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三只松鼠：互联网品牌IP化与人格化三只松鼠是卖坚果的公司，更是卖IP、卖服务的公司。
本文约6000字 | 值得一阅文 | 苏冶编辑 | 唐亮品牌营销就是与用户谈恋爱。
三只松鼠是电商潮起时第一代淘品牌，其创始人章燎原通过独特的品牌IP化、人格化运营，在坚果这一“蚂蚁市场”打造出国人熟知的互联网零食品牌。
如今，三只松鼠年销售额已经超过50亿元。
坚果=三只松鼠？一说起坚果，人们就会想到三只松鼠，达成这一反射弧的背后，是章燎原搭建起的“触点营销”体系。
章燎原认为，在消费者与产品之间存在着许多接触点，它们存在于消费者下单前的踌躇中，在付款完毕后的兴奋中，在等待货品的期待中……消费者在接触点中，不断积累对产品的好感度，便是触点营销。
三只松鼠的创始团队经常进行头脑风暴，他们在用户接触，收取货物等细节上都进行想象和模拟。
“一个营销高手应该善于把自己设想成消费者”。
具体而论，三只松鼠至少在8个环节上进行了触点营销设计。
第一环节，起一个“奇怪”的名字。
人们一想到爱吃坚果的动物，那就是松鼠。
给“松鼠”前面加上“三只”的量词前缀，使整个品牌增添了趣味性和互动性。
章燎原为三只松鼠赋予了生命，每只松鼠都设定了不同的血型、星座、个性、兴趣爱好等特征，力图让每个年轻人都能在它们身上找到自己的影子。
章燎原认为奇怪的名字更容易形成品牌生产力，“三只松鼠”为后期的广告投放节约了1/3的成本。
第二环节，占领用户心智。
三只松鼠是最早在淘宝网上投放广告的坚果品牌，初期每个月投入一两百万元，用于直通车、搜索广告位、聚划算。
由于广告支出巨大，三只松鼠几乎没有利润，这对于一个新生品牌而言，是非常冒险的。
章燎原认为，消费者的购买行为是滞后的，大多数消费者并非点进了广告就会立刻产生购买行为，而是在脑海中不断形成印象，增加点击量才能带动购买量。
“在我看来，当你还不能够称之为品牌的时候，你的第一步就一定是要卖货。
”基于此，章燎原坚持广告投放，占领用户心智。
移动互联网时代下的品牌塑造策略随着互联网技术和移动设备的发展，移动互联网时代已经来临，品牌塑造的方式也面临着新的变革和挑战。
在这个全新的时代，品牌塑造已经不仅仅限于传统媒体渠道，也需要通过流量入口强大的数字营销手段来实现品牌曝光和口碑建设。
因此，在移动互联网时代下，品牌塑造策略也要做出相应的调整和优化，以适应新的市场环境。
一、把握移动互联网时代下的消费者心理在移动互联网时代下，消费者在购买商品或服务时有着更高的要求和更多的选择。
品牌需要通过精准的营销策略和良好的体验来优化用户体验，并提高消费者对品牌的忠诚度和认知度。
因此，品牌在塑造策略时要更加注重消费者的需求和心理，要尊重并理解消费者的购物决策，以便更好地满足他们的需求。
二、建立品牌特色和品牌文化伴随着品牌的快速发展，品牌特色和品牌文化已经成为品牌竞争力的重要组成部分。
品牌的特色代表着品牌背后的产品和服务特点，品牌文化体现是品牌所希望传递的核心价值观和理念。
为了让消费者更好地记住品牌、认可品牌，品牌在建立品牌特色和品牌文化时，应充分考虑品牌的发展方向和产品与服务的特性。
三、通过社交媒体传播品牌信息移动互联网时代的出现，让社交媒体成为了人们常见的信息获取和传播平台，进而成为了品牌营销和传播必不可少的渠道。
品牌可以通过社交媒体平台建立自己的官方账号，并通过发表优质、有趣的内容来吸引消费者关注，提高品牌曝光率和认知度。
同时，品牌需要注意互动效果，及时回复用户留言，建立良好的用户互动体验，以增加用户的好感度和品牌的美誉度。
四、利用数据分析方法优化品牌策略在移动互联网时代下，品牌塑造策略的优化不完全是基于直觉和意愿，数据分析技术的出现，使得品牌塑造策略更加科学化和精准化。
通过分析大数据，品牌可以了解消费者的需求、喜好、购物习惯等，同时也能整合多渠道的数据，将影响因素量化，在此基础上进一步优化品牌运营策略，来提高品牌曝光率和美誉度。
五、提供多元化的数字化服务移动互联网时代下不仅要有有效的数字化营销手段，还需要提供多元化的数字化服务，包括：线上售后服务、在线优惠券、线上预约、订单追踪等。
互联网时代下的品牌塑造方法在互联网时代，品牌塑造已经成为了商业运营的重要策略。
消费者越来越依赖互联网来寻找信息和购买产品，这也就要求品牌在互联网上的形象和声誉变得更加重要。
下面将探讨互联网时代下的品牌塑造方法。
一、品牌基础：品牌故事品牌故事是品牌塑造的基础。
这是因为消费者希望在购买产品或服务之前先了解品牌的背景和故事，以此来衡量品牌是否值得信赖和支持。
因此，品牌故事不仅可以帮助建立品牌情感连接，还可以回答消费者对品牌的关注和好奇。
品牌故事可以包含品牌的起源、使命、产品或服务的研发过程和未来规划等，同时还需要注意保持品牌故事的透明度和真实性。
在互联网上，品牌故事可以通过品牌网站、简介和社交媒体等途径来传播。
二、品牌形象：视觉设计品牌形象通常包括标志、颜色、字体和视觉风格等方面。
在互联网时代，能够快速吸引消费者注意力并增强品牌辨识度的品牌形象可以帮助品牌获得更多关注度。
因此，视觉设计创意的质量和效果至关重要。
在设计标志时，需要选择一个具有吸引力和潜力的形象或符号，可以使用一些专业设计软件和工具，以获得更好的效果。
此外，对于颜色和字体也需要进行恰当的选择，从而增强品牌的视觉形象。
三、品牌传播：内容营销内容营销已成为品牌在互联网上强大的传播方式之一。
品牌发布的内容应包含一些有趣或实用的信息，这些信息可以吸引消费者并帮助品牌发挥更大的宣传效果。
品牌可以利用社交媒体和视频平台来发布内容，以获得更多的用户参与度。
品牌营销内容的制作需要关注以下几点：一是内容的时尚性和创意性，可以通过趋势分析和用户调查获得。
二是内容的品牌相关性，需要与品牌形象、理念和故事等相匹配。
三是内容的可传播性，需要巧妙利用各种分享和传播方式，从而引起社会传播和口碑效应。
四、品牌忠诚度：口碑传播品牌忠诚度是品牌塑造的最终目标之一。
在互联网时代，品牌忠诚度可以通过口碑传播来获得，同时也需要通过品牌声誉管理和品牌维护等方式来保护品牌形象和声誉。
什么是品牌人格化产品人格化的品牌时代已然到来。
互联网品牌说穿了就是创始人、产品与粉丝之间的一场“合谋”。
那么在互联网时代，您准备怎样与品牌进行“合谋”呢?什么是品牌人格化?如何实现实现品牌化品牌时代：品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调、以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。
其实看看目前的中国汽车消费市场，就会发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马，原因是什么呢?因为这些品牌彰显的个性与用户群体的性格、气质不符。
在中国，奔驰就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士喜爱。
而宝马的蓝白标志象征着“自由、乐趣”的驾驭个性，深深地打动了成功的年轻人。
所以作为品牌要想赢得用户的芳心，就要赋予品牌人性化的特征如：人的情感、人的个性，尤其是精神追求、价值观、性格特征，他是浪漫的还是稳重的，是冒险的还是保守的，是叛逆的还是温顺的。
而当把个性的概念运用于品牌的开发、传播及持续塑造上，就会形成品牌人格。
张小龙认为微信是替用户省钱的工具，而是一个生活方式。
他说“一个”，就是代表“一类族群”，是一个有调调的生活状态和世界，也就是用微信和不用微信的人，就是完全不同的两类人。
目前最火的自媒体《罗辑思维》的创始人罗振宇说：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!”。
如果把《罗辑思维》想象成一个人的话，那他就是一个不装逼的、有种、有料、有趣的读书人!品牌时代：实现品牌化品牌人格化，就是要在所有相关的品牌宣传推广运用手段中，将品牌打造成为具有独特魅力和情感影响力的人性化品牌符号，让每一位目标消费者身临其境般地“对号入座”，在潜移默化中形成品牌黏性，产生由然而生的情感磁场效应，触动心灵共识，促进价值认可。
从而引爆潜藏在用户心智中那些难以名状的情感元素和价值主张,这样用户会自动成为品牌的一员，与品牌融为一体，与品牌荣辱与共。
移动互联网时代品牌形象塑造的策略随着移动互联网时代的到来，品牌形象的塑造变得更加重要。
在这个数字化时代，消费者选择产品或服务的方法已经有了很大变化，他们更加注重品牌的形象，而这一切都在数字化领域中发生。
因此，品牌经理们必须根据这一情况来制定新的策略来塑造品牌形象。
1. 定义品牌首先，品牌经理应该为品牌定义一个清晰而具有吸引力的定义，这是塑造品牌形象的第一步。
品牌的定义应该围绕着品牌的核心价值，这是品牌的基础，也是消费者所关注的最重要的部分。
因此，在为品牌定位时，品牌经理应该专注于品牌的核心价值并且把它传达给目标受众。
2. 提高用户参与度第二个策略是提高用户的参与度。
在资讯的海洋中，消费者不希望只是被动地接收品牌的信息，他们更倾向于与品牌互动，参与到品牌的内容创作中，这样可以让他们感觉到自己与品牌的关系更加亲密。
这就需要品牌经理在数字平台上不断地推出有趣而具有吸引力的活动来吸引用户参与，如线上抽奖、话题讨论等等。
这些活动将提高用户与品牌之间的互动，从而带动品牌形象的塑造。
3. 利用社交媒体社交媒体是品牌塑造中最重要的一种工具，因为这是一个可以在全球范围内建立直接联系的工具。
它使品牌成为了生动和无处不在的形象。
品牌经理应该利用这一平台来定期发布新闻、相关信息、用户案例、行业动态等内容，不断地推广品牌形象，并与用户互动。
通过发挥社交媒体的优势，品牌经理可以将品牌形象传递给更广泛的受众，并且将品牌形象深植用户心中。
4. 建立品牌联盟最后，品牌经理可以建立品牌联盟。
当两个品牌相互合作时，它们的品牌形象会相互影响，这也是品牌经理需要重视的一面。
因此，品牌经理应该尝试与具有类似价值的品牌合作，建立品牌联盟并且联手宣传。
这样可以通过联合营销活动来扩大受众，并且提高品牌的曝光度。
品牌经理还可以通过与这些联盟合作，来转化另一种受众，进一步加强品牌形象的塑造。
总之，在移动互联网时代，品牌形象对于品牌经理来说越来越重要。
人格品牌化营销：让每一位目标受众都能“对号入座”随着移动互联网的全面普及，品牌营销逻辑已经由卖家逻辑转化成买家逻辑，因此企业有必要讨论人格化品牌营销。
卖家思维是单面体思维，只能围绕核心广告语展开，由广告方讲出购买理由，比如“怕上火喝王老吉”。
买家思维是多面体思维，买家的消费行为实际上由无数动机组成。
以柠季为例，有人觉得它能解渴解辣，有人买它是因为它低卡，或者因为它有趣好玩，也有人买它是因为喜欢做推广的KOL（关键意见领袖）。
就此而言，人格化品牌营销需要为Z 世代（新时代人群）创造无限链接，因为链接消费动机就是链接消费理由。
第一步：确定深层次消费者画像很多品牌做营销会陷入一个误区：针对消费者的真实画像来做人格化品牌营销。
消费者购买产品和服务，并不是为了维持现状，而是想成为理想中的自己。
比如，一个程序员每天骑哈雷上班，不一定是因为哈雷性能好，而是因为哈雷代表着“不羁的灵魂”和对“诗与远方”的向往。
再比如，一些人选择去三亚旅游，另一些人选择去阿那亚旅游，这种选择本身没有对错，但其背后代表的休闲观念是不同的：去三亚的人是为了找一个休闲放松的地方、远离快节奏的生活；去阿那亚的人则是为了抵达一个艺术社区、去感受生活。
这本质上是不同的两个理想自我的投射。
因此，在做品牌营销时，我们不能只看消费者现在是一群什么样的人，而是要了解他们想成为什么样的人。
当下消费已进入第四时代：从以前的填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费，到如今的归属式消费。
消费已经不再是单纯的“取悦自己”，很多时候是通过消费来寻找人生答案和精神归属。
以我对廉价航空的定义为例，大多数人会把廉价航空的消费者定义为价格敏感型、消费能力低的初阶打工人。
但如果由我来打造廉价航空，我会赋予它一个全新的定义：“梦想航空”。
“梦想”一词巧妙地掩盖了廉价，且迎合了消费者理想自我的投射：有梦想、有独立思想、充满希望与未来的年轻人。
因此，如果说廉价航空是消费者的真实画像，梦想航空就是他们理想自我的投射。
浅析互联网环境下的品牌人格化1、相关定义1.1、相关概念与理论基础3.1 概念界定3.1 概念界定3.1.1 品牌的内涵与特征品牌的本意是用来区分不同生产者产品的标志。
英文中的brand 一词来源于古挪威文字”brandr”,意思是打上烙印。
随着市场经济的高度发展,品牌对企业及其产品或服务的发展,品牌对企业及其产品或服务的发展与生存已经起到了关键性的作用,国内外对品牌的分析和研究已经相当丰富。
品牌也就有很多定义。
下面是两个比较有代表性的定义: 美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辩论某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌专家梁中国认为:品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合性的影响作用下,对某种事或物形成的概念与印象。
它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。
在品牌消费时代,赢得消费者的心远比生产本身重要,品牌形象远比产品和服务本身重要。
品牌的一般特征有如下几个方面: (1)品牌的专有性品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。
品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。
这一点也是指品牌的排他性。
(2)品牌的价值性由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力,因此品牌具有价值性。
这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
10 (3)品牌发展的风险性和不确定性品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至在竞争中退出市场。
品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,品牌的风险有时产生于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳。
打造人格化IP，必须要知道的二三事！品牌人格化，是近几年品牌营销领域经常被提到的一个概念。
越来越多的头部品牌和广告主，都已经对此产生了非常强烈的主观意识。
此外，也有越来越多的新品牌，尤其是主打年轻用户群的品牌，已经非常熟悉人格化IP的概念，并开始利用人格化IP为自己的产品和品牌迅速找到市场定位，精准定位目标用户群，成功建立用户对产品和品牌的基本认知。
那么，究竟什么是人格化IP？打造人格化IP的必要性和优势都有哪些？打造人格化IP有哪些可以遵循的规律？在2022年打造一个全新的人格化IP需要注意些什么？本文就尝试从以下几点，与大家一起探讨下关于人格化IP的二三事。
一、什么是人格化IP？人格化IP，其实就是让品牌具有一些“拟人”的功能和元素，甚至有时候，通过打造CEO的个人品牌，直接将一个真人的IP和品牌、产品联系起来。
那么人格化IP，都有哪些基本属性呢？首先，人格化IP比一般的IP更像一个人，这样的IP要有人的性格和情绪。
其次，要建立一个类似“人物小传”的概念，也就是书写出这个人（品牌）的成长背景，用于清楚地交代这个人从哪里来，要到哪里去。
最后，也就是打造人格化IP的最终任务，要和自己的目标用户建立“人与人”之间的直接情感关联，以“人”的方式与用户进行交流。
用一种符合这个人格化IP的表达和交流方式，通过借助各种的内容表达形式（短视频、小视频、直播、图文、音频）去和用户进行沟通和交流。
需要注意的是，在交流时一定不能用机器人和机构的语气语态，而要用已经和用户达成的人物关系的语气语态来沟通。
二、为什么要打造线上的人格化IP？只有人格化IP才能真正被用户所记住。
如今的互联网是一个渠道和用户都很分散的世界，如今的线上流量价格又处于一个居高不下的状态，在这种情况下想要找到自己的目标用户，需要动用或购买非常大的流量。
如何在这个信息繁杂、“噪音”众多的世界里喊出自己的声音，让自己的声音在合适的时间里传递给合适的人，同时还能做到传递的信息不被折损？这就要求品牌和产品尽快树立一个新的中心化的形象，让大量用户能够迅速认识到你，最终记住你。
新媒体环境下的服装品牌人格化营销策略一、本文概述随着科技的飞速发展，新媒体已成为品牌传播、营销和互动的重要平台。
在这个环境下，服装品牌如何利用新媒体实现人格化营销，成为了一个值得深入探讨的话题。
本文旨在分析新媒体环境下的服装品牌人格化营销策略，探讨其背后的理论依据和实践应用，以期为相关品牌提供有益的启示和借鉴。
本文将对新媒体环境下服装品牌人格化营销的概念进行界定，明确其内涵和特点。
接着，从消费者心理、品牌形象塑造和社交媒体传播等角度，深入剖析人格化营销的理论依据，揭示其在新媒体环境下的重要性和必要性。
本文将通过案例分析，探讨成功服装品牌在新媒体环境下实施人格化营销的具体策略和做法。
这些案例将涉及不同品牌、不同市场定位和消费群体，以期提供多样化的参考和借鉴。
本文将总结服装品牌在新媒体环境下实施人格化营销的成功经验和教训，提出针对性的建议和对策，以期推动服装品牌在人格化营销方面的不断创新和发展。
本文的研究不仅有助于丰富和完善新媒体营销的理论体系，还为服装品牌在新媒体环境下的营销策略制定和实施提供了有益的指导和支持。
二、新媒体环境对服装品牌人格化营销的影响新媒体环境的崛起和普及，对服装品牌的人格化营销策略产生了深远的影响。
这种影响主要体现在以下几个方面：增强的品牌与消费者互动：新媒体环境如社交媒体、博客、视频平台等，为消费者提供了与品牌直接互动的机会。
品牌可以通过这些平台发布信息，同时消费者也能直接反馈，这种互动性的增强使得品牌能够更加直接地了解消费者的需求和喜好，从而更好地塑造和呈现品牌人格。
丰富的品牌人格展示方式：在新媒体环境下，品牌可以通过多种方式和渠道展示其人格化特征，如社交媒体上的品牌故事、视频平台上的品牌广告、直播等。
这些方式使得品牌人格的展示更加生动、直观，也更易于被消费者接受和记忆。
提升品牌认知度和忠诚度：通过人格化营销，品牌能够形成独特的品牌形象，进而提升消费者对品牌的认知度。
同时，与消费者建立的深度互动和情感连接，也能提高消费者对品牌的忠诚度和满意度。
移动互联时代的品牌人格化塑造
作者：韩旭
来源：《新食品》2016年第24期
从1969年互联网诞生，到1995年前后进入中国，再到2008年以苹果为代表的智能手机上市，在这近40年的时间里，尽管有一批优秀的互联网企业应运而生，但是互联网真正对于传统营销方式产生革命性影响则是从移动互联时代开始的。
移动互联彻底打破了传统媒体的权威垄断，实现了以“人性”为驱动力的信息传播的去中心化和碎片化——传播内容的碎片化、传播人群的碎片化、传播时间的碎片化，消费者受到的信息干扰越来越多，由此也导致消费者对品牌价值的需求更加多元化和多维化。
如果说传统营销是一种以“名称和符号”为核心的包括知名度、影响力和产品差异在内的品牌塑造模式，那么移动互联时代则是一种以“人”为核心的包括痛点营销、品牌凝聚力和价值分享在内的品牌塑造模式。
在这种品牌塑造模式中，品牌人格成为关键内容之一。
“品牌人格”是什么
在传统的品牌观点中，素有“品牌性格”之说，即通过塑造品牌的某种性格实现品牌形象的建立，进而培养消费者的品牌偏好和忠诚。
但是在移动互联网时代，要想成功创建一个品牌，仅仅赋予品牌某种性格是不够的，同时还必须要有一个鲜活的、真实存在的人，用人去赋予品牌的某种人格特性。
举例来讲，2013年本来生活网先后操作的“褚橙”、“柳桃”、“潘石榴”三个品牌都曾名噪一时，但时至今日，能被多数人记住和想起的恐怕只有“褚橙”，“柳桃”、“潘石榴”正在慢慢被遗忘，后续诸多用互联网运作的品牌尽管也都热闹一时，但影响力始终无法望“褚橙”之项背，为什么？因为褚老的人生经历为“褚橙”注入了人格特性，而其他品牌只是运用了名人效应，品牌缺少“人格化”的内容。
小米为什么能畅销不衰，归根结底还是雷军的品牌效应。
其实，如果再往深处去研究我们就会发现：在工业化之前，很多品牌的建立和形成，最初也都是靠“品牌的人格”，比如老干妈、王老吉、王致和、同仁堂等这些品牌，在品牌的背后，都有一个鲜活的人物形象，他们从一诞生就具备了某种人格特性，消费者也是靠着这种品牌人格认同开始接受和消费这个品牌的。
移动互联网时代塑造品牌人格的逻辑是：先让消费者认识人，记住人的性格特点，然后再通过人记住品牌，最后把人的性格融入品牌，实现品牌的人格化。
在这种逻辑中，“人格”也不再局限于“高大上”的光辉形象，关键是要真实接地气，围绕“人格”要有故事、有话题，要制造品牌与消费者的情感共鸣。
塑造品牌人格方式之一：提炼品牌人格特性+真实人物故事背书
那么在实际操作中，应该如何塑造品牌的人格化呢？
举个例子，近期正知正行运作了一个小米品牌叫“和阳农夫”，最初我们的想法是：把“和阳农夫”塑造成一个地标人物符号，是什么意思呢？这个得从“和阳”两个字说起。
“和阳”是河北省南和县的旧称，南和就是知名影星王宝强的老家，以前这里叫“和阳镇”，这一点南和人都知道，所以“和阳农夫”的意思就是“南和的农民”，因为操作的是南和特产的小米，所以用这个品牌名称就很合适。
后来在跟更多的非南和籍的朋友沟通中，我们发现他们对于“和阳农夫”名称的解读完全脱离了我们最初的想法，他们的理解是：“和”可以让人联想到“和蔼、平和、淡定从容”等意思，“阳”可以让人联想到“阳光和正能量”等意思，这样就有了我们对“和阳农夫”另一层解读：快乐的农民。
但是后来，我们发现如果简单用快乐的农民来解读这个品牌，在跟消费者沟通的时候还是不容易产生情感共鸣，所以就进一步围绕“快乐的农民”对品牌做了人格化的提升：
“和阳农夫”是什么？和阳农夫其实是一群简单快乐的人、是一群勤奋进取的人、是一群有事业理想的人、是一群奋斗在人生路上的人、是一群懂得分享与利他的人……我是和阳农夫，每一个人都是和阳农夫。
在这种品牌内涵之下，我们把“和阳农夫”的五名联合创始人做成了品牌的背书——五个南和土生土长，到城市里打工创业的人。
然后把每个人多年奋斗的心路历程和成长故事作为品牌传播的核心内容，而且还融入了浓浓的家乡“情怀”进行传播。
尽管他们不是社会名人，但依然被广泛认同，因为故事里有很多人的影子，很容易产生情感上的共鸣。
这时候其实就构建了“和阳农夫”的品牌人格，消费者再去接触“和阳农夫”这个品牌的时候，就不单是产品需求的问题了，而是掺杂了很多情感的因素。
所以品牌投放市场之后，反响非常好，很多人一下就记住并且喜欢上了品牌。
这个案例给了我们很大的启发：品牌人格化是提升品牌价值认同非常有效的手段，当品牌从一个冰冷的名称或符号变成一个有血有肉，有灵魂有思想的人的时候，它与消费者感情关联也就有了。
这是塑造品牌人格的一种方式，即提炼品牌人格特性+真实人物故事背书。
说到这里，其实很多还在固守传统品牌塑造模式运作的朋友可以自我对照一下，是不是自己的品牌也缺少这方面的内容。
放眼营销领域，现实案例还是很多的，我们就不再一一列举了，我们看到很多企业对品牌的理解还停留在“商标化识别”层面，这样的品牌本身是没有传播力的，也缺乏凝聚力，所以在营销上还是只能靠产品、靠价格、靠渠道比拼去赢得竞争，消费者的忠诚度也会非常低。
塑造品牌人格方式之二：明星代言、持续的主题化传播推广或利用企业领袖助推企业品牌
要塑造品牌的人格，除了上面讲到的方式之外，还有另外一种方式：
我首先举个例子：大家比较熟悉的百事可乐，其实这个品牌在人格化方面做得一直非常好，大家都知道它的定位是年轻人的可乐，这是跟可口可乐相对的一种定位，所以你看企业每年都持续用品牌代言人的形式给品牌注入一些人格化的内容，比如年轻人的活力、激情啊、青春等等，而且它每年邀请到的明星代言人都是这一年度最红的青春偶像，像蔡依林、罗志祥、郭富城、古天乐等等，这些当红一时的明星都请过，其实这就是另一种塑造品牌人格化的手段，即用明星代言的方式。
这是我们说的当品牌名称本身无法提炼出人格特性时可以采取的一种方式，也是工业化时代的成功品牌补上品牌人格化内容缺失的重要手段。
说到这里，特别提醒几句：很多企业都热衷于请明星代言，认为请明星的目的就是为了提升品牌知名度和影响力，如果单纯考虑到这些的话其实是没什么效果的，还必须考虑明星的气质和形象与品牌的吻合，更重要的是明星本人的人格化特性能不能跟品牌融合，实现转嫁，这一点非常重要。
如果不考虑请明星代言的话，还有没有别的手段？那就是用持续的主题化的传播推广来实现。
在这方面做得可圈可点的是雪花啤酒，它的“勇闯天涯”主题营销年年都在做，一路坚持下来，已经做成了品牌的重要内容。
勇闯天涯代表的是什么？代表的是一种“敢于挑战自我，敢于勇攀高峰”的勇气和精神，它就是通过持续的整合营销传播活动把这种精神内涵注入到了品牌里面，实现了消费者对品牌的认同。
当然，不管是请明星代言还是做主题营销传播都是需要花大价钱的，如果没这么多钱来做怎么办？那我们就可以考虑另外一种“技术难度比较大”的方法，就是把企业的核心领导人打造成知名的公众人物，用企业领袖的人格带动企业品牌的人格化。
比如说任正非，它就把务实、低调、专注的人格化形象带给了华为；马云则把智慧、专业的人格化形象带给了阿里；另外还有海尔的张瑞敏、格力的董明珠、百度的李彦宏等也都在不同程度上把企业领导者的人格化形
象注入进了企业的品牌里面，通过这个实现了品牌和消费者最大的沟通，让消费者对品牌产生了更高的认同。
当然上面这些案例，大多是先有了企业的规模和品牌影响力，才开始用企业领袖来助推企业品牌的，因为他们的起步阶段不同。
对于今天很多新创立的品牌来讲，如果没有资本的推动，要复制他们的成功模式是不现实的，但是他们可以从一开始就设计好品牌的人格，然后再通过网红效应、朋友圈、社群效应来构建品牌的凝聚力，形成品牌影响力，比如雕爷牛腩、马佳佳等品牌的成功都是如此。
这就是我们所说的移动互联时代的品牌人格化，不管你看到还是没有看到，不管你是准备好了还是没准备好，也不管你选择主动出击还是被动应对，移动互联的影响都在肆意蔓延，打造以“人”为核心的品牌刻不容缓，品牌人格已经成为移动互联时代品牌塑造的核心，只有让品牌从冰冷的符号变成鲜活的人物，才能实现品牌与消费者的真正沟通。
