二手资料收集讲义文稿
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市场调查与分析第四章 二手资料调研法讲解
网站数据库---营销者的梦想
网络零售（Web Retailing ） 网络广告（Web Advertising ） 利用cookie
就好象你每次进入商店时，他们在 你身上安装了一个跟踪装置，监视你到过 什么地方，你在卖香水和夹克的地方逗留 了多长时间
数据库挖掘 data mining
主持人的作用和技能特征传统在线基本费用参与者2000美元以上较昂贵2000美元不太昂地理因素限于当地拥有计算机即可投入时间35小时繁忙者较少参与1小时繁忙者更有可能参与受访者坦率程度可能会出现胆怯利于书面表达真实感受群体动力言行会引起他人的反应缺乏非言语交流能观察到肢体语无法但可以用情感图标加强交流记录文本费用高表达不完整逐字逐句记录受访者的征选某些征选困难较易征选委托商的差旅费同主持人的沟通便条私下沟通受访者安全性参与者身份明确身份确定困难对主题的注意力集中程度高同时可做它事委托商的参与度消费者之间的互动仅阅读记录文接触外部刺激物可展示演示展示能力有限信息是有用的例子
基于客户而不是营运单位的销售和费用数据并不是传统，但 处于数据库营销的核心地位，并在营销中日趋普及：
可以分析顾客购买记录以估计顾客的购买周期——促销性刺 激；
可以计算单个顾客或顾客群的盈利能力，以决定价格折让或 营销费用是否适当；
可以比较重度购买者和轻度购买者，以描绘出关键客户群的 特征
各公司拥有完备的关于客户的内部记录的 可能性是不同的：
课后习题
1、二手资料与原始资料相比的优点是什么？ 2、使用二手资料的局限性有哪些？ 3、如何判定二手资料的准确性？ 4、如何有效地进行二手资料的收集？
第五章 定性调研
Qualitative Research
本章学习内容
5.1 定性调研及其优缺点 5.2 定性调研方法 5.3 定性调研测试的基本原理 5.4 定性调研测试的局限 课后习题
第二讲：二手资料的收集与运用
常用的搜索引擎
名称 1cos 新浪 搜狐 3721网络实名 地址
数据库营销
数据库营销是成长最快的一种内部数据库应用方式， 数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾 客的个人情况和购买方式的计算机文件。 数据营销的用途
评估销售地域 确定利润最高的和最低的顾客群 确定利润最高的细分市场．并以更高的效率和效益集中营销力量 将营销力量集中于员需要支持的产品、服务和细分市场 通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入 评估投放新产品和新服务的机会 确定销售最佳或最盈利的产品和服务 评估现存的营销问题。
数据库的建立和使用
所谓数据库就是相关信息的集合。一般来讲， 分企业内部数据库和外部公共数据库。
内部数据库是指企业从自己的销售系统或问讯跟踪系 统中获取的信息 外部数据库是指企业以外的部门（包括专业和非专业 的）根据需要所建立的数据库。
数据库的建立是现代企业一项必需的工作。
对于广告公司来说，市场部门的信息收集和创意部门 的资料收集都是必需的。逐渐建立和积累起与公司相 关的广告媒介、广告表现、广告文案等资料的数据库 是现与二手资料
市场信息 原始资料 二手资料 定量调查
定性调查
直接法
间接法
描述性方法
因果关系方法
小组访谈法
深度访谈
投影技法
观察法
调查法
实验法
二手资料定义
二手资料是指现在市场上已经存在的或因为 其他目的而收集好的资料和数据。 二手资料是相对于原始资料而言的，原始资 料是为了解决当下的特定问题而组织调查、 专门收集获得的。 二手资料在某些工作中不一定有直接的作用， 但是在特定的场合却是十分有价值的。
二手资料的来源
一是来自公司自身。
市场调查实务(中级)复习全书-核心讲义(二手资料的收集)【圣才出品】
第二章二手资料的收集第一节二手资料筒述一、二手资料的含义原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。
而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。
二手资料来源于两个方面：一是企业自身；二是其他机构或人士。
二、二手资料的特点二手资料的特点：数量巨大，用途多样，信息很多，来源广泛，比较容易得到，相对来说比较便宜，并能很快地获取。
二手数据在许多方面都是很有用的，具体体现如下：1．明确问题；2．更好地定义问题；3．寻找处理问题的途径；4．构造适当的设计方案；5．回答一些调查问题及检验某些假设；6．更深刻地解释原始数据。
三、二手资料的重要性就二手资料本身的发展及提供的条件来看：首先，计算机与数据处理技术则大大增强了我们记录、处理信息的能力。
多种多样的数据库技术使企业能够留有多年的分类数据档案。
其次，占有、利用大量信息已经成为企业社会的时尚，一个企业如果不重视二手资料的占有、利用，要么完全依赖原始信息而力量不济，费用上划不来；要么会因此落后于竞争对手。
更何况相对于原始资料，二手资料具有及时、物美、价廉等优势。
第二节二手资料来源一、内部二手资料企业内部二手资料包括两个部分：一是有关企业自身的二手资料；二是企业掌握的企业自身之外的其他资料。
内部资料的收集必须特别重视以下几个来源：（1）企业数据库；（2）企业信息管理系统MIS；（3）企业决策支持系统DSS；（4）企业数据仓储DW。
1．企业数据库企业数据库就是存放相关信息的一种系统。
要充分高效利用企业数据库，应谨守以下要求：（1）设计建立完善的企业数据库管理系统：（2）全面培训所有企业数据库使用者，使之具备数据库的基本操作技能：①信息输入：添加数据库记录；②信息存储：保存更新过的数据库；③信息查询：查询符合条件的信息条目；④信息分类：按特定要求进行排序与分类；⑤信息萃取：提取自己所需要的信息。
827 第三章 第二手资料的收集
第三章第二手资料的收集要点：1．第二手资料的类型2．内部资料的收集3．外部资料的收集学习目的通过本章的学习，你应该能够：1．理解第二手资料的类型2．准确收集内部资料3．准确收集外部资料本章结构和主要内容第一节资料的类型与第二手资料的收集步骤一、原始资料与第二手资料市场研究所需的信息可分为原始资料和第二手资料。
原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的，比如通过调查问卷从顾客那里了解他们对而T本企业产品的看法及要求等。
第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。
二、第二手资料的两种类型根据第二手资料的来源将其分为内部资料和外部资料[8]。
1．内部资料内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。
2．外部资料外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府出版物、名录等）上的资料。
三、第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤分为以下五步：辨别所需的信息；寻找这些信息的可能来源；收集这些第二手资料；对收集到的二手资料进行评价；辨别已收集信息与所需信息的差别。
四、使用第二手资料的优缺点使用第二手资料的优点主要在于所花费用低而且收集过程所花时间短。
但由于第二手资料原是为其它目的而收集的，因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。
这表现为资料在原来收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、度量标准、时间等与目前的研究课题要求有差别，因此研究者在使用第二手资料时一定要判断其有效性。
第二节内部资料的收集一、企业内部资料的种类企业内部资料是经过常规性收集整理后存在于企业内部的资料。
分为有关企业本身生产经营活动的资料和市场环境方面资料二大类。
二、对内部资料的分析对企业内部资料分析的目的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度。
在资料分析中可大量使用图表，如比例图、矩形图、曲线、表格等，将资料中包含的信息清晰地表示出来。
4第四章 二手资料的搜集
民意调研者目前感兴趣的是个人月收入在5000元以上的高收
入人群，这时这份二手资料就没有利用价值了。 另外，相互关系的考察也是评价资料内容的重要方面。
例如，如果调研者感兴趣的是被调查者在社区交往中“实际
的”行为，那么，由自我报告的态度所“推断的”的行为就 没有什么参考意义了。
2019/4/3 浙江财经学院 20
用二手资料时应当谨慎，因为二手资料有一定局限性和缺点。
2019/4/3
浙江财经学院
8
《统计调查方法与实务》
二、二手资料的用途与优缺点
二手资料是为其他目的不是为手边的问题而收集的，因此， 二手资料对当前问题的帮助在一些重要方面是有缺陷的：资料
的相关性和准确性都不够。一方面，收集二手资料的目的、性
质和方法不一定适合当前的情况。另一方面，二手资料也可能 缺乏准确性，或者有些过时了。所以，在使用二手资料之前， 有必要先对二手资料进行评价。
《统计调查方法与实务》
三、评价二手资料的准则
6
可靠性
资料是否可靠要通过考查专家鉴定资料来源或调研机构的信誉、
名声来判断。这可以通过询问曾经利用过该资料来源的机构或人们 来考察判断。另外，对于为了特殊利益关系或为了进行宣传而出版 发表的资料要抱怀疑的态度。同样地，匿名发表的或是企图隐瞒资 料收集方法和过程细节的二手资料也是令人怀疑的。此外，还要考
三、评价二手资料的准则
5
性质、内容（资料的内容） 考察资料的性质或内容时应特别注意关键变量的定义、
测量的单位、使用的分类以及相互关系的研究方法等。如果
关键的变量没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么资 料的利用价值就很有限了。例如，假定有关于消费者对电视 节目偏好方面的二手资料。要利用这些资料，重要的是必须 知道“对电视节目的偏好”是如何定义的。是按照看得最多
第三章二手资料的收集
3、二手资料的局限性 ◆ 实现调查目的所需的信息并未公布 ◆ 信息往往过于陈旧，无法及时反映新情况、 新问题 ◆ 信息过于笼统，对一些深入复杂的问题帮 助不大 ◆ 信息和调查目的往往不能很好地吻合，对 解决问题不能完全适用 ◆ 无法有效地保证信息的品质
4、二手资料的主要来源 内部来源：销售部门、财务部门、计划统 计部门、生产及研发部门、档案部门、公 关部门、人事部门等。 外部来源：统计部门及各级各类政府主管 部门公布的资料、各种经济信息中心、专 业信息咨询机构、各行业协会和联合会提 供的信息和有关行业情报、国内外有关的 书籍、报刊、杂志说提供的文献资料、有 关生产和经营机构提供的信息、各种国际 组织、外国使馆、商会提供的国际市场信 息、国内外各种博览会、展销会、交易会、 订货会等促销会议及各种学术性会议提供
课后案例练习：
以小组为单位，完成一份关于中国国内计算机硬 盘、内存、打印机及 具体要求：
1、主要通过计算机网络收集二手资料完成研究报告； 2、研究报告的字数约2000字左右； 3、研究报告的内容主要包括：该市场目前的规模、主要 品牌及生产厂家、竞争格局、领先公司、增长趋势和发展 空间等。所查阅的参考资料应列在报告最后的参考文献中， 并请注意参考文献的格式； 4、每小组应加强分工与协作，在报告最后还应附上本小 组的工作进度计划和每个成员实际完成的详细工作内容； 5、完成时间：两周内。
第三章
二手资料的收集(P115)
1、市场资料的分类： 二手资料和原始资料 二手资料：并非为正在进行的研究项 目而是为其他目的所已经收集起来的统 计资料。 原始资料：研究者基于某个特别的研 究项目而亲自收集的资料。
2、二手资料的优点 ◆ 内容丰富且价廉 ◆ 可避免做重复的工作 ◆ 可迅速获得信息，不受时空限制 ◆ 能完全保密 ◆ 易于建立整体趋势 ◆ 为原始资料的收集（即：实地调查工作） 创造条件
市场调研,营销调研 第03章 二手资料的收集
二手资料 data） （secondary data） 也叫次级资料、 也叫次级资料、文献资 料等等，是其他人或机 料等等， 构为了其他目的而收集、 构为了其他目的而收集、 记录和整理出来的有关 资料。 资料。
原始资料与二手资料的比较
比较项目 收集目的 获取途径 收集过程 收集费用 收集时间 原始资料 为解决当前问题 二手资料 为解决其他问题
2）计算机数据库
数据库是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据 的集合体。 的集合体。
3）辛迪加数据（syndicated data） data）
辛迪加数据并不是为了专门的调研问题收集的， 辛迪加数据并不是为了专门的调研问题收集的，但是按 并不是为了专门的调研问题收集的 用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。 用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。 辛迪加数据的优点： 辛迪加数据的优点： 收集信息的费用可以由客户共同分摊 辛迪加数据的可信度较高 辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研， 辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研，收集 更多的资料 信息的需要者可以非常快地获得所需的信息
பைடு நூலகம்
3.2 二手资料的来源
公司内部记录 内部资料 顾客反馈 客户资料库 二手资料 出版物 计算机数据库 外部资料 辛迪加数据 互联网
1、内部的二手资料
内部的二手资料（ 内部的二手资料（internal secondary data） data） 是那些源自机构内部的数据， 是那些源自机构内部的数据，或者是由本机构记录 的数据。 的数据。 内部的二手资料主要包括以下几类： 内部的二手资料主要包括以下几类： 内部记录 ——业务资料 ——业务资料 ——统计资料 ——统计资料 ——财务资料 ——财务资料 顾客反馈 顾客数据库
二手资料搜集与分析
二手资料搜集与分析1．1文献及新闻概要1. “象牙塔”里大学生网购成常态大学生是潮流的标杆，故“象牙塔”里的一些小举动，往往代表着一个时期的方向。
如今，网购不仅走进千家万户，更是让大学生乐此不疲。
“象牙塔”内：遍地包裹等待领取4月7日上午，记者来到海南热带海洋学院，发现校内的快递领取点，有七八家快递公司在此“摆地摊”。
各类包裹被快递员分堆编号，摆放在固定区域内，等待收件学生来领取。
快递员已经提前发送短信通知收件的学生，学生接到短信后，根据快递公司的名称以及包裹的编号及时前来领取就可以。
在一家快递投送点，记者看到这些包裹平均分成了九组，整齐地摆在地面上。
有3名快递员正在分拣、递送包裹。
快递员小颜告诉记者，每天经过他们投送的快递，高达上百件之多。
他们最繁忙的时段，也是学生们下课后。
因为快递投送点设在通往教学楼与宿舍楼之间的道路上，下课后，学生在回宿舍的路上顺道就能把快递取走。
因为很方便，所以每到这个时段，快递点总是挤满了人。
小颜和几位同事轮流帮学生们找包裹、签单，忙得不可开交。
“大学生不分男女，对于网购都充满了热情。
每天来取快递的男生和女生都有不少。
只是女生网购的件数和频率比男生更多一点，有些学生已经是我们的老熟人了。
”小颜说道。
抽样调查：学生网购已成常态随后，记者在海南热带海洋学院的一个班级里做了抽样调查，参与调查的共有37人。
调查显示，学生们的网购率是100%，其中一个月购物两次（含）以上的多达30人。
“购买方便、节省时间是学生们选择网购的首位原因。
由于学校距离商业圈比较远，出行、购物不方便使得大学生更喜欢通过网购来满足日常需求。
其次，网上售价比实体店便宜，而且等到‘双11’这种日子时，折扣会更大，极大地促进了大学生们网购的热情。
”一学生说。
此外，还有大学生表示，网上商品可选程度更大，就拿服装来说，有些新款式刚一上市，网上就会出现同款，这切合了大学生追求新颖时尚、张扬个性的需求。
“网购确实要比在实体店便宜不少，而且网上的东西特别多。
chapter 3 第二手资料的收集
经济与管理学院 雷晶
Case：“环保”的一次性尿布 ： 环保”
原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司——它请 它请 原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司 Arthur D . Little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布 国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布 和棉布尿布对环境影响的对比研究。 和棉布尿布对环境影响的对比研究。 研究发现一次性尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿 布。 但是在你评论可处理尿布事件之前， 但是在你评论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些 科学”的研究。 “科学”的研究。 在1988年，一项研究表明一次性尿布可产生大量的废弃物并 年 对环境产生破坏。 对环境产生破坏。 …… 谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！ 谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！
经济与管理学院
雷晶
3.3 外部资料的收集
一、系统地使用检索工具
1. 2. 3. 4. 5. 6. 互联网查询或数据库查询 有关书的检索工具 有关期刊与报纸上文献的检索工具 政府出版的各种年鉴、 政府出版的各种年鉴、光盘和小册子 各种名录作为检索工具 人工线索
经济与管理学院
雷晶
3.3 外部资料的收集
原始资料(primary data)——根据特定的研究目的 原始资料 根据特定的研究目的 而专门收集的第一手资料。 而专门收集的第一手资料。 第二手资料(secondary data)——也叫次级资料， ——也叫次级资料， 第二手资料 ——也叫次级资料 指早已存在的资料， 指早已存在的资料，它们原本是为其他目的而收 集到的，但也可能对当前的研究有用。 集到的，但也可能对当前的研究有用。
经济与管理学院
雷晶
3.4 第二手资料的收集步骤
四、对收集到的第二手资料进行评价
Case：“环保”的一次性尿布 ： 环保”
原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司——它请 它请 原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司 Arthur D . Little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布 国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布 和棉布尿布对环境影响的对比研究。 和棉布尿布对环境影响的对比研究。 研究发现一次性尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿 布。 但是在你评论可处理尿布事件之前， 但是在你评论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些 科学”的研究。 “科学”的研究。 在1988年，一项研究表明一次性尿布可产生大量的废弃物并 年 对环境产生破坏。 对环境产生破坏。 …… 谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！ 谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！
经济与管理学院
雷晶
3.3 外部资料的收集
一、系统地使用检索工具
1. 2. 3. 4. 5. 6. 互联网查询或数据库查询 有关书的检索工具 有关期刊与报纸上文献的检索工具 政府出版的各种年鉴、 政府出版的各种年鉴、光盘和小册子 各种名录作为检索工具 人工线索
经济与管理学院
雷晶
3.3 外部资料的收集
原始资料(primary data)——根据特定的研究目的 原始资料 根据特定的研究目的 而专门收集的第一手资料。 而专门收集的第一手资料。 第二手资料(secondary data)——也叫次级资料， ——也叫次级资料， 第二手资料 ——也叫次级资料 指早已存在的资料， 指早已存在的资料，它们原本是为其他目的而收 集到的，但也可能对当前的研究有用。 集到的，但也可能对当前的研究有用。
经济与管理学院
雷晶
3.4 第二手资料的收集步骤
四、对收集到的第二手资料进行评价
二手资料收集
5
调查
实验
内部提供或 外部提供
定性调查 问卷调查 亲自参与
（一）内部信息来源
内部信息（internal information）是指来自公司或
组织内部的有关营销方面的信息。
通常有三大类的内部信息对营销战略与策略制定
很有帮助。
销售与费用记录 销售人员报告 高层管理者的意见
6
（二）二手信息来源
8
第三节 二手资料的获取与利用
一、二手资料的获取方式
二、二手资料的评价 三、二手资料的收集
四、使用二手资料应注意的问题
9
一、二手资料的获取方式
（一）图书馆信息
（二）网络数据库信息 （三）辛迪加信息服务
10
二、二手资料的评价
（1）来源是哪里？（数据从哪来？ WHERE ）
第三章 二手资料收集
1
学习要点：
了解市场调研信息的主要来源
了解一手、二手信息的优缺点 了解二手资料的获取方法 掌握二手资料的评价 如何评价与利用已获得的二手数据
2
第一节 市场信息来源概述
一、市场信息的类型
二、市场营销的信息来源
3
一、市场信息的类型
按负载形式不同可分为文献信息、物质信息和思 维性信息。
例如，人们会对某街道办公室自己做的街道工作评
价的调查结果表示谨慎的态度。
12
（3）收集了一些什么样的资料（什么内 容?WHAT） 即使二手资料的质量可以让人接受，但
也可能难以使用或不能适应需要。
例如，二手资料的原有分类可能太宽，而实际应用
时需要更细的分类。
13
（4）这些资料是什么时间获取的?（WHEN）
调查
实验
内部提供或 外部提供
定性调查 问卷调查 亲自参与
（一）内部信息来源
内部信息（internal information）是指来自公司或
组织内部的有关营销方面的信息。
通常有三大类的内部信息对营销战略与策略制定
很有帮助。
销售与费用记录 销售人员报告 高层管理者的意见
6
（二）二手信息来源
8
第三节 二手资料的获取与利用
一、二手资料的获取方式
二、二手资料的评价 三、二手资料的收集
四、使用二手资料应注意的问题
9
一、二手资料的获取方式
（一）图书馆信息
（二）网络数据库信息 （三）辛迪加信息服务
10
二、二手资料的评价
（1）来源是哪里？（数据从哪来？ WHERE ）
第三章 二手资料收集
1
学习要点：
了解市场调研信息的主要来源
了解一手、二手信息的优缺点 了解二手资料的获取方法 掌握二手资料的评价 如何评价与利用已获得的二手数据
2
第一节 市场信息来源概述
一、市场信息的类型
二、市场营销的信息来源
3
一、市场信息的类型
按负载形式不同可分为文献信息、物质信息和思 维性信息。
例如，人们会对某街道办公室自己做的街道工作评
价的调查结果表示谨慎的态度。
12
（3）收集了一些什么样的资料（什么内 容?WHAT） 即使二手资料的质量可以让人接受，但
也可能难以使用或不能适应需要。
例如，二手资料的原有分类可能太宽，而实际应用
时需要更细的分类。
13
（4）这些资料是什么时间获取的?（WHEN）
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2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
10
公共数据
公共数据(public data)主要包括：
• 各种普查与抽样调查资料； • 统计出版物； • 行业刊物、会议文集、通讯和名录； • 企业简介、中报、年报和广告等； • 学术刊物； • 新闻媒体提供的资讯服务； • 官方统计资料、文件、档案、公报； • 互联网上的咨讯服务。
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
15
数据公司
数据中华——北京康凯信息咨询有限公司
/
新华在线
http:// /
万方数据
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
6
二手数据的用途
二手数据常用于：
研究问题的识别与界定 寻找研究问题的解决办法 为设计研究方案提供背景信息 回答某些研究问题 正确释译原始数据
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
7
二、二手数据的种类及来源
图4-3 二手数据
• 缺乏可得性 • 缺乏相关性 • 缺乏完整性 • 缺乏准确性 • 使用和发表方面的限制 • 缺乏有关数据的信息
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
5
数据质量的评价
数据的质量可从以下几方面进行评价：
数据的原始用途； 数据收集的时间； 数据收集的方法； 数据的收集者和提供者； 相关文件与说明的质量； 与其它来源数据的一致性。
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
16
部分市场调查公司主页
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
17
三、收集二手数据的步骤与注意事项
二手数据的搜寻一般包括如下步骤：
• 明确数据需求； • 查询可能的数据来源； • 索取有关数据的资料； • 了解数据内容及质量； • 获得数据及有关资料； • 数据质量和内容评估。
3月中旬，省人民政府亚行项目办公室开始在项目区内实施子项目的招标工作，以 期向6月份到达郑州的亚行技术援助团专家组提供子项目清单及各项目的初步可行 性研究报告。洛阳市联合农业发展公司（以下称洛阳联农）作为项目区的有资格 项目单位积极地参加了项目准备及投标工作。
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
• 客户档案； • 咨询专线记录； • 保修卡数据库； • 生产、库存数据； • 销售和售后服务记录； • 以前进行的市场研究数据。
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
9
外部数据
外部数据(external data)是由企业外部 的个人和机构提供的数据，又分为：
公共数据； 商业数据。
26
洛阳联农是项目区内较大的农产品加工企业集团。主要从事植物油加工， 饲料加工，现代化养鸡服务，农产品贸易，禽产品贸易；是项目区内规 模最大的蛋鸡生产企业，多年来一直坚持走“公司＋农户”的道路使公司 和2000多家山区农户组成了年产200万只商品代蛋鸡的生产体系，使 近万名农村妇女从事家庭养鸡生产，对促进地方经济发展、社会发展、 特别是扶贫开发工作有积极的影响。但是，随着体系规模的扩大，及整 个行业规模的飞速发展，鲜蛋的销售受到市场需求的限制，已经制约了 整个体系的发展。因为鲜蛋的易碎性和储藏难的原因，使得鲜蛋市场局 限于300－400公里的范围内。所以公司认为发展鸡蛋深加工已迫在眉 睫。
开展市场研究时，首先要尽量利用已有的二手 数据，只有当二手数据不能满足研究需要时才 考虑专门收集原始数据(primary data)。
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
4
图4-2. 二手数据优缺点
• 省钱 • 省事 • 省时 • 样本比较大，便于说明问题 • 不易引起竞争者注意 • 为调研报告提供背景信息
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
18
注意事项
在收集和使用二手数据时，必须注意以 下问题：
适用性； 数据质量； 可得性及成本； 使用和发表的条件。
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
19
专题：消费者行为与生活形态 调查
IMI市场信息研究所于1996年在北京、上海、 广州三大城市开展了首次消费行为与生活形态 调查，1997年又增加了重庆市。
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
21
消费群划分依据
划分的依据是根据以下三方面的特征：
人口特征－性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况 和月平均收入
生活态度－共30个有关生活态度的问题共8大方面 日常行为－常去场所、消费品拥有情况喜欢看的电视
节目等。
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
烹饪，种花，爱看国 内电影，常读热点追 踪，对价格敏感
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
24
表4-1（续）北京消费者的分类
消费群
基本特征
生活态度
日常行为
第四消费群
男，已婚，大学本科或 新潮浪漫，积极进 以上学历，管理人员、 取，注重社会经验 专业人员或私营企业主， 有大男子主义倾向 月收入4000元以上
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
12
统计公报
2001年全国科技经费投入统计公报 第二期中国妇女社会地位抽样调查主要数据报告 2001年度劳动和社会保障事业发展统计公报 2001年全国群众安全感抽样调查主要数据公报
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
13
商业性数据
本专题主要根据1997对北京市城区消费者 的调查，讨论北京市消费者的分类及其意义。
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
20
调查设计
抽样方法：多级混合随机抽样 调查对象：北京市城区16－60岁居民 访问方式：入户留置式问卷，其中态度性问卷面
访完成。 调查时间：97年7月10日－8月15日 有效样本：600
亚洲开发银行这笔贷款及其使用方向，正迎合洛阳联农的投资计划，所 以该公司经过咨询和调查，申报了《年产15000吨无菌软包装液体鸡 蛋项目》参加项目区的投标。
无菌软件包装液体鸡蛋（APLE：Aseptic Packaged Liquid Egg）是80年 代初由瑞典的Laval公司和Tetra公司共同开发的鸡蛋制品（工艺、技术、设 备），并且在欧洲和南美市场上获得成功。APLE的开发是因为60－70年代欧 洲现代化养鸡的发展推动，由于现代化养鸡是一种集约的，高密度的饲养方式， 鲜蛋普遍受到鸡舍及粪便的污染，特别是大肠杜菌、沙门氏菌和李斯特菌的污 染，导致了英国人体感染事件，产生了对鲜蛋卫生的担扰。并且由于鸡蛋天然 包装--蛋壳的透气性，这些细菌很容易在12－24小时内侵害蛋体，造成鸡蛋 迅速腐败变质。特别是在20C_40C的适温区（一般来说鸡蛋在12小时以前不 会被细菌感染，因为鲜蛋里含有一种叫溶菌霉的物质，溶菌霉的活性能够保持 10－12小时左右，高活性的溶菌能够破坏细菌的细胞壁，达到杀菌的目的， 将是抗生素的替代品，是一种十分有前景的生物大制品）。所以欧洲人就一直 在探索一种对鸡蛋的加工方法，这种方法有两种目的：
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内部数据
客户档案 生产、销售、售后服务记录
以前进行的市场研究数据
公共数据：统计年鉴
外部数据
行业数据 学术刊物 新闻报纸…...
商业数据：商店审计
固定样本组调查
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士 广告监测…... 8
内部数据
内部数据(internal data)是企业内部现有 的数据，主要包括：
打网球、保龄球，常 听音乐、玩电脑、上 餐馆，炒股，爱看综 艺节目，购物重品质
第五消费群 16-24岁，未婚，高中、 追随流行，反对大 看书、打球、听音乐
中专或技校学生，无收 男子主义
聚会，爱看港台剧、
入
MTV，关注流行趋势
第六消费群 女，45岁以上，已婚， 习惯保守稳定的生 爱好种花，爱看新闻
第四章 二手资料的收集
内容提要
• 二手数据的特点 • 二手数据的主要来源 • 收集二手数据的一般步骤 • 利用二手数据时应注意的问题 • 专题讨论：消费者行为与生活形态调查
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武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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图4-1
营销研究数据的分类
Marketing Research Data
Secondary Data
第二消费群 男，25-29岁，大专、大 生活丰富多采，传
本或研究生学历，企业职 统文化观念淡泊
员，月收入1501-4000元
运动，常去餐饮娱乐 场所，炒股，爱看体 育节目和外国电影
第三消费群 35-44岁，已婚，初中学
历，工人，月收入在800
元以下
比较现实，喜欢大 都市生活，主张男 女平等
Primary Data
Qualitative
Quantitative
Data
Data
Observations
Depth Focus Interview Group
Questionnaire Survey
一、二手数据的特点
二手数据(secondary data)系指为其它目的而 不是当前进行的特定研究目的而收集的数据。
Inc.的PRIZM数据(/)
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武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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