第五章公共关系的一般程序

第五章公共关系的工作程序引言公共关系是组织与其利益相关者之间有效沟通和建立良好关系的活动。

对于任何组织来说，公共关系都是至关重要的。

本文将介绍公共关系的工作程序，包括策划、执行和评估。

1. 策划公共关系活动策划是公共关系活动的第一步。

在策划阶段，需要明确活动的目标、目标受众和活动内容。

以下是策划公共关系活动的步骤：1.1 确定目标：明确公共关系活动的目标是什么。

例如，提高组织的知名度、改善公众对组织的态度、增加销售等。

1.2 确定目标受众：确定与组织相关的目标受众是谁。

目标受众可以是客户、员工、合作伙伴、媒体等。

1.3 制定战略：制定实现公共关系目标的策略。

例如，通过媒体宣传、社交媒体活动、公众演讲等方式进行传播。

1.4 制定计划：制定详细的活动计划，包括具体的时间表、活动内容等。

2. 执行公共关系活动执行是公共关系活动的核心阶段。

在执行阶段，需要根据策划阶段的计划进行具体的操作。

以下是执行公共关系活动的步骤：2.1 媒体宣传：发布新闻稿、举办新闻发布会等方式，向媒体传递组织的信息。

2.2 社交媒体活动：通过社交媒体平台发布内容、参与讨论，与目标受众进行互动。

2.3 公众演讲：组织代表向公众发表演讲，介绍组织的理念、成果等。

2.4 活动举办：举办各种活动，如展览会、座谈会、培训等，吸引和影响目标受众。

3. 评估公共关系活动评估是公共关系活动的最后一步，通过评估可以了解活动的效果，并做出相应的改进。

以下是评估公共关系活动的步骤：3.1 收集数据：收集活动过程中的各种数据，如媒体报道数量、社交媒体互动数据、参与人数等。

3.2 分析数据：对收集到的数据进行分析，了解活动的效果和影响。

3.3 总结报告：根据分析结果撰写总结报告，评估活动的成果和不足之处。

3.4 改进措施：根据评估结果提出改进措施，为下一次公共关系活动做好准备。

结论公共关系的工作程序包括策划、执行和评估三个步骤。

在策划阶段，明确活动的目标、目标受众和活动内容；在执行阶段，根据策划阶段的计划进行具体的操作；在评估阶段，通过收集和分析数据，评估活动的效果并做出改进。

公共关系的工作程序公共关系是组织与公众之间的相互关系，是组织与外界进行沟通、建立信任与合作的重要手段。

而公共关系的工作程序是指在实践公共关系工作时所需采取的一系列步骤和方法。

下面将以一个假想情景为例，来阐述一下公共关系的工作程序。

步骤一：确定目标和目的在开始公共关系的工作前，首先需要明确工作的目标和目的。

假设某公司要向公众宣传一个新产品，那么目标就是让公众了解这个产品并产生购买兴趣。

而目的则是提高产品的市场份额和销售额。

步骤二：识别目标受众在确定目标和目的后，接下来需要识别目标受众。

对于这个新产品来说，目标受众可以是潜在消费者、现有客户、业界专家等。

通过了解目标受众的特点和需求，可以有针对性地制定沟通策略。

步骤三：制定沟通策略沟通策略是公共关系的核心，必须根据目标受众的特点和需求来制定。

对于潜在消费者来说，可以通过广告和宣传活动来吸引他们的注意力；对于现有客户来说，可以通过客户关怀活动来加强与他们的联系；对于业界专家来说，可以通过技术研讨会来分享最新的研究成果。

制定沟通策略时，还需要考虑使用哪些传媒工具，如新闻稿、社交媒体等。

步骤四：制定公共关系计划公共关系计划是公共关系工作的详细规划，包括时间安排、资源分配、人员配备等。

通过制定公共关系计划，可以确保工作的有序进行，避免出现工作冲突和资源浪费。

步骤五：执行公共关系活动在制定好公共关系计划后，就可以开始执行公共关系活动了。

比如，可以发布新闻稿、组织新品发布会、举办客户活动等。

在执行过程中，需要不断监测和调整，以确保活动达到预期效果。

步骤六：评估工作效果公共关系工作一定要进行评估，以确定工作是否达到了预期效果。

可以通过一些指标来评估，比如媒体曝光率、公众反馈等。

通过评估结果，可以总结经验教训，为今后的公共关系工作提供参考。

步骤七：改进和优化根据评估结果，可以确定工作中存在的问题和不足，并提出相应的改进和优化措施。

比如，如果发现新闻稿的转载率不高，可以考虑调整稿件的内容和形式；如果发现客户活动的参与度不高，可以考虑增加互动环节等。

第五章主要内容：《有效的公共关系》提出了公共关系的四步工作法，即：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。

1．公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。

公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。

（1）公关调查的内容。

主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。

①社会环境调查。

②公众调查。

③组织形象调查：可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。

组织的实际社会形象调查可以分成三个部分：第一，是组织形象地位图。

知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。

美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。

组织形象四象限图中：A区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系属于最佳状态。

B区表示高美誉度，低知名度，说明组织的公共关系处于较为稳、安全的一种状态。

C区表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系处于不良状态。

D区表示高知名度，低美誉，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。

第二，组织形象要素分析。

组织形象指标可以用语义级差法来表现。

（具体内容详见文字教材146页）第三，组织形象差距分析。

（2）公关调查的方法：经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。

①文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。

②观察法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。

③访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。

可分三个层次：即个别访谈、集体访谈法和电话调查法。

④抽样调查法。

有以下四种：简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。

公共关系的一般程序公共关系是指企业或组织与公众之间建立和维护良好关系的一种管理活动。

公共关系的一般程序包括以下几个步骤：目标设定、调查研究、策划设计、执行实施、评估反馈。

一、目标设定在进行公共关系活动之前，首先需要明确目标。

目标设定是公共关系成功的首要步骤，也是整个公共关系过程的驱动力。

目标设定应该明确、具体、可衡量，并与组织的整体战略目标相一致。

二、调查研究调查研究是公共关系活动的基础，通过对目标受众、社会环境和竞争对手等方面的调查研究，可以了解公众对组织的态度、需求和期望，为后续的策划设计提供依据。

三、策划设计在策划设计阶段，需要根据调查研究的结果，制定相应的公共关系策略和方案。

策划设计应该根据目标受众的特征和需求，选择适合的沟通渠道和传播方式，并确定相应的时间表和预算。

四、执行实施执行实施是公共关系活动的核心环节，通过执行实施阶段的具体活动，与目标受众进行有效的沟通和互动。

执行实施的内容可以包括发布新闻稿、举办活动、开展社交媒体营销等。

五、评估反馈评估反馈是公共关系活动的最后一步，通过对活动效果的评估和反馈，可以了解公众对组织的态度和反应，并根据评估结果进行调整和改进。

评估反馈可以通过市场调研、舆情监测和关键绩效指标等方式进行。

公共关系的一般程序是一个循环过程，不断进行目标设定、调查研究、策划设计、执行实施和评估反馈的循环，以实现与公众良好关系的建立和维护。

在实际操作中，还需要注意以下几点：1.与公众建立真诚的沟通和互动关系，倾听公众的声音，回应公众的关切，建立公众对组织的信任和支持。

2.根据不同目标受众的特点和需求，制定相应的沟通和传播策略，选择合适的沟通渠道和传播方式，确保信息的准确传达和有效传播。

3.及时收集和分析市场动态和舆情信息，了解公众对组织的态度和反应，及时调整和改进公共关系策略和方案。

4.建立有效的反馈机制，及时评估活动效果，了解公众对组织的满意度和期望，为下一轮公共关系活动提供依据。

1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。

对2 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。

研究公众，必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。

对3 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。

它是一个组织发展的内在动力。

对4 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。

错5 文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。

同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。

错6 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。

对7 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。

错8 在完成了公共关系调查研究以后，公共关系活动就进入到了实施阶段。

这是公共关系工作中最富有创意的部分。

错9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。

错10 组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。

对11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。

”他提出的这四个方面，可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。

对12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。

错13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。

错14 网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。

对15 宣传心理学上有一个假设：“公众都是健忘的”。

为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息必须具有一定的重复性。

第五章公共关系工作的程序公共关系活动的内容和范围十分广泛，其一系列比较规范和专业化的公共关系管理实务工作，包括运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，其目的是塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境。

由此可见，公共关系活动，有着其自身的、所固有的规律性，并遵循一定的工作程序。

公共关系程序是指社会组织为达到建立组织与公众和谐信任的关系、树立组织良好社会形象的公共关系目的，而进行有计划、有系统活动的一般规律和步骤。

这种规律和步骤通常表现为调查研究、公关策划、实施传播、评估效果四个相互衔接、协调进行的完整的公关活动的工作过程，谓之“四步工作法”。

在整个公关工作流程中，调查研究处在起点地位。

公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆论民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。

这是公共关系目标管理的主要环节。

如20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美英问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消费者所求定位在价廉与方便上。

然而，实际结果却出乎厂商和广告商的意料，速溶咖啡并不受消费者的欢迎。

为此，厂商聘请了专家探究其奥秘，获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出有何差别。

进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者欢迎的深层次原因：原来，当时美国社会的心态是，购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是一个生活无闭幕的拖遢的人，而购买新鲜咖啡则被认为是有身份有地位的“绅士”。

由于定位没有与消费者的心理契合，所以失败了。

通过调查认识了问题的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所具备的新鲜美味和芳香速溶咖啡也具备，长大力强调这是“100%的真正咖啡”，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、新时代，结果打动了消费者而获得了成功，成了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。

第一节公关调研公关调研是开展公关活动的起点和基础，通过调研使得企业公关主管或管理层对企业的公共关系状况和问题进行核实、澄清或甄别。

公共关系的操作流程一、公共关系（Public Relations，简称PR）概述公共关系是指一个组织（包括政府、企业、非营利组织等）与其内外部公众之间建立与维护相互关系的活动，以实现互利共赢的目标。

公共关系操作流程是指在进行公共关系活动时所需进行的一系列步骤和操作。

二、公共关系操作流程详细步骤1. 确定目标和目的在进行公共关系活动之前，需要明确目标和目的。

目标是指希望通过该活动来达成的具体效果，如提升品牌知名度、改善企业形象等；目的是指为了达成目标所需要采取的具体措施和行动。

2. 确定目标公众根据活动的目标和目的，确定目标公众。

目标公众是指活动所针对的具体群体，可以是客户、潜在客户、员工、媒体、政府机构等。

3. 了解目标公众的需求和关切在与目标公众进行沟通之前，需要了解目标公众的需求和关切。

可以通过调研、问卷调查、观察等方式来获取目标公众的反馈和意见。

4. 制定公关策略和计划根据目标和目的、目标公众的需求和关切，制定公关策略和计划。

公关策略是指实施公关活动的基本方针和措施；公关计划是指具体实施公关活动的问题、时间表和具体任务。

5. 组织实施公关活动根据公关计划，组织实施公关活动。

活动可以包括新闻发布会、赞助活动、社交媒体推广等。

6. 监测和评估活动效果在活动结束后，需要进行监测和评估活动效果。

通过数据分析、用户反馈等方式，评估活动是否达到了预期的效果，是否需要进行改进和调整。

7. 对活动效果进行宣传根据评估结果，对活动效果进行宣传。

可以通过新闻稿、推特、微博等媒介，宣传活动的成功和成果。

8. 建立长期关系公共关系不仅仅是一次性的活动，更关键的是建立长期的良好关系。

通过定期的沟通、交流和合作，建立起良好的信任和合作关系。

三、公共关系操作流程的意义与作用1. 有效传递信息公共关系操作流程可以帮助组织有效地传递信息，让目标公众了解企业的发展动态、产品特点、服务优势等，增加公众对企业的认识和了解。

2. 塑造良好形象通过公共关系活动，可以塑造企业的良好形象，提升企业的认知度和美誉度，增强公众对企业的信任和好感。

论述公共关系的一般程序公共关系是指组织或个人与公众之间建立和维护良好关系的过程。

在当今信息爆炸的时代，公共关系对于组织的发展和成功至关重要。

下面将从一般程序的角度来论述公共关系的流程和步骤。

一、确定目标和目的每一次公共关系活动都应该有明确的目标和目的。

这些目标和目的应该与组织的战略目标和发展需要相一致。

例如，一个公司可能希望提高其品牌知名度，吸引更多的客户，或者改善其形象。

只有明确了目标和目的，才能有针对性地制定公共关系策略和行动计划。

二、进行调研和分析在制定公共关系策略之前，必须进行充分的调研和分析。

这包括对目标公众的了解，包括其需求、兴趣和态度等；对竞争对手和行业环境的分析，以及对外界舆情的监测。

通过调研和分析，可以更好地了解目标公众的需求和期望，为后续的公共关系活动提供依据。

三、制定公共关系策略根据调研和分析的结果，制定公共关系策略是一个重要的步骤。

公共关系策略应该与组织的目标和目的相一致，并且要根据不同的目标公众制定不同的策略。

例如，对于消费者公众，可以通过广告和促销活动来提高品牌知名度；对于投资者公众，可以通过投资者关系活动来增加投资者的信任和支持。

四、实施公共关系计划在制定了公共关系策略之后，就需要制定具体的行动计划，并开始实施。

公共关系活动可以包括各种形式的沟通和互动，如新闻发布会、社交媒体营销、公益活动等。

在实施公共关系计划时，需要注意选择适当的沟通渠道和方式，以及掌握好时机和节奏。

五、评估和调整公共关系活动的效果需要进行评估和调整。

评估可以通过各种方式进行，包括问卷调查、舆情监测、媒体报道等。

评估的结果可以用来衡量公共关系活动的效果，及时发现问题和改进不足之处。

如果发现有需要调整的地方，可以根据评估结果进行相应的调整和改进。

六、建立长期关系公共关系不是一次性的活动，而是需要长期维护和建立的。

建立长期关系需要与目标公众进行持续而有效的沟通和互动。

这可以通过定期发布新闻稿、更新社交媒体内容、举办公益活动等方式来实现。

（公共关系）第五章公共关系的工作程序第五章公共关系的工作程序【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生了解公共关系工作的程序，特别要求学生掌握公共关系计划的编制环节，同时明确公共关系实施是最复杂、最为关键的一个环节，认识公共关系活动的完整过程。

全面系统地掌握公共关系专家们所提出的四步工作法，熟悉公关调查的方法，能熟练的编制公关计划，组织实施公关计划，最后对公共关系活动进行评估。

【教学要点】1.掌握公共关系调查的内容与方法。

2.了解公共关系计划的编制环节。

3.了解掌握公共关系计划的实施。

4.掌握公共关系评估的方法与步骤。

本章包括三节内容，学时在4～6学时时之间【核心内容讲述】第一节公共关系调查一、公共关系调查的程序公共关系调查是一个过程，实践中应遵循一定的程序，即：发现并确定问题，选择调查对象，选择调查方法，开展实际调查，整理调查资料，撰写调查报告。

（一）发现并确定问题。

“需要了解什么”是公共关系调查过程的第一步。

公共关系调查能否达到或满足公共关系工作所需的信息要求，很大程度上取决于公共关系问题的确定。

要发现和确定公共关系问题，首先要收集信息，其次是整理信息。

（二）确定调查对象。

在公共关系调查中，面对的问题首先是如何确定调查对象。

根据组织的需求确定调查对象，可有全体调查、部分调查、目标公众调查对象等。

（三）选择调查方法。

公共关系调查方法需根据调查的内容和被调查显、隐性的不同来确定。

当然，选择调查方法还受企业实力、调查人员素质、公关主题等影响：一般言，基于组织以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查，可以采取普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查等方法；基于组织以资料收集方式变量作为依据的公共关系调查，可以采取科学观察法、询问调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法等方法。

准确地选择调查方法对顺利完成公共关系调查任务有极其重要的作用。

（四）开展实际调查。

开展实际调查是整个公共关系调查过程中最重要的阶段。