营销心理学_营销心理学及其发展

第一章1、消费者心理过程：认识过程:感觉.知觉.记忆. 想象.思维；情感过程:情感.情绪；意志过程：有目的.克服困难购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向, 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。

在现实的消费生活中, 消费者行为的这两个部分相互渗透, 相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程。

消费者中购买过程中外显的部分，就是购买决策过程；内隐的部分就是心理历程。

外显的行为是可观察到的行为；内隐的心理历程是外部看不见的。

根据“效果层级”模式，目标顾客的消费行为分为：注意、认识、喜欢、偏好、信服、购买2、消费者行为的几种解释：1、过程论的解释(恩格尔、莫温)研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。

过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后人性假设：理性购买者(理性的经济人)。

刺激—反应论的解释消费者行为是营销刺激展露下，消费者的广告认知、情感成分增强和行为增强的过程，是受控制的购买过程。

非理性或有限理性的购买者第二章1、消费主义文化：伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统消费文化：人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。

包括：消费价值观、消费完美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯。

消费主义：是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。

表现为极端个人主义与享乐主义。

2、中国传统文化：以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任，维系血缘家族民族；（2）相信口传信息更甚于正式信息（广告）；中庸文化---阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依；（1）消费中的集体主义取向――就是强调与他人看齐，与社会保持一致；（2）求同，重传统――反对超前消费，标新立异；（3）精打细算、节俭――能用则用，实在不行才去买。

营销心理学课程在当今激烈的市场竞争环境下，企业要想立于不败之地，就必须深刻理解消费者的心理需求并有效地引导他们的消费行为。

为了解决这一问题，营销心理学课程应运而生。

本文将探讨营销心理学课程的重要性、内容和如何将所学知识应用于实际营销活动中。

1. 为何重要消费者是市场经济中的主体，他们的消费决策直接影响着企业的生存与发展。

而在现代社会，消费者已不再仅仅注重产品本身的质量和功能，更多地关注产品所传递的情感、符号和体验。

因此，了解和把握消费者的心理需求成为企业提高市场竞争力的关键。

营销心理学课程通过教授消费者心理学、认知心理学、社会心理学等相关理论知识，帮助学生深入了解消费者的心理状态、行为动机和决策过程。

通过这些知识的学习，营销人员能够更准确地把握消费者的需求，创造出更符合消费者心理的产品和营销策略，从而实现市场增长和品牌价值的提升。

2. 课程内容营销心理学课程通常包括以下几个主要内容：•消费者心理学基础：介绍消费者决策行为的基本概念和模型，分析消费者的需求、欲望及背后的心理动机。

•市场分析与定位：探讨市场细分、目标市场选择和定位策略，帮助企业根据消费者的心理特点制定营销计划。

•产品定价与推广：讨论不同定价策略对消费者心理的影响，以及有效的推广手段如何引起消费者的共鸣和购买欲望。

•品牌建设和营销沟通：研究品牌形象对消费者心理预期的影响，以及有效的营销沟通技巧如何增强品牌认知度和好感度。

3. 实际应用在实际营销活动中，营销心理学课程可以发挥重要作用。

例如，在产品设计阶段，了解消费者对产品外观、功能和包装的心理需求，可以设计出更受欢迎的产品；在广告宣传中，根据不同消费者群体的心理特点，制定出更具有说服力的广告语言和情感内容。

此外，通过对消费者心理行为的分析，企业可以根据消费者的购买习惯和心理预期，制定个性化的营销策略，提高营销效果和回报率。

因此，学习营销心理学课程不仅可以帮助个人在职场上脱颖而出，也能为企业带来更大的市场竞争优势。

营销心理学理解消费者的心理需求消费者心理需求是营销心理学研究的重要内容之一。

通过深入理解消费者的心理需求，企业可以更好地定位目标消费群体、制定有效的推销策略，从而提高销售量和市场份额。

本文将从消费者心理需求的基本概念、心理需求的分类和实例以及满足消费者心理需求的营销策略等方面进行论述。

一、消费者心理需求的基本概念1.1 心理需求的定义心理需求指的是消费者在购买商品或服务时，由于特定的心理动机，产生的一种需要或欲望。

心理需求与生理需求不同，不仅仅是满足基本的生活需求，还包括对物质和非物质方面的追求和满足。

1.2 心理需求的重要性消费者心理需求与消费行为密切相关，它是消费行为背后的驱动力。

只有了解和满足消费者的心理需求，企业才能更好地吸引消费者、增强品牌的吸引力，提高销售额。

二、常见的消费者心理需求分类和实例2.1 功能性心理需求功能性心理需求是指消费者购买商品或服务时，追求其功能性能够满足自身需求的心理需求。

例如，购买一部高性能的智能手机，是出于对便捷沟通、高效工作等功能性需求的追求。

2.2 社交心理需求社交心理需求是指消费者购买商品或服务时，出于追求与他人建立联系、社交互动的心理需求。

例如，消费者购买时尚服装是出于追求个人形象的塑造和社交融入的心理需求。

2.3 情感心理需求情感心理需求是指消费者购买商品或服务时，通过满足对美好情感的追求，获得愉悦、满足或舒适的心理体验。

例如，购买一束鲜花是出于追求浪漫和幸福感的情感需求。

2.4 自我实现心理需求自我实现心理需求是指消费者购买商品或服务时，出于追求个人价值实现和自我提升的心理需求。

例如，参加一场高端学术会议是出于追求知识和个人能力提升的自我实现需求。

三、满足消费者心理需求的营销策略3.1 了解目标消费群体企业需要通过市场调研和分析，深入了解目标消费群体的心理需求，包括他们的价值观、兴趣爱好、购买习惯等信息。

只有全面了解目标消费群体的心理需求，才能有针对性地制定营销策略。

营销心理学的定义
营销心理学(Marketing Psychology)——是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。

它是自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学。

营销心理学不满足于对顾客需求的了解，更强调与顾客沟通、互动，真正进入顾客的内心世界，使营销创意(产品策略创意、品牌创意、广告宣传创意、企业形象创意等)真正能与顾客达到心灵的共鸣。

营销心理学推崇的经营者与客户最健康的关系，是“将心比心”的互动关系，就好像恋人一样，由前者追求后者。

这就要求营销人员应当费尽心思，努力倾听客户的心声，而且还要领悟他们在购买行为中的感受。

很多时候，知道客户如何感受，比了解客户亲口说出的购买理由更为重要。

一、什么是心理学心理学（Psychology）在希腊文中的意思是“灵魂（Psyche）”、“讲述（Logos）”，原指“阐释灵魂的学问”。

它是一门研究人的心理显现即心理活动及其规律的科学。

它研究人的心理活动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。

二、心理学的发展过程（一）、从哲学的心理学到科学的心理学人类对心理及灵魂的研究早在蒙昧时期就已经开始了，古希腊及中国古代对心理的研究均停留在哲学层面，这一时期的心理学被称为哲学的心理学。

1879年，德国生理学家、哲学家冯特在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，对感觉、知觉、情感、联想等心理活动展开研究，这被认为是现代心理学，或曰科学的心理学产生的标志。

（二）、现代心理学的三大流派1、精神分析学派代表人物：弗洛伊德（奥地利）主要观点：推动人做事的原动力是人与动物共有的本能欲望冲动，个人的原则会压抑某些欲望冲动，冲动与压抑之间的冲突可能导致人心理的失常。

人的欲望可以通过“升华”来得到另一种形式的释放。

2、人本主义心理学代表人物：马斯洛（美国）主要观点：人区别于动物的就是人善的潜能（包括爱和创造）人的潜能比起其动物性的本能来说要软弱的多理想的社会就是能使人的潜能得到充分发挥、人的价值得到充分实现的社会。

3、行为主义心理学代表人物：华生（美国）主要观点：人的行为是对来自环境的刺激作出的反应。

刺激与反应之间存在规律性的联系心理学的研究方法应该是客观观察而不是自我内省，心理学的任务在于预测和控制行为。

三、心理学研究的内容心理现象：心理过程（认识、情感、意志）、个性心理（个性倾向性、个性心理特征）、心理状况（觉醒状态、非觉醒状态）第二节营销心理学概述一、什么是营销心理学营销心理学是对营销者和消费者及生产、销售、消费环节中可能出现的心理问题作分析和研究的一门科学，是专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展、及其规律的科学。

二、营销心理学的产生和发展19世纪末20世纪初，随着机器化大生产体系的确立和生产社会化程度的提高，市场由卖方市场转向买方市场，生产方不得不极力关注如何开拓新的市场，营销心理学研究的必要性才为人重视。

营销心理学在当今竞争激烈的市场环境下，营销心理学作为一门重要的学科，对企业制定营销策略和推动销售发挥着至关重要的作用。

营销心理学是研究人类消费行为和心理反应的学科，通过深入了解消费者的心理需求和行为特点，帮助企业更好地赢得消费者的青睐，提升销售业绩。

1. 消费者需求心理消费者需求心理是营销心理学的重要组成部分，了解消费者的心理需求能够帮助企业更好地定位产品和服务，激发消费者的购买欲望。

在实施营销活动时，企业可以根据不同的消费者群体的心理需求，设计相应的营销策略和广告宣传，提高产品的市场竞争力。

2. 情感营销情感营销是一种将情感因素融入到营销活动中的策略。

通过情感营销，企业能够更好地与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度和口碑效应。

在营销过程中，情感因素的运用可以使消费者对产品产生认同感和亲近感，从而增加购买欲望，实现产品销售的增长。

3. 心理定价策略心理定价是指企业在制定产品价格时，考虑到消费者心理因素的影响，采取一定的策略来调整价格，以实现更好的销售效果。

常见的心理定价策略包括套餐定价、限时折扣和分期付款等方式，通过这些策略激发消费者的购买欲望，提高产品的销售量。

4. 品牌建设与营销品牌建设在营销活动中起着至关重要的作用。

通过精心策划和实施品牌建设方案，企业可以在消费者心中树立良好的品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度。

在营销过程中，品牌建设不仅可以帮助企业区分竞争对手，还可以吸引消费者并促进产品销售。

5. 营销沟通策略营销沟通策略是企业与消费者进行信息传递和沟通的重要手段。

通过科学合理地制定营销沟通策略，企业可以提高品牌知名度和产品认知度，加强与消费者的互动和联系，激发消费者的购买兴趣和行为。

在数字化时代，营销沟通策略的有效运用对于企业的市场竞争至关重要。

综上所述，营销心理学是企业营销活动不可或缺的重要组成部分，通过深入研究消费者心理和行为，发挥心理学原理在营销实践中的作用，可以帮助企业更好地把握市场动向，提升销售业绩，实现可持续发展。

《营销心理学》课程标准一、课程基本情况修课方式：必修课或公共选修课总学时：30学时二、课程的性质、任务和目的《营销心理学》课是一门专门研究市场营销活动中，营销对象（中间商和消费者）心理特点与行为规律的新兴学科。

该学科在借鉴有关各科心理学的研究成果和分析研究营销对象心理活动过程及行为特点的基础上，进一步阐述了市场营销活动组织者如何采取有效的心理策略，在满足各类顾客物质需要基础的同时，还要更好地满足其心理需要，从而获取更大的营销效益。

在社会主义市场经济体制不断完善的今天，商品生产日益丰富，市场竞争日趋激烈，要想在竞争中占有一席之地，不管是生产者，还是经营者，都应该懂得，必须运用心理策略，使得产品从设计、制造、包装、储存、运输、销售以及售后服务等全过程都要从消费者心理需要出发，让企业投向市场的商品，在品种、式样、品牌、包装、价格以及广告促销等方面均具有某种情感和思想寓意，以突出商品的心理功能，更好地抓住顾客的购物心理，促成购买和消费。

为实现上述目的，工商企业的决策者和有关人员，就必须学习和掌握一些营销心理学知识，掌握顾客的购买心理、购买决策、购买行为和消费心理；分析细分市场的心理标准；研究商品策略、价格策略和广告策略；学会推销技巧、营销组织与管理等，从而使得企业的生产和营销更具有竞争力。

三、课程的主要内容与学时分配（一）绪论1．营销心理学及其发展2．营销心理学的研究内容、原则和方法（二）营销心理学理论基础1．营销活动中的感觉与知觉2．营销活动中的注意3．营销活动中的记忆、遗忘、思维和意识4．营销活动中的学习5．营销活动中的态度6．营销活动中的语言和行为（三）顾客的购买决策与心理1．顾客的需要2．顾客的购买兴趣3．顾客的购买动机4．顾客的购买决策5．顾客的购买行为6．顾客的逆反心理（四）细分市场消费心理1．消费者消费行为分析2．不同年龄段消费者心理及营销策略3．不同性别消费者心理及营销策略（五）商品策略心理1．新产品设计的心理2．商品命名的心理影响3．商标的心理影响4．商品包装的心理影响（六）商品价格策略心理1．商品价格的心理功能2．消费者的价格心理3．商品定价与调价的心理策略（七）广告心理1．广告的心理功能与心理策略2．广告设计的心理策略4．广告心理效果的测定（八）营业推广和营销公共关系心理1．营业推广的心理研究2．营销公共关系心理研究（九）营销场景及营销服务心理1．营销场景心理2．营销服务心理（十）中间商的心理1．中间商的心理与行为特征2．调动中间商积极性的心理策略（十一）现代营销方式及心理策略1．超市营销与消费者心理2．超市管理与消费者心理3．智慧营销与整合营销4．网络营销与消费者心理5．网络营销的策略选择（十二）推销员的心理及策略1．推销员的职能心理2．推销员应具备的素质3．推销技巧与心理策略4．推销员心理素质的培养所选教材根据学校的教学要求，在30学时内实施教学。

营销心理学心得体会营销心理学是一门研究人类心理与行为对市场营销活动的影响的学科，它通过研究人类的心理需求、决策过程和消费行为，为企业提供更有效的市场营销策略。

在学习和研究营销心理学的过程中，我深深感受到了心理学在市场营销中的重要性。

以下是我在学习和实践营销心理学过程中的一些体会和心得。

首先，我了解到消费者心理需求对市场营销活动的影响非常重要。

消费者的心理需求是他们购买产品或服务的主要动机，也是他们在选择品牌和决策购买时的重要考虑因素。

了解消费者的心理需求可以帮助企业制定精准的市场定位和推广策略。

例如，当产品或服务能够满足消费者的安全感需求时，可以采用安全性为核心的营销策略，提供安全保障的相关信息和服务，从而增加消费者对产品的信任和购买意愿。

其次，我学习到了消费者决策过程对市场营销活动的影响。

消费者的决策过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和选择、购买和后续评价等不同阶段。

在每个阶段，消费者的心理状态和偏好会有所不同，企业可以通过针对不同阶段的市场活动来引导消费者做出购买决策。

例如，在信息搜索阶段，企业可以通过广告、推销和口碑营销等方式提供丰富的产品信息，以便消费者更好地评估和选择。

再次，我认识到消费行为对市场营销活动的影响。

消费行为通常包括购买、使用和处理等过程，消费者经历这些过程会对产品和服务产生不同的态度和满意度。

企业可以通过对消费行为的研究和分析，了解消费者对产品的满意度和改善的需求，并根据这些需求来完善产品和服务，提升产品和品牌价值。

最后，我深刻体会到了市场营销活动中的心理操作对消费者行为的影响。

心理操作是指通过激发消费者的情感、认知和态度等因素，来引导他们做出有利于企业的行为。

心理操作可以是正面的，比如通过产品的包装和广告营销来塑造产品的品牌形象和信念；也可以是负面的，比如使用欺骗手段操控消费者的购买决策。

在市场营销活动中，我们应该注重合法合规的行为准则，遵循道德规范，推动消费者健康的购买决策。

营销心理学名词解释1. 营销心理学(Marketing Psychology): 营销心理学是研究消费者在购买决策过程中的心理和行为的学科。

它涉及到了消费者对产品和服务的认知、情感和态度，以及他们在购买过程中受到的激励和影响。

2. 品牌认知(Brand Awareness): 品牌认知是指消费者对特定品牌的知晓程度和理解程度。

它包括消费者对品牌名称、标识、产品、服务以及品牌与其他品牌之间的区别的认知。

3. 感知价值(Perceived Value): 感知价值是消费者对产品或服务的实用性和享受性的主观评估。

它取决于消费者对产品或服务的功能、质量、价格以及与其它替代品的比较。

4. 社会认同(Social Identity): 社会认同是指个体对自己在社会群体中的位置和身份的感知和认同。

在营销心理学中，社会认同被用来解释消费者通过购买特定品牌或产品来表达自己所属社会群体或身份的行为。

5. 情感营销(Emotional Marketing): 情感营销是一种通过激发消费者的情绪和情感来促进销售的营销策略。

它强调产品或服务对消费者情感需求的满足，并且试图通过创造情感共鸣和连接来吸引和留住消费者。

6. 社会证据(Social Proof): 社会证据是指人们在不确定情况下，会倾向于参考他人的行为和态度来做出决策。

在营销中，使用社会证据可以通过展示其他人对产品或服务的认可和使用来增加消费者的信任和购买意愿。

7. 心理定价(Psychological Pricing): 心理定价是一种利用消费者心理和行为受到特定价格策略影响的定价策略。

例如，将价格设定为$9.99而不是$10可以给消费者一种更便宜的感觉，激发他们的购买欲望。

8. 锚定效应(Anchoring Effect): 锚定效应是指人们在做出决策时，会受到最开始提供的信息（锚点）的影响。

在营销中，使用锚点可以通过提供一个高价或低价的参考点来影响消费者对产品或服务价格的认知和评价。

1、营销概念的5方面共同点与内涵营销活动的向导以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导营销活动的目的最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品实现目的的方式组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为营销活动的核心交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的营销活动的适用性非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等2、营销心理学（Marketing Psychology）的心理学定义是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。

自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学3、研究营销心理学的意义：a、提高改善企业的经营管理水平研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场b、提高企业服务质量和服务水平c、指导营销者科学营销和消费者科学消费4、营销心理学的研究内容：（1）、研究影响营销活动的心理因素A 消费者和中间商对商品和劳务的感觉、知觉、注意、想象、思维、态度、兴趣、意志、体验和记忆的过程以及上述过程的融汇和统一。

B 消费者和中间商在商品认知过程中所形成的心理倾向。

C 顾客购物心理变化的趋势及心理需求的发展动态（2）、研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯购物者消费行为的发生，主要是受外界的刺激和心理因素后所引起的行为反应。

我们要研究消费者的各种需要是在受到怎样的外界刺激和心理因素影响而引发的消费动机、购买行为和购买习惯的。

1、需要指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，需要是消费者行为的基础。

2、需要的重要性：是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

需要层次理论对企业提出的要求：1 对商品基本功能需要购买动机的含义：消费者的购买动机是指个体在消费的过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力。

能提供行动力量，有指明行动方向。

购买动机的分类理解A、购买动机的本能分析模式a 维持生命的动机b 保护生命的动机c 延续生命的动机d 发展生命的动机B、购买动机的心理分析模式a 感情动机b 理智动机c 惠顾动机C、消费者的具体购买动机a 求实购买动机b 求奇购买动机c 求美购买动机d 求名购买动机e 求廉购买动机f 好胜购买动机g 嗜好购买动机市场细分（客观基础：消费者需求的差异性）的有效条件1、区分性细分市场必须在某个重要特征上存在着显著性差异，而且能够对不同的营销组合方案产生显著不同的反应2、赢利性市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高3、稳定性细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大4、测量性市场细分变量可用一定的数量指标进行测量5、接触性企业有足够的资源接近市场并为之服务6、运作性企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务市场定位的实质：塑造产品的个性特色；基点：竞争。

1、心理是人脑的机能，在社会实践中，人脑对客观现实的主观能动的反映。

2、心理学的发展：精神分析心理学，奥地利弗洛伊德；行为主义心理学，美国华生；人本主义心理学，美国马斯洛。

3、营销心理学：指专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。

4、营销心理学的形成和发展：萌芽时期，从19世纪末到20世纪30年代；应用时期，从20世纪30年代到60年代末；变革时期，从20世纪70年代到现在。

5、1903年《广告心理学》的出版，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。

6、营销心理学的研究对象与研究内容：营销活动中消费者所特有的各种心理现象；消费心理与市场营销的双向关系；营销人员心理。

7、营销心理学研究的基本方法：（1）观察法：是心理学的一种最基本的研究方法；（2）实验法：分为实验室实验法和自然实验法；（3）访谈法：分为面对面访谈法和电话访谈法，面对面访谈法分为结构式访谈和无结构式访谈；（4）问卷法：开放式问卷和封闭式问卷（5）投射法。

8、消费者的感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

9、知觉的特点：知觉的选择性；知觉的整体性；知觉的理解性；知觉的恒常性。

10、消费者的记忆过程：识记、保持、回忆、再认。

识记是指人们为了获得对客观事物的深刻影响而反复进行的感知过程，它是记忆的第一步。

11、根据记忆保持的时间长短，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

12、思维的特征：间接性和概括性。

13、思维的分类：直观动作思维；形象思维和逻辑思维。

14、思维的基本过程：分析和综合过程；比较过程；抽象、概括和具体化过程。

15、注意：指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。

16、注意的功能：选择功能；保持功能；监督和调节功能。

17、注意的类型：无意注意，指事先没有预定目的，也不需要任何意志努力的注意；有意注意，指有预定目的的，在必要时还需要意志努力的注意；有意后注意，指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。

第一节概念一、概念：市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人的需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换变为现实交换的活动。

营销=生产+销售+消费二、营销心理学的发展过程1、萌芽阶段——广告心理研究（产品相对过剩阶段、“分销”难题、广告术）1903年，斯科特出版《广告论》，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。

20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的研究和发展2、应用阶段：销售心理研究时期（20世纪30年代到60年代）一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足。

1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会，这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。

美国一些大学和研究生院的心理学系、社会学系、营销管理系都讲授消费行为课程。

本阶段对消费心理的研究，人员明显增多。

代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。

3、变革阶段：自20世纪70年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。

营销理念变迁：顾客导向三、营销心理学研究的对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。

第二节市场营销与顾客满意一、顾客价值与满意度（一）顾客价值与顾客让渡价值顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。

顾客价值：产品价值：是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务；人员价值：顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。

顾客让渡价值：顾客获得的总价值与付出成本的差额顾客为得到上述价值所支付的成本有：（1）货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价款。