风险规避对双渠道供应链运作模式的影响研究

第16卷第1期2011年2月工业工程与管理Industr ial Engineer ing and M anag ement V ol.16N o.1 Feb.2011文章编号:1007 5429(2011)01 0032 05收稿日期:2010 06 20; 修回日期:2010 08 20作者简介:李书娟(1981 ),女,湖北潜江人,博士研究生,主要研究方向为供应链管理和优化决策等。

风险规避对双渠道供应链运作模式的影响研究李书娟,张子刚,黄 洋(华中科技大学管理学院,湖北武汉430074)摘要:构建了基于双源渠道的二级供应链模型,考虑供应链双方的风险态度,分析比较了两种不同的运作模式,电子渠道单独由制造商控制的竞争模式和制造商和零售商的合作模式,得到了制造商和零售商采取合作模式的解析条件。

借助数值分析,探讨了风险态度对供应链双方利润和运作模式选择的影响,考察了合作模式下的利润分配机制。

研究表明直销渠道最优价格和零售渠道最优价格不受零售商和制造商是否合作的影响,但受到供应链双方风险规避度的影响;在一定条件下,制造商和零售商合作将达到Par eto 最优。

关键词:双渠道;风险规避;供应链;合作模式中图分类号:F406 文献标识码:AEffects of Risk Aversion on Operational Mode in Dual Channel Supply ChainLI Shu juan,ZH AN G Zi g ang,H UA NG Yang(School of M anagement,H uazhong University of Science and T echno logy ,Wuhan 430074) Abstract:A tw o level dual channel supply chain m odel w as constructed.The risk attitude w as considered.T w o different oper ational m ode competitive mo de and cooperative mode,w ere analysized and co mpared.The analytical condition of that the manufactur er and the retailer choo se coo peratio n in the electronic channel w as obtained.The impact of risk aversion on profit o f supply chain parties and operational mode w ere discussed.T he pro fit distribution mechanism in coo peratio n mode w as analysed.Studies show that the optimal direct channel pr ice and optimal retailer channel price are not influenced w hether r etailer and manufacturer cooper ate or not,but influenced by risk aversion of tw o parties.Within certain co nditions,manufacturer and retailer w ill achieve Pareto optim al if they choo se cooper ation.Key words:dual channel;risk aver sion;supply chain;coo perativ e mode1 引言电子商务的发展为企业开辟了新的营销渠道,网络的便捷和价格优势吸引了越来越多的消费者。

截至2009年,我国网络购物用户规模达到1.08亿人,网络购物使用率达到28.1%,2009年我国网络购物市场交易规模达到2500亿,比2008年翻番增长[1]。

越来越多的制造商开设了直销渠道,形成了双渠道或多渠道供应链的分销模式。

在双渠道供应链中,制造商一方面作为供应商给零售商提供产品,另一方面作为产品的直接销售者,是零售商的直接竞争对手。

双渠道供应链中垂直竞争和水平竞争同时存在,市场竞争加剧,导致零售商对直销渠道的开设持抵制态度。

上世纪九十年代,Lev i s 推出自己的电子商务商店后,遭到其合作零售商的集体反对,最终Levi s 不得不放弃在线网站[2]。

在Lev i s 之后,制造商对在线直销持谨慎态度。

许多制造商虽然保留有电子商务网站,但只在网上展示产品或接受订单,实物必须到零售商处购买。

为缓解渠道冲突,部分企业在电子渠道上采工业工程与管理第1期取了和零售商的合作模式,把电子渠道的订单全部交给零售商处理,和零售商分享这部分的利润,如顾客可以选择最近的零售商来实现其在Ethan Allen 公司电子渠道的订单,Ethan A llen公司支付给零售商70%的利润[3];顾客在T ravelocity网站上订购的机票必须在其代理点领取[4];Bobbi Brow n公司的在线订单全部交由Neim an M arcus打理[5]。

这种合作模式可以有效缓解零售商的抵触情绪,并能降低制造商电子渠道的运营成本,增加零售商的利润。

以往的大部分文献主要根据电子渠道完全由制造商控制、电子渠道利润和零售商无关的竞争模式展开研究,集中在渠道选择、渠道冲突和渠道协调三个方面。

Chiang等对渠道选择进行了探讨,指出直销渠道的开设可以增加制造商利润,减少双重边际效应[6]。

Tsay和A graw al研究了双渠道下的定价策略,证明合理的定价可以减少渠道冲突[7]。

Boy aci等在多渠道供应链环境下考察了协调策略,指出大部分传统策略无法有效协调双渠道供应链,提出了惩罚协调契约和补偿-委托协调契约来实现协调[8]。

对双渠道合作模式的研究较少,Geng和Mallik在双渠道竞争模式下提出了一种逆收入共享策略来协调渠道冲突,零售商分享制造商直销渠道的部分利润,制造商收取零售商一定的特许经营费[9]。

这种协调方式就是合作模式的一种表现。

肖剑等对这种合作模式和传统模式进行了比较分析[10],但默认供应链双方是风险中性的。

随着市场竞争的日益激烈和市场不确定性的增加,企业对风险的承受能力在很大程度上影响了最终的整体收益,企业在考虑利益最大化的同时也不得不考虑企业风险承受能力,部分企业为规避风险宁愿牺牲部分利益。

因此考虑供应链双方具有风险规避态度的特性具有十分重要的现实意义[11]。

鉴于此,与以往的研究不同,本文综合考虑双渠道供应链双方的风险态度,比较分析了双渠道中的两种模式:直销渠道完全由制造商控制的竞争模式、制造商电子渠道和零售商合作分享利润的合作模式,探讨了风险态度对双渠道供应链运作模式的影响以及合作模式下的利益分配机制。

2 双渠道供应链模型本文考虑一个具有双源渠道的二级供应链,包含一个制造商和一个零售商,销售单一产品,制造商可以单独开设一个电子渠道直接向消费者销售产品,和零售商产生横向竞争;也可以和零售商合作,把电子渠道的订单全部交给零售商来处理,和零售商分享这部分的利润。

文中将第一种情况称为竞争模式,第二种情况称为合作模式。

渠道的需求受渠道本身的价格和其他渠道价格影响,假设各渠道的需求函数如下。

D d=( + )a-p d-b(p d-p r)(1)D r=(1- )a -p r-b(p r-p d)(2) 其中,D d表示电子渠道的需求,D r表示传统零售渠道的需求。

a 是最大市场潜在需求量,a =a+。

a是基本市场需求,为常数。

反映了市场需求的不确定性,!N(0,!2), 是电子渠道所占的市场份额0< <1, 是电子渠道引发的潜在需求,b是电子渠道和传统渠道的交叉价格弹性系数(0<b<1)。

p d表示电子渠道产品的销售价格,p r传统渠道的商品零售价格。

3 合作模式下的定价策略及均衡在合作模式下,制造商开设了电子渠道,但电子渠道上的订单交由零售商来完成,制造商和零售商分享利润,给零售商一定的回报,用s表示。

s=∀+#(p d-c)D d(3) s由两部分组成,其中,∀是固定回报,#是零售商分享的利润份额,或佣金率,每增加D d个单位,零售商报酬增加#个单位(0<#<1)。

零售商为处理电子渠道商品的售卖,需要支付一定的成本,记为c1。

批发价格记为w,商品单位生产成本记为c。

根据均值 方差理论,综合考虑利润期望和方差的影响,期望效用的目标函数为[12]U(∃)=E(∃)-k Var(∃)(4)制造商的期望效用为U M(∃c M)=E(∃M)-k m Var(∃M)=(1-#)(p d-c)[( + )a-p d-b(p d-p r)]+ (w-c)[(1- )a-p r-b(p r-p d)]-∀-k m∀[(1-#)(p d-c)( + )+(w-c)(1- )]!(5)零售商的期望效用为U R(∃c R)=E(∃c R)-k r Var(∃c R)= (p r-w)[(1- )a-p r-b(p r-p d)]+∀+#(p d-c)[( + )a-p d-b(p d-p r)]-c1-k r∀[(p r-w)(1- )+#(p d-c)( + )]!(6) k m、k r分别表示制造商和零售商的风险规避第16卷李书娟,等:风险规避对双渠道供应链运作模式的影响研究度,k m#0。

k m=0表示制造商风险中性,k m>0表示制造商对风险持规避态度,k m越大,制造商越害怕风险。

k r的理解同k m。

制造商首先确定直销渠道价格和批发价,零售商随后确定商品在传统渠道上的销售价格,符合Stackelberg主从博弈。

在第一阶段制造商制定决策时,要考察零售商的决策,可采用逆向递推的方式求解,得到合作模式下的最优批发价和直销价格(合作模式用上标c表示)为w c*=c2+((1+2b)bc#+aX1-X2!k m-(1+2b)(1- )!k r)/2(1+b)(1+2b)p c*d=c2+a-!k m2(1+2b)(b+ + +b )p c*r=(c+4b(1+b)c+a(3-3 +2b(3+b-2 + +b ))-2(1+b)(1+b- +b )!k m-(1+2b)(1- )!k r)/4(1+2b)(1+b)(7)其中,X1=1- +b(2- -# + -# )+b2(1-#)(1 + )X2=2( -1)+(3+#)b +(#-1)b +b2(#-1)(1+ )4 竞争模式下的定价策略及均衡在竞争模式下,制造商开设直销渠道、处理订单运送商品,需要支付一定的成本费用,假设为c2,电子渠道的订单一般呈现出小批量、多批次的特点,制造商开设独立的直销配送渠道,其成本将较高。