2012 - 2013学年第一学期期末考试试卷课程名称: 营销技能考试方式：闭卷考试班级________ 姓名_________ 学号__________一、填空题（本题共5题，每空1分，共10分。
）1、物流服务作为服务产品具有无形性、不可分离性、可变性和______________的特点。
2、_____________________是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。
3、垂直营销系统包括公司式垂直营销系统、_____________________、______________和_____________ 三种类型。
4、目前比较常见的人员推销模式有_______________________ 、___________________ 和_____________________。
5、物流成本分为两种：______________________和_________________________。
二、单项选择题（本题共10题，每题2分，共20分。
）1、( )是指以低价格和高促销的方式推出产品。
A、快速取脂策略B、缓慢取脂策略C、快速渗透策略D、缓慢渗透策略2、( )是物流企业为鼓励顾客在淡季消费采取的价格折扣。
A、数量折扣B、现金折扣C、季节折扣D、回扣3、下列不属于微观环境的是（）A、供应者B、竞争者C、顾客D、亚文化群4、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )A、无差异营销B、差异性营销C、集中营销5、某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率为30%，按照完全成本加成计算，则每辆自行车的零售价格为（）A、585元B、480元C、600元D、580元6、在营销调研中，调研人员一般先收集（）A、一手资料 B 、二手资料 C 、原始资料 D 、外部资料7、下列产品（）富有弹性A、大米B、肥皂C、家电D、食盐8、以广告为主的促销组合适用于（）市场。
A．顾客分布范围大的产品B．顾客分布范围小的产品C．工业品D．潜在顾客数量少的产品9、企业识别系统不包括以下哪个部分（）A、MISB、VISC、NISD、BIS10、社交空间距离一般应为（）A、15—46cmB、46—120cmC、1.2—3.6mD、大于3.6m三、简答题（本题共2题，每题10分，共20分）1、简述产品成熟期的特点与营销策略2、班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。
在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？四、案例分析题（本题共3题，案例一10分，案例二、三各20分，共50分）案例一顾客永远是正确的旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。
老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。
商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customers are always right!（顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。
为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。
二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。
三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。
四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。
如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店：无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。
整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。
日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。
”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”。
[试析] 1、“顾客是永远正确的”这个观点对不对？（2分）2、你是怎样理解这个观点的？（8分）案例二在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。
在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。
他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。
于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
（1）该企业采取了何种定价策略？（6分）（2）为什么要采用这种策略？（8分）（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？为什么？（6分）案例三“亿客隆”超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合地带。
超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接迭服务。
经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。
随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来。
随之，在亿客隆旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市。
望京因它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐幅更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并未冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。
（1）请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。
（6分）（2）请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？（6分）（3）请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施?（8分）试卷标准答案2012 - 2013学年第一学期营销技能期末考试一、填空题（本题共5题，每空1分，共10分）1、不可分离性易消失性2、产品生命周期3、管理式垂直营销系统合同式（契约式）垂直营销系统4、埃达（AIDA）推销模式迪伯达（DIPADA)推销模式埃德伯（IDEPA)推销模式5、固定成本变动成本二、单项选择题（本题共10题，每题2分，共20分。
）三、简答题（本题共2题，每题10分，共20分）1、答：成熟期的主要特点有：（1）产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。
（2分）（2）企业利润逐步下降（1分）（3）竞争十分激烈（1分）营销策略：（1）市场改进策略寻找新市场、寻找新用途、寻找新顾客、增加使用率（3分）（2）产品改进策略质量改进、特点改进、式样改进、营销改进（3分）2、答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销（专营性分销）。
独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；（3分）制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。
（3分）（各题举例，酌情给分）四、案例分析题（本题共3题，第一题10分，第二、三题各20分，共50分）案例一、[分析]这个观点是正确的。
它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。
作为经营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。
一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。
人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。
但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。
在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。
事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。
但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更应显灵，更需遵守。
当顾客确实受到损害，比如买到的是低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。
此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的；当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。
此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。
即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。
日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。
企业经营者应该记住：尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。
案例二（1）这一案例运用了新产品定价策略中的取脂定价策略（2分），撇脂定价是指产品在生命周期的初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润（2分）。
本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。
（1分）（2）采取取脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。
（6分）2)“珍珠陈皮”之所以敢采取取脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。
（4分）（3）在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失（1分），因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大（2分），另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资（2分）。
案例三（1）购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源，在激烈的竞争中赢得了顾客的忠诚，同时也在消费者心目中树立起“重服务”的经营理念，形成了良好的企业形象。
（5分）（2）与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服务车，而是强调了一切为顾客服务的理念，用服务来弥补自身硬件的不足，在竞争中获得优势。
