海尔集团国际化经营战略的对策建议

分析和探讨海尔集团实施跨国发展时制定的战略问题分析和探讨海尔集团实施跨国发展时制定的战略问题1 加强品牌树立海尔公司必须树立良好的品牌形象，为实现该目标，海尔必须为消费者提供优质的产品，同时要利用多种渠道宣传自己的品牌。

近年来，市场经济发展速度不断加快，海尔在发展过程中应该对形象的塑造投入足够的关注，加快公司文化建设步伐，宣传公司品牌及产品。

要想实现这些目标，必须花费较长的时间。

奥美公司曾经提到：公司树立良好的形象，就像小鸟建窝一样，小鸟叼来一根根稻草去筑巢，每一根稻草虽然不起眼，但却是筑巢的关键，公司在树立形象时也要脚踏实地，不断扩大自己的品牌影响力。

海尔应将形象的塑造作为长期工作，在宣传品牌时，可利用多种媒体展示公司品牌及形象。

宣传推广对于扩大企业品牌影响力起到至关重要的作用。

当企业拥有良好的品牌后，才能得到消费者的信赖和支持，企业利用宣传等手段将产品和品牌信息传递给消费者。

企业必须转变营销理念，充分发挥自身的品牌优势，利用品牌抢占更多的市场份额。

海尔公司要做好品牌建设工作，扩大品牌影响力，只有赢得客户的喜爱和认可，企业才能获得最大化的收益。

海尔公司在开展宣传报道工作时，能够将各类信息传递出去，可以加强各部门的联系与沟通。

管理部门利用这些信息能够对海尔集团做出准确的评价，通过宣传，可让公司员工和各部门管理者了解自身的工作任务、上级的决策等，有利于提高员工的凝聚力。

在内部，利用宣传报道激励员工认真开展工作，履行好自身的工作职责，引导他们将自己的职业发展规划和企业发展战略相融合，调动他们的工作积极性，促使企业实现健康发展。

海尔公司在开展宣传工作时，可以与各类媒体加强合作，一些地方媒体在当地有较强的影响力。

海尔公司可以借助这类媒体宣传自己的品牌及产品，这能让当地消费者对海尔品牌有深入的认识和了解，可以扩大品牌影响力，当消费者对品牌产生信赖感后，他们就会购买海尔的产品。

2 提高生产能力生产力即生产能力,一般是用提高或降低形容,而规模才是扩大与减少.相应的规模对应相应的生产力。

探析海尔成功⾛向国际市场的策略探析海尔成功⾛向国际市场的策略对于企业如何实施国际化战略，国内众说纷纭，莫衷⼀是，使⼈感到有些茫然。

我们根据中国企业的整体现状，总结出四条规律，可以称之为必经之路：第⼀，加强产品优势，提⾼抗冲击能⼒；第⼆，改变观念，实施现代化管理；第三，提⾼科研能⼒，不断改进产品；第四，增强企业信誉，塑造品牌形象。

我们可以从国内⾛国际化道路，在最成功的海尔集团⾝上进⾏验证。

强产品优势，提⾼抗冲击能⼒海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱⽣产技术成⽴的青岛电冰箱总⼚的基础上发展起来的。

刚起步时，海尔只有⼀个产品，⽽且品质不佳，⽆⼈知晓，海尔集团通过不懈地对新产品的开发和质量控制，现在已经拥有42⼤门类8600余规格品种的名牌产品群，产品虽多质量却毫不含糊，在市场上都具有极强的竞争⼒。

国内企业必须有⾃⼰的拳头产品，有稳定的过硬质量作为基础，才有资格和实⼒参与国际竞争，打出品牌形象，不然，在激烈的国际竞争中根本就没有发⾔权，企业的跨国化⽣产营销也⽆从谈起。

海尔先后获得德国TV、VDE认证；加拿⼤CSA安全、节能认证，美国UL安全、质量认证（并且是中国⾸家以⽣产企事业⾃⼰的名称列⼊美国UL名录的企业）；海尔电冰箱产品在德国电冰箱产品抽查检验中获“＋＋”第⼀名；1998年，荣获中华⼈民共和国国家质量奖；1992年，海尔通过ISO9001质量体系认证。

海尔产品出⼝世界各地甚⾄在⾼科技产业发达的欧美地区设⼚经销所依靠的王牌也正是其过硬的产品质量。

改变观念，实施现代化管理美国《财富》杂志每年都要评选出世界500强企业排名，据相关调查资料显⽰，历年的世界500强企业都有⼀个显著的特点：有⼀整套健全有效的经营管理模式，⽽且这套模式并不是⼀朝⼀⼣形成的，是企业在长期的发展中历经修订和考验逐步形成的，可以说，是这些企业集团管理的精华凝聚，有相当强的活⼒和效率。

在这⽅⾯，海尔集团不但吸收了很多国际先进的管理⽅式，⽽且把他们升华修订，创造了独特的“OEC”管理法、“PDCA”管理法等⼀整套的独有的管理⽅式，并且卓有成效，为海尔的腾飞打下了坚实的基础。

海尔的国际化战略分析14市场营销1班朱琪14414120103 在经济全球化的背景下，企业国际化已经成为一种必然。

海尔集团顺应历史发展潮流，试试了国际化战略，为企业带来了巨大的市场机遇和更广大的发展空间。

接下来将对海尔集团国际化的背景，思路及战略进行详细的分析。

一、海尔集团简介海尔集团创立于1984年，其前身是一个濒临倒闭的集体小工厂——青岛电冰箱总厂。

海尔经过20多年的艰苦奋斗和卓越创新，发展壮大成为现在国内外享有盛誉的跨国企业。

从单一生产冰箱到现在拥有白色家电，黑色家电，米色家电在内的36大门类，15100多个规模的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。

在国内，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在国外市场，海尔产品进入欧洲15家大型连锁店的12家、美国前十大连锁店。

海尔取得的这些成就很大程度上得益于海尔实施的国际化战略。

二、海尔实施国际化战略的动因在二十世纪九十年代初期，海尔已经在国内竞争中站稳脚跟，树立了自己在国内的品牌，占据了国内家居市场相当大的市场份额，但是海尔是领导者张瑞敏并没因此放松自己，他清醒的认识到海尔同外国同类企业相比较起来，还不具备与国际大企业抗衡和竞争的能力，海尔要想获得长期的生存，就必须全面实施国际化战略，实现企业的迅速成长。

于是，海尔于1998年开始了国际化战略的全面化实施，其目标是：实现三分之一国内生产国内销售，实现三分之一国内生产国外销售，实现三分之一国外生产国外销售，充分利用全球市场资源，完成由“海尔的国际化到国际化海尔”的跨越。

三、海尔国际化战略的要点（一）市场进入战略1.目标市场的选择1997年，海尔首先选择的是美国和欧洲，尽管欧洲人对中国感到很陌生，而且一直对中国产品存在偏见，但这并没有成为海尔前进的羁绊石，海尔不仅在产品设计上满足了欧洲人的需要，而且显示了其他大公司无法做到的快速反应。

经过三年的努力，海尔终于打开了欧美的市场，2001年，海尔在美国的销量达到了2亿美元，在欧洲达到1.1亿欧元，海尔欧美市场的销量已经占到海尔海外总销量的60%以上。

全球化战略下海尔集团国际化策略选择摘要：20世纪八十年代以来，经济全球化的浪潮席卷世界各国，企业国际化的问题日益突出，企业走国际化的道路己是必然的趋势。

我国企业不仅要引进外资，更要积极的走出国门，利用国外的市场和资源，进行国际化经营。

本文以经济全球化为背景，阐述了经济全球化对企业国际化的影响，基于相关国际化理论分析分析海尔集团如何成功实现国际化，指出海尔为国际化模式对我国企业的借鉴作用。

关键词：海尔集团，企业国际化，启示1、绪论全球化作为一个不可逆转的趋势，已经成为新时代的潮流。

全球化包括了经济、政治、文化等方面，其中经济全球化是最重要的一部分。

被成为“世纪特征”的经济全球化主要包括技术全球化、贸易全球化、金融全球化、生产国际化四个方面，这表明21世纪是经济全球化的时代，它给世界经济带来一场全面的、深刻的变革，各种资源在全球范围内进行流动与配臵，任何国家都不能不面对它所给予的机会和挑战。

在这一背景下，企业国际化的作用日益重要，由于发展中国家的制度不够完善，面临的国际形势也更加的复杂，因此企业的国际化对发展中国家的企业来说尤为重要。

早在上个世纪末我国的企业就开始了国际化道路的探索，其间经历了许多艰辛与挫折，同时也积累了大量宝贵的经验。

企业国际化问题一直是社会的焦点，大量的跨国企业进军中国市场，同时国内很多有条件的企业也希望“走出去”，在国际化的背景下获得自身的发展。

海尔集团作为成功的家电企业，是我国家电行业的典型代表，它以自主创新为主，利用科技人才研发高质量、高价值产品进军国际市场，通过建立全球的研发网络，构建自己的市场和服务网络来实现国际化。

尽管海尔国际化之路初见成效，但与真正的国际化大公司相比还有很大的差距。

国际化战略需要在新的发展时期内做出相应的调整和重新定位。

本文在研究海尔集团国际化过程、主要特点基础上，分析海尔集团国际化过程中存在的问题。

从而为中国企业今后的国际化起到一定的指导作用。

2海尔集团国际化战略的实施2.1国际化市场经营战略海尔集团拓展国际市场可分为三个阶段:第一阶段是“尝试阶段”(1995-2000)。

高继风浅析海尔集团的国际化战略如今在全球化的背景下，企业之间的竞争已经从国内市场扩展到国与国之间的市场乃至全球市场层面，选择恰当的国际化战略已经变成企业在跨越国家的竞争中存活下去并盈利的重点。

未来国与国之间的竞争重点是品牌间的竞争，让中国品牌走出去，是当前时代赋予中国企业的使命。

而研究企业的国际化，可以更完美的实行“走出去”战略。

如今中国经济蓬勃发展，对外投资不断增长，海尔从一家小企业成长为在国际上有一席之地的跨国公司，它的国际化战略对于想要走出去的企业有很强的借鉴意义。

一、海尔国际化历程海尔国际化主要有四个时期。

从1984年到1990 年属于内向型发展。

在开始建立企业时，海尔对我国消费者的需求爱好进行了调查，创新了产品的外观性能，由于做到了当时市场上难得的创新，海尔很快于我国的家电行业赢得了很大市场，品牌形象也树立了起来。

1990年到1996年是出口时期。

1990年，海尔想要开始做出口，那时的出口市场选择了德国美国。

德国对生产产品的要求十分严格，为了打入这一市场，海尔想到了拿掉冰箱商标和德国生产的冰箱一同让经销商选择。

结果，海尔的冰箱因为性能高价格低获得胜利，拿到了2万台冰箱的大单子，由此开启了国际化道路。

通过一段时间的奋斗，海尔国际化有了很厉害的成绩，产品源源不断地销售到美国、中东、日本等地。

1996年到1998年是对外投资时期。

1996年，海尔开始对外投资，建立了位于菲律宾的 CDLKG 电器有限公司。

随后，海尔在马来西亚、印尼等一些发展中国家出口了他们的产品生产技术。

后来，海尔投资了美国、印尼、南斯拉夫等地区。

1999 年之后海尔重点实行本土化。

1999 年，海尔于美国创立了第一个本土化公司，该公司设计中心位于洛杉矶、营销中心位于纽约、生产中心位于南卡州，即“三位一体”。

在这之后，海尔按照不同国家不一样的背景环境，实行产品和技术的创新以及管理的本土化。

二、海尔国际化策略海尔选择了“先难后易”的策略进入国际市场，也就是首先选择欧美发达国家攻克，后攻克发展中国家。

海尔国际化营销战略及策略（一）海尔的国际化道路海尔集团创立于1984年，19年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。

产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。

海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。

海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。

2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

（二）海尔的国际化营销海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。

1．战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

2．多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

3．国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

浅谈海尔在国际市场营销中的发展及策略浅谈海尔在国际营销中的现状及发展策略国际营销战略中必不可少的一个环节是渠道战略,它承载了产品战略、价格战略、促销战略等环节发挥的重要任务。

所以企业在国际化战略中,必须重视渠道战略的管理与运用。

但是,国际营销渠道的选择受到一系列因素的影响,针对不同的影响因素应有不同的国际营销渠道选择。

主要是从国际营销渠道选择的现状出发,对国际营销渠道选择因素的理论进行论述,并以海尔为例分析了海尔国际营销渠道战略选择以及选择此渠道的主要原因,最终对海尔的国际营销渠道选择进行了改进。

许多企业进入国际市场时都会选择落后地区打开市场获得市场占有率，这样的话成本比较低，风险比较小；而海尔选择的是先出口经济比较发达的欧美地区，在激烈的竞争与严格的市场规范下，磨练与提升品牌，虽然风险较高，但是产品的成长速度加快，并且有利于提高企业品牌形象。

海尔之所以会选择这个战略，首先海尔拥有高品质的产品做后盾，进入国际市场过硬的质量是基础；其次，海尔拥有高质量的服务水平，质量与服务相协调；再次，海尔拥有敏锐的市场洞察力，能够紧紧地抓住顾客的需求，设计出相应的产品；最后，海尔通过不断的磨练，在国内市场占据龙头地位，拥有雄厚的资金实力，能够承担相应的风险。

一、分析海尔的国际营销战略现状1.进入国际市场后，海尔首先利用广告宣传，提升产品档次要使自己的产品在国外有市场，首先应使国外的经销商和消费者认识并了解自己的品牌和产品。

海尔为配合其产品进军欧美市场，在当地积极以广告、参加展示会等形式对海尔品牌进行宣传。

2.产品质量向高标准看齐企业要创名牌、创市场，必须保证产品高起点、高质量。

欧美发达国家对于产品要求标准都较高，而且不少国家都有较为严格的质量及安全证。

如美国的UL认证、加拿大的CSA认证、欧共体的CE认证等，企业要向这些国家出口就必须通过上述认证。

海尔为提出高产品质量，率先引进国际上最先进的全程质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又率先通过了ISO9001-94E最新版国际认证，欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品从设计、制造到使用全过程的产品管理与控制纳入规范化轨道，为产品质量管理提供了制度保证，促进了海尔产品的对外出口。

从海尔的实践看我国企业的跨国经营海尔集团是中国主要的家电生产商，也是国内企业成功走出去的典范。

海尔的跨国经营引发了一系列思考：一、大势所趋1.中国加入世贸组织后企业的跨国经营成为发展的必然中国加入世贸组织后对外开放的步伐将进一步加快，随着贸易壁垒的大量减少和国民待遇的实施，一方面，外国商品和服务将更容易挤入国内市场，另一方面，国外大型国际企业将增加对我国的投资，进一步挤占国内市场份额。

这将使国内商品和服务市场出现更加激烈的竞争，使国内企业面临更加困难的经营局面，它将迫使企业积极实施国际化发展战略，在更广阔的空间参与国际经济竞争，获取稀缺资源和市场份额。

海尔发展跨国经营正是在国内家电行业迅速发展、国内市场竞争日益激烈、价格战在家电领域中频繁发生的背景下进行的，国内市场生存空间的挤压是海尔走出去的内在需求。

激烈的竞争环境迫使企业去寻求新的生存发展空间。

2.经济全球化下跨国经营成为企业发展的一般要求经济全球化以生产要素的跨国流动为主要表现形式，以世界各国经济相互依存性增强为特点，反映了世界各国经济在生产、分配和消费各环节的一体化趋势，这种趋势的实质是在全世界范围内进行资源配置。

也就是说经济全球化使得生产要素跨国界流动的障碍越来越小。

此外，信息技术，尤其是网络技术的发展，极大地降低了各种经济活动的交易成本，对跨国活动交易成本的降低最为突出。

生产要素的自由流动以及在全球范围的优化组合，改变了企业生存与发展的条件。

海尔的实践表明，经济全球化下，在全球范围内调配生产要素的企业会有较低的生产成本和较强的竞争力，同时也说明经济全球化条件下企业的跨国经营将由企业发展的特殊要求变为企业的一般要求，这也是企业走出去的外在动力。

3.新的贸易壁垒迫使企业进行跨国经营在世贸组织规则下，国际贸易在走向自由化的同时又出现了一些新的贸易壁垒，这给企业进行国际贸易增加了难度，企业只有通过走出去的办法，才能绕过这些壁垒。

经济全球化条件下，世界各国尤其是发展中国家为吸引外商直接投资竞相提供各种优惠条件，如印度贸易保护很厉害，但企业可以通过到印度来料加工、出口零部件或半成品到印度组装等方式，绕过贸易壁垒，开拓印度市场。

海尔国际化战略研究海尔国际化战略研究引言随着全球化进程的加快和中国经济的腾飞，中国企业对海外市场的开拓和国际化战略的实施已成为当今经济发展的必然趋势。

作为中国家电巨头，海尔集团凭借其创新能力和卓越品质在国内市场稳居前列。

为进一步提升市场份额和跨越国界，海尔积极借助国际化战略，寻求全球化的竞争优势。

本文将对海尔国际化战略进行研究，探讨其战略意义、实施路径和风险挑战。

一、海尔国际化战略的意义国际化战略对于企业来说具有重要的意义。

首先，国际化可以帮助企业扩大市场份额和增加销售额。

海尔作为家电行业的领军企业，通过进入海外市场，能够进一步增加全球消费者的数量和市场需求，从而推动销售额的增长。

其次，国际化可以增强企业的竞争优势。

海尔在产品设计、品牌认知、生产效率等方面积累了丰富的经验和技术，通过与全球化的竞争对手进行竞争，能够进一步提升自身的竞争力，将创新能力转化为市场竞争优势。

再次，国际化可以提高企业的品牌价值和形象。

通过在海外市场的推广和宣传，海尔可以进一步巩固其品牌在全球范围内的知名度和影响力，提高品牌在国际市场的竞争地位。

最后，国际化可以降低企业的风险和依赖。

通过在全球范围内建立分销网络和供应链体系，海尔可以实现国际市场的多元化，降低对单一市场的依赖，从而减轻市场风险带来的影响。

二、海尔国际化战略的实施路径1. 探索国际市场需求在制定国际化战略之前，海尔需要深入了解海外市场的需求和竞争情况。

这包括市场规模、消费者需求、竞争对手情况等。

通过市场研究、调研和与当地企业的合作，海尔可以更好地了解市场需求，为产品定位和战略调整提供依据。

2. 建立全球布局海尔国际化战略的另一个重要步骤是建立全球布局。

海尔通过建立海外分公司、建设生产基地、合资合作等方式，逐步扩大其全球业务版图。

在全球布局中，海尔注重与当地企业和政府的合作，充分利用当地资源和市场优势，提升企业在当地市场的竞争力。

3. 加强品牌推广与传播海尔国际化战略的实施需要加强品牌推广和传播。

1.产品出口与海外投资状况可以说，即使在企业发展的初期阶段，作为十分具有超前意识的企业家，张瑞敏就在为企业向国际市场发展，进行准备工作。

在他到青岛电冰箱总厂仅4年后，当产品在国内小有名气之时，他便将企业发展的视野扩大到海外。

出口创汇是必要的，但只是目的之一，另一目的就是要在国际上创造驰名品牌。

(l)出口经营状况从1986年青岛电冰箱总厂第一次出口产品并取得3O0万美元出口额这一不俗战绩算起，海尔集团的出口额逐年增加。

尽管从1997年起爆发了东南亚金融危机，中国企业出口受阻，但真正类似海尔产品这样的高附加值的产品受影响并不大，而且由于海尔集团出口的重点是在欧美，因此，它的出口继续保持增长势头。

1998年，海尔出口创汇达到7675万美元，比1997年增长了36%.出口的主要品种为冰箱、洗衣机、冷柜等。

在出口地区的分布上，基本上，欧美国家占6O%，日本占20%，东南亚占16%，其他地区占4%，共计87个国家(地区)。

出口到欧美国家的以冰箱、空调为主，其中在美国18O升以下冰箱市场份额中，海尔冰箱占到2O%。

截止到1998年年底，海尔集团的海外经销商共有49家，经销网点11004多个。

(2)海外投资状况海尔集团从1995年起，就着手在海外投资建厂。

经过洽淡和协商，终于在1996年2月6日，在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业—一海尔莎保罗(印度尼西亚)有限公司(PT.Haier Sapporo Indonesia)。

它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。

之后，1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立;1997年8月，马来西亚海尔工业(亚细亚)有限公司成立;1997年11月，南斯拉夫海尔空调生产厂成立;1999年2月，海尔中东有限公司成立。

以上这些不过是海尔集团海外投资事业的“牛刀小试”，而其企业国际化的真正重心则是在美国，在美国进行投资建厂。

这一计划1999年将进人战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心，在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。

海尔集团国际化经营战略的对策建议隋志加沈阳理工大学经济管理学院摘要：企业国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。

在企业国际化的进程中，品牌国际化战略至关重要，它体现了一个企业研发、生产、营销等管理职能的协调一致和有机结合，从而从全局的角度获得最优的效果。

本文通过分析海尔集团国际化经营战略中存在的问题，提出促进海尔集团国际化经营的思考和建议，希望能对海尔或其他中国企业的国际化之路起参考作用。

关键词：海尔集团国际化经营经营战略一、海尔集团简介海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商，公司1984年创立于青岛。

创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。

2013年，海尔集团全球营业额1803亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。

在白色家电领域，海尔是世界白色家电第一品牌。

海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。

其中，按品牌统计，海尔已连续五年蝉联全球销量最大的家用电器品牌。

在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止到2013年底，累计申报15737项技术专利，获授权专利10167项，在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。

二、海尔集团国际化经营的问题分析（一）国际化人才的匮乏人才问题是海尔走向世界所面临的最大瓶颈。

由于缺乏具有国际贸易、投资、金融等方面的专业知识和技能的人才，海尔很难有效实施国际化战略。

据调查报告显示，由于缺乏高素质的管理人才，到目前为止，中国企业国际化的战略多以失败告终。

在国外，海尔让只是一个发展中国家的生产二流产品的企业，而且海尔也难以提供一流企业的薪资待遇，所以到国外只能招到二流人才。

而国内又缺乏国际性营销人才。

第一章：绪论家电行业竞争激烈的今天，海尔集团能在众多竞争企业中脱颖而出，成为中国最具价值的品牌，有着他与众不同的地方。

自从中国入世以来，有越来越多的企业走出国门，走向世界，在他们中间有成功的，也有失败的。

但是海尔作为其中的领头羊，他在海外的发展的成功也充分地证实了其作为中国最具价值的品牌。

不过，海尔集团发展海外市场的过程中，既有令人振奋的骄人战绩，同时也有令人惋惜的失误和教训，这些都将成为海尔集团今后发展的历史借鉴，也更有利于他今后更加健康地发展，更是很多国内企业发展海外市场可以借鉴的好例子。

1.1海尔集团背景介绍海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。

旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）。

①1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2005年，海尔品牌价值高达702亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等15个主导产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。

海尔已跻身世界级品牌行列。

其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。

目前，海尔累计申请专利6189项（其中发明专利819项），拥有软件著作权589项。

海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

1.2 海尔在全球的发展概述：①数据来源：/cn/haier/about/index.asp11.2.1 海尔在美国1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。

海尔公司国际化战略第二章海尔的国际化战略海尔是中国最早实旋国际化战略的企业之一，同中国其他企业一样，并未因国际化道路坎坷而放弃，一直在做国际化的探索和尝试。

海尔国际化战略的制定和实施都刚绕着刨国际化品牌为目标，此目标的实现靠海尔的“两只脚”：在国内的这只脚要站“实”，靠的是确保国内市场优势；在国外的另外一只脚要走“稳”，靠的是品牌本七化。

这一特点非常鲜明，贯穿海尔国际化道路的每个环节。

第一节海尔国际化战略的制定海尔经过了上世纪80年代的“名牌战略”和90年代的“多元化战略”，海尔国内市场的这只“脚”已拥有了相当的实力；自1998年，海尔开始进八“国际化战略”阶段．另外一只“脚”开始走出国门，寻找发展机会，抢夺市场蛋糕。

每一次战略都是海尔首席执行官张瑞敏亲手制定的。

海尔同际化战略的第一步是巩固国内市场，让在国内市场的这只脚站“实”，国内市场是海尔实施国际化战略的基础。

企业国际化一定要首先立足国内，为开拓国外市场打好举实的基础，即“无内不稳”。

海尔在国内传统家电领域稳居第一，传统家电领域再增长一个百分点都非常困难。

企业为了做大做强，必须走国际化道路，另外一只脚要走出去，即“无外不强”。

海尔存国内市场的优势是实施国际化战略的曜强后盾，国际化使海尔保持持续增长发展成为可能。

一、海尔品牌国际化巾崮企业要想做实国内市场、做强国外市场的制约性因素很多，张瑞敏认为其中最主要的因素就是品牌形象支持不足，对市场难以形成实质性拉动。

海尔认为，企业展主要的因素就是品牌形象支持不足，对市场难以形成实质性拉动。

海尔认为，企业国际化首先是品牌国际化。

-如果一个国家没有自己的世界名牌，那么在世界经济舞台上将永远是配角，这个道理也适用于工业。

企业只有拥有知名度的品牌，才能在国际市场E获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。

2为此，海尔国际化战略的目标就是实现海尔品牌国际化，并以此为定位制定海尔国际化战赂。

品牌是企业国际化道路上的风帆，是企业在国际市场上的外衣。

1。

产品出口与海外投资状况可以说，即使在企业发展的初期阶段，作为十分具有超前意识的企业家，张瑞敏就在为企业向国际市场发展,进行准备工作.在他到青岛电冰箱总厂仅4年后，当产品在国内小有名气之时，他便将企业发展的视野扩大到海外。

出口创汇是必要的，但只是目的之一，另一目的就是要在国际上创造驰名品牌.(l）出口经营状况从1986年青岛电冰箱总厂第一次出口产品并取得3O0万美元出口额这一不俗战绩算起，海尔集团的出口额逐年增加。

尽管从1997年起爆发了东南亚金融危机，中国企业出口受阻，但真正类似海尔产品这样的高附加值的产品受影响并不大，而且由于海尔集团出口的重点是在欧美，因此,它的出口继续保持增长势头。

1998年，海尔出口创汇达到7675万美元，比1997年增长了36％.出口的主要品种为冰箱、洗衣机、冷柜等。

在出口地区的分布上，基本上，欧美国家占6O%,日本占20％，东南亚占16％,其他地区占4%，共计87个国家（地区)。

出口到欧美国家的以冰箱、空调为主,其中在美国18O升以下冰箱市场份额中,海尔冰箱占到2O%。

截止到1998年年底，海尔集团的海外经销商共有49家，经销网点11004多个。

（2)海外投资状况海尔集团从1995年起，就着手在海外投资建厂.经过洽淡和协商，终于在1996年2月6日，在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业—一海尔莎保罗(印度尼西亚）有限公司(PT.HaierSapporoIndonesia)。

它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。

之后,1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立；1997年8月,马来西亚海尔工业（亚细亚）有限公司成立;1997年11月，南斯拉夫海尔空调生产厂成立;1999年2月，海尔中东有限公司成立。

以上这些不过是海尔集团海外投资事业的“牛刀小试”,而其企业国际化的真正重心则是在美国，在美国进行投资建厂。

这一计划1999年将进人战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心,在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。

产品的生命周期与海尔的国际化经营战略一、产品生命周期理论对企业生产战略的影响第一阶段即新产品阶段，因为某一或几个企业拥有技术垄断上风和市场寡占地位，竞争者很少，市场激烈程度远不充分，替代品很少且附加值高，企业对产品的成本关注不是很大，技术或产品可以通过出口源源不断地输向其他国家。

第二阶段，即成熟产品阶段。

因为创新企业的技术垄断和市场寡占地位的打破，一批国际化的跨国企业最先把握此技术，于是，市场竞争越来越激烈。

为了摄取更多利润，更多的企业开始注重产品生产成本的下降，较低的成本最先处于越来越有利的位置。

为了进步市场占据率，各跨国公司最先从成本出发，在有较大需求的国家和地区设立工厂，推行国际化生产战略，以满足当地的需要，最大限度地获取利润。

第三阶段，即标准化产品阶段，因为产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，趋于标准化，这时对生产者技能要求不高，加入越来越多的竞争者，原产品的技术垄断上风已经完全消散，成本、价格成为决定性的要素。

这时，作为具有技术先导力的跨国公司，对此产品没有任何技术上的优势可言。

因此，跨国公司开始减少生产，甚至不生产，把生产直接给那些更具有成本优势的企业OEM或ODM，然后再贴自己的牌，扩大本企业品牌的影响力。

在这里面，涉及到的企业包括国际一流跨国公司、平常国际化公司、具有相对成本优势的小公司。

必须说明的是，它们在产品生命周期理论中的地位并不是一成不变的，而是会随着成本优势的变动、技术把握程度的变动而发生转变。

而且，对于大多数企业，比如中国的企业而言，走的都是小企业——-平常国际化企业——-国际一流企业集团的道路，其生产战略也是从第三阶段逐步上升的。

二、海尔集团的“三个三”国际化发展战略海尔集团自1984年创立以来，从一个亏损147万元的频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，一跃成为价值为855亿人民币，全球销售额达1320多亿元人民币的、拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的72大门类11900多个规格群的具有一流国际化水平的国有特大型企业，成为中国家电行业名副其实的老大。