成功。
类型
管理型垂直渠道 系统
契约型垂直渠道系统
公司型垂直渠道系统
概念
在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。
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值得注意的是： • （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能 为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方 式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传 等措施所需的费用上给与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同 来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行， 必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采 用这一渠道的预定目标落空。
渠道结构中的长度和宽度
(一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业 品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费 品） …… • 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. • 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至 多级间接销售(长渠道)
渠道结构概述 渠道结构的长度 渠道结构的宽度 渠道结构的演变与发展
营销渠道结构演变模型 四个阶段
生产商 生产商
直接销售 或 分销商网络
直接销售
分销商网络
顾客
顾客
（a）大量市场分销阶段
(b)细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
（c）子细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
• 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 • 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 • 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其 它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制 造商望尘莫及
长渠道的缺点
• 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中 间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能 力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控 制零售价格的能力也越来越低。 • 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道 层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 • 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在 渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采 取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠 道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术 和市场培训和指导其销售人员。
渠道系统方案的决策分析
• 1、长渠道或短渠道； • 2、密集型、选择型、独家型渠道； • 3、开放性渠道或排他性渠道； • 4、一条渠道模式或多种渠道并用； • 5、商流渠道与物流渠道一体化或分离；
经过以上分析，形成多个备选方案。
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2、独家分销渠道
独家分销(exclusive distribution)指在每一个给 定地区的每一个渠道层次上只有一个渠道成员 在分销制造商的产品。这是一种最为极端的常 见专营型分销渠道。 • 这种渠道结构的特点是分销竞争程度低、市场 覆盖程度低。 • 独家分销比较适用于专业产品。 • 由于产品本身技术性强，使用复杂而独特，所 以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相 配套，使企业在一个目标市场只选择一个中间 商来经销或代销其产品。
• 采用独家分销渠道的生产企业必须与被选中的 独家经销商签订协议，协议保证作为独家经销 商只能经销生产企业的产品，不得同时经营其 他厂家的同类产品。 • 而生产企业必须常常在产品供应、运输和管理 技术等方面给经销商以特殊的便利条件或支持。 • 采用独家分销渠道可使企业易于控制渠道行为。 • 但是由于厂商与独家经销商之间的相互依赖性 大大增强，可能会使制造商受控于独家经销商， 或由于经销商经营失误，使企业失去一条分销 渠道，甚至失去一个目标市场。
生 产 商
零售商
批发商
批发商
零售商
中间商 零售商
消 费 者
生 产 商
代理商
分销商 代理商 分销商
工 业 品 用 户
所谓营销渠道结构是指拥有一定作业任务 的渠道成员间的关系。 不同类型的产品营销渠道不同，下面我们就 最常见的产品类型来阐述它们的渠道结构。
1 消费品的营销渠道结构 2 工业品的营销渠道结构 3 其它渠道结构 • 双重渠道或多重渠道 • 非传统渠道 • 战略性渠道联合
2) 短渠道的应用举例(三种情况) • 一些大制造商常用短渠道进行大规模销售. • 产品处于生命周期早期阶段时适合采用短渠道
– 因为这时需要有高度熟练的员工去解释产品的特 性、处理复杂的安装调试等。
• 在消费者规模大而数量少时，如工业类产品，短 渠道是一种高效率的选择
3 ) 优势和劣势
短渠道的优势 • 通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。 • 采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。 • 一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易、 或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求而特殊设 计时。 短渠道的缺点 • 要求企业具备一定的资金实力来开展所有的渠道活动。
渠道设计结构
确认渠道设计的需要 确定渠道目标 渠道结构 －某一条渠道层级、参与者和覆盖 范围的构成状况、其本质是渠道功能在 渠道参与者之间的安排或分工 －渠道类型以及各类型渠道在企业 销售中所占的比重 渠道结构要素： 层级、渠道商类型、功能流
明确渠道任务 制定可行的渠道结构
评估影响渠道结构的因素
选择渠道结构
渠道的基本结构图示
零级渠道:没有渠道中间商参与 一级渠道:一个渠道中间商。 二级渠道:包括两个渠道中间商。 三级渠道:包括三个渠道中间商。 主要出现在消费面较宽的日用品 中，比如肉食品及包装方便面等。 在IT产业链中，一些小型的零售 商通常不是大型代理商的服务对 象，因此，便在大型代理商和小 型零售商之间衍生出一级专业性 经销商，从而出现了三级渠道结 构。
以下情况采用直销 顾客数量 市场因素 地理分散度 顾客密度 销售耗用时间 顾客的层次 平均订货量 体积 产品因素 保存性 单位价值 产品标准化 技术特性 规模 制造商因素 财务能力 对控制的愿望 管理能力 顾客了解程度 中间商因素 存在性 成本 服务质量
以下情况采用长渠道
少 低 大 多（长） 高 大 大 低 高（大） 低 高 大 强 强 强 高 小 高 差
独家分销与密集分销的比较
优点 独 家 分 销 密 集 分 销 缺点
与公司合作积极，推销、广告 和售后服务积极、努力；公司成 一旦关系破裂，市 本低； 场可 能瘫痪 公司在价格、促销、信贷和其 分销商销售不力时， 他服务 方面的政策易于控制 公 司非常被动和无奈 分销商数量大，销售力量随之 分销商之间的竞争 会造成浪费和各项销 加强， 增大市场覆盖率 售政策的失控 公司有更大的市场控制权 分销商的多元化可 分销商之间的竞争会提高销售 能影 响公司及其产品 效 的形象
功能放弃理论
经销商
代理商
联合分销 联合分销 协议 协议
特许
私人标签
零售店
经纪人
计算机对 计算机
顾客
（d）矩阵分销阶段
营销渠道结构的演变
产品是以投机的方式来生产和销售的。
• 营销渠道结构演变的相关理论
延期有三种形式：生产制造商延期、中 间商延期和消费者延期。 延期原则可以用来降低各种营销成本， 并提出了延期的五种具体类型，即标签 延期、包装延期、组装延期、制造延期 和时间延期。 投机与延期是决定营销渠道结构的因素 之一。 营销渠道中的存货决策，实际上就是生 产制造商应该利用直接渠道还是间接渠 道的问题。 投机原则更支持企业利用中间商销售的 间接渠道，延期原则更支持企业使用直 接或垂直一体化的营销渠道。在二者之 间进行平衡，就得到各种各样的渠道结 构。
独家分销与密集分销的比较
过 度 密 集 分 销 的 后 果
3、选择性分销渠道
• 选择性分销(selective distribution)，指选 择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于 密集型分销和独家分销两种渠道之间的一种宽 度渠道 • 是在渠道成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻 找一种折衷的平衡。 • 另外与密集型分销相比，可以集中地使用企业 的资源，相对节省费用，并能较好地控制渠道 行为。
专业用户
设计可选的渠道结构
• 1、渠道级数： • 共4个级别，有0-3级。 • 2、各等级上的密度：
渠道密度类型 密集型 中间商数目 很多
选择型
独家型
若干
一个
• 3、各等级的中间商类型： • 要熟悉各种类型中间商的特点，选择那些可以 胜任分销任务的基本类型的中间商。 • 4、可供选择的可能的渠道结构数： • 通过以上三方面考虑，可以得到可供选择的渠 道结构数。理论上，可供选择的渠道结构数目 很高，如：3个等级、3种密度、3种不同类型 的中间商，3*3*3=27。 • 实际上，可供选择的渠道结构很少超过12个。
投机 — 延期理论
功能放弃理论是根据营销功能和劳动分 工的概念所构建的解释渠道结构变化的 理论。 它提出了解释生产制造商如何和为什么 要放弃部分渠道功能的一些思路，有助 于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃 而演变的，渠道功能的承担或放弃是为 了渠道总成本的最小化。 这一机制随着时间的推移影响着中间商 所承担的功能，因而也影响着渠道的长 度。
消费品营销渠道结构
直接渠道 生产商 零售商渠道 生产商 批发商渠道 生产商 代理商或经纪人渠道 生产商 代理商
批发商 零售商 消费者 零售商 消费者
批发商 零售商 消费者
消费者
工业品营销渠道结构
制造商 制造商 制造商
专业产品流通商
专业用户 专业用户 专业用户
代理商或经纪人
制造商
代理商或经纪人
专业产品流通商
营销渠道结构
渠道结构概述 渠道结构的长度 渠道结构的宽度 渠道结构的演变与发展
渠道设计的结构
确认渠道设计的需要 确定渠道目标
自然 技术
经
济 政治法律 社会 文化
消费者 竞争者 人 口
渠道需求 分析
竞争者分析
渠道供给 分析
明确渠道任务 制定可行的渠道结构
新的渠道结构