婷美免费送(2)1

婷美免费送 (标题待定)从2010年底开始，一场由婷美发起的免费浪潮，经过其春秋两季活动，在日化行业引起了“鲶鱼效应”。

日化行业的免费送，已经愈演愈烈：柏氏、金珀莱、敏泉、真百代等下半年纷纷跟进，既是想分羹问鼎，也是无奈地“保家卫国”。

行业媒体，专家，厂家，经销商，日化店，一时间，议论纷纷。

本文将从婷美免费送的行业背景；以及婷美免费送的营销手段和效果；婷美免费送对行业的冲击，行业对婷美免费送的反应；本文作者对婷美免费送的观点等五个方面做探讨。

一、婷美，为什么要搞免费送？★行业处在困顿的路口1、专营店渠道成为化妆品行业逐鹿的重点战场。

A、专业线从2002年后随之大量资本的投入，产品同质化严重，各企业达到销售巅峰的同时看到专营店渠道的发展。

尤其是美素和美肤宝的成功转型，更让大家坚定了专营线是企业的必战渠道。

这些企业包括创美时、碧斯、安捷妤、植丽素等。

B、原本做流通类的企业近年来销售的情况进行衰退期，为求企业二次创业转型，亦然进军专营店渠道。

如行业的名企柏丽丝、亮妆、名臣、丁家宜等。

C、原本定位于百货渠道的国内外品牌，因为一二线市场的残酷竞争，纷纷加入专营店之间的竞争。

如去年转型的嘉媚乐（家美乐）、郑明明等。

D、药妆企业的对专营店渠道的窥视，或因为国家对药妆渠道未开放，或因为对专营店渠道利润的渴望，大家也抱团转型。

包括迪豆、片仔癀、南雪等。

2、行业的浮躁加剧A、厂家创新能力越来越弱，模仿能力越来越强。

从市场定位到产品包装，甚至销售政策和管理制度都会纯属巧合的雷同。

更多的企业主都是在创业阶段，他们和投机的职业经理人更多的是重战术轻战略，重方法轻思路，重销售轻服务。

B、代理商不再愿意跟随厂家一起奋斗，共同培养品牌；他们更多的愿意接大牌，接名牌，接广告多的、利润高的品牌。

C、零售商因为消费者的缘故，慢慢对大品牌大利润大促销力度的品牌感兴趣。

他们多自开连锁或区域联盟，以此共同对抗厂商，争取更低的折扣或更多的支持。

此外，零售商行业的竞争日异加剧，更让某些门店经常做促销活动，在市场上细心观察，便会发现在到了A地区就会出现甲店打8折，乙店打7折，丙店打5折的情况；如果去到B地区还会出现甲店买100送50，乙店就会买100送80，丙店买100送100的情况；的这种拼折扣，斗买赠的行为，更让行业变成了“有促有销，无促无销”的恶劣状况。

★品牌需要突破1、封闭终端的老大地位丢失，而且离头把交椅越来越远，为了生存，为了发展，为了士气，“免费”向前冲！2000年，婷美所开创的终端模式，创造了日化行业内的多个“第一”，第一个创立渠道保护、独家经营的封闭终端操作模式，第一个举行千人大会，第一个组织了千名零售商出国考察。

但被后来居上的自然堂、美素、丸美、珀莱雅、美肤宝、欧诗曼等小弟们一一超越，心有不甘，更丢不下曾经辉煌的荣耀和光环。

企业不差钱，只是数年来因为房地产等大项目，没有把精力放到化妆品这个小买卖上。

为了自己员工，代理商、和专营店对自己有信心，也为了自己的市场地位，为了企业的品牌形象，必须升级品牌！2、婷美品牌终端受阻，销售网点的销量提升是解决市场必然面对的问题，免费作为促销手段无疑是解决终端销售的一个好的方法。

多年来婷美低调的在行业发展，似乎让人忘记了这还是一个大品牌，其产品在各专营店慢慢成为了配角，甚至被人赶出专营店。

婷美以免费派发试用作为促销手段的自卫反击战，吸引广大的消费者，回溃老顾客并让新客户体验，同时让代理商和专营店对婷美品牌的信心增强，又扩大了品牌的知名度，这种一石数鸟的方法对婷美来说又是一个创新。

如四川宜宾吉雅名妆做免费派送活动后，在销售上同期增长80%，以前一个月卖8-9万，现在一个月最少也可以卖到15-16万。

在河北某日化专营店在大派送前日销量仅1万元左右，大派送期间持续2-3个月日销量达到3万元以上。

活动后，该店又创下了日销量7万多元，这不能不说是一个奇迹。

3、婷美的大发展需要开疆拓土，新建销售网络。

把免费作为一把利器和一棵摇钱树，成功的在空白地区招代理商或专营店。

把免费派发的效果夸大作为开拓的条件和门槛，其效果比参展美博会有效，比开招商会开拓销售网点的速度更快。

这一点豪不夸张，因为代理商越来越慎重，美博会招到商的企业和数量就越来越少了。

相对开招商会的企业越来越少了，不是不想开，而是开会的时候来的人少，本来是宣传品牌，制造氛围，乘机忽悠签约的，结果可能让参会的客户更失望，更没有信心。

但对婷美免费而言，铺天盖地的水陆空广告加之行业专家鼓吹、媒体的疯狂炒作、网络连续报道、婷美代理商及加盟店现身说法，以及各门店数日销量5万、10万的销售数据，加之威逼利诱，如果是我，只是有钱肯定会选择做。

每想于此，笔者对婷美智囊团就佩服，对其操盘手魄力和眼光也深为折服。

4、为婷美母公司的未来核心品牌和利润主体——娇兰佳人扫清障碍。

以资本运作来操作的娇兰佳人，其主打的自有品牌和利润品牌就是婷美。

推广娇兰佳人连锁就要大力推广婷美品牌，相反，推广婷美品牌也是为娇兰佳人的直营或加盟打基础。

或许有朝一日，婷美的加盟店要变成娇兰佳人的连锁店，如其不然就会自己开娇兰佳人的连锁店，因为婷美掌握着所有的消费者资料。

只需群发短信，DM投递，婷美产品唯一授权店是娇兰佳人化妆品连锁店即可。

谁让你不听话呢？如同今天自然堂和丸美收回一二线的百货操作权一样。

二、婷美免费送方案和数据分析笔者走访了3个参与婷美此次活动的门店，并进行了深入细致的蹲点调查,现将婷美免费送的概要为大家展现和剖析：一、方案：婷美的秋季方案分为县城基础版，乡镇基础版，标准版，强化版四套成册方案。

下面以县城基础版为例：金秋大派送(县城基础版)A、本活动适用对象:所有的县城客户及部分乡镇大客户B、核心作用:精确打击竞争对手，提升零售商在当地的竞争力，提升零售商在当地的行业地位。

1、能快速提升知名度2、能快速提升美誉度3、巩固老会员，快速增加新会员4、能快速提升销量5、能快速提升利润6、建立基础数据库,提供零售店稳健发展后盾7、精确打击竞争对手D、政策要求参与本活动的品牌：娇兰旗下所有品牌提货截止时间：活动结束后须提货完毕活动开展时间：至少进行一个月且必须持续至2011年10月7日（整体活动不得间断）二，数据解读：1、店内活动：免费环节：对象18——45岁的女性，方式：凭身份证，在3个星期内，分三次，每次领一件产品。

两到三个月的活动期间，完全可以发展会员，巩固会员，让其养成到活动店购买化妆品的习惯，而且连带销售也不可估量。

婷美厂家利用回款的20%花在免费上，这就是关键的“人气爆棚”。

2、买赠环节：1，在超强返利环节，婷美厂家平均让出了1.8%的回款；2，在旺销外购礼包环节，厂家承担了这部分客单的成本为该单回款的2.5%，在明星单品礼包环节（36元代金券），厂家付出了单品回款的5%，但是，在火热促销礼包环节，厂家额外赚了单品回款的15%，这一项进账，在抵消掉两项支出后，厂家足可以把超强返利环节的那1.8%和第六项的那1000块钱挣回来。

所以，在整个买赠活动中，婷美厂家并没有额外的付出。

3、门店物料，相当于活动前的赠品支出费用。

4、厂家利益：厂家为这次活动，花在零售商渠道上的各项费用，占回款比例的28%，产品成本12%，广告成本（按全年回款5亿计算），占10%，工厂费用，物流和销售公司运营成本，占25%（比以前可以节省50%），厂家净利润为25%。

那么，比起活动前的年度，婷美当然赚了个盆满钵满。

5、零售商利益：1）毛利率。

本来，零售商销售婷美产品，毛利率为45%（正常5折，活动65折），这次活动中，零售商毛利率（以销售完这批产品，首批进货15万6千，返利1万4千，）在42%左右，毛利率略低于活动前。

2）销量。

据信息回馈，参与活动的零售店，平均销量是平常的3—5倍，那么，总毛利是平常的3.6—4.8倍。

而且，活动后，店销量还可以达到以前的180%。

3）费用率。

活动前，一般电阻，税费，电费，占销售额的10%，活动期间，这些最多占4%，零售商可以多6个点纯利。

4）工资。

活动期间，因为加班和劳动强度的加大，店主要多付出零售额2%的工资。

5）总利润率，活动前，零售商的利润率一般在8—10%，活动期间，零售商的纯利润率可以到达15—18%，总纯利润可以达到活动前的6—10倍。

而活动后，纯利率可以到12%以上，总纯利润至少可以翻番。

6、管理环节：战略动员，以河北无极县的（婷美模式的“平型关大捷”），“创新，破局”，以春季行动的“优化，飞跃”，号召秋季的“总攻，完胜”。

管理细致到位：婷美的活动，管理也很到位。

单是活动的管理表格，就有：大派送活动经理工作细化表，时间推进表，经理日常工作内容及要求（含16大项工作内容），赠品核销汇总表，赠品领用签收表，活动执行经理考核制度，驻店促销员管理制度等七种。

7、为了吸引目标会员，婷美以牺牲20%-25%毛利的代价，向每一位会员在三周的时间里，分三次赠与总零售额300元的产品。

为了取得零售店的配合，婷美基本上为店方包揽了活动策划和管理，并派员驻店配合和监督。

电视广告，舆论造势在前，切实可行的整体方案在后，店方怎么会没有激情？怎么会不积极配合呢？四、婷美免费送对行业的影响★利益的影响婷美免费送，因为模式、手段、内涵的创新，在行业舆论上，就占领了制高点。

其他品牌越攻击婷美，就越是帮婷美做正面宣传。

在婷美活动店方圆一公里内，只要你的店内主营品牌没有集G8之大成，也就是说，只要你的顾客消费者层次在婷美产品的价位范围，那一般在这几个月内，将蒙受巨大损失。

销量急跌，会员流失，员工士气受挫，那只是程度不同而已。

如果你以降价，买赠等传统方式抵抗（谈不上反击），那么，你的销量增加有限，品牌形象受损。

临近的店铺，如果不是经验丰富，实力雄厚的知名连锁店，基本上难逃一劫。

这一点，洗涤化妆品周报记者在山东有过细致的调查文章。

同一个店，如果春秋两场为期共5个月的活动都参与了，那么，这个店对周围的竞争对手和店内的其他品牌造成的市场损失，可想而知。

★观念的影响婷美免费送对行业观念的影响分为两个阶段。

在去年的冬季试点和今年的春季活动时，业内普遍的心态是愤怒和观望。

有些企业考虑到客户的竞争需要，出于对自身发展的渴望，也在暗中揣摩学习，并制定了加入免费送的跟进策略。

但在婷美的秋季活动中，也许是骂得疲累了，行业里对免费送的理性反思逐渐多了，讨论的焦点，由上半年的送，更多地转换到对会员服务，品牌形象，整合造势动销，和品牌长远规划的深刻思考了。

从这一点来讲，婷美免费送，促成了一场全面关注，参与的行业思考，对整个行业，不失为一堂生动精彩的营销实战大课。

★关于婷美免费送，行业专业人士观点集萃当婷美的春季行动开始时，行业里充斥了两种声音：一种是以行业媒体为代表的叫好声，一种是竞争品牌方的诅咒声。