市场营销学第2章 营销调研

市场营销学第一章营销初相见—界定营销1.1 掀起营销的“盖头”来随堂测验1【单选题】市场营销的核心（）A、价值B、交换C、推销D、广告正确答案：B2【判断题】营销主要就是推销与广告。

正确答案：×3【判断题】市场营销开始于产品生产之前。

正确答案：√4【判断题】营销是关于为顾客创造价值的一切事物。

正确答案：√5【判断题】市场营销是一个整体的系统的过程。

正确答案：√1.2 营销的前世与今生1.2.1 营销学的产生与发展1【多选题】市场营销学的产生与发展经历了以下那几个阶段（）A、形成阶段B、发展阶段C、“革命”阶段D、完善和创新阶段正确答案：AB2【多选题】在所有市场营销哲学观念中,（）通常被称为传统观念A、产品观念B、生产观念C、推销观念D、市场营销观念正确答案：AB1.2.2 营销观念的演变1【多选题】消费者或用户需要什么，企业就应当生产、销售什么，一切以消费者需要为中心，这是奉行（）观念？A、产品观念B、社会营销观念C、推销观念D、市场营销观念正确答案：AB2【多选题】社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾（）利益A、企业利润B、消费者需要C、社会利益D、环境要求正确答案：AB正确答案：√1.3.2 随堂测验1【判断题】市场营销是企业的基本职能。

正确答案：√2【判断题】企业开展营销活动越成功越能承担更多的社会责任。

正确答案：√3【判断题】从宏观的角度来看，市场营销并不是社会必须的。

正确答案：×4【判断题】从客户的角度来看一个企业要做的事情只有营销。

正确答案：×5【判断题】市场营销部门是链接市场需求与企业反应的桥梁、纽带。

正确答案：√1.4 单元测试1【单选题】市场营销的核心是A、生产B、分配C、交换D、促销正确答案：A2【单选题】当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销A、市场营销者B、相互市场营销者C、生产者D、推销者正确答案：A3【单选题】企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（）A、市场营销观念B、社会市场营销观念C、市场营销管理哲学D、生产或销售观念正确答案：A4【单选题】（）观念的提出被称为“市场营销学发展史上的革命”A、生产观念B、销售观念C、市场营销观念D、产品观念E、社会营销观念正确答案：A5【单选题】（）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。

2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。

它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。

要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。

价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。

第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。

答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。

4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。

5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。

为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。

要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。

6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。

答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。

市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。

这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。

组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。

第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。

市场营销学中的市场调研方法市场调研是市场营销学中的一项重要工具，用于收集和分析与特定目标市场相关的信息。

通过市场调研，企业能够了解目标市场的需求和偏好，找到适合的市场定位和目标客户，制定合理的市场营销策略。

本文将介绍市场营销学中常用的市场调研方法。

一、问卷调查问卷调查是市场调研中最常见的方法之一。

通过设计并发放问卷，企业可以获取受访者对于产品、市场和购买行为的看法和态度。

问卷调查可以包括开放性问题（如意见和建议），也可以包括封闭性问题（如选择题和评分题）。

企业可以通过在线调查平台或者电话、邮件等方式进行问卷调查。

二、深度访谈深度访谈是一种对少数受访者进行详细且深入的访谈方法。

通过与目标受访者进行面对面或电话访谈，企业可以获取对特定问题的详细回答和理解，了解消费者的真实需求和痛点。

深度访谈通常会使用半结构化或非结构化的访谈指南，以便让受访者自由表达观点和想法。

三、焦点小组讨论焦点小组讨论是一种组织一小组人进行集体讨论的方法。

通常，一次焦点小组讨论由5-10名受访者组成，讨论的内容与特定的市场调研问题相关。

焦点小组讨论可以通过面对面或线上的形式进行，旨在通过参与者之间的互动和观点交流，发掘潜在的市场动态和消费者行为。

四、实地观察实地观察是通过观察和记录目标市场中的实际情况和现象，了解消费者行为和市场环境。

企业可以选择直接去目标市场实地观察，或者通过视频、照片等方式进行远程观察。

实地观察常用于产品陈列、消费者购买过程和竞争对手状况的研究。

五、数据分析数据分析是通过对已有数据的整理和分析，得出有关市场和消费者的结论和洞察。

市场调研中的数据可以是来自内部的销售数据、客户数据库，也可以是来自外部的行业报告、统计数据等。

数据分析可以使用各种统计方法和数据可视化工具，帮助企业找到关键指标和趋势。

六、竞争情报研究竞争情报研究是一种通过搜集和分析竞争对手的信息，了解竞争环境和竞品优势的方法。

企业可以通过调研竞争对手的产品、价格、市场份额、广告宣传等方面信息，找到竞争优势和差距，为自身的市场定位和营销策略做出调整。

第二节市场营销调研过程一、市场营销调研（一）市场营销调研的涵义与内容。

所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

（二）市场营销调研技术。

定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。

它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。

（一）二手数据的主要来源。

（二）评估二手数据的标准。

1.公正性。

所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。

2.有效性。

3.可靠性。

三、收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。

实验设计的主要类型。

调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

（一）观察法（二）实验法 1.实验法与实验过程。

所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。

（4）阶乘设计含义。

（5）拉丁方格设计含义。

（三）调查法2.制定研究战略。

（1）调查方法。

调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。

邮寄问卷是最有效的调查方法。

人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。

但是，采用这种方法需花费很高的成本。

电话访问可获得最迅速、最及时的信息。

（4）访问人员偏差。

访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。

市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

（四）专家估计法权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值给予相同的权数。

2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。

市场营销学如何进行市场调研市场调研是市场营销学中非常重要的一环，它可以帮助企业了解目标市场的需求、竞争状况以及消费者的喜好和行为。

通过市场调研，企业可以更好地制定营销策略，提高产品销售和市场份额。

下面将介绍市场营销学中常用的市场调研方法及其应用。

一、定性调研法定性调研法通过深入访谈、焦点小组讨论等方式，获取消费者的主观意见和看法，以了解他们的需求和期望。

该方法侧重于探索性研究，能够深入挖掘消费者内心深处的动机和态度，有效辅助企业制定市场营销策略。

1. 深度访谈深度访谈是与个体消费者一对一的面谈交流，可以更全面地了解其需求和购买行为。

在访谈过程中，调研人员需要运用有效的提问技巧，引导消费者表达真实的看法和感受。

2. 焦点小组讨论焦点小组讨论是在一定数量的消费者群体中进行集体讨论，通过小组成员之间的互动，可以深入了解消费者之间的共同需求和意见。

焦点小组的组成应包含不同背景和特点的消费者，以便更全面地了解目标市场。

二、定量调研法定量调研法采用统计学方法，通过问卷调查、统计分析等手段，收集大量的数据，以量化的方式了解市场的现状和趋势。

该方法适用于对市场规模、市场份额、消费者行为等进行全面、客观的分析。

1. 问卷调查问卷调查是收集大量样本数据的有效方法，可以广泛应用于各类市场研究。

在制定问卷时，调研人员需要确保问题的准确性和完整性，以提高调查结果的可靠性和可解释性。

2. 数据分析在收集到大量数据后，需要进行数据分析，以发现市场的规律和趋势。

常用的数据分析方法包括描述性统计、相关性分析、回归分析等，这些方法能够帮助企业快速发现问题并制定相应的解决方案。

三、竞争情报法竞争情报法通过对竞争对手的分析和监测，了解市场上其他企业的竞争策略和市场表现，帮助企业做出有针对性的市场营销决策。

竞争情报的收集途径包括寻找公开信息、购买商业数据库、跟踪竞争对手的广告和促销活动等。

1. SWOT分析SWOT分析是一种常用的竞争情报分析工具，通过对企业的优势、劣势、机会和威胁进行评估，可以帮助企业了解自身的竞争优势和市场潜力，从而制定相应的市场营销策略。

第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。

第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。

生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。

顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。

在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。

●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。

产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。

因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。

推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。

因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。

与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。

●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。

市场营销学〔吴健安〕第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家那么侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的根本职能理论；产品或效劳价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者〔社会〕的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购置行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。

4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学那么从个体〔个人或组织〕交换层面研究营销问题。

5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。

企业市场营销管理系统是一个复杂系统。

在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、方案、执行、与控制过程。

2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理专业任务1 编写调研方案一、任务分析选择一家员工人数不低于40人的商场或超市门店作为学习载体。

通过调研，能制定可行的调研计划，能运用合理方法搜集商场和超市所处的微观环境的相关资料，并能编制详细的报告。

了解并掌握微观环境因素对商场或超市门店商场的影响，顾客的消费行为特征，各类产品销售区域的目标顾客，门店的市场定位。

二、知识研修市场营销调研的含义市场营销调研就是指通过科学的方法，系统地收集企业所需要的信息资料，为企业细分市场、选择目标市场提供依据。

这些信息资料包括环境资料、竞争对手资料和消费者的资料等。

这些信息将用于识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。

营销调研的实施步骤1、明确调研目标，确定调研的内容要求注意以下几点：①理解调研的背景，所要解决的问题，及所处的社会、政治、经济、技术的环境如何？②把调研目标与目的，转化为调研问题和具体内容。

2、设计调研计划（制定调研方案）调研计划是市场调研的依据。

首先了解一般计划书的格式及要素。

计划的要素：时间、地点、任务分工、完成形式（成果）、验收等。

根据任务，明确开始及完成时间，个人思考时间，小组完成时间及地点，负责人。

制定计划时必须留有余地。

一旦出现意外情况，有调整计划的回旋余地。

调研计划一般包括如下内容：①明确调研目的和内容。

②调研准备工作：调研对象和调研范围；抽样方法和样本量；总的调研方法及具体的数据收集方法；设计调研问卷和测试调研问卷：这包括采用直接调研法还是采用间接调研法，如果用直接调研法，是在网站上张贴问卷收集数据还是采用E-mail 问卷调研。

③时间要求：调研进度安排；具体计划。

④调研实施的质量控制方法，总负责人及任务分工。

⑤数据分析方案，包括对数据的差错、编辑和统计分析。

⑥调研经费预算。

⑦其他问题。