《细节营销》.ppt

《细节营销》是国际知名的市场营销学教授柏唯良的著作，在读此书之前，结合公司目前新业务拓展方面的情况，很多项目不能很好的落地，应该是我们在很多细节上没有做好没有做到位，所以对此书还是有很多期待，希望能够从中得到很多收获。

本书写的比较生动活泼，章节也比较多，总共有二十章，归纳起来，可以分为几个部分，前面几章阐述市场营销的概念、知识及市场营销者的职责，第二大部分可归结为市场和客户，第三大部分为广告与品牌，最后是营销的一些策略方面的内容。

书中开篇通过4P和4C的理论引出市场营销的概念，4P是指产品、渠道、价格和促销，而4C关注的是：客户的需求，而不是产品；成本，而不是价格；沟通，而不是促销；便利，而不是渠道。

很多公司包括我们都在做从4P到4C 的修炼，努力找到并留住优质客户，其本质就是由市场营销工具（4P）转化为客户体验（4C）。

在这个过程中，需要整合市场营销的4P和4C，进行市场营销的研发，去寻找新点子，尝试新方法，在市场营销的研发上，很多公司是欠缺的，愿意去观察、尝试、接受新方法的人是很少的，我们提倡的创新在市场营销上体现很少。

在创新的过程中，还要本着最根本的营销之道，何为营销之道？比较合理的解答是：营销之道是通过客户的眼睛看世界、从客户的角度看问题。

这也跟我们今年一直所提的要用由外而内的视角看客户价值创造是相同的。

一家公司的价值取决于它的客户，但是，从客户的角度看事情，说起来容易做起来难，多半是做不到的。

“以客户为导向”很多公司都有这个理念，但是真正能够在日常工作中落实到位，确是很难的，在我们公司也同样存在，我认为主要还是没有真正从内心深处将客户价值创造去思考去开展工作。

书中列出了如何从客户角度看问题的六种方法，也值得我们借鉴学习，分别是：看清现实；找你的前客户谈谈；从客户中招贤纳士；让你的客户帮你管理；做做自己的客户；也做做你竞争对手的客户。

除了意识上的改变，市场营销成功的一个秘诀是学以致用，书中提到，在市场营销中，没有一个道理是永远正确的，要不断总结经验，针对不同情况，采用不同的足够正确的方法，而不是采用一成不变的方法。

细节营销本书的三个重点：1:从客户视角出发的市场营销（营销思维方式）2:如何在日常生活中洞察客户，做好营销。

（这套思维方式进行营销活动的有效方法）3:坚持客户至上，处理好和客户的关系，做好营销一：从客户视角出发的市场营销1：把客户的需求放在第一位，而不是优先考虑企业的诉求2：注重营销研发把客户的需求放在第一位4P理论到4C理论的发展，4P理论是从企业的视角出发，生产一款产品，给产品定价，再把产品卖出去，每个环节以企业为中心展开，客户的需求没有得到体现4P理论则相反，认为企业要把客户的需求放在第一位，努力降低客户的购买成本，充分考虑客户的购买成本，以客户为中心进行有效的沟通管理。

4C中的成本说的不是企业的生产成本，而是从客户的角度来考虑，不仅包括价格，还包括客户购买或使用产品过程中产生的其他费用，比如：购买时的时间成本，心里成本。

所以做营销时，不仅要考虑产品的价格，还要考虑客户付出的成本（人都是想简单易得，立即获得的）沟通，并不是简单的促销行为，而是要从客户的角度出发，了解客户关注的问题，爱好等等，然后进行精准传播。

做好4P中的这四点，从客户的角度出发，考虑客户的需求，研发客户需要的产品。

考虑客户使用产品花费的所有成本。

从客户的使用习惯出发，做好传播。

为客户提供便利。

注重营销研发注意，是营销的研发对客户的消费数据和全行业的同类产品进行详细的分析研究，找到创新增长点，指导营销策略的制定，研究营销背后客户需求的变化，不断寻找产品创新点，最终找到营销增长点。

（可以结合“增长黑客”参考研究）研发营销的两个点1: 向优秀的企业学习2：不断试错，不怕犯错二：如何在日常生活中洞察客户，做好营销三个关于客户的洞察：1：每个人都讨厌失去（害怕失去即将到手的东西）如果你想让客户从你这买东西，你不要告诉他，买了你的东西你会得到什么，而是要告诉他，不买会失去什么！讨厌失去，害怕错过是一种常见的客户心理，要深度的理解这种心理，对于做好营销很有帮助。

一、关于市场细分：在消费品市场上，须先确定哪些消费者最具吸引力，因为这些人在引导消费潮流，他们成长最快，也对价格最不敏感。

然后观察衡量他们的人口特征和心理特征。

接着再看你该做些什么才能取悦于他们，然后就这么去做。

很多公司口口声声说以客户为导向，但是，很少有人知道这话到底是什么意思。

我猜这不过又是一句空洞的口号而已。

先要找到你想要的客户——那些规模速长、数量激增、对价格不敏感的客户，然后研究如何让他们爱你——这才是真正以客户为导向。

市场营销工作者的任务不是发现客户需要的是什么，然后将其所需提供给他们，而是首先要确定：为了确保公司将来5-10年的兴旺成功，我们必须拥有哪些客户然后再研究那些客户的需求，并将共所需提供给他们。

成功首先并不取决于我们做些什么，而是取决于我们的选择——要选对客户。

更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。

二、关于市场领先：成为市场老大并离心荣华地秘诀颇为简单。

你须有勇气舍大取小，做精做深，在10%的细分市场上占稳100%的市场份额，而不是在100%的大市场上只占10%的份额。

集中资源，猛攻一点，而非全线出击，力量分散。

———“避其锐气，击其堕归”。

（陈时彪）。

这样，一个小公司就会力压大公司，获得竞争优势。

因为小公司可以自由选择聚集力于任何一个它想要的细分市场。

它们可以选择利润增长最快的一块市场，或被人忽视的一块市场，或欣欣向荣的一块市场，只留下利润增长最差的几块市场给大公司，使大公司身陷其中，无力自拔。

总结：市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。

三、关于研发市场和市场细分思考：为什么市场上没有根据性别区分的牙膏呢？新产品的研发是好的，但新市场的研发则更好。

四、关于细分市场，何谓上策？哈佛商学院的迈克尔．波特教授提出了决定一个行业获利能力的“五力模型”：1、进入壁垒：政府壁垒保护、商家壁垒保护。

2、现有竞争：行业老大的竞争阻力。

3、替代品竞争：对手能伤你，而替代品则能毁了你。

细节营销细节营销是指企业对消费者的服务是从消罚者需求出发，时时刻到考虑消费者感受的营销行为。

在现实中，有一些企业没有站在顾客的角度思考问题，未能建立细节营销理念，顾客认为重要的事情，他们认为无足轻重；企业认为的大事，顾客往往并不知情。

美国西北航空公司总裁曾形象地说明了这个问题：“对航空公司来说，飞行中最重要的是飞机的引擎；但对一个乘客来说，影响他选择航空公司的也许是航空座棍前的小桌是否干净。

”因此，营销细节就是那些企业认为微不足道，但恰恰影响顾客对你产品选择的小事。

细节可能是一个程序、一个动作；也可能是一句话、一个眼神。

竞争往往就是细节的竞争。

在细节上看出管理水平，甚至在细节上看出企业是否真正具有核心竞争力。

海尔管理者在长期的营销实践中．通过对顾客仔细观察分析，总结出家电维修“五个一”服务，“五个一”其实都是营销细节：服务者去客户家进门前首先奉送一张名片，穿上一双鞋套，维修时电器下铺一块小毯子，修完后用一块抹布擦净电器，走时再赠送一份小礼品。

随着营销竞争日趋激烈，在许多行业，基本的、面上的游戏规则，大家十分相似，具有某种均质性。

做好细节营销．提高竞争优势与特性，必须从以下几方面抓起。

一、细节营销的制度化与程序化制度化是细节营销的基本要求。

企业营销之道，离不开精益求精的细节制度管理。

被德·德鲁克在《有效的管理者》一书中说道：完美的企业，总是单调乏味，没有激动人心的事件。

那是因为凡可能发生的问题早已被预见，并己将其转化为例行作业程序了。

对企业来说，没有激动人心的事件发生，说明企业的运行每时每刻都处于正常态势，这与每天、每个瞬间严格地对细节加以制度控制是分不开的。

不少国际知名企业就是在一步一步的招细化努力中，最大化地实现了客户价值，最终成就了自己的事业。

时下，一些企业虽然目标浩远，但具体实施过程中，由于缺乏对营销细节的制度规范，加上执行上的偏差，从而导致许多美好的计划已经变得面目全非了。

可见，没有细节的制度化是很难获得成功的。