市场营销学通论知识点

市场营销学通论复习重点《市场营销学通论》复习重点第一章1、市场营销的定义：P11（2004年8月提出的版本）第二章1、4Ps：P23；2、6Ps：P24；3、4Cs：P27；第四章1、市场营销微观环境因素：P55~P57；2、市场营销宏观环境因素：P57；第六章1、消费者市场的含义与特点：P84~P85；2、消费者市场的购买对象：P85；3、影响消费者购买行为的因素：P86（文化、社会、个人、心理）4、个人因素包括的内容：P88~P89；5、心理因素包括的内容：P89~P90；6、顾客购买行为：P91；7、顾客购买决策过程：P92；第八章1、市场细分的依据：P109；2、STP的概念：P109；3、目标市场涵盖战略：P114~P115；4、市场定位的依据：P117~P118；第九章1、波特五力竞争模型：P125；2、三种基本竞争战略：P126；3、差异化战略的实现途径：P128；4、市场地位与竞争战略：P130~P136；第十章1、新产品开发的步骤过程：P144~P145；第十二章1、产品层次：P175；2、产品组合的定义：P176；3、产品延伸的好处与风险：P177~P178；4、产品生命周期：P179；5、服务的特征：P183；第十三章1、品牌的概念：P193；2、品牌的作用：P194~P195；3、品牌资产的构成：P196；4、品牌知名度的4个层级：P196；5、品牌扩展策略：P203；第十四章1、定价的目标：P209~P210；2、企业定价导向：P212；3、价格折扣与折让的主要类型：P216~P217；4、差别定价的主要形式：P218~P219；5、新产品定价策略：P219；6、产品组合定价类型：P219~P220第十五章1、分销渠道与市场营销渠道的定义：P227；2、分销渠道的宽度：P228~P229；3、影响分销渠道设计的因素：P231~P232；4、批发商的三种类型：P239；5、零售商店的类型：P241~P243；6、无门市零售的形式：P243~P244；第十六章1、促销组合的概念：P247；（广告、销售促进、人员推销、公共关系）2、推式和拉式战略：P249；3、广告媒体：P254~P255；4、零售商用于消费者市场的销售促进工具：P265；5、公共关系活动：P270；。

、地点（Place）4PP”之中“P”的亚组P”，）；约翰·杜威创立弗洛即“精神分析”4.科学方法。

Strategy）一词。

《孙子兵法》Policy）、模（Perspective）5P组成。

）这一新概念的提为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3提高效率；（4超越又可称为“比学赶超”。

观念，并将其付诸自己企业的实践。

它是一种在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。

为广泛的定点超越。

更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。

（三）组织定点超越。

（四）战略定点超越。

a明确目的和目标；bc选择定点超越的对象；d测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；f对比；gh计划的执行与控制；C 选择定点超越的对象。

（1）国内外其他行业的企业或组织；（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；（4）国内领先者；（5）国际领先者。

E 测量和描述定点超越对象。

一是信息共享，二是信息对外保密。

一种切实可行的战略适应的管理过程。

规定企业任务需要考虑的因素。

a企业过去历史的突出特征b企业高层的意图c企业周围环境的发展变化d企业的资源情况e企业的特有能力任务书应具备的条件：1.市场导向。

2.切实可行。

3.富鼓动性。

4.确。

企业的资源情况。

么业务。

企业的特有能力。

价快餐。

目标管理的涵义次化、数量化、现实性、一致性等要求。

贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。

符合以下要求：）10%）。

、“大中”）（又叫做、“因此，，，这个地）。

总内部报告3.收集数据收集工作中常见的主要问题有：（1）不在家（2）拒绝合作（3）回答偏差（4）访问人员偏差致。

须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

4.分析数据（四）专家估计法权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值给予相同的权数。

2.数。

3.数。

4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。

关系的各种技术。

可归纳为两大类：一类是综合评价服务的方法；判别分析和因素分析等。

（一）回归分析。

响的公式技术。

一．名词解释市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所获之物的一种社会过程。

市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制的应用科学市场营销信息系统是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体市场营销渠道是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立，保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行，控制。

市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况，产品状况，竞争状况，分销和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁，优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标，市场营销战略，市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构市场营销执行是将市场营销计划转为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销调研是指系统的设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果市场营销审计是对一个企业市场营销环境，目标，战略，组织，方法，程序和业务等进行综合的，系统的，独立的，和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介，市场，竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场的服务能力市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会和文化环境市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心中的某种形象或某个特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

市场营销学通论知识点第一章第1节：市场营销学概述市场营销学的概念第3节：市场营销学的内涵市场的定义、构成要素市场营销者的含义关系营销市场营销网络第二章第1节：市场营销观念市场营销哲学六种观念：生产、产品、推销、市场营销、客户、社会市场营销第2节：市场营销组合的扩充与演变第三章第1节：战略计划与市场导向第2节：市场营销管理实质、任务第四章第1节：市场营销环境概述市场营销环境定义分析市场营销环境的方法对机会的反应第2节：市场营销微观环境微观环境定义市场营销渠道企业目标市场划分竞争者公众第3节：市场营销宏观环境宏观环境定义可支配个恩收入恩格尔定律第六章第1节：消费者市场消费者市场定义、特点、购买对象分类第2节：影响消费者行为的购买因素影响因素第3节：消费者购买行为与决策参与决策的角色四种购买行为购买决策过程的五个阶段第七章第1节：组织市场组织市场定义、特点第2节：产业市场购买行为产业市场定义、特点、决策参与者产业购买者的行为类型影响因素决策过程第八章第1节：市场细分消费者市场细分的依据市场细分的有效标志第2节：目标市场选择确定目标市场涵盖战略的三种选择企业选择战略考虑的五种因素第3节：市场定位市场定位含义、步骤、依据、方法第九章第1节：竞争者分析判断竞争者的市场反应选择竞争对策时应考虑的因素第3节：市场地位与竞争战略市场主导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略第十章第2节：新产品开发战略选择及开发过程新产品的概念新产品开发的必要性新产品开发战略的选择新产品开发的过程第十二章第1节：产品组合策略产品定义产品组合的宽度、长度、深度和关联度差您组合的优化和调整第2节：产品生命周期产品生命周期定义、四个阶段、策略第十三章第1节：品牌综述品牌的概念、作用第3节：品牌策略选择品牌策略的内容品牌扩展策略品牌更新策略第十四章第1节：影响定价的因素影响因素三种市场需求弹性第2节：定价方法第3节：定价策略第十五章第1节：分销渠道的职能与类型分销渠道的含义市场营销渠道含义分销渠道的类型第2节：分销渠道策略影响因素分销渠道的设计、管理第十六章第1节：促销组合促销组合含义、构成要素影响促销组合的因素整合营销传播第2节：广告策略广告目标和预算方法第3节：推销策略推销的特点第4节：销售促进策略销售促进的定义第5节：公共关系策略公共关系的含义、职能。

市场营销学通论市场营销学是指研究市场营销活动的学科，是一门综合性的学科，涉及市场调研、市场定位、产品策划、价格决策、渠道管理、销售管理、品牌推广等多个方面。

市场营销学的研究内容和方法对于企业的市场竞争力和经济效益具有重要的指导作用。

市场营销学研究的核心是市场调研。

市场调研是指通过各种手段和方法，对市场进行全面、系统的调查和研究，以了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，为企业制定合理的市场营销策略提供依据。

市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行，结果包括市场容量、市场增长率、竞争对手的优劣势、消费者需求特点等。

市场营销学强调市场定位。

市场定位是指企业根据市场调研结果和自身实际情况，选择目标市场和目标消费者群体，并通过差异化策略来满足他们的需求。

市场定位的关键在于找准目标市场和目标消费者的特点和需求，从而使企业能够有针对性地进行产品设计、定价和推广等活动，提高市场竞争力。

市场营销学研究的重点是产品策划。

产品策划是指企业根据市场需求和竞争状况，制定出产品开发和推出的计划和方案。

产品策划要考虑市场的需求、产品的特点、竞争对手的产品优势等因素，以确保产品具有市场竞争力和吸引力。

同时，产品策划还要关注产品的创新性和差异化，以满足消费者不断变化的需求。

市场营销学研究的内容还包括价格决策。

价格决策是指企业根据市场需求、成本、竞争状况等因素，确定产品的价格水平和定价策略。

价格决策直接影响产品的销售量和利润水平，因此对于企业来说，制定合理的价格策略至关重要。

企业可以通过定价策略来实现不同的市场定位，例如高价策略、低价策略、折扣策略等。

市场营销学还研究渠道管理。

渠道管理是指企业通过各种渠道将产品传递给消费者的过程。

渠道管理包括渠道选择、渠道建设、渠道管理等环节，要求企业与渠道商合作，确保产品能够高效地流通到市场上。

良好的渠道管理能够提高产品的销售效率和市场覆盖率，促进企业的发展。

市场营销学研究的内容还包括销售管理和品牌推广。

市场营销学通论一、名词解释：1市场定位: 指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从多方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一律特殊的偏爱。

市场定位的方法主要有初次定位、重新定位两种。

2市场营销:市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

3宏观环境要素:是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量, 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

4促销组合: 是企业根据产品性质和营销目标，综合各种影响因素，将各种促销形式有目的、有计划地选择、配合和运用，形成整体促销作用。

5消费者市场:是指为个人和家庭销售消费品和服务的市场，又称消费品市场。

6分销渠道:所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。

7市场机会：指市场营销尚未满足的需求，或者说是企业开展有效经济活动的内容和领域。

8营业推广：是指由一系列的具有短期诱导性的战术性促销方式组成。

即在一个较大的目标市场上，为了刺激购买者需求而采用的能够迅速产生鼓励购买行为的促销方式。

9市场细分：指根据消费者需求的差异性，将整体市场细分为具有不同需求的顾客群（子市场）。

10市场营销组合：指企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。

11批发商：是指专门从事商品批购和批零的买卖活动的组织与个体，即将商品转售给以再销售或加工为目的而购买商品的中间商。

12市场营销调研：市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

现代市场经济条件下，各企业的营销部门都在扩充其研究活动和研究技术。

其中，最主要的研究活动有：市场特性确定、市场潜量开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。

13环境威胁:是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

市场营销学复习要点第一、二章市场及市场营销的概念：市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。

市场=消费者+购买力+欲望市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。

市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和六种市场营销哲学的特征：1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。

企业管理的中心是积极推销和大力促销。

4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

4P与4C：4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性第三章确定企业目标的原则：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）：波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。

中国人民大学市场营销学通论本科生笔记章节目录l第一章导论l第二章企业战略计划与市场营销管理过程l第三章市场营销环境l第四章消费者市场及其购买行为l第五章组织市场及其购买行为l第六章目标市场营销l第七章市场营销信息系统l第八章市场需求测量与预测l第九章市场竞争战略l第十章产品策略l第十一章定价战略l第十二章分销战略l第十三章沟通与促销策略l第十四章营销计划与组织第一章导论l本章重点：l1、相关学科对市场营销学科的贡献l2、市场营销的核心概念l3、市场营销职能在企业中的地位l4、社会市场营销观念的新发展的重要意义l（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

l(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

l市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。

l它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。

所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展l（一）市场营销学的产生l德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。

直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

l１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。

→供不应求。

l２、企业家最关心的是：l增加产量、降低成本→多获利润。

l●1911年之后，泰勒（T aylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。

l●一战后，部分军工企业转开民品。

→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。

l●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。

市场营销学通论第一章市场的三要素：市场=人口+购买力+购买欲望市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

市场营销与销售或促销的关系：现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。

德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。

”市场营销的目的或核心是交换。

市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

市场营销的手段是企业的整体性营销活动。

交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

转让：交易与转让不同。

在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。

交易营销：是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。

第二章传统观念：生产观念、产品观念和推销观念。

（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

市场营销观念与顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客让渡价值 = 顾客总价值（包括产品价值服务价值人员价值形象价值等）+ 顾客总成本（包括货币成本时间成本体力成本精神成本等）客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别以每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分一、1、市场营销的发展①萌芽时期（1900~1920年）②规范时期（1920~1950）③迅速发展（1950~1980）④重构时期（1980至今）我国的萌芽期。

2、相关学科经济学、心理学、社会学、管理学3、市场的含义：买主与卖主的集合4、市场营销：旧版：为了满足人类各种欲望的需求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

较新：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

5、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

交易：是交易交换的活动的基本单元，是双方之间的价值及哦啊换所构成的行为。

转让：6、交易营销：与交易有关的营销活动，及交易营销。

关系营销：市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

7、推动企业重视市场营销的原因①销售额下降②增长缓慢③购买行为的改变④竞争的加剧⑤营销成本的提高二、1、市场营销观念传统观念（①供＜求②企业以产品为核心）：生产观念（最古老）、产品观念（近视眼）、推销观念（供＜求到供＞求的转变阶段）现代观念（①供＞求②企业以客户为中心追求市场变化）：市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念2、顾客让渡脚趾：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值：产品、服务、人员、形象顾客总成本：货币、时间、精神、体力顾客满意（CS）期望值与实际值的比较3、客户观念（需求差异）：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加客户的购买量，提高企业利润。

4、社会市场营销观念要求营销者制定营销决策时统筹三方面利益①企业利润②消费者需要的满足③社会利益5、4P：产品、价格、渠道、促销7P：4P+人员、有形展示、过程4C：顾客、成本、便利、沟通第二章、战略1、战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。