第10章 产品策略

第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。

市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。

（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。

图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。

指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。

指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。

指为出售而提供的活动、利益或满足。

劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。

（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。

根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。

①便利品。

指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。

便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。

②选购品。

指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。

什么是产品策略快递运营管理专业教学资源库什么是产品策略一、产品策略的定义所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，快递企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

二、产品策略的层次快递企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。

主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。

企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。

消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。

产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。

期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。

附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。

附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。

产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

快递企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。

在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。

不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。

第十章市场营销组合策略1产品策略2价格策略3渠道策略与促销策略案例分析44P策略：20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

4P理念在当前网络营销中起到精准、覆盖、整合、优化等四大应用，帮助企业在市场营销活动中找到商机入口。

产品策略：产品策略包括整体产品概念、产品生命周期、产品组合策划、新产品开发。

（1）产品的整体概念 核心产品 形式产品期望产品延伸产品潜在产品核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。

形式产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。

期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。

潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。

案例分析：24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。

服务人员很快满足了他的要求。

三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。

”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。

在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。

这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。

问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。

[分析提示]1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让客户满意。

第十章产品策略一、单项选择题1、每种产品实质上都是为满足市场需要而提供的（）。

A、服务B、质量C、效用D、功能2、企业在考虑营销组合策略时，首先要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。

A、消费者B、顾客C、社会D、目标市场3、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。

A、质量B、品种C、服务D、功能4、影响购买材料和部件的最重要因素是（）和供应商的可信度。

A、质量B、品种C、规格D、价格5、特殊邮票和钱币属于产品类别中的（）。

A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）数目。

A、产品项目B、产品线C、产品种类D、产品品牌7、产品组合的（）是指企业产品组合中产品项目的总数。

A、宽度B、长度C、关联度D、深度8、企业生产的各种产品，在包装的图案、颜色上体现共同的特征，这种包装属于（）。

A、配套包装策略B、赠品包装策略C、类似包装策略D、等级包装策略9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。

A、求名心理B、求实心理C、求新心理D、求美心理10、饼干、奶粉的包装铁盒属于（）。

A、双重用途包装策略B、类似包装策略C、配套包装策略D、等级包装策略11、新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（）、激励及提高新产品构思。

A、收集B、调查C、寻找D、评价12、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。

A、换代产品B、全新产品C、仿制产品D、最新产品13、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（）密切相关的一整套属性和条件。

A、服务B、质量C、产品D、用途14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。

A、增加B、扩充C、延伸D、缩减15、所谓产品线双向延伸，就是原定于（）产品市场的企业掌握了市场优势又，向产品线的上下两个方向延伸。

A、高档B、低档C、中高档D、中档16、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。

产品策略的基本内容产品策略是指企业为实现其战略目标而制定的关于产品的长期规划和决策，它涵盖了产品的定位、市场分析、竞争策略、产品组合、产品开发和产品生命周期管理等方面。

下面将详细介绍产品策略的基本内容。

一、产品定位产品定位是指确定产品在目标市场中所占的位置和所扮演的角色，以及产品的特点、功能、价格和品牌形象等方面的规划。

在产品定位时，需要考虑目标市场的需求和竞争对手的优势，以确保产品能够在市场中获得竞争优势。

二、市场分析市场分析是指对目标市场进行全面、深入的研究和分析，包括市场规模、市场增长率、市场趋势、目标客户群体、竞争对手、市场需求和消费者行为等方面的内容。

通过市场分析，企业可以了解市场环境，把握市场机会，为产品策略的制定提供依据。

三、竞争策略竞争策略是指企业在市场竞争中采取的战略行动和策略选择，旨在获取竞争优势并实现企业的目标。

竞争策略包括差异化策略、成本领先策略、专注策略等，企业需要根据自身的资源和能力选择适合的竞争策略，以在市场中获得持续竞争优势。

四、产品组合产品组合是指企业所提供的产品系列和产品种类，包括核心产品、增值产品和辅助产品等。

通过设计合理的产品组合，企业可以满足不同消费者的需求，提高市场占有率，并实现产品的互补和协同效应。

五、产品开发产品开发是指企业通过创新和研发，推出新产品或改进现有产品，以满足市场需求并提升竞争力。

产品开发需要进行市场调研、技术研发、产品设计、测试试制等工作，确保产品在市场中具有独特的竞争优势和价值。

六、产品生命周期管理产品生命周期管理是指企业通过不同阶段的策略和措施，全面管理和优化产品的生命周期。

产品生命周期包括产品引入期、成长期、成熟期和衰退期，企业需要根据产品所处的生命周期阶段，采取相应的营销策略和管理措施，延长产品的生命周期并最大化产品的价值。

产品策略的基本内容包括产品定位、市场分析、竞争策略、产品组合、产品开发和产品生命周期管理。

企业需要综合考虑市场需求、竞争环境和自身资源，制定合理的产品策略，以实现企业的战略目标。

10产品策略范文在当今的竞争激烈的市场环境中，产品策略对于企业的成功至关重要。

产品策略涉及到产品的定位、开发、定价、推广和销售等方面的决策，以便满足消费者的需求并帮助企业获得竞争优势。

以下是10个产品策略的例子：1.定位策略：确定产品在市场中的定位，包括目标市场、目标消费者和产品差异化点。

通过明确定位，企业可以创造有竞争力的产品。

2.品牌策略：建立强大的品牌形象，使消费者对产品具有认知和忠诚度。

通过品牌，企业可以在市场中营造出独特的品牌个性和价值。

3.创新策略：持续创新产品，满足不断变化的消费者需求。

通过不断改进和创新，企业可以保持竞争优势并提高市场份额。

4.定价策略：制定合理的定价策略，根据产品的价值、成本和市场需求来确定价格。

通过合理定价，企业可以实现盈利并吸引消费者。

5.分销策略：确定有效的分销渠道，确保产品能够迅速达到消费者手中。

通过优化分销渠道，企业可以提高产品的可及性和市场占有率。

6.促销策略：运用各种促销手段来吸引消费者，包括折扣、赠品、广告和促销活动等。

通过促销，企业可以增加产品的曝光度和销售量。

7.营销策略：制定全面的营销计划，包括市场调研、市场定位、产品开发和推广等。

通过有效的市场营销，企业可以吸引目标消费者并提高销售额。

8.客户关系策略：建立良好的客户关系，提供优质的客户服务和售后支持。

通过与消费者建立良好的关系，企业可以保持客户的忠诚度和口碑。

9.网络策略：积极利用互联网和社交媒体等工具来推广和销售产品。

通过网络策略，企业可以扩大市场覆盖面并与消费者进行直接互动。

10.可持续发展策略：关注环境和社会责任，推出环保和社会贡献的产品。

通过可持续发展策略，企业可以满足消费者对环保和社会责任的需求，并赢得消费者的支持。

总之，产品策略对于企业的成功非常重要。

通过制定合适的产品策略，企业可以满足消费者的需求，获得竞争优势，并实现持续增长。

产品策略概述产品策略概述:产品策略是指企业为实现市场目标和竞争优势而制定的关于产品的长期规划和决策。

它涵盖了产品定位、产品组合、产品开发、产品定价、产品推广等各个方面。

它是企业实施市场营销战略的基础，对于企业的发展和竞争能力至关重要。

首先，产品定位是产品策略中至关重要的一环。

企业需要明确产品的定位，即确定产品在市场中的定位和与竞争对手的差异化。

通过对目标消费者群体、竞争对手、市场需求、特点和趋势的深入研究，企业可以确定产品定位，从而为产品的设计和推广提供指导。

其次，产品组合战略也是一个重要的方面。

企业需要根据市场需求和竞争环境，确定一系列产品的组合，以满足消费者的不同需求。

通过差异化的产品组合，企业可以在市场上占据更大的份额，并获得更大的利润。

此外，产品开发也是产品策略中不可忽视的部分。

企业需要根据市场需求和对竞争对手的了解，不断进行产品创新和开发。

通过不断引入新产品或改进现有产品，企业可以满足消费者的不断变化的需求，增加市场份额和竞争力。

产品定价是产品策略中的另一个重要方面。

企业需要根据产品的定位、成本、竞争对手的定价策略等因素，确定合适的产品定价。

合理的产品定价可以增加企业的收入，实现利润最大化。

最后，产品推广也是产品策略中的关键环节。

企业需要通过有效的市场推广手段，向目标消费者传递产品信息，提高产品的知名度和认可度。

通过差异化的市场推广策略，企业可以在激烈的竞争中脱颖而出，并吸引更多的消费者。

综上所述，产品策略是企业实施市场营销战略的核心，它涵盖了产品定位、产品组合、产品开发、产品定价和产品推广等重要方面。

通过科学合理的产品策略，企业可以提高市场竞争力，实现长期的可持续发展。

产品策略的成功与否往往关系到企业的盈利能力和市场地位。

一个有效的产品策略能够帮助企业创建独特的品牌形象，满足消费者的需求，实现市场份额的增长，同时也能够引领行业变革和赢得竞争优势。

在这篇文章中，我们将深入探讨产品策略的关键要素，以及如何制定和实施一个成功的产品策略。

产品策略教案
一、教学目标
1. 让学生了解产品策略的基本概念和重要性。

2. 让学生掌握制定产品策略的关键要素和方法。

3. 培养学生的实际操作能力，能够根据市场需求制定简单的产品策略。

二、教学内容
1. 产品策略的定义和重要性
2. 产品策略的关键要素：产品定位、目标市场、竞争优势等
3. 产品策略的实际应用：案例分析、小组讨论、实际操作等
三、教学步骤
1. 导入：通过提问和讨论，引导学生思考产品策略的概念和重要性。

2. 讲解：讲解产品策略的定义、关键要素以及制定产品策略的步骤和方法。

3. 案例分析：通过分析成功和失败的产品策略案例，让学生了解产品策略的实际应用和效果。

4. 小组讨论：学生分组，根据所学知识制定一个简单的产品策略，并进行讨论和比较。

5. 总结：总结本节课的重点内容，强调实际操作的重要性，布置作业。

四、教学评价
1. 通过课堂表现、小组讨论和作业等方式，评价学生对产品策略的掌握程度。

2. 通过小组讨论和实际操作，评价学生的实际操作能力和团队合作精神。

3. 收集学生意见和建议，不断改进教学方法和内容，提高教学质量。

营销策略之产品策略产品策略是指企业在市场中通过产品的设计、定位、品牌建设、产品创新等手段来满足消费者需求、提高市场竞争力的一系列策略。

在营销中，产品策略具有至关重要的地位，它关系到产品的市场销售、品牌形象塑造以及企业竞争力的提升。

首先，产品策略的核心是产品定位。

产品定位是指企业为了满足市场需求，将产品在消费者心目中定位为其中一特定的市场细分群体所满足的需求。

要做好产品定位，企业需要对市场进行充分的调研分析，找准目标消费群体，并了解他们的需求、喜好和购买习惯，从而定位出产品的功能、特点和定价。

产品定位不仅要满足消费者需求，还要避免与竞争对手重叠，形成差异化竞争优势，以便在市场上获得更多的市场份额。

其次，产品策略也包括产品的设计与创新。

产品的设计是指企业将产品的结构、外形、材料等元素进行组合和整合，使之具备美观、实用、便捷等特点，以满足消费者对产品外观、功能和使用体验的需求。

创新是指企业对现有产品或服务进行改良或创造全新的产品或服务，以引起消费者的兴趣和关注。

通过不断的产品创新和设计改进，企业可以提高产品的附加值，增加消费者对产品的认可度和购买意愿。

在产品策略中，建立品牌是非常重要的一环。

品牌是企业产品的身份标志，也是企业信誉和形象的体现。

企业应该通过具体的品牌建设活动来塑造品牌形象，提高品牌知名度和信任度。

品牌建设包括品牌定位、品牌命名、品牌标识设计以及品牌传播等方面，企业可以通过广告、公关、网络推广等方式来进行品牌建设，树立品牌形象，提升品牌价值。

另外，产品策略还可以通过产品组合和产品线的拓展来提高市场竞争力。

产品组合是指企业在同一产品线上推出不同规格、不同型号的产品，以满足不同的消费者需求。

而产品线拓展是指企业在原有产品线的基础上，通过开发新的产品品类和系列，满足不同层次消费者的需求。

通过产品组合和产品线的拓展，企业可以扩大产品的市场覆盖面，增加产品销售量和销售额。

最后，在产品策略中，企业还需要注重产品的质量和售后服务。

市场营销学—产品策略产品策略的核心是以满足消费者需求为导向。

企业在制定产品策略时，首先要分析市场需求和消费者的购买态度，了解他们对产品的需求、期望和偏好。

通过市场调研和分析，企业可以了解到消费者对产品功能、品质、价格、包装等各项要素的需求和偏好，进而根据这些信息制定相应的产品策略。

其次，产品策略需要围绕产品的核心竞争优势展开。

在竞争激烈的市场环境下，企业必须在产品上具备独特的竞争优势，以区别于竞争对手。

这些竞争优势可以体现在产品的技术创新、品质保证、品牌影响力、价格优惠、售后服务等方面。

企业需要通过对市场和竞争环境的分析，确定自身的核心竞争优势，并将其融入产品策略中。

此外，产品策略还需要考虑产品的生命周期管理。

一个产品从推出到退出市场的全过程称为产品生命周期。

企业需要在不同的生命周期阶段制定相应的产品策略。

在产品刚刚推出市场的引入阶段，企业需要通过市场推广、宣传和销售促销等手段来提高产品的知名度和接受度。

在成长阶段，企业需要不断改进和升级产品，以满足消费者不断变化的需求。

在成熟阶段，企业需要通过市场细分和差异化策略来延长产品在市场上的生命周期。

最后，在衰退阶段，企业需要考虑是否进行产品更新或者退出市场。

另外，产品策略还需要综合考虑市场定位和市场细分。

在市场定位方面，企业需要明确自己的目标市场，确定产品的差异化和竞争定位。

在市场细分方面，企业需要根据消费者的不同需求和特点，将市场划分为几个小的细分市场，并针对不同市场开发专门的产品和营销策略。

通过市场定位和市场细分，企业可以更加精准地满足消费者的需求。

最后，产品策略需要与其他营销策略相互配合。

产品策略与定价策略、渠道策略、促销策略以及品牌策略等都存在相互关联和影响。

企业需要将各个策略相互结合，形成一个有机的整体。

例如，在定价策略中，企业需要根据产品的品质、功能和市场需求来确定产品的定价水平，以实现市场竞争力和利润最大化。

总之，产品策略是市场营销学中重要而广泛的内容。