关爱巾帼 友情回报
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“关爱巾帼 友情回报”
——关于“三八”妇女节在加油站做非油品推广的方案
肖昊阳
一、活动目的:
中国石化在加油站内开展非油品(“易捷”便利店)业务两年来,
作为一项在油站内开展的新业务即面临传统零售企业的激烈打压又
面临同行业的不断挑战,很多油站的“易捷”便利店业务的开展任然
举步维艰。主要反应在我们的商品配置不尽合理、物流不顺,商品价
格没有很大优势,更关键的是,进加油站的顾客还习惯只是加完油就
走,没有形成在油站便利店固定消费的习惯。如何提高中石化“易捷”
便利店社会知名度、提升顾客对“易捷”便利店的认知度进一步培养
顾客的消费习惯一直是这项业务重要而长期的部分。此次活动也是为
促进这一目的的进一步达成的系列活动之一。
二、活动目标:
通过在“三八”妇女节这一天的推广活动,开展针对女性司机进
站送鲜花、“加油赠礼金券”(即加汽柴油,送“开米”礼金券,以下
简称“赠券”) 的专项关心营销活动,化解竞争对手对客户的优势吸
引力,提高中石化江西石油分公司产品竞争实力。引导客户培育“易
捷”便利店消费习惯,提升易捷品牌影响力,实现油品销量和非油品
销售额的同步增长。
三、活动分析:
中石化在江西省成品油零售市场占有绝对的优势,品牌知名度
和美誉度都高于竞争对手拥有大量固定的成品油消费客户。“易捷”
便利店是中石化一项新业务,不可回避的面临诸多困难,充分利用好
中石化这块金字招牌,发挥网点多、信誉好的诸多优势,针对性的开
展各项营销活动能最终达到我们上面提出的目的
四、客户群体:
此次活动主要针对在主要是进站加油的女性司机。
五、活动简述:
本次活动选定的加油站适宜在城区汽油销量为主便利店有规模
的站来开展。特别是有竞争对手存在的油站;属于易捷便利店重点推
广之站点和属于重点客户群体发展区域的站点。
活动方式描述:活动这一天所有女性司机进站加油,加油员向司
机赠送一支“康乃馨”和介绍女性司机如何克服长时间驾驶带来的职
业疾病知识的小册子表示对女性司机节日的祝福和人文关怀,同时要
口头语言说:“您辛苦啦!祝您节日快乐”。加油时告知顾客今天加油
赠礼金券,在便利店里购买 “开米” 护肤洗涤品可以折扣现金,为
使此次活动能达到预期的效果需提前在公共媒介、手机短信上发布消
息再配合在站内显要位置张贴“开米”护肤洗涤用品的宣传招贴和显
示屏及宣传横幅的使用,强势宣传此次活动,造声势。
六、活动具体时间安排
自2011年3月1日至2011年3月8日,计划8天。
3月1日开始在公共媒介上发布此次活动的消息,至活动结束。
3月1日开始印制“礼金折扣券”和定鲜花。
3月1日开始在油站内布置招贴和横幅、电子字幕。
3月8日早上8点活动开始。至晚上20点
七、活动要求
1、加大宣传力度
通过形式多样的宣传方式,及时扩大影响,营造良好的促销氛
围,确保客户知晓,促销及时有效。
(1)挂横幅
所有营销加油站前排两立柱上端必须悬挂横幅,在便利店入口
处摆放宣传海报,横幅的制作、宣传海报的印制由省公司统一办理。
(详见附件)。
(2)短信通知客户
省公司非油品业务处与移动、联通等通信公司合作,向所有IC
卡客户发送营销活动宣传信息(短信内容:为答谢广大用户一直以来
对中石化的支持,将于2011年3月8日在中石化江西石油分公司三
百余座加油站开展“关爱巾帼 友情回报”活动,多加多得,欢迎大
家踊跃参与,活动详情见加油站宣传海报或拨打免费电话95105888、
95105988咨询)。分公司要对现金客户发送手机短信宣传营销活动。
(3)加油员现场宣传
加油站加油员要对所有进站加油客户宣传本次营销活动,引导客
户多加油多积分接受“开米”系列商品。
(4)商品成列的要求
本次活动目的之一旨在推销“开米”系列洗涤用品,便利店内的
“开米”系列商品的成列要求按照突出、醒目成列。商品说明和POP
要配合到位。
2、严肃经营纪律
各分公司要首先做好加油赠券活动的培训教育工作,使相关工作
人员熟知赠券管理要求和营销活动内容,了解违规操作可能对企业、
对个人造成的不良后果。活动期间要严守赠券发放标准,要现场记录
客户签名、车号、联系方式等信息并建立客户档案。对组织、管理、
监管不到位,致使活动造成重大损失、引起社会不良后果的单位要按
规定追究责任。管理人员、经办人员个人或集体弄虚作假、监守自盗,
隐瞒克扣客户应得提货礼金券,重复使用赠券,发放、回笼赠券过程
作假等,一经查出,严肃处理,触犯法律的移交司。
八、活动人员安排:
在2月下旬对各片区经理传达活动内容和日程安排,各片区经理
回去对各辖区内的站长传达。
2月28号各站长组织站内员工学习活动内容,要求员工能够做
到热情问候 。
九、风险和效果预估
1、增加非油营业额:参加营销活动的市区、县城、国省道加油
站共计300余座,预计单次加油200元以上的销量约5万吨(汽、柴
油各占50%),让利幅度1%,按当前零售价格测算,累计活动期间
增加非油营业额400万元/月,预计可带动非油销售额150万元/月。
2、费用预算:本次营销费用预计33万元,包括赠券印制,海报
横幅,手机短信电台宣传等相关费用。其中:
赠券印制费预计25万元;
账表单、宣传品印制费预计5万元;
电台广告、群发短信费用预计3万元。
3、管理风险:赠券由省公司统一印制,但存在社会上伪造的风险;
加油站员工未及时向客户宣传营销活动,由内部员工代替客户领取赠
券;赠券不找零可能导致活动期间集中使用赠券时,形成一定的金额
差异,造成现金套取。
十、真实评估效果
各单位要对活动开展过程和结果进行跟踪,开展活动效益和效果
评估。效果评估要反映出零售量和非油品营业额的对比数据,与活动
预期相比的差异,特别是零售量要反映出其它站销量不降、总量增长
的实际数据;对于增量和增加非油营业额效果不明显站点名单,要分
析未取得实效的原因。活动效果还要与开展促销站(便利店)新建客
户档案的变化相结合,分析活动吸引的客户来源情况,若吸引的客户
要大多来自于竞争对手则活动有实效,若主要来自本公司其它站点,
则缺乏作用。此外,还要关注客户进店率,统计活动开展前后进店率
的变化。根据切实可信的效果评估,各分公司可提出改进措施意见,
在报省公司同意的情况下,可调整营销站点和促销标准。营销活动结
束后,及时总结营销开展情况、效果评估等,形成书面材料于11月
30日前分别上报省公司经营管理处、零售管理中心和非油品业务管
理处。
2011.2.20