(房地产)望陶园营销方案

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第一部分市场背景
一、北京市住宅市场供求情况分析
1、供应情况：
北京楼市自1999年回暖，每3天一个新盘上市，2000年则不足2天就推出一个新项目，据不完全统计，2000年市场供应量约为2000万平方米。

进入2001年房地产市场新开项目更为频繁，1月至5月，北京地区共有138个住宅新项目上市，其中新开发项目95个，原有项目的后期开发有43个，几乎达到一天一个楼盘的速度，其供应总量约为900万平方米。

新项目数量之多，规模之大，增长速度之快，可以说是北京市住宅市场的发展史上前所未有的。

注：以上数据来自北京市统计局。

2、需求情况：
2001年前4个月北京市累计销售各类商品房120.3万平方米，比同期竣工面积多43.6万平方米，其中商品住宅118.3万平方米，比上年同期增长2倍。

个人购买商品住宅面积增长25.5％，销售额增长34.6％，平均售价4500元/平方米，比上年底每平方米上升169元。

注：以上数据来自北京市统计局。

从数据统计可以看出目前房地产市场供求两旺，供应与需求的加大，进一步激活了经营市场，并引起价格的变化。

伟业指数显示2000年北京房地产销售价格总指数为99.5%。

比1999年下降了6个百分点，而2001年一季度的房地产销售价格指数比上一季度增加了2个百分点。

二、项目的市场定位日趋明确，住宅产品向多样化发展。

随着市场竞争的加剧，多数开发企业开始注重市场调研和市场需求分析，根据目标客户的需求，推出了适合不同收入水平、不同家庭结构、不同社会层次的住宅产品。

由于受到土地与开发成本等因素的限制，住宅产品仍以塔楼为主，同时也出现了多层、多层带电梯、小高层、联排住宅――TOWNHOUSE等不同形式的产品，充分满足了不同客户群体需求。

三、开发商越来越注重产品设计和规划。

与去年楼盘热炒概念相比，今年多数开发企业则将精力集中在如何提升住宅的质量和功能上。

众多开发商纷纷聘请境外著名的设计公司进行产品的设计和规划，在建筑外观、户型设计、社区配套、园林景观乃至细节上，务实创新，取得了较大的进步。

四、开发商着重树立企业品牌，推出系列化产品。

有实力的开发商凭借资金和资源优势以及良好的企业形象，开始走上创企业品牌的道路，纷纷
向市场推出了不同档次、不同类型的系列化住宅产品。

2000年秋季房展会华远房地产公司租用16个最佳展位集体展示所开发华亭嘉园、华清嘉园、阳光曼哈顿、凤凰城四个主要项目。

之后各大开发商纷纷效仿，万通相继推出系列产品万泉新新家园、新新小镇（龙山新新家园）、亚运新新家园。

当代集团推出当代城市家园、当代万国城和当代青云；太合集团继欧陆经典之后一举推出四个新项目：时代庄园、世纪星、太合嘉园和太合国际村。

这些知名开发企业推出系列楼盘系列引起了强烈的市场反响，达到了利用品牌效应的无形资产提升产品有形价值的目的。

这将给中小型开发企业带来强大的竞争压力，标志着房地产界垄断时代进入预热期，。

五、住宅市场出现新的建筑形式——TOWNHOUSE。

2000年住宅市场上的主角“板式小高层项目”，由于其采光、通风、使用率等方面均优于塔楼，因此备受购房者的青睐。

南三环地区的恋日嘉园是这一产品形式的典型代表，该项目也因此成为2000年的明星楼盘。

今年春节市场上出现了大量的TOWNHOUSE项目，仅在春季房展会上新推出的TOWNHOUSE项目达十五个左右，TOEHOUSE为联排别墅，主要分布在近郊区，具有低容积率、高绿化率等特点，如万科青青家园、亚运新新家园、龙山新新家园、康城，一栋洋房等项目。

这些项目参观者云集，交购房定金者踊跃，从目前火爆的市场形势可以看出，居住环境良好、生活服务设施完备、富有居住品位和个性的TOWNHOUSE已成为下一个市场关注的热点。

第二部分南城市场分析
一、南城房地产市场成为新的热点地区
由于经济发展和历史的原因，南部地区多年来没有成为城市规划发展的重点，造成其经济相对落后，市政基础设施不够完善，从而制约了房地产业的发展。

随着近几年北京城市建设重点转移，广安大街、南四环路、京开高速路、南苑路等一系列重大工程相继在南城地区实施，以及南城土地供应量、成本与北京其它地区相比具有一定优势，使许多投资者纷纷看好南城，这里的的房地产市场渐露生机，成为了北京房地产市场新的热点地区。

从今年1—5月份新开项目中可以发现南城所
占比例最大。

二、南部地区住宅市场特点
广安门附近、南三环沿线、亦庄、大兴地区是目前南部住宅市场最为活跃的四个区域，是新开
项目主要的分布区域。

1、广安门地区凭借两广路与西二环便利的交通，紧邻金融街优越的地理位置，是南部市场高
2、亦庄、大兴地区属于近效区，随着近几年住宅郊区化，这两个地区住宅市场发展较快。

由于地区的土地资源充足，成本低，住宅产品以多层或板式小高层为主，项目具有的规模大、
容积
3、南三环地区依托三环路的便利交通，周边成熟的社区环境，以及以木樨园商务中心规划措施的不断落实及南苑路的拓宽，区域的房地产市场开发将不断升温。

这一地区各个项目在社区规模，
三、南部地区市场竞争日趋激烈
实力雄厚的开发企业已经进入南城市场，使南部住宅品质提升。

太合、万科、珠江等知名房地
产大型企业都南城在推出大规模的住宅项目，由于这些开发企业具有较高的开发水平和良好的开发业绩，南部地区住宅的环境和品质将进一步得到提升。

兴涛社区、星岛嘉园、珠江骏景、朗琴园、世纪星等项目都表现出较高的整体规划设计水平。

这些项目不仅逐步改变着购房者对南部住宅项目的态度，提高南部住宅项目开发水平，同时也加剧住宅市场的竞争。

第三部分项目分析
一、望陶园街区分析：
1、概述
该地区是南部地区的旧城区之一，与南部其他地区比，人口密集，市政环境较差、人文素质低，属于南城的城乡结合交融地区。

市容、卫生、环境脏、乱、差；外地人进京打工者众多，人员混杂，社会制安差；破旧房屋成街成片，人均收入在北京市内偏低。

2、交通状况
该地区处于南二环与南三环之间，紧邻规划中的南中轴路。

主要交通道路有：永定门外大街、马家堡东路。

永定门外大街北达前门商业圈，经木樨园至南四环沿线；马家堡东路则北至和平门，南至洋桥。

另外南二环的陶然亭桥、永定门与南三环的木樨园、洋桥均为南部地区的主要交通枢纽，交通便利。

区域内公共交通极度为发达，有66、44、14、25、54、2、17、341、324、366、300、
324多条公交线路。

3、商业网点
区域内缺少大型商业设施，以批发零售业为主：
商场超市：华普超市、万客隆、革新西里商店、西罗园百货商场、稻香村
4、教育设施
幼儿园：市文化局幼儿园、群英幼儿园、西罗园第一幼儿园
学校：一一四中学、八十八中学、西罗园一中、二中、育才学校、洋桥职
业学校
5、邮政：北京市西罗园邮电局
6、医疗：天坛医院、第一人民医院、西罗园医院
7、银行：工商银行、中国银行、农业银行、建设银行
8、娱乐设施：陶然亭公园、信华健身俱乐部、亚龙湾俱乐部
二、产品介绍
项目名称：望陶园二期（3#、4#、5#楼）
发展商：北京一商集团有限责任公司房地产开发分公司
地理位置：位于南二环陶然桥南500米，北接革新南路、南接西罗园北街、
东邻永外大街、西邻马家堡东路。

占地面积：2.46万平方米
建筑面积：约9万平方米
容积率：3.7
小区规模：5栋18层塔楼，536套房屋（不含1号、2号楼）。

户型：二居室、三居室
工程进度：3号楼，基础；4号楼，内外装修；5号楼，封顶
装修标准：
主体结构：全现浇混凝土剪力墙
外墙：涂料饰面
门窗：户门为四防门，内门预留安装条件；外窗为飘窗观景设计。

阳台：铝合金窗
厨房：预留装修面，提供煤气灶台、灶具及相关设施。

卫生间：预留装修面，提供抽水马桶一个。

电视系统：公共收视系统
供暖系统：燃气锅炉集中供暖。

供气系统：天然气管道入户
供水系统：生活供水
电梯：每栋2部富士电梯
物业管理：北京一商集团物业管理公司
车位：数量为1∶2；租价为150元/个·月
三、产品分析
1、社区规模：望陶园自身缺少各种生活配大设施，只能借助于西罗园生活区内的各种设施。

2、建筑形式：望陶园5栋塔楼中，4#、5#楼东西向和北向房分别外伸，使户户均有直接南向
采光，充分满足了客户对朝向对采光的需求，可以实现户户朝阳。

3、户型面积：以二居为主，辅以三居。

面积在77—95平方米之间属于小户型设计，符合区域客户的承受能力，尤其是3#楼一梯12户，78—83平方米的二居室，总房款在36万—39万之间，在本地区属于真正的小户型设计，从供求角度看，有明显竞争力。

4、智能化：社区智能化是目前住宅项目一个重要的配套设施，望陶园在这个方面有明显不足，
与周边相目相比缺少门禁对讲系统、远程抄表系统等智能化设施。

5、物业管理：整个社区没有围墙处于开敞状态，外界人员可以随意进出社区，安全无法得到
保障。

物业管理除了日常的维修外形如虑设，不能为住户提供任何服务。

6、车位：本案车位不足1：2，不能满足住户的需求。

四、竞争项目分析。