媒介经济学：媒介产品的经济分析精品PPT课件
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传媒与经济4媒介生产供给与决策33页PPT
谢谢！
33
传媒与经济4媒介生产供给与决策
1、 舟 遥 遥 以 轻飏， 风飘飘 而吹衣 。 2、 秋 菊 有 佳 色，裛 露掇其 英。 3、 日 月 掷 人 去，有 志不获 骋。 4、 未 言 心 相 醉，不 再接杯 酒。 5、 黄 发 垂 髫 ，并怡 然自乐 。
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
Байду номын сангаас
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
第二章 需求与供给1 媒介经济学PPT
• 2．相关商品的价格 • 相关商品分为替代商品和互补商品。 • 替代品-两种不同的商品可以互相替代满足消费
者的同一种需求； • 互补品-两种不同的商品结合在一起满足消费者
的同一种需求。 • 在互为替代的商品中，一种商品的价格上升（下
降），会引起另一种商品需求量的增加（减少） 。在互补商品中，一种商品价格上升（下降）， 会引起另一种商品的需求的减少（上升）。
d -0.50 -0.71 -1.00 -1.40
弧弹性计算公式
Q2 Q1
Q1 Q2
d
2 P2 P1
Q 2 Q 1 P1 P2 P2 P1 Q 1 Q 2
P1 P2
2
Q P1 P2 P Q1 Q2
不同价格水平下的图书销售量
原价格 P1，现价P格 2;原需求Q量 1,现需求Q量 2，
Q2 Q1
d
需价求格量的的变变动动率P率 2Q1P1
Q2 Q1 P1 P2 P1 Q1
P1
不同价格水平下的图书销售量
P 30
40 50 60 70
Q 9000 8000 7000 6000 5000
d
-0.33 -0.50 -0.71 -1.00
• 3．消费者偏好
• 4．消费者预期
• 5．受众可支配的时间结构
• 媒介商品的消费是要以消费受众的时间为 代价的，因而个人可支配的休闲时间的长 短在很大程度上决定了受众对媒介商品的 需求量。
• 6．受教育程度 • 受众受教育程度直接影响了受众的文化水
平与知识结构，从而最终决定了受众的消 费能力和媒介商品消费结构。 • 7．受众结构 • 受众结构的差异性同样也会影响到媒介商 品的需求。
《传媒经济学》课件-02传媒产品的生产与消费
《传媒经济学》课件-02传 媒产品的生产与消费
ห้องสมุดไป่ตู้
目录
• 传媒产品的生产 • 传媒产品的消费 • 传媒产品的发展趋势 • 传媒产业的商业模式 • 传媒产业的政策法规
01
传媒产品的生产
传媒产品的定义与特性
总结词
传媒产品是指通过传媒介质传播的信息内容 ，具有信息性、文化性、娱乐性等特性。
详细描述
传媒产品是传媒产业的核心产出，其本质是 信息内容的传播。它涵盖了各种形式的信息 ，如新闻、广告、娱乐节目等，这些信息通 过报纸、电视、广播、互联网等传媒介质传 播给受众。传媒产品具有信息性、文化性、 娱乐性等多种特性，对人们的生活方式、价
网络化
互联网的普及使得传媒产品能够 实现全球范围内的传播，打破了 地域限制，促进了信息的交流与 共享。
个性化与定制化
个性化
随着消费者需求的多样化，传媒产品 越来越注重个性化，以满足不同用户 的需求。
定制化
通过大数据和人工智能等技术，传媒 产品能够根据用户的喜好和习惯进行 定制化推送，提高用户体验。
值观念、消费行为等方面产生深远影响。
传媒产品的生产流程
总结词
传媒产品的生产流程包括信息采集、加工制作、审查发布等环节。
详细描述
传媒产品的生产是一个复杂的过程，首先需要进行信息采集，获取各种新闻、事件、数据等信息来源；然后进行 加工制作，将采集的信息进行筛选、编辑、制作成完整的传媒产品；最后经过审查发布，确保产品的质量和合规 性，将产品传播给受众。
付费模式的优缺点
优点在于收入较高，用户忠诚度高；缺点在于需 要不断提高内容质量和服务水平以吸引用户付费。
3
付费模式的适用范围
适用于互联网媒体、专业杂志、高端报纸等。
ห้องสมุดไป่ตู้
目录
• 传媒产品的生产 • 传媒产品的消费 • 传媒产品的发展趋势 • 传媒产业的商业模式 • 传媒产业的政策法规
01
传媒产品的生产
传媒产品的定义与特性
总结词
传媒产品是指通过传媒介质传播的信息内容 ，具有信息性、文化性、娱乐性等特性。
详细描述
传媒产品是传媒产业的核心产出，其本质是 信息内容的传播。它涵盖了各种形式的信息 ，如新闻、广告、娱乐节目等，这些信息通 过报纸、电视、广播、互联网等传媒介质传 播给受众。传媒产品具有信息性、文化性、 娱乐性等多种特性，对人们的生活方式、价
网络化
互联网的普及使得传媒产品能够 实现全球范围内的传播，打破了 地域限制，促进了信息的交流与 共享。
个性化与定制化
个性化
随着消费者需求的多样化，传媒产品 越来越注重个性化，以满足不同用户 的需求。
定制化
通过大数据和人工智能等技术，传媒 产品能够根据用户的喜好和习惯进行 定制化推送，提高用户体验。
值观念、消费行为等方面产生深远影响。
传媒产品的生产流程
总结词
传媒产品的生产流程包括信息采集、加工制作、审查发布等环节。
详细描述
传媒产品的生产是一个复杂的过程，首先需要进行信息采集，获取各种新闻、事件、数据等信息来源；然后进行 加工制作，将采集的信息进行筛选、编辑、制作成完整的传媒产品；最后经过审查发布，确保产品的质量和合规 性，将产品传播给受众。
付费模式的优缺点
优点在于收入较高，用户忠诚度高；缺点在于需 要不断提高内容质量和服务水平以吸引用户付费。
3
付费模式的适用范围
适用于互联网媒体、专业杂志、高端报纸等。
媒介管理学概论课件第六章媒介生产与媒介产品
中去，在市场这只“无形的手”的指挥下进行流通。 • 同时，作为一种特殊的精神产品，它还需要跟一定
的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。 • 媒介三要素： “载体”、“资讯”、 “规则”
二、媒介产品的价值分析
• 媒介产品的价值包括基本功能的价值和传播 功能的价值，以及媒介产品的附加值。
• 其经济学上的价值表现为受众在享用报纸、 杂志、电视节目等媒介产品时需要支出一定 费用。
• 3、媒介产品开发分析。 • 策略种类较多，主要有以下几种策略： • （1）市场空白开发策略 • （2）产品组合开发策略 • （3）产品系列开发策略 • （4）单一产品开发策略 • （5）产品全面开发策略
4、媒介产品组合分析
• 为了满足媒介市场的不同需求，扩大销售，均 衡市场风险，巩固竞争优势，媒介需要以不同 类型的媒介产品全面覆盖市场，以提高经营业 绩和综合效益。如何对媒介产品的品种进行搭 配组合，形成媒介的产品的群集优势和特色， 这就要根据市场需要，竞争对手的状况和自身 的优势进行媒介产品的组合分析。
• 作为组织目标实现途径之一的价格策略，对组 织目标的实现有着重要的影响。
二、媒介产品的定价手段与定价过程
• 1、定价的基本手段 • （1）折扣定价 • 这是媒介产品在一定的时期内，在原来的价格
基础上，按一定的比例给予相应的折扣优惠的 方法。 • （2）降价 • 这是媒介在激烈的竞争中较常使用的一种手段。
• 再次，要以市场为导向对媒介产品进行定位 分折。
• 其次，媒介产品的定位表现为媒介产品的特 定的使用功能和服务功能。
• 2、媒介产品生命周期分析。
• 媒介产品的生命周期是指某种媒介产品从开 始进入市场，到被市场所淘汰的这一时间过 程。
• 决定因素：受众市场需求的因素、媒介产品 的技术创新因素、市场竞争因素，以及媒介 产品的质量和功能因素等。
的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。 • 媒介三要素： “载体”、“资讯”、 “规则”
二、媒介产品的价值分析
• 媒介产品的价值包括基本功能的价值和传播 功能的价值，以及媒介产品的附加值。
• 其经济学上的价值表现为受众在享用报纸、 杂志、电视节目等媒介产品时需要支出一定 费用。
• 3、媒介产品开发分析。 • 策略种类较多，主要有以下几种策略： • （1）市场空白开发策略 • （2）产品组合开发策略 • （3）产品系列开发策略 • （4）单一产品开发策略 • （5）产品全面开发策略
4、媒介产品组合分析
• 为了满足媒介市场的不同需求，扩大销售，均 衡市场风险，巩固竞争优势，媒介需要以不同 类型的媒介产品全面覆盖市场，以提高经营业 绩和综合效益。如何对媒介产品的品种进行搭 配组合，形成媒介的产品的群集优势和特色， 这就要根据市场需要，竞争对手的状况和自身 的优势进行媒介产品的组合分析。
• 作为组织目标实现途径之一的价格策略，对组 织目标的实现有着重要的影响。
二、媒介产品的定价手段与定价过程
• 1、定价的基本手段 • （1）折扣定价 • 这是媒介产品在一定的时期内，在原来的价格
基础上，按一定的比例给予相应的折扣优惠的 方法。 • （2）降价 • 这是媒介在激烈的竞争中较常使用的一种手段。
• 再次，要以市场为导向对媒介产品进行定位 分折。
• 其次，媒介产品的定位表现为媒介产品的特 定的使用功能和服务功能。
• 2、媒介产品生命周期分析。
• 媒介产品的生命周期是指某种媒介产品从开 始进入市场，到被市场所淘汰的这一时间过 程。
• 决定因素：受众市场需求的因素、媒介产品 的技术创新因素、市场竞争因素，以及媒介 产品的质量和功能因素等。
初识传媒经济学ppt课件
ppt课件.
14
传媒经济学是一种交叉学科
经济学
媒介经济学
信息学
传播学
ppt课件.
15
1.2 传媒经济学的产生和发展 1.2.1 西方传媒经济学的演进历程 1.2.2 中国传媒经济学的演进历程
ppt课件.
16
新中国成立之前，徐宝璜的《新闻学》、 戈公振的《中国报学史》等著作中，对报 纸的印刷、销售、发行、广告等已有了一 些扼要性的论述。
传媒经济学教程
·
ppt课件.
1
考核方式
日常出勤与平时表现（10%） 作业（20%）
期末考试（70%）
ppt课件.
2
传媒经济学课程目的
使学生掌握经济学（特别是微观经济学）的基 本知识和分析框架
能够用经济学的语言和眼光分析媒介领域的活 动和决策
为传媒经营管理、传媒营销等领域提供理论基 础
举例：
报纸期刊作为一种媒介产品，大众传播经 济学将其视为是一种特殊的商品——它有
一个典型的“二元产品市场”(Dual
product market) ，它运作的第一个市场是
物品市场，也就是通常说的内容产品市场，
它出售的是内容商品；第二个市场就是广
告市场，实际上是读者带来的市场，它出
售的是受众商品。报纸期刊向读者出售新
ppt课件.
24
1.3.2 传媒经济学的研究范式
综合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究， 我们将媒介经济学的研究范式分为三种： 市场范式、企业范式、社会范式，分别对 应着微观经济学、管理经济学、政治经济 学三种研究视角，并有着不同的分析重点、 核心概念和主要议题。
ppt课件.
25
1.3.3 传媒经济学要解决的基本问题 1.传媒经济学的四大基本问题 2.传媒经济学的特殊问题
媒介经济学》第六章参考幻灯片
Page 7
第二节 垄断媒介市场
三、对自然垄断企业的管制
1、不存在管制时自然垄断企业的状况
产量低、价格高、利润高
2、管制方法
（1）边际成本管制 ；
（2）平均成本管制；
（3）资本回报率管制
3、 反垄断法
反垄断法就是反对垄断和保护竞争的法律制度。它是市场经济国
家基本的法律制度。又称反托拉斯法。《中华人民共和国反垄断法》
已于2007年8月30日通过，自2008年8月1日起施行。
Page 8
第三节 垄断竞争媒介市场
垄断竞争是指许多企业出售相近但非同质，且具有差 别性的商品的市场结构。这种市场既带有垄断的特征，又 带有竞争的特征。
一、垄断竞争媒介市场的特征
1、市场上有许多消费者，有许多企业争夺同样的
顾客群体。
2、产品之间存在差别，每个企业生产的一种产品
变动量。 在完全竞争市场中，价格是由整个市场的需求与供给
决定，单个的媒介企业只有接受。媒介企业的收益主要依 靠销售量，而且企业不能随意提高价格，否则，需求量就 会下降。 当媒介企业的边际收益等于边际成本时，利润最大。 Page 3
第二节 垄断媒介市场
在垄断市场中，商品的价格不是由消费者决定，而是由 出售该商品的生产者决定，这些企业不是价格的接受者， 而是制定者，这是垄断市场与竞争性市场的根本不同。
1、对资源的控制
2、政府的特许
3、独家厂商拥有生产某种商品的专利权
思考：政府支持专利与版权保护是对创造性活动的奖赏，那么
专利和版权保护的期限是否越长越好？
4、自然垄断
自然垄断不是处于对资源的独占，也与政府无关，当一个企业能
够以比其他企业更低的价格提供商品或劳务时，这个行业便存在自然
传媒与经济媒介生产供给与决策ppt课件
案例：
近代上海报业市场上，《新闻报》与《申报》、 《时报》、《时事新报》垄断着上海的报业市场。当时 的《新闻报》基本上是一种“广告报”，广告与其他版 面经常保持着六与四的比例。报纸的张数不是决定于新 闻，而是决定于广告。当时，由于《新闻报》的影响力， 大多数的广告刊登在《新闻报》。但当时的《新闻报》 负责人只求保持这样一种状况：不愿扩大销数（《新闻 报》日销15万份，《申报》日销10万份），有时销数大 大超过了，他们就要主动地采取限制销数的办法，有时 又不得不压缩张数，并因压缩张数而压缩广告。 试分析：《新闻报》为什么要缩减报纸发行规模？
31
20
（一）媒介生产的有效规模
收益 L
F0
规模
随着媒介企业的投入不断
的增加，其规模也在不断地 扩大，净收益也会不断增加， 但是，这一过程决不会是无 限的，在现实总会存在一个 极限点L，当企业规模超过 FL时，媒介企业的边际成本 会大于边际收益，净收益将 开始下降。
媒介规模收益下降主要
有两个原因：一是随着规模 不断地扩大，会出现规模递 增的现象；二是当规模达到 一定量时，收入并未会得到 同比率的增长，而会发生规 模收益递减的现象。
3
（2）固定成本与可变成本的影响因素
• 时间因素
时间越长，固定成本越小， 可变成本越大。 • 生产商的组织形式与经营方式
组织形式与体制的僵化会导 致一些本应属于可变成本的费用 变成固定成本。
4
（二）平均成本与边际成本 1、平均可变成本与平均总成本
VC AVC=
Q VC+TFC ATC=
Q
5
2、平均可变成本曲线
数量，A、B和均为常数，A和B为正数，为介于0～1之间。
26
C A B
近代上海报业市场上，《新闻报》与《申报》、 《时报》、《时事新报》垄断着上海的报业市场。当时 的《新闻报》基本上是一种“广告报”，广告与其他版 面经常保持着六与四的比例。报纸的张数不是决定于新 闻，而是决定于广告。当时，由于《新闻报》的影响力， 大多数的广告刊登在《新闻报》。但当时的《新闻报》 负责人只求保持这样一种状况：不愿扩大销数（《新闻 报》日销15万份，《申报》日销10万份），有时销数大 大超过了，他们就要主动地采取限制销数的办法，有时 又不得不压缩张数，并因压缩张数而压缩广告。 试分析：《新闻报》为什么要缩减报纸发行规模？
31
20
（一）媒介生产的有效规模
收益 L
F0
规模
随着媒介企业的投入不断
的增加，其规模也在不断地 扩大，净收益也会不断增加， 但是，这一过程决不会是无 限的，在现实总会存在一个 极限点L，当企业规模超过 FL时，媒介企业的边际成本 会大于边际收益，净收益将 开始下降。
媒介规模收益下降主要
有两个原因：一是随着规模 不断地扩大，会出现规模递 增的现象；二是当规模达到 一定量时，收入并未会得到 同比率的增长，而会发生规 模收益递减的现象。
3
（2）固定成本与可变成本的影响因素
• 时间因素
时间越长，固定成本越小， 可变成本越大。 • 生产商的组织形式与经营方式
组织形式与体制的僵化会导 致一些本应属于可变成本的费用 变成固定成本。
4
（二）平均成本与边际成本 1、平均可变成本与平均总成本
VC AVC=
Q VC+TFC ATC=
Q
5
2、平均可变成本曲线
数量，A、B和均为常数，A和B为正数，为介于0～1之间。
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C A B
南大媒介经营与管理课件第5章媒介的产品经营
主渠道发行的特征是：必定是国有性质的 发行单位，拥有跨地域的发送网络，优良的装 备优势，规模性的吞吐能力，稳定的业务处理 能力。
2.“二渠道”发行
非国有性质的发行单位形成的发行渠道俗 称“二渠道发行”，主要是指集体、民营以及 混合制经济体制的经营者发行报刊。
“二渠道”发行是对主渠道的有力补充。 其优点是：形式灵活多样，资金结算迅速，销 售触角灵敏，服务质量较高。缺点是：经营者 没有长远眼光，存在急功近利的心态。 “二 渠道”的销售以零售为主。具体形式是由一总 牵头人向报刊社或报刊批发部门以批发价批回 报刊，然后分发给各零售网点销售。从销售时 间来讲，从早到晚没有任何限制。
入世后的第二年，开放重庆、宁波及所有
省会城市书报刊零售市场，并允许外资对零售 企业控股。入世后的第三年，将开放所有城市 的书报刊批发和零售市场，取消对外资从事书 报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业 设立形式方面的限制。入世后的第五年，超过 30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。
国家新闻出版总署、对外贸易经济合作部
☻发行广告双赢利，定价略高于报刊单位
总成本费用。
二、报刊发行的方式
1.订阅
也称征订、收订，是由某一发行机构包揽 报刊专有销售权的一种发行形式。其程序是： 包销者对某种将要出版的报刊向读者进行征订， 预收全年或半年的订阅费；报刊社按照包销者 汇总的征订数，加上自身另外所需的报刊数确 定一个总印数；报刊出版后，报刊社将包销者 需要的那部分交由他们去发行；包销者则按照 合同规定的时间和折扣率与报刊社结算款项。
◆买断方式
由电视台或中介公司以支付现金的方式， 购买全片的播映权或发行权。买断方式有：购 买全片的播映权；购买全片的首播权；购买全 片的发行权；购买全片的国内发行权；购买全 片的海外发行权。
2.“二渠道”发行
非国有性质的发行单位形成的发行渠道俗 称“二渠道发行”，主要是指集体、民营以及 混合制经济体制的经营者发行报刊。
“二渠道”发行是对主渠道的有力补充。 其优点是：形式灵活多样，资金结算迅速，销 售触角灵敏，服务质量较高。缺点是：经营者 没有长远眼光，存在急功近利的心态。 “二 渠道”的销售以零售为主。具体形式是由一总 牵头人向报刊社或报刊批发部门以批发价批回 报刊，然后分发给各零售网点销售。从销售时 间来讲，从早到晚没有任何限制。
入世后的第二年，开放重庆、宁波及所有
省会城市书报刊零售市场，并允许外资对零售 企业控股。入世后的第三年，将开放所有城市 的书报刊批发和零售市场，取消对外资从事书 报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业 设立形式方面的限制。入世后的第五年，超过 30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。
国家新闻出版总署、对外贸易经济合作部
☻发行广告双赢利，定价略高于报刊单位
总成本费用。
二、报刊发行的方式
1.订阅
也称征订、收订，是由某一发行机构包揽 报刊专有销售权的一种发行形式。其程序是： 包销者对某种将要出版的报刊向读者进行征订， 预收全年或半年的订阅费；报刊社按照包销者 汇总的征订数，加上自身另外所需的报刊数确 定一个总印数；报刊出版后，报刊社将包销者 需要的那部分交由他们去发行；包销者则按照 合同规定的时间和折扣率与报刊社结算款项。
◆买断方式
由电视台或中介公司以支付现金的方式， 购买全片的播映权或发行权。买断方式有：购 买全片的播映权；购买全片的首播权；购买全 片的发行权；购买全片的国内发行权；购买全 片的海外发行权。
传媒经济学(全套课件288P)
• 需求交叉弹性 • 1、定义（Cross-price elasticity of demand） X商品的需求量变动对Y商品价格变动 的反应程度。 • 2、交叉弹性系数 Ｑx • ——— • Ｑx • Exy＝ ———— • Py • ——— • Py
• 需求交叉弹性分类及其应用 • 互补商品 VCD机与光碟 Py涨价， Qy 减少， QX减少， Py 与QX 呈反 方向变动。 Exy < 0，且Exy 越大，互补性越强。 • 替代商品 电影与录影 Py涨价， Qy 减少， QX增加， Py 与QX 呈同 方向变动。 Exy > 0，且Exy 越大，替代性越强。
• 需求收入弹性 • 1、定义：某种商品需求量的变化对 消费者收入变化的反应程度。 • 2、收入弹性系数 • • • Em＝ • •
•
Ｑ —— Ｑ ——— M ——
M
• 需求收入弹性的分类及其应用： • Em = 1 单位收入弹性商品 • 0 < Em <1 缺乏弹性，正常商品中的必需 品 • Em > 1 富有弹性，正常商品中的奢侈品 • Em < 0 低档商品
三、影响受众需求的因素
• 从宏观层面看，受众花费在传媒产品上 的支出与宏观经济水平呈大致稳定对应 的关系，占总消费支出的3% • 从微观层面看，影响受众需求的因素相 当复杂： • Qd=f(p,a,b,c,dl,l)
具体分析：
• • • • • • 传媒产品的价格 受众收入 相关产品的价格 受众的偏好 受众对未来价格的预期 传媒产品市场推广（广告）
（三）传媒长期成本
• 在长期里，厂商有足够的时间扩大生产 规模以增加产量，因而一切成本都是可 变的。 • 在长期生产过程中，厂商必须考虑规模 报酬变化所导致的后果。厂商将按照不 同的产量水平来选择不同的生产规模， 以使它付出的成本最小。因此，能够用 最低的成本来生产不同数量产品的短期 平均成本曲线构成了长期的平均成本曲
理解传媒经济学PPT课件
产品具有一定的高质量或时尚的 特性 。
一般地，在受众消费的高峰期，需求是 缺乏弹性的，而在消费的低谷期，需求往 往是有弹性的，因此，媒介可以高峰时间 定较高的价格，而在低谷期定较低的价格。
消费者剩余
消费者愿意支付的 价格与实际支付的价格 之间的差额给消费者带 来的满足程度，它是因 市场竞争而给消费者所 带来的一种满足程度的 度量。
不同的子市场应具有不同的需 求价格弹性。
媒介必须拥有一定的市场势力， 而且必须对各个市场的需求曲线 有确切的了解
含义
时间差别定价是指媒介按时间的不同来对市 场进行划分，在一段时间内按一个价格销售， 而在另一段时间内则按另一个价格销售。
满足条件
不同的受众有不同的需求弹性。
产品的生产需要较长的周期。
• 关于传媒经营人如何利用现有资源满足观众、广告商及社会对信息和娱乐的欲望和 需求
• 本书重点在于：微观经济
The firm in economics theory 经济理论中的公司
• 传媒公司的概念跨越了不同类型的营业组织 • 对公司传统理论存在两种广为引证的批判：
– 对公共和政治影响力有追求 – 追求利润可能会被例如销售收入最大化或公司发展等目标取代
SCP的基本分析范式
市场结构S
企业行为C
• 买者与卖者的数量 和规模
• 产品差异 • 进入（退出）障碍 • 垂直一体化 • 多样化经营
• 定价行为 • R&D • 投资 • 广告 • 竞争行为 • 购并 • 串谋
市场绩效P
• 产品质量 • 技术进步 • 利润率 • 效率 • 增长 • 股东价值
不良的市场绩效（资源配置的低效率） 不良的市场行为（垄断行为） 不良的市场结构（垄断）
一般地，在受众消费的高峰期，需求是 缺乏弹性的，而在消费的低谷期，需求往 往是有弹性的，因此，媒介可以高峰时间 定较高的价格，而在低谷期定较低的价格。
消费者剩余
消费者愿意支付的 价格与实际支付的价格 之间的差额给消费者带 来的满足程度，它是因 市场竞争而给消费者所 带来的一种满足程度的 度量。
不同的子市场应具有不同的需 求价格弹性。
媒介必须拥有一定的市场势力， 而且必须对各个市场的需求曲线 有确切的了解
含义
时间差别定价是指媒介按时间的不同来对市 场进行划分，在一段时间内按一个价格销售， 而在另一段时间内则按另一个价格销售。
满足条件
不同的受众有不同的需求弹性。
产品的生产需要较长的周期。
• 关于传媒经营人如何利用现有资源满足观众、广告商及社会对信息和娱乐的欲望和 需求
• 本书重点在于：微观经济
The firm in economics theory 经济理论中的公司
• 传媒公司的概念跨越了不同类型的营业组织 • 对公司传统理论存在两种广为引证的批判：
– 对公共和政治影响力有追求 – 追求利润可能会被例如销售收入最大化或公司发展等目标取代
SCP的基本分析范式
市场结构S
企业行为C
• 买者与卖者的数量 和规模
• 产品差异 • 进入（退出）障碍 • 垂直一体化 • 多样化经营
• 定价行为 • R&D • 投资 • 广告 • 竞争行为 • 购并 • 串谋
市场绩效P
• 产品质量 • 技术进步 • 利润率 • 效率 • 增长 • 股东价值
不良的市场绩效（资源配置的低效率） 不良的市场行为（垄断行为） 不良的市场结构（垄断）
媒体市场研究(第二章 媒介经济学)
卫星频道排名
• 2、国际贸易
• 比较优势——是指劳动生产率和机会成本的比较，它决定了 一个国家的生产和贸易模式。在一个国家内，如果一个行业的劳 动生产率大于它的机会成本，那么这个行业就具有比较优势。反 之，则不具有比较优势。
不同国家生产不同产品存在着劳动生产率的差异，即劳动成本 的差异，各国应专门生产并出口劳动成本相对较低的产品，进口 其劳动成本相对较高的产品，就能获得比较利益。 我国的文化和媒介行业不具有比较优势。
• 第三节
媒介行业的市场特征与决策
• 一、垄断媒体组织的市场决策
• 垄断组织的利润最大化决策
• 二、寡头媒体组织的场决策
• 竞争or合谋？ • （移动、联通和中国电信，分众和聚众的楼宇广告）
• 三、垄断竞争媒体组织的市场决策
• 假设有两个小偷A和B联合犯事、私入民宅被警察抓住。警方将两人分别置于 不同的两个房间内进行审讯，对每一个犯罪嫌疑人，警方给出的政策是：如 果一个犯罪嫌疑人坦白了罪行，交出了赃物，于是证据确凿，两人都被判有 罪。如果另一个犯罪嫌疑人也作了坦白，则两人各被判刑8年；如果另一个犯 罪嫌人没有坦白而是抵赖，则以妨碍公务罪（因已有证据表明其有罪）再加 刑2年，而坦白者有功被减刑8年，立即释放。如果两人都抵赖，则警方因证
• 当一种媒介产品的价格（或播放时间）改变，在增加 了消费者对这种媒介产品需求的同时，也增加了对另一 种媒介产品的消费，这两种媒介产品就是互补品。 • 不同媒体的特性，也可以使媒体组织和媒介产品形成互 补关系。
• 电视、报纸、网络
• 纸质媒介、电子媒介
• 五、生产函数
• 媒体组织的生产函数 （P33）
二、如何解决问题
市场机制就是利用市场里媒介生产组织和媒介消费者的相 互作用产生一个价格而价格又对生产和消费起着指导作用。 媒介市场中的生产与消费是一个供需关系。根据这个关系， 在媒介市场中会形成价格这个信息指标。 市场价格包括媒介产品的零售价格和广告价格，而市场价格 的高低则是由视听率或发行分数等消费指标决定的。只要有足够 的媒介消费者，就能带来相应的市场收入。（图：价格与需求的关系曲线）
3-媒介经济学
（二）如何生产
1.媒介厂商根据其生产成本、生产技术等因素来确定生产 要素的组合方式 为了利润最大化，选择成本低的生产方式 案例：湖南卫视取消晚10点的金鹰独播剧场
2.媒介的效率：媒体组织的产出与资源投入的关系 生产效率是指生产者用最少的资源消耗生产出了最大的
产量。
二八法则：在任何特定群体中，重要的因子通常只 占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制 具有重要性的少数因子即能控制全局。这个原理经过 多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的二八法则 ——即80%的公司利润来自20%的重要客户，其余 20%的利润则来自80%的普通客户。
例如，随着收入的增加，消费
者会拿出更多的钱来购买书籍、
杂志等媒介商品来提高生活水 平和生活质量，这会促使媒介 商品消费需求曲线向右移动， 从而促使媒介商品消费需求的 增加
p
Q
1.需求价格弹性的概念
为了描述商品的价格反应的敏感程度，或者说为了更清 楚地知道需求曲线陡峭或平缓的程度，往往要引入需求 价格弹性（简称价格弹性或需求弹性）的概念。 需求的价格弹性被定义为需求量变化的百分比除以价格 变化的百分比。
4．消费者预期：
④主动探求消费者的需求：精美的商品包装 为何淘宝卖家卖大码女装却仍选纤瘦模特？
对消费者的需求要随时跟进：
笔记本电脑屏幕生产技术。
4．消费者预期：
⑤让消费者“自作主张”，不要极力推荐。
4．消费者预期：
⑥给消费者某种心理暗示：香车美女 惹不起的脑残粉与脑残粉的典型反击： 你知道他有多努力吗？
（二）媒介的外部性
有很多“媒介的交易”是在媒介市场以外 进行的，交易双方没有相互支付货币。这种 “交易”有正面的，也有负面的。
《媒介经济学》第二章
第二节西方经济学分析需求与供给决定价格明星演唱会均衡价格供给200均衡100均衡数量第二节西方经济学分析需求与供给决定价格市场均衡市场均衡是指市场中某种商品的供给和需求达到一致商品的价格和产量达到相对静止不在变化的状态也被称为市场出清的状态
第二章 媒介产品价格的决定
第一节 马克思主义政治经济学分析——价值决定价格
第二节 西方经济学分析——需求与供给决定价格
一、需求
1、什么是需求
商品的需求是以消费者的货币购买力为前提，是有支付能力的需 要，如果消费者对于商品只有购买的欲望而没有购买能力，就不能构 成需求。需求涉及商品价格与购买数量两个变量。需求实际上反映的 是消费者的购买数量和商品价格之间的关系。 需求可以分为个人需求和市场需求。个别消费者或家庭对商品的 需求量形成个人需求。个人的需求量汇集成市场的需求量，厂商根据 市场的需求量进行生产，而个人不切实际的愿望和欲望厂商通常是不 会考虑的。个人需求是构成市场需求的基础，而市场需求是所有个人 需求的总和。
一、新闻的价值与使用价值
1、新闻的概念
2、价值和使用价值的概念 价值是凝结在商品中无差别的人类一般劳动。价值 只有在交换中才能得到实现。价值体现了物品的社会属性。 使用价值指商品的效用或物品对人的有用性。任何物 品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之， 毫无使用价值的物品是不会成为商品的。使用价值是物品 的自然属性。 使用价值是价值的物质基础，和价值一起，构成了商 品的二重性。
第二章 媒介产品价格的决定
3、新闻的价值和使用价值
新闻的价值就是凝结在报道活动中的劳动的总和。 新闻的使用价值是指新闻的用途。新闻的使用价值至少包括： 一方面，新闻具有消除不确定性的使用价值。 另一方面，新闻还有隐含的捕捉受众注意力的使用价值。 新闻的使用价值具有共享性和时效性等特征。 关于新闻的价值和使用价值，必须注意的是： （1）一条新闻的价值很小，但使用价值很大。 （2）通常所说的新闻价值很大，实际上是在说它的使用价值，或 者说是商业价值。 广告本身作为信息具有外部性（公共物品），但广告服务作为商 品而言，是排他的，是私人物品。
第二章 媒介产品价格的决定
第一节 马克思主义政治经济学分析——价值决定价格
第二节 西方经济学分析——需求与供给决定价格
一、需求
1、什么是需求
商品的需求是以消费者的货币购买力为前提，是有支付能力的需 要，如果消费者对于商品只有购买的欲望而没有购买能力，就不能构 成需求。需求涉及商品价格与购买数量两个变量。需求实际上反映的 是消费者的购买数量和商品价格之间的关系。 需求可以分为个人需求和市场需求。个别消费者或家庭对商品的 需求量形成个人需求。个人的需求量汇集成市场的需求量，厂商根据 市场的需求量进行生产，而个人不切实际的愿望和欲望厂商通常是不 会考虑的。个人需求是构成市场需求的基础，而市场需求是所有个人 需求的总和。
一、新闻的价值与使用价值
1、新闻的概念
2、价值和使用价值的概念 价值是凝结在商品中无差别的人类一般劳动。价值 只有在交换中才能得到实现。价值体现了物品的社会属性。 使用价值指商品的效用或物品对人的有用性。任何物 品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之， 毫无使用价值的物品是不会成为商品的。使用价值是物品 的自然属性。 使用价值是价值的物质基础，和价值一起，构成了商 品的二重性。
第二章 媒介产品价格的决定
3、新闻的价值和使用价值
新闻的价值就是凝结在报道活动中的劳动的总和。 新闻的使用价值是指新闻的用途。新闻的使用价值至少包括： 一方面，新闻具有消除不确定性的使用价值。 另一方面，新闻还有隐含的捕捉受众注意力的使用价值。 新闻的使用价值具有共享性和时效性等特征。 关于新闻的价值和使用价值，必须注意的是： （1）一条新闻的价值很小，但使用价值很大。 （2）通常所说的新闻价值很大，实际上是在说它的使用价值，或 者说是商业价值。 广告本身作为信息具有外部性（公共物品），但广告服务作为商 品而言，是排他的，是私人物品。
《媒介经济学》第五章
第二节 媒介市场
二、媒介市场的特点
1、媒介公司能以同一产品进入不同的媒介市场；
2、媒介公司能够让同一产品（报纸、广播、电视、杂 志等）满足不同购买者的需求；
3、媒介市场可以让买卖双方都从交易中受益；
三、媒介市场的类型
第二节 媒介市场
2、依据媒介公司的产品特点，分为 广告市场 信息市场 智力市场 1、依据“谁在媒介市场上购买”的标准，媒介市场可以分为： 个人消费市场 组织消费市场
3．目标能够在多大程度实现？
4．如果无法实现目标，是不是因为目标不适合市场？
5．在不久的将来，是否应考虑调整组织的目标？
第三节
第三个步骤，分析市场需求
媒介市场分析
1．最近以来，对本媒介组织（报/台/网）的产品需求是增加、减少， 还是维持不变？ 2．假如需求改变了，是哪些因素引起的？ 3．是否有迹象显示，在不久的将来，需求会有所改变？ 可考虑自身价格、替代品或互补品价格、消费者收入、消费者偏 好，或产品品质的改变等因素。
5．竞争者的媒介产品比起本媒介组织（报/台/网）的产品如何？ 它们在多大程度上存在着可替代性？谁是潜在替代品？
6.对新的媒介组织而言，要打破壁垒进入市场的困难度如何？可以 参照我们市场或类似市场中过去数年里新假加入媒介产品的成活率。 7．是什么障碍引起这些困难？科技、政策还是其他因素？ 8．在不久的将来，我们市场的结构是否会有所改变？
二、媒介市场分析背景
媒介管理者在两种情况下都需要进行市场分析：
一是实施特定计划时； 二是审视自己在市场中的位置，确立竞争优势。
第三节
三、媒介市场分析的步骤
《媒介经济学》第三章
“沉默螺旋”
“知沟理论”
第二节 受众地位与媒介产品设计
（1） “使用与满足论” 站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求 满足来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。
强调受众的作用，突出受众的地位。
指人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点， 并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和 扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起攻之的遭 遇），即使自己赞同，也会保持沉默。
Q=f(X1资本密集型企业 技术密集型企业
知识（智慧）密集型企业
按照各要素在生产函数中作用的不同，可以将企业分为：
Q=f(K,L)
第一节
媒介企业的生产
※生产函数可以分为短期生产函数与长期生产函数。短期内生产 者来不及调整所有生产要素，所有生产要素中知识有一种投入是固定 不变的，而长期内可以调整所有要素。
※生产函数一般又可分为两种类型;固定比例生产函数和可变生产 函数。
二、短期生产
短期内假设资本数量不变，生产函数可简写为 Q=f(L)。
总产量（TP），指与一定的可变要素劳动的投入量相对应的最大量。 平均产量（AP），指平均每一单位可变要素劳动的投入量所生产的 产量。平均产量=总产量/劳动量。 边际产量（MP），指变动每一单位可变要素劳动的投入量所引起 的产量的变动量。
（2）“沉默螺旋”
（3） “知沟理论”
在现代信息社会，社会经济地位高者通常比地位低者更快、更有 效地获取和利用信息，因而，媒介传播的信息越多，这两者之间的信 息格差和知识格差就越有扩大的趋势。
第六章媒介与经济
第六章媒介与经济任何一个产业都有它的经济属性和社会属性。
不过对于一般行业来说，经济属性可以在企业内部充分放大，其社会属性可由社会通过法律的方式来调整管理。
比如一个生产食品的企业，其实也有它的社会属性，就是不能生产对消费者健康有害的东西，只要你的产品符合国家的标准，通过了质量检验，就可以生产。
但传媒产业生产的是精神产品，产品的特殊性决定了没有一个简单的判断标准。
第一节媒介：商品还是公共物品？一、媒介与媒介产品的特性关于媒介的经济属性和社会属性的争论使媒介永远生存在这二者的动态平衡当中。
正是对这两个属性的不同倾向决定了我们对媒介所有权的态度。
在改革开放以前的中国，我们非常强调媒介的社会属性，这就要求媒介应该是公营的事业，是国有的。
其特征是：公共媒介——非盈利组织以资助为支撑。
主要承载公共性（政府干预，intervention），在道言道。
到现在，我们在说媒介的社会属性的同时，也要求它有经济属性，这就要求其能作为一个单位获得盈利。
所以没接又有商业面孔，其特征以以盈利为支撑，承载公共性，与信息、娱乐产业捆绑，在商言商。
通过分析媒介的两张面孔（公共、商业）我们可以做出如下判断：1、媒介具有商品属性。
2、媒介本质上是公共物品。
何谓公共物品？西方经济学家将人们日常消费的物品分为两类：私人物品和公共物品。
那么，私人物品和公共物品的区分标准是什么？按照美国经济学家萨缪尔森提出的理论：私人产品在人与人之间是完全可分的，而公共产品在人们之间是不可分的。
因而区分这两类物品的标准是：物品在消费上是否具有排他性和竞争性。
换句话说，公共产品具有两个最突出的特点：一是消费中的非排他性；二是消费中的非竞争性。
其一，消费的非排他性。
非排他性是与排他性相对应的。
排他性是指一个人支付了某一物品的价格，就取得了这一物品的所有权，从而就排除了其他人消费同一物品的可能性。
一般来说，凡是企业和个人、家庭能完整地购买其消费权的产品，都具有消费上的排他性。
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一、媒介生产什么？
3、媒介产品
大众媒介产品分为两类：
❖信息产品本身。如：出版物、电影、专题片等。
❖广告服务，为服务性产品。这类产品在形态上不独立，依 附于一定的载体。
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第一节：媒介与媒介产品
一、媒介生产什么？
麦克卢汉的经典命题：媒介即信息。
这一命题反映了媒介的主要产出之一是信息。
在前面，我们知道了媒介经济的定义是：媒介经济是基 于信息公开而广泛的传播所产生的经济活动。
第一节：媒介与媒介产品
一、媒介生产什么？
2.产品 产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用
的活动”的结果，即“过程”的结果。在经济领域中，通 常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。
更通俗化的理解： 产品的狭义概念：被生产出的物品。 产品的广义概念：可以满足人们需求的载体。
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第一节：媒介与媒介产品
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第一节：媒介与媒介产品
一、媒介生产什么？
其次，商业模式存在内在矛盾。 互联网媒体实际上采用的仍是典型的大众传媒的商务模式，
这就是靠吸引眼球，造成影响力，然后出售广告。而互联 网媒体的特点之一就是互动，其中受众的主导性比较强， 就意味着没办法强迫他阅读，而强迫阅读和强迫接受恰恰 是大众媒体发布广告的基本特征。
因此，大众传媒在经济学意义上的最终产品是广告服务， 大众传媒业在经济上，实质是一个提供广告信息传播服务 的服务业，其中其主要作用的是媒体的“信道”功能—— 被社会普遍接受来作为公众的信息获知即信息沟通的渠道。
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第一节：媒介与媒介产品
一、媒介生产什么？
❖大众媒介在经济运作上出现了一种矛盾而复杂的现象：
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第一节：媒介与媒介产品
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第一节：媒介与媒介产品
二、媒介产品作为信息产品的自然特性
❖4>.传播性。传播本身便具有信息的分享和信息的传递。 传播与信息密不可分，有信息的地方就有传播。 ❖5>.动态性。信息的集合整体或具体某一条信息的内容和 信息量会随时间及其他情形变化而不断变化，这就是信息 的动态性。 ❖比如：人类的最初的语言交流，咿呀学语，都是交互交流 的信息动态表达。分别表示食物寻找、安全警告、求偶繁 衍、睡眠疲劳等。
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第一节：媒介与媒介产品
一、媒介生产什么？
为什么呢? 首先是技术上的局限性。
现在的互联网媒体，是以“个人电脑(PC)+物理网络”为 基础架构的，具体地说，就是以电脑为终端，通过光纤电 缆传输网络基本信号的并以有线互联网实现相互连接而产 生的。
这个特点造成现在的互联网媒体还未能充分应用移动通信 技术而带来的新的传播方式。受制于现有的“电脑十有线 网络”的技术形态，其信息传播方式，仍然是以受众主动 接触媒体“拿取式”为主。无法实现可以随时随地以你所 喜欢的任何方式去获知和传播信息的人类传播梦想。
它提供给最广大公众的信息产品实质上成为一种免费的 公共服务；而面向少数广告主提供的广告信息传播服务， 却成为它获得资源补偿的主要产品形式。
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第一节：媒介与媒介产品
二、媒介产品作为信息产品的自然特性
关键词： 客观性、普遍性、无限性
传播性、动态性、依附性 可计量性、共享性、异步性、时效性、可伪性
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第二章 大众媒介产品 的经济分析
课程：媒介经济学研究
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章节框架
▪ 第一节：媒介与媒介产品
▪ 第二节：媒介信息产品的公共性
▪ 第三节：媒介广告服务的商业性
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第一节：媒介与媒介产品
一、媒介生产什么 二、媒介产品作为信息产品的自然特性
借鉴方法：马克思主义政治经济学研究 商品 商品二重性 资本主义生产方式
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第一节：媒介与媒介产品
一、媒介生产什么？
1.媒介 我们在这里讨论的媒介是大众媒介，在更严格的意义上，
是以新闻传播作为其主要社会功能的新闻媒介。在当前的 经济与技术条件下，主要包括报纸、电视、广播。
为什么在互联网发展如此迅速的条件下没有把它算进来？
因为它暂时还不具有新闻媒介完整的功能和影响。互联 网媒体在未来可能主要会扮演搜寻、检索、存储和汇集各 种信息的平台的作用，它不会是主要的新闻传播媒介。
就报纸、电视、广播三种媒介而言，他们的主要信息产 品可分为新闻、娱乐、教育和其他实用信息等产品。大众 媒介收集、加工并向社会公众传播各类信息产品。
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第一节：媒介与媒介产品
一、媒介生产什么？
从媒介经济运作的实际过程来看，媒介赖以存续和发展 的各种资源，主要不是通过与其信息息产品的使用者之间 的等价交换关系来实现的，而主要是通过向广告主提供有 偿广告服务获得的。
在严格意义上来说，是否经过大众媒体的传播，对于信 息的性质影响很大。只有完整的经过了大众传媒收集、加 工并向社会公众传播的全过程，信息才具有公共广泛” 的条件。
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第一节：媒介与媒介产品
一、媒介生产什么？
一些新闻机构，如通讯社，在国外被称为“辅助性新闻 媒体”，就是因为它没有一个大众传播的过程，从大众传 播的角度来讲，他生产的信息产品还是半成品或者原材料。
现在互联网媒体采取各种技术手段，千方百计地诱使用 户进人界面之后.就始终关不掉广告，但是“道高一尺、魔 高一丈”，用户可以用软件屏蔽掉不断跳出的广告。所以 互联网媒体作为广告媒体，不是大众传播意义下的广告体， 它始终不会是一个优质的媒体。国外基本上不存在中国这 么庞大的新闻门户网站，这不是偶然的。
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第一节：媒介与媒介产品
二、媒介产品作为信息产品的自然特性
❖在一般意义上，所有可以“比特化”的东西都可以成为信 息产品。
人类的思想、人类的创造，在现代技术条件下都可以 “比特化”，即以比特作为单位存储在物质的信息记忆体 上。
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第一节：媒介与媒介产品
二、媒介产品作为信息产品的自然特性
❖1>.客观性。信息客观存在于物质世界，不以人们的意志 为转移。 ❖2>.普遍性。物质世界的普遍性及物质运动的规律性决定 了信息的普遍性存在。 ❖3>.无限性。物质世界是无限的，对物质世界的认识也是 无限的。人类的创造力是无限的，因而信息也是无限的， 取之不尽，用之不竭。信息的无限性还表现为它的扩充衍 生性。信息=符号+意义。