动漫衍生品行业分析报告

龙源期刊网

辽宁省原创动漫衍生品的现状分析及解决对策

作者：闫岩

来源：《环球市场》2018年第01期

摘要：随着目前市场需求趋于多元化，动漫市场的发展越来越需要市场细分。处于动漫产业下游的动漫衍生品不仅能够满足日趋多元化的市场需求，而且对于延长动漫产业链的发展起到关键作用，同时能够为动漫企业带来更大的利润点。辽宁省积极响应国家文化发展政策，先后在大连、沈阳建立国家级动漫产业基地，动漫产业快速发展，市场潜力巨大。但是由于产业链不完善、市场监管不到位，市场上的动漫衍生品质量、品质不到位，侵权、盗版等行为充斥市场，扰乱市场秩序。在此背景下，本文以辽宁省动漫衍生品的发展现状作为研究对象，分析了省内动漫衍生品的产业现状以及采用SWOT分析从产业的内部优势、劣势以及外部的机会、威胁进行总体分析。最后，结合对辽宁省动漫产业基地、动漫衍生品的分析，对辽宁省动漫衍生品的发展提出建议。

关键词：原创动漫；动漫衍生品；产业链；战略发展

一、动漫衍生品的发展现状分析

（一）中国动漫衍生品市场的发展现状分析

近几年，随着市场需求量的不断扩大以及需求多元化的不断发展，动漫产业迎来了发展的“黄金时代”。国内从不断引进、模仿国外动漫作品，到逐步实现自主开发、制作原创动漫作品，进一步促进了动漫产业的蓬勃发展。2017年全国动漫衍生品总产值约350亿元，动漫衍生品的发展进入高速发展时期。近十年，中国的动漫衍生品市场快速发展，2012年深圳华强数字动漫有限公司出品的系列动画片《熊出没》一经播出受到全国少儿观众的喜爱，之后该动漫企业着手设计、开发“光头强”“熊大”、“熊二”等动漫形象的玩具、服装、学习用品等衍生品，使得企业衍生产品销售额超10亿。同时，每年贺岁档的动漫大电影已经创造累计票房超14亿的“票房奇迹”。《熊出没》的成功为国内的动漫企业衍生品开发与推广提供了宝贵经验，动漫企业的核心点在于完善产业链、延伸企业赢利点。我国动漫企业在不断借鉴学习优秀的案例以及成功的经验，在衍生品的开发阶段不断趋于符合产业的发展要求。但是还是有许多环节的缺失限制了动漫衍生品的发展。首先，由于动漫产业链的缺失，我国的动漫产业发展形成了前期制作环节发展迅速，后期衍生品开发环节薄弱的不平衡结构。这也直接影响我国动漫产品的产品竞争力以及盈利模式的发展。目前，我国的动漫衍生品市场主要以低端初级产品为主包括动漫形象的服装、动漫连载刊物、动漫形象的玩具等，且动漫玩具占动漫衍生品产值的一半以上。其次，动漫作品版权保护意识的薄弱使得动漫衍生品盗版、侵权、劣质仿造层出不穷。法律法规在版权保护上力度不足，使得许多商家侵权生产劣质、廉价的动漫产品从中谋取暴利。 龙源期刊网

国内动漫衍生品开发模式分析　■黎海滨吴■　将热门动漫作品中的部分元素提炼出来。进行衍　生产品的设计、开发、销售——在世界第一动漫大国日　本，这是动漫产业最主要的盈利模式。通过衍生品，动　漫产业做到了对多重领域的占领。它从文本出发，却不　复归于文本，其衍生产品遍及生活的每一个具体层面：　服饰、玩具、电影、旅游、家庭装饰、文化用品等等。在男　一个动漫产业大国美国，由动漫作品衍生出来的品牌　服装、系列玩具，其产值和社会影响力甚至扩展到成人　层面（如变形金刚）。而在其看不见的背后，是　经营者的巨大利润。　动漫产业已经成为美、日、韩等国经济发　展的重要支柱。动漫衍生品的开发也已经做　成了一个很大的蛋糕。但是，作为全球最大动　漫衍生品制造基地。生产全球８０％动漫形象　衍生品的中国，却仍处在一个为人作嫁衣的　尴尬境地，在动漫衍生品开发上蹒跚学步。而　相关产业，则刚刚跨过门槛处于启蒙时期。　【１】　创及技术创新方面的持续领先优势，保持每年４—５部　具备国际水准的原创动画片开发速度。年动画片产量　达到５０００多分钟，不仅在国内播出反应良好，版权甚　至出口至亚洲及欧美市场。动漫衍生产品方面，奥飞动　漫以每年１００多个产品专利申请量，位届行业首位，是　国家知识产权示范单位。　在国内动漫企业大多靠政府扶持或是沦为国外动　画加工作坊的情况下。奥飞动漫能够在原创市场上取　

‘下面本文将归纳一下国内动漫市场现有　的衍生品开发模式，并以此探讨一下国内动漫衍生品　市场的发展之路。　一、奥飞模式：产品先行，动画造势　玩具为核心。动画造势　广东奥飞动漫文化股份有限公司是国内第一家上　市动漫企业（简称“奥飞动漫”，证券代码：００２２９２），也　是中国目前最具实力的动漫文化产业集团公司之一，　先后被评定为“高新技术企业”、“全国首批知识产权示　范单位”、“国家重点动漫企业”，２０１１年被认定为“中国　文化企业三十强”。业务涵盖动漫内容创作、媒体传播、　形象授权、产品制作、市场营销。２０１０年，实现营业收　入９；０３亿元。同比增长５３％。营业利润达１．４８亿元，同　比增长４３％。【２】　奥飞动漫始终坚持以创新求发展，保持了内容原　得如此骄人的成绩，核心原因就在于它选择了走衍生　品开发的发展模式。　奥飞动漫的前身是广东奥迪玩具实业有限公司，　主要从事动漫玩具的设计、开发、生产与销售。为了推　动玩具销售。公司以这些产品为核心，制作了大量相应　的动画、漫画作品，如《战龙四驱》、《超兽武装》系列、　《雷速登》系列、《机甲兽神》、《巴拉拉小魔仙》、《铠甲勇　士》系列、《果宝特攻》系列、《火力少年王》系列。　通过这些漫画、动画作品的连载和播出，奥飞动漫　为其玩具产品聚集了大量的人气。其主要产品四驱车、　悠悠球、陀螺等动漫玩具在市场上大受欢迎，成为青少　年竟相追逐的时尚品和潮流玩具。产品销量的提高，又　为奥飞动漫赢取了充足的资金，用来反哺动漫创作，最　终形成了一个正循环。【３】　立足于这些玩具，奥飞动漫开创了一条“产品先　行，动漫造势”的发展道路。

龙源期刊网

国内动漫衍生品市场的现状与前景分析

作者：章琪

来源：《采写编》2016年第02期

摘要：目前，在我国动漫衍生品市场上，国外动漫衍生品占主导地位，国内的衍生品正在逐步发展壮大。因此，我国动漫衍生品市场市场需求大、缺口大，而且国家政策支持，前景广阔。

关键词：国内动漫衍生品市场；现状；前景

一、国内动漫衍生品市场的发展现状

我国制造加工了全球大部分的动漫衍生品，是最大的动漫衍生品生产基地。但我国动漫衍生品的设计能力却比较欠缺，产品开发才刚刚起步，面临着美日韩等发达国家的重要挑战，但也有很大的发展机遇。

（一）国外动漫衍生品在我国动漫衍生品市场占主导地位。在动漫衍生品方面，欧美日韩等发达国家的起步早，创新能力好，市场竞争力强。它们进入中国市场的方式是文化倾销。这个文化倾销以很低的价格打开中国市场，宣传其动漫形象，然后以衍生品的销售赚得较高的利润，控制中国的市场。比如，变形金刚最初进入中国的时间是上个世纪80年代，它通过非常低的价格打入我国市场，在全国各大电视台播发。此后就在中国推出了其衍生品。据文化部的有关资料显示，时至今日，与变形金刚有关的出版物、服装和玩具在中国获取了400多亿的利润。此外，在中国市场长期热销的动漫衍生品品牌还有星际宝贝、小熊维尼、米老鼠、史酷比、猫和老鼠、宠物小精灵、哆啦A梦、史努比、海绵宝宝、芭比、、阿童木、皮卡丘、奥特曼等等。其中市场占有率最高的是日本，高达61%，其次是欧美，占28%，但国内动漫衍生品的市场占有率不到11%。我国虽然也生产出了《葫芦娃》、《大闹天宫》等有影响力的动画片，但是这些动画片的生命力和影响力不够持久，有关的衍生品没有得到开发。

（二）国内动漫企业对衍生品市场的开发重视程度提高。中国动漫企业看到欧美日韩等发达国家的动漫衍生品在我国获得了良好经济效益，也对动漫衍生品的开发高度重视，明白了其获利方式，并且对这个市场的前景非常乐观。广东省的原创动力文化传播公司就是其中的佼佼者，它的社会知名度随着喜羊羊这个动漫作品的流行而得到提高。这个公司在播放的最初阶段就拥有很强的市场营销意识，它设立了专门的品牌授权部门，授权给某些特定的生产商以喜羊羊品牌形象。随后开发的《喜羊羊与灰太狼》动画，在电影票房上获得了巨大收益。目前，该公司还授权发行了与其品牌相关的出版物、文具和玩偶等成千中衍生品。此后，香港意马公司将《喜羊羊与灰太狼》的消费品业务买入旗下，花费了8亿多港元。由此可见动漫衍生品市场的商机和利润。“虹猫蓝兔”也是一个好的例子。它是湖南宏梦卡通集团打造的并打入市场的。这个品牌的衍生品的得到很快发展，开拓了动画、衍生品和媒体三者密切结合的营销模式，使其品牌影响力不断增强。总之，我国动漫企业的衍生品市场开拓能力刚刚显示出来，欧美日韩龙源期刊网

百度文库 - 让每个人平等地提升自我

3 中国动漫衍生品行业分析

动漫产业链是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应——带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销行为。其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等；其间接产品包含与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。

图表1：整体化设计动漫产业链

资料来源：前瞻产业研究院

前瞻产业研究院指出，动漫衍生品行业可以通过进行衍生品开发产生收入或者通过动漫形象授权的方式收取权力费作为利润来源。

图表2：动漫衍生品行业赢利方式简图

资料来源：前瞻产业研究院

市场规模稳步增长 动漫玩具为主要产品类型 百度文库 - 让每个人平等地提升自我

3 前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据显示，2009-2013年中国动漫衍生品市场规模逐年增加，2013年约为264亿元。2015年，中国动漫衍生品市场规模有望达到380亿元左右。

图表3：2009-2015年中国动漫衍生品市场规模测算（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院

从细分市场来看，目前中国动漫衍生品主要包括动漫玩具、动漫服装和动漫出版物。其中，动漫玩具为占比最大的动漫衍生品产品类型，其市场规模占到了中国动漫衍生品整体市场的一半以上；动漫服装和动漫出版则分别占据动漫衍生品市场的16%和4%。

图表4：中国动漫衍生品细分市场份额（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院

政策支持 市场前景可期

《动漫产业“十二五”规划》（下称：《规划》）明确提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模。大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。由此可以看出，国家支持动漫衍生品市场的发展，市场前景看好。