第七章竞争性市场营销策略
[案例1］胶卷市场上的竞争
一、中国胶卷市场
分别以黄、绿、红为标准色的三家影像巨头之间的竞争就像三种颜色本身：黄色柯达盛气凌人,绿色富士稳如蟠松，红色乐凯血战突围，而途径呢？近来从媒体传出了红色与黄色天然属于同一色系的论调，在上海买四卷柯达赠一卷金装乐凯的促销正在进行……乐凯真的要与“劲敌”柯达联手？人们不禁担心——乐凯的红旗还能打多久。
在中国市场，柯达一直与富士有着默契,以“短期贴资金、长期占市场”为目的低价销售产品。
在美国本土,柯达胶卷零售价每个5美元,富士同价，国际批发价则是柯达３美元,富土同价，而在中国，19９4年以来柯达的到岸价仅1.3美元。
在海外的低价扩张使柯达背负14亿美元债务,再加上美元坚挺，柯达利润一度减少25%，股价曾从1998年的80美元／股跌至6０美元/股。
尽管如此,柯达首席执行官费希尔19９9年坚持宣布，今后两年再裁减美国员工１．66万人，节省费用10亿美元,以维持中国市场的低价竞争格局。
这里谁在起着四两压千钧的牵制作用,百姓明白，政府更清楚。
乐凯１９9９年上半年的业绩显示：主导产品彩色胶卷的市场占有率达２５％,销售量比去年同期增长26%,彩色相纸则实现了30％的市场占有率,销售量比去年同期增长１50%。
乐凯的心中有个梦,那就是在国内市场与富士、柯达“三分天下”。
“九五”期间市场占有率提高１0个百分点，彩卷生产能力达到１亿卷,相纸生产能力达5千万平方米，出口比例40%。
今年，乐凯将再增１７个营业部，达到2千个彩扩部、1千家连锁店。
乐凯集团公司总经理杜昌焘称：“乐凯不能随同国人胶卷消费的自然增长而增长，乐凯要再创加速度。
”
然而，美国柯达公司中国本土化的进程快得已是加速度：
柯达（无锡)公司影像冲印套药厂于１９９8年11月1２日破土动工，该项目占地３万平方米，首期投资2500万美元
柯达（厦门)公司海沧新厂首期工程于1999年11月１1日竣工投产,分装多种民用及专业胶港和相纸。
该厂实际投资近9亿美元,占地面积达43万平方米，今年下半年全部竣工后,将成为柯达在亚洲最大的胶卷和相纸生产基地。
柯达(汕头)公司目前已生产出世界一流水平的医用X光片。
去年柯达公司内部对产品质量进行检测评比，在全世界的８家柯达生产厂中,厦门公司的彩色胶片名列第一名,汕头公司的X光片是第二名。
显而易见，随着合资协议的迅速落实,柯达“战车”隆隆开动，柯达、富士与乐凯在中国市场上的格局将发生根本改变。
乐凯守护份额的最大王牌——其主要产品彩色胶卷的批发价为9元人民币，零售价仅为14元的价格优势正在失去。
“98协议”被费希尔称为“破天荒的”，那实际追加到12亿美元对华投资是在柯达背负十几亿长短期债务情况下做出的。
柯达可谓花了“血本”,自然是志在必得舍我其谁。
联想这两年柯达的市场攻势,一浪高过一浪。
从“阳光之旅”、“快速真色彩”、“满意百分百”，直到“9万9做老板”。
新千年新世纪柯达攻势除了惯有的狼群似的气势外。
更有了些狐狸般狡猾的“新意”。
二、胶卷市场上的柯达与富士
１、奇袭柯达
在美国胶卷市场,长期激烈的竞争形成一种由柯达占主导地位，富士次之的双寡头垄断格局。
双方保持着一种默契互利关系的同时,享受这一成熟市场所带来的丰厚利润。
通常富士的定价总略低于柯达。
但在1996年春季，富士突然借口其五大分销商之一的Ｃｏstco 公司转向经营柯达产品而导致了约25０万卷的胶卷库存,将产品的零售价猛降25%。
同时给予其分销商极其优惠的折扣，打破了平衡。
当美国消费者发现无论质量、品种都与柯达不相上下的富士胶卷拥有着更为低廉的价格时，其中对价格较为敏感的消费者转而选择了富士。
结果199６年富士在美国市场上的占有率从1９95年度的１0%升至16%,而柯达的市场占有率前所未有地从80%以上滑落至70％以下。
1997年,富士发动了新一轮更强大的价格攻势,将其与柯达同等规格与质量产品的价格降至柯达的５０％至70%。
这使得柯达在美国的市场占有率进一步下滑，营业额较1996年同期下降3１%。
富士公司日益鼓胀的钱袋使它轻松收购了沃尔马（Wal—Mａrt）公司下属的六间批发性的大型冲洗店，此举打开了１５％的美国相纸市场。
当美国商务部针对其在美国市场上倾销商品的指控进行全面调查时,富士公司运用适度提价策略，成功规避即将实施的惩罚。
一位在富士美国分公司工作了近三十年的元老回忆,如果说洛杉矶奥运会之前，富士还是跑龙套的小角色,那么此后,它成长为足以与柯达一争高下的巨人。
19９7年柯达的全球份额为40%，富士为３5%，现在已平分秋色。
2、桑梓受挫的富士。
