品牌是什么
品牌这个概念实在太热了，以至于所有学管理的人，都觉得有必要去听一听，但是同时，品牌这门课又实在太难讲了，充满希望的学生们大多都会难免失望的。
这就是品牌的现状。
无数的书籍，畅销的，经典的，都在讲品牌，但是讲到现在，很多人都还无法给出一个品牌的准确定义，读的书越多，就越感到迷惑。
无数的名词，概念和模型，在这个时候被引入，什么品牌ｄｎａ，品牌美誉度，品牌资产模型等，不要指望品牌资产模型能像资本资产定价模型一样有效的描述和给你指引，这些概念基本上什么都不是。
那么，品牌究竟是什么？
品牌，就是一个被消费者成功记忆的符号，在消费者的脑海里面，这个符号对应了一个实体。
这样的理解，恐怕让人相当失望。
品牌是什么
从前面的定义我们可以界定品牌的三要素：符号，记忆，实体
品牌的核心是记忆
为什么记忆很重要，因为是大脑支配行动。一个基本的假定，人是害怕未知的，人倾向于利用已有的记忆体系来进行决策。
最开始，这个世界只有产品，在没有竞争的时候，产品是只有名称而没有品牌的，消费者是基于产品名称来记忆产品的。“土豆”，“白菜”对应着一定的实体，存在消费者的脑海中。产品名是对实体记忆的第一次提炼。如果一件实体，没有给他一个名称，那么其是很难被记忆的。当竞争出现之后，产品名的记忆由于缺乏指向性，因此，记忆面临升级，品牌作为第二层记忆要素产生了。在产品名上面，被再次添加了一个符号，在严格意义上的品牌诞生之前，品牌的记忆载体往往是模糊的。可能一张脸是一个品牌，如果你去菜市场买菜，你会很自然的顺着自己的记忆去选择一家买主，如果脑海中有记忆的话，这个记忆是地理位置，或者摊位号，或者是卖菜人的一张脸。因为在这些符号后面，对应了你脑海中存储的对这个实体的认知和体验，比如说菜品种有哪些，态度如何，价格是否公道。当然，这样未经严格提炼的记忆体系是脆弱的，每个人都有不同的记忆模式，记忆的效果也千差万别，因此经过严格设计的符号体系出现了，目的就是为了帮助个体进行记忆。
符号是记忆的承载体
符号的出现，不仅仅大大增强了沟通的效率，同时也大大促进了记忆的形成和完善。符号对于记忆的作用，在于其满足了个体对于记忆的需求，降低了记忆和检索的成本。正如货比满足了交易的需求一样。我们知道的真正意义上的品牌雏形是符号开始在记忆体系中的应用。
符号的价值在于充当了索引的作用。人的大脑如果是一本字典，那么符号就是其中的索引。符号可以有效的帮助个体管理自己的记忆，将所有零散的，动态的信息归于一个条目之下，无论是存储还是读取方面都更为方便。而不断的存储和读取，将进一步强化记忆。
实体是记忆的基础
无论记忆的逻辑过程是如何的，引入了多少参数，但是记忆的最底层，必须对应的是我们希望被记忆的实体。如果一个符号，在个体脑海中的记忆，记录一大堆中间过程，却没有最终的实体，那么从品牌的角度上来说，这个品牌就是失败的。
因此品牌工作的重心是：
为实体设计一套符号体系，通过有效的传播行为，在用户脑海中形成稳定的记忆。
记忆的核心－定位
假定所有的沟通行为都是有效的，一个品牌，最终会在消费者脑海中留下一个印记，那么，这个印记是甚么？
这个记忆的构成通常会是：形容词+名词的结构，形容词进行限定，名词表明品类归属。但是实际上，由于品牌经常被过度滥用，这样的记忆结构往往被破坏，很多品牌更倾向于抹去名词，只保留形容词，比如说“个性的”，“创新的”，“经济的”，“真诚的”。一个品牌的对应记忆成为一个形容词，确实为品牌延伸带来了方便，但是却会带来一个新的后果，这个后果是虽然进可攻，但是退却不可守。
TCL 如果记忆成为专业的电话机品牌，在这个领域的防守是很稳固的，但是当TCL的品牌开始延伸的时候，在电话机市场这种品牌优势将不复存在了。
一个完整记忆结构的品牌，更容易成为该领域的领导品牌，一个记忆结构中只有形容词的品牌，具有良好的延展性，但是并不容易成为一个领域的领导品牌。这是一对矛盾，也是一种取舍。
因此，像可口可乐，nokia这样的品牌，是具有非常高的品牌价值，在于其提供了非常稳固的品牌保障；而像海尔这样的品牌，被记忆成“服务很好的”，所以注定其将在很多领域遭受挑战，本来海尔是有机会让自己在冰箱领域的地位变得稳固的，但是由于其必须让海尔品牌的记忆变得宽泛，所以其必须要出让其强势底盘的影响力，由于历史的原因，其可能仍然会有一定的统治力，但是随着海尔品牌的延展和竞争对手的进攻，其的传统强势领域被蚕食是完全可以预期的。
有没有万全之道？答案是确凿的：没有。
就好像所有的管理行为一样，品牌的管理也是一个权衡的过程。有很多的手法可以去规避一些风险，比如说利用背书品牌的组合，但是万全之道却是不会有的。
道理其实很简单，人的记忆是以概念离自己的距离远近来决定的。有时候一个人对品牌的理解变了，不是因为品牌自己变了，而是因为自己离品牌所在的品类近了。人总是先有品类的概念，再有品牌的概念，这种检索顺序，决定了具有鲜明品类特征的品牌，会在大脑检索中，占据更好的位置。
所以品牌记忆的品类属性是否完备，是决定了一个品牌能否成为领导品牌的先决要素。
如果两个品牌都有完备的记忆结构，那么谁将成为领导者呢？其实都有机会，就看谁定义的属性，更靠近主流。
记忆的达成－传播
知道要在用户脑海中刻下什么印记，下一步面临的问题就是如何将这个印记刻上去
千万不要以为传播只是媒体传播，所有的营销行为都是传播，甚至很多时候，产品自身就是传播的最好载体,这一点在快速消费品上体现得更为明显，快速消费品的发行量，可能比很多媒体还要大，自身就是一个良好的传播载体。
要将一个印记刻上去，直观的感觉，必须要有一定的强度，这一点和雕刻没有甚么区别。但是只有强度是不够的，斧头的强度大，但是大多数时候，这玩意是用来劈柴，而不是雕刻。
能否刻好最重要的两点，一是选好材料，第二是有好的工艺。
在错误的材料上，工艺再好，也是难有所作为的，不排除有人可以在一粒米上雕出一艘船，但这不是常规的艺术，品牌也是如此，总有人不按常理出牌而取得成功，但是认为不合常理就是真理，却是错误的。
那么什么才是好的工艺呢？现在讲得很多的是整合营销传播，整合营销最重要的核心，个人以为是一个声音。在整合营销传播理论出现之前，这些手段其实都在使用，整合的概念并不是提出了更多的传播途径，而是提出了将所有的途径形成了一种合力，这种合力最大的效果在于加深了传播的强度，但是对于传播本身而言，并没有提供更多新的思路。
用所有的手段整合起来，去讲一个很垃圾的概念，和去讲一个很精妙的概念，到底在效果上有没有分别呢？目前来看，并不是太大，所以，我们的时代，是一个强度取胜的时代。也就是如果有足够的强度，肯定会取得成功。这也是很多狂人能成功的道理。
但是并不是每个人都是狂人，或者都可以无边际的作一些事情，每个人都希望花更少的钱，作更多的事情，所以，才有了策划的存在。传播策划希望能起到杠杆的作用，找到一个支点，用更少的力气，去撬动更大的效果。
那么回过头来，好的策划是甚么？一定是来源于对目标材质精深理解的基础上才能出现好的策划。说穿了，就是利用一个人所处环境中所有接受的传播的总和，来找到自己传播的支点，也就是站在巨人的肩膀上做事。
品牌管理
在谈到品牌管理的时候，很多人会提到的几个概念，就是品牌知名度，品牌美誉度等等，但是如果说品牌管理的目标是这些，是可以理解的，但是如果品牌管理的对象是这些东西，问题就来了，品牌的知名度如何管理，美誉度如何管理？
正如定位是基于外在的用户利益而不是企业的产品，品牌管理的对象绝对不是我们无法管理的外在的知名度和美誉度。管理，一定是管理自己能控制的东西。
如果品牌知名度可以管理，就意味着我们可以清晰的知道我们调整哪些内部指标可以达成知名度；如果存在这么简单的关系，那么所有的品牌专家都可以下岗了。
品牌管理管理的对象，最重要的两个指标：定位和距离。
你希望你的品牌，在用户心目中留下的印记是甚么？你希望你的品牌，和用户保持怎样的一个距离？这些是品牌拥有者能够控制的，只有能够控制的，才是我们管理的对象。
定位的概念已经很清楚，那甚么是品牌距离？
品牌距离就是受众接触品牌的难易程度。这个程度，不仅仅取决于大众媒体的传播频度和覆盖率，以及渠道的便利性，还有价格的可接近性。管理品牌距离，就是必须将大众媒体的传播，渠道的选择，以及定价的选择都管理起来。
一般而言，品牌距离和品牌定位是要相匹配的。不同的品牌距离和品牌定位的组合将产生不同的结果。
拥有高端定位的品牌，通常会拥有较远的品牌距离。所以，LV必定会远离电视广告（不仅仅是从传播的性价比考虑），远离超市，并拥有极高的价格。从这个意义上来讲，现在很多品牌，在渠道，价格上的不恰当的延伸，正在侵蚀其原有的品牌定位，当然反过来，如果期望让自己的品牌定位发生改变，最合适的办法就是首先改变自己的品牌距离。
所以，有时候，品牌知名度其实是双刃剑，并不实所有的品牌，知道的人越多越好，了解的越清楚越好。定位高端的品牌，认知越清楚，就越容易被认知更模糊的品牌打败。
这不是一个悖论么？品牌人员要作的事情，竟然是让自己的品牌不为人所熟知？这就引入了下一个问题，品牌体系的构建，品牌管理人员要很好的管理自己的品牌的生命周期，用一个更新更模糊的品牌，来逐步替代已经被熟知的品牌。这一部分，将在后面的内容进行阐述。
现实中好像并非如此。更知名的品牌，似乎拥有更大的市场，这里面很多是超市品牌；严格意义上来讲，超市品牌解决的是随机购买的便利性问题，或者说不是品牌自身，而是其他元素令其拥有如此的成功。
在社会科学里面，非常重要的一点就是非对称区间，就是往往都是0到正无穷，尽管我们可以听到很多企业资不抵债，但是事实上这种情况永远不会发生，因为如果其宣布破产，最终资产将会变成0而不可能成为负数，如果有企业愿意去重组这个企业，那就说明其资产价值一定是大于其债务的。在品牌距离的管理里面，由远及近是可以的，但是由近及远却是无法发生的。我们可以看到很多品牌的延伸，由高端品牌变成了低端品牌，但是由低端品牌变成高端品牌的可能性却非常小。
因此，对于一个品牌管理者来说，这两点是务必记住的，其他的所有细枝末节，都是以此两点为核心而构建的。
品牌体系
前面提到了几个概念和观点：
品牌定位/品牌距离/品牌生命周期
因此，对于一个追求市场占有率的企业而言，不可能永远守着一个品牌
因为，品牌定位和品牌距离既定，品牌所能覆盖的目标群体就已经锁定了，因此，哪怕将品牌做到极致，市场就这么大；而品牌生命周期的存在，并不可能等到第一个品牌消亡的时候，才去从头开始经营第二品牌，于是，往往一个企业，同时拥有几个品牌的情况出现了，这个时候就会涉及到品牌体系构建的问题。即，如何处理多品牌之间的关系
（不排除一个企业，永远守着一个品牌，这样的企业，要么就是守住那份荣耀，而放弃市场占有率，要么就是试图用一个品牌获得更多的市场，而最终走向消亡）
通常一开始的时候，一个企业只会拥有一个品牌，这个品牌很多时候是产品和企业不分的，是一个完备的品牌，包含了产品，企业，社会的各方面信息。举个例子，就好像奇瑞；随着产品线的拉长，一个品牌在精确定位上就存在了问题，这个问题在一定限度之内的时候，也就是品牌的核心定位没有发生变化，而是周边要素出现了变化，并不需要通过新品牌来解决，而可以通过副品牌来解决，比如添加系列号来区分；但是当核心属性发生了改变的时候，新的品牌就出现了。在前面提到，品牌的核心是记忆，所以企业承认不承认是新品牌，只要在用户的记忆里面出现了变化，品牌结构就发生了变化。最简单的例子就是用户如何去介绍自己的产品，就可以看出其是如何记忆的。买飘柔洗发水的不会说自己买的是宝洁，买凯美瑞的不会说自己买的是丰田,因此这些子品牌事实上已经成为了一个独立品牌，因为其记忆核心是这些品牌，而母品牌成为了这些品牌的一些要素而已。更极端的例子就是完全抛开母品牌的痕迹，也就是不希望母品牌成为新的独立品牌的要素，比如Lexus与丰田，maybac h与戴姆勒。
所以，如果一个品牌，不希望去维持多个品牌而只保留母品牌，但是又希望有更多的市场覆盖，通常会用一个序列去区分产品而非副品牌，由于这个序列大多为通用词汇并无特定意义，所以会变得难以记忆，从而可以达到以母品牌为记忆核心的效果，比如宝马7系列，奔驰S
级，奥迪A6，或者在母品牌后面加上通用词汇Sports，Weekend，无论是7还是Spor ts都难以成为记忆的核心，因此自然所有记忆的载体依然在母品牌上。
问题在于，为什么企业要作这样的选择，是使用完全独立品牌，半独立品牌，还是使用母品牌+序列？
使用完全独立的品牌，在于原有品牌和新品牌在核心记忆上是难以相容的，共存会产生冲突，如OMEGA和Swatch，品牌不仅要完全独立，而且还要很好的维持品牌之间的区隔，甚至从不会主动提及这二者之间品牌的关系。独立品牌对原有品牌采取的是逃避的态度
半独立品牌在与新品牌成为记忆的核心，但是母品牌成为新品牌的一个支撑要素，以降低沟通成本。在母品牌已经很清晰的属性上面，通过加上母品牌的标签，可以自然的丰富品牌在该层面的信息。半独立品牌对原有品牌采取的是利用的态度
产品系列的方式是坚定的单一品牌的支持者，这样的好处是显而易见，但是制约也是很大的。由于定位变得模糊，这样的品牌很容易腹背受敌，不同的行业，对此行为的容忍度不同，决定了这种方式的跨度能有多大。而且，无论序列有多少，只有一个序列能有希望做到这个细分市场的第一，其他序列只是为了作更多市场覆盖而用，绝对不可能每个序列都取得第一。
从发展的角度看，一个品牌，如果延伸的幅度不大，在母品牌还不是太强的情况下，可以采取品牌加序列的方式；如果延伸幅度太大，必须推出新的品牌，但是可以通过母品牌进行品牌间的关系的构建；如果母品牌已经是细分市场的领导者，延伸的风险就很大，最好的方式就是采用新的独立品牌。
说到底，一切以记忆为核心。品牌体系的构建，要帮助用户记忆，而不是扰乱用户的记忆。
品牌距离
品牌距离到底是由甚么决定？所有能够传播品牌信息的载体，都决定了品牌的距离
因此：传播，产品，渠道，价格都决定了品牌距离
传播很好理解，传播的编码，传播的渠道，传播的频率，会影响品牌距离；通俗易懂的画面，大众化的媒体，高传播频率下，品牌的距离自然是短的，与之相匹配，品牌的定位一定高不到哪儿去，所以在传播上，存在很多组合，很多品牌为了增加其认知会加大其传播力度，但是又担心会破坏其品牌距离，可以在传播内容上，让更多的人看不懂来维持这样一种平衡。
产品自身也是决定品牌距离的一个重要要素：车是一个天然的品牌距离短的产品，因为其流动性，以及易于辨别的特性，10米之内均能清晰的感知到品牌的存在；包是一个品牌距离中等的品牌载体，拥有良好的流动性，但是其可辨别的距离在1米之内；表是品牌距离很远的品牌载体，尽管有流动性，但是鉴别距离更短。品牌距离越远，更容易被定位在高端。所以，车的奢侈品品牌很少，并一路走低，原来的奔驰宝马，早已算不上是甚么奢侈品了。当一个品牌的品牌距离会随着市场占有率增加而显著变短的时候，这个品牌的定位自然会发生改变，需要新的品牌来填充其下行留下的空白，所以迈巴赫，宾利开始大行其道，由于其
产品的稀缺性，人为的拉升了品牌距离，因而高端定位能够延续。但是在珠宝和手表领域，由于其产品的天然的品牌距离就很长，因而品牌定位较少收到市场占有率的影响。
渠道一样会决定品牌距离。最极端的例子就是超市品牌，越容易接触到的产品，其品牌一定是很低的。所以像恒信在渠道的创新可以一定程度上有助于其品牌的建设，而国美这样的大卖场，也开始在推出自己的新渠道，以承载更高端的品牌。
最后，价格也是一个直接决定了品牌距离的因素，奢侈品一定奢侈在价格上，这是调节品牌距离的一个天然阀门。
定位与瞎定位
作品牌的人，肯定免不了上来的第一句话就是你的品牌是如何定位的。
放眼望去，还没有品牌没有做过定位的，但是定位自身，往往在几经讨论几易其稿之后，成为了一块遮羞布，每个品牌看上去都有定位，但是又都等同于没有定位。
品牌首先是一个名称，一个用于记忆的符号。很难想象，如果一个人没有名字，能够被人记忆，因为名称的存在，一个人才容易被记忆，产品也是一样。如果周杰伦不叫周杰伦，什么都不叫，他哪怕天天在你眼前晃悠，你也很难记住这个人，因为你脑海中存储的这人的诸多片段无法被索引，自然很容易忘记。所以任何新发现的事物，都会自然的被给予一个名字，比如说冥王星，如果不给他一个名字，这样一个星星是无法被记忆的，就连刚买的宠物都必须立马给他取个名字，你可以叫它狗儿，但事实上你已经把狗儿当成了它的名字，否则你真的不知道你们家的狗和其他家的狗有什么区别。所以名字是品牌的第一步，当所有人都没有名字而只有你有名字，你自然的就成为了名人。当然品牌的竞争早于超越了这个阶段，当所有产品都有了名称之后，依然希望让人记住的情况下面，就要考虑建立更上一层的索引，才能更容易被记忆和检索。这个时候，定位就产生了。
定位的产生源于竞争，对大脑记忆资源的竞争。
定位为什么可以帮助记忆，在于其拉近了名称和记忆者之间的距离，这一点，是名称无法做到的，名称只是完成了区隔，但是不决定距离。当然很多人在取名上特别有讲究，期望名称本身就可以去拉近距离，比如“好又多”“美廉美”这一点其实是在命名的阶段已经考虑了定位的要素，这和我们所提及的观念并不冲突，事实上这些非常具象的用名称去传递定位的做法，会让品牌失去很多的弹性，尽管可能会节省一些品牌沟通的成本，这也是为什么越来越多的企业愿意将名称取得让人看不懂的原因，把“佳美”变成“凯美瑞”，把“霸道”变成“普拉多”。
定位要传递的信息是“知你为你”，从拉关系的角度来看，和拍马屁没什么区别。
定位无论最后表述出来多么唬人，但都是传递这样的信息“你是谁你需要什么我能给你带来什么”。当然这些过于直白的信息是不适合直接去跟目标受众沟通的，和拍马屁也要讲技巧的道理是一样的。所以通常都会去提炼出一个优美且有意境的slogan，然后通过整合传播的手段，将定位信息让目标受众正确接受。
既然是拍马屁拉关系，这里面就有很大的风险，到底该拍谁？如果这个问题不解决，一切都是瞎扯，企业在定位上碰到的第一个问题就是到底要和谁套近乎。第二个问题是，到底如何才能有效的拍到这群人的马屁而不是拍到马蹄上。这两个问题的存在，让很多品牌的定位变成了形同虚设。对象不清晰，说服不到位，往往是企业难以取舍；难以取舍的根源在于源头数据的掌握和分析不可靠；往往要么是品牌所有人赌一把，要么就是整一个四不像，看上去老少皆宜一个不拉。这样的品牌往往不缺乏很炫的定位描述，但是这些描述看完之后依然让人不知所云。这就是瞎定位。
一个品牌如果底层的定位描述非常清晰，剩下的就是如何去将这些描述去提炼，变成一个易于沟通的口号，这个相对来说是最不重要的，但是往往现在很多品牌顾问公司的价值是在这个层面去充分发挥，想一句很炫的slogan，就认为成功的完成了对品牌的定位。
从沟通的效果来说，越简单直接的就是越有效的。Slogan如果能精确而准确的表达出产品是什么和产品给用户的价值，就是上上之选；如果能清晰的描述出目标受众的特征，也是不错的选择。如果上两者都不是，那么这个slogan基本上可以算是垃圾，垃圾并不表示一定会失败，因为成败决定与底层的东西，而不是这样一个slogan，如果底层没有问题，好坏slogan的区别仅在于事半功倍还是事倍功半，这一点其实有钱就能搞定。
所以，当受众看到“陆上公务舱”，就能很清楚的知道这是个什么玩意，能带来什么样的价值；当受众看到“驾驶者之车”，也同样能明白上述两点。那么“活得精彩”虽然不知道是一个什么玩意，但是用户还能知道品牌所暗示的价值。“超越空间”一样能明白产品所带来的价值，“一匹黑马来自丰田”呢？如果有意义的话，也实在是太绕。那么我们只能猜测，其实其在定位的底层没有考虑清楚。除非认为这车就是卖给丰田的fans，而且还是买不起丰田的主，但即使如此，这样的沟通方式也并不令人愉快，就好像说这是穷人的丰田一样，这群人未必能买账。相比之下“源于佳美高于佳美”至少在这点上给足了这群人的面子。
沟通一定要简单直接，如果能讲清楚产品以及产品的价值，那么就讲产品；如果产品实在是没什么讲的，就讲用户，描述用户特征和用户价值观。
视频新媒体环境下的品牌营销传播与整合 2007年，中国视频广告出现跨越式发展。无论是广告主数量、投放费用，还是广告互动效果都较之以往有快速提升。展望刚刚到来的2008年，视频广告的投放量增长将不可避免。艾瑞预计2008年中国视频广告（仅指以网络视频为载体的贴片广告等形式）收入将达到4.8亿元。与此相对应，网络视频用户规模将增至2.4亿人，超过85%的中国网民将成为视频广告的受众。视频广告所具备的优于电视广告和传统网络广告的潜质是其发展的核心动力。 网络视频成为新营销载体 内容与互动优于电视广告——电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63.3%的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作发布成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。 形式与效果好于传统网络广告——视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。 国内视频网站已经开始将访问量变现 07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长， 08年将进入视频营销元年。
捷安特的精益历程 捷安特公司 全球每六秒钟，就有一辆捷安特自行车或电动车被售出。为了实践让消费者快乐骑乘的承诺，从原料采购到生产过程，全面的检测体系和包装配送，通路管理到销售服务，无不追求精益求精，持续改善，为顾客创造更好的价值。 1992年，捷安特来到中国大陆，在中国经济最发达的长三角地区，昆山经济技术开发区，设立了捷安特中国有限公司。这是台湾捷安特公司投资一亿美元在全球设立的第六家投资企业。 以丰田为师，植入改善基因 捷安特从1970年代末期就开始学习丰田式管理。但是之前总是一知半解，跌跌撞撞的摸索、学习。只学到应用工具，没有学到真正的精神。比如捷安特开始实施之初，发现一个问题明明之前已经改善了，但不久后有出现，仔细探索发现原因在初期没有掌握系统化分析问题，没有找到真正的问题原因及源头。也就是一旦发现问题，必须从源头开始分析资料，不断的追根究底，以找出真正核心问题的做法。2000年，在工业局、中卫发展中心及国瑞汽车的协助之下，捷安特才真正打通TPS的任督二脉。
学习丰田是对管理层的一种挑战，不能只学习丰田成功的手法，却不知道背后成功的真正意涵。换言之，丰田的持续改善、彻底消除浪费、零库存、等精神还是一样，但是使用的工具手法如看板管理、JIT（Just InTime）、自动化等耳熟能详的丰田式管理，就不能一样画葫芦，照单全收了。应该依照行业个别的特性，在执行时做适当的调整。 举例而言，自行车是零件品项少，但是种类繁多；汽车则是零件品项多，但种类相对少的工业。两者在生产流程的安排上，自然就会有所不同。丰田百分之一百使用后补充的生产模式，这套流程在自行车产业就很难行得通。自行车因为车型太多所以零件繁多，厂商也多，有很多是客户指定或客户自设的零件，不像汽车业可以不用换零件，一道工序接着一道。捷安特调整后的“顺序后补充“的生产模式，目的是告诉作业员下一轮的车型以及使用的零件。 捷安特仿效TPS演绎出一套符合自行车行业的GPS（Giant Production System）。GPS的精神是随时否定现状，通过持续不断的改善，随时随地找出可以把事情做得更好的方法。以平准化的排程为基础，及时化的顺序后补充系统与自动化的品质停线为两大支柱。建立起有思想及有自律神经的生产线。同时透过PDCA管理循环来训练人才与团队合作。 捷安特各地制造厂的系统流程是复制台湾母厂的GPS经验，不过为了适应当地的产业环境及生产特性会有些许的差异。捷安特中国
文化品牌传播班组长：服务品牌创建活动背后的故事 我是何金睿，蚌埠新奥燃气文化品牌传播专员，从事文化品牌工作5年多了。 作为企业文化品牌的传播者，我一直都在思考，如何能让新奥的品牌形象深入人心?结合2014年文化建设，我作为主导者，创意、实施了“服务品牌创建”活动，向社会公众展示了公司一线班组的精神风貌，传播了公司的服务品牌。活动从“难产”到“收获”，感悟颇多，与大家共享。 心中的遗憾! 在蚌埠，几乎各个公用事业单位都有自己的品牌形象。公共交通行业有“杨苗苗”，供电行业有“蓝马甲”，汽运行业有“瑞青班”，超市零售业有“阿福”，这些品牌可谓是家喻户晓，无人不知。可蚌埠新奥燃气呢? 新奥进驻蚌埠13年了。13年里，新奥扎根蚌埠，建设燃气管网，完善燃气基础设施，为老百姓提供便捷、优质、安全的服务，已在当地树立了良好的口碑，但是，却没有一个叫得响的服务品牌名称，不失为一种遗憾。作为企业的文化品牌传播专员，让我很着急。 如何为蚌埠新奥燃气的服务品牌贴上鲜明的标签?与此同时又能将我们优秀员工的事迹传播出去?这成为我最常想的一个问题，但是冥思苦想好久，一直没什么好想法。 失眠产生的灵感! 今年，集团选取试点单位开展班组建设达标工作，蚌埠新奥燃气作为试点企业之一，各个班组都卯足了劲儿，按照达标要求来操作，精神面貌焕然一新。看着大家激情昂扬的劲头，我又开始盘算，要是能将班组形象宣传和服务品牌树立结合在一起就好了!可是，该怎么结合呢?又陷入了僵局…… 一天夜里，我失眠了，翻来覆去地睡不着，白天的工作在脑子里像放电影一样一一闪过，
品牌宣传这件事情又绕了回来。 于是，干脆仔细回想近几年的品牌宣传活动，2011年企业成立十周年的有奖征文，2012年城镇燃气管理条例有奖问答，2013年的“最美新奥人”评选，这三次传播活动都是以当地主流媒体《淮河晨刊》为媒介，与读者互动。既吸引读者眼球，又达到了企业宣传的目的，在当年都得到了较好的社会反响。 这件事能不能也和媒体合作呢?忽然，灵光闪现，“创建服务品牌、争光优秀班组”这个鲜明的主题在我脑海中定格。 如果能通过跟媒体合作，将班组事迹传播及企业服务品牌征名作为一个整体的活动推出去，一方面全方位展示公司各一线班组为民服务的事迹，通过读者投票评选出他们心目中的最佳班组，另一方面向全社会征集品牌名称，邀请读者广泛参与。这样一来，不仅能宣传企业员工，树立公司品牌的美誉度;同时，也能让公司非前台工作人员走向“幕前”，让社会了解他们为蚌埠安全用气做出的辛苦努力，进而也加深对新奥的了解。同时，通过征集品牌名称与读者互动，促进读者对这项活动的持续关注，这岂不是一举两得?! 想到就要做到! 第二天，我便将想法告诉了领导。得到认同后，我开始着手制定方案，并邀请报社的记者朋友共同出谋划策，很快就确定了《蚌埠新奥燃气服务品牌创建征集方案》。 可是，没想到的是，方案下发后并没有出现我想象中的火爆景象，大家或忙于冲刺第四季度各项指标，或忙于年末各项工作的收尾。于是，我不得不使出“法宝”——“碎碎念”，看到班子成员和部门主任就不停地说，试图引起他们的重视。在我的一再“碎碎念”之下，效果来了! 一篇篇事迹材料发来了，由于报纸版面有限，但我还是想尽可能地将班组最闪光点宣传出去，利用休息时间，我对班组材料逐字逐句斟酌，有时为了突出重点，一个词都要反复推
中国城市品牌传播困境的思考 Thinking of China’s urban brand communication plight 序:城市形象如何定位？城市形象片如何创意？如何策划？选用哪些文化象征和城市细节？一直是城市品牌研究领域中亟待解决的大问题。 城市形象，这是一个可以见仁见智的概念。但是，城市形象片绝不是一个可以在见仁见智的概念下进行创作的对象。城市形象片不是一个可以随意拼凑、随机组合的形象系统，它更多地集中了人们对于城市的价值想象、生活习俗、历史基因和文化追求。所以，城市形象片实际上就是城市品牌的感性形式，承载着城市的梦和城市的想象。 城市形象片的重要性应该在城市品牌的塑造中得到解释。 城市形象片不仅需要高水平的创意、制作和传播，更需要城市理念、城市定位的差异化传达。城市品牌通过城市形象片的传播，影响城市受众的心理排序，形成立体的、富于个性的、便于传记的城市品牌形象。这才是要义所在。 城市的差异是城市存在的本质内涵，城市的差异也是城市识别的本质属性。一个城市有识别，才有记忆；有记忆，才有情感；有情感，才有愿景和希望。 由此，我们期待城市更具形象力和品牌力！ 策划：上海师范大学人文与传播学院广告系 本刊编辑部 执行：《中国城市品牌传播研究》课题组 项目主持：金定海 统稿：聂艳梅吴冰冰郑欢 数据整理：章之沸贾宁
一、城市形象片的界定 一、城市形象片的界定 对城市形象广告做出明确的界定是一件很困难的事情。当前，我们所看到的城市形象广告中，大体可分为以下几类： 第一类是城市宣传资料片，一般由城市政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述，其广告的时长甚至可达30分钟以上； 第二类是城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描； 第三类是城市招商形象广告，侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境； 第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传，如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。 然而，尽管以上各类城市形象广告都在不同层面、不同角度展示了城市优势，但城市的主体性特征不明显，缺乏独特的城市主张，因而难以形成特定城市的品牌识别。 因此，我们将从品牌形象建构角度界定城市形象广告：凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的单一诉求，是城市形象广告区别于城市宣传资料片、城市旅游广告、招商广告的基本要素。 在中国，为城市做形象广告起始于1999年。当时，山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。为形成差异化竞争，广告采用了“一个新的创作思路，那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂。城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。威海的独特地理位置、著名历史事件、和谐的城市景观、宜居的城市条件被组合到一起。威海市的整体形象得到这样的展现：“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，——威海，CHINA!” 周怡和黄伟的《城市发展中的城市形象广告——中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析》有如上表述。不难看出，广告所选取的城市符号代表了威海的特殊之处，是不可复制的。 从1999到2009的十年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。我们依据国家统计局2007年底的统计数字，对36个人口超过200万以上的中国城市和两个人口不足200万的副省级城市，共计38个城市的形象广告进行搜集，共收集了157支城市广告片。其中结合大
品牌是什么 品牌这个概念实在太热了，以至于所有学管理的人，都觉得有必要去听一听，但是同时，品牌这门课又实在太难讲了，充满希望的学生们大多都会难免失望的。 这就是品牌的现状。 无数的书籍，畅销的，经典的，都在讲品牌，但是讲到现在，很多人都还无法给出一个品牌的准确定义，读的书越多，就越感到迷惑。 无数的名词，概念和模型，在这个时候被引入，什么品牌ｄｎａ，品牌美誉度，品牌资产模型等，不要指望品牌资产模型能像资本资产定价模型一样有效的描述和给你指引，这些概念基本上什么都不是。 那么，品牌究竟是什么？ 品牌，就是一个被消费者成功记忆的符号，在消费者的脑海里面，这个符号对应了一个实体。 这样的理解，恐怕让人相当失望。 品牌是什么 从前面的定义我们可以界定品牌的三要素：符号，记忆，实体 品牌的核心是记忆 为什么记忆很重要，因为是大脑支配行动。一个基本的假定，人是害怕未知的，人倾向于利用已有的记忆体系来进行决策。 最开始，这个世界只有产品，在没有竞争的时候，产品是只有名称而没有品牌的，消费者是基于产品名称来记忆产品的。“土豆”，“白菜”对应着一定的实体，存在消费者的脑海中。产品名是对实体记忆的第一次提炼。如果一件实体，没有给他一个名称，那么其是很难被记忆的。当竞争出现之后，产品名的记忆由于缺乏指向性，因此，记忆面临升级，品牌作为第二层记忆要素产生了。在产品名上面，被再次添加了一个符号，在严格意义上的品牌诞生之前，品牌的记忆载体往往是模糊的。可能一张脸是一个品牌，如果你去菜市场买菜，你会很自然的顺着自己的记忆去选择一家买主，如果脑海中有记忆的话，这个记忆是地理位置，或者摊位号，或者是卖菜人的一张脸。因为在这些符号后面，对应了你脑海中存储的对这个实体的认知和体验，比如说菜品种有哪些，态度如何，价格是否公道。当然，这样未经严格提炼的记忆体系是脆弱的，每个人都有不同的记忆模式，记忆的效果也千差万别，因此经过严格设计的符号体系出现了，目的就是为了帮助个体进行记忆。 符号是记忆的承载体 符号的出现，不仅仅大大增强了沟通的效率，同时也大大促进了记忆的形成和完善。符号对于记忆的作用，在于其满足了个体对于记忆的需求，降低了记忆和检索的成本。正如货比满足了交易的需求一样。我们知道的真正意义上的品牌雏形是符号开始在记忆体系中的应用。
新媒体时代服务产品品牌传播策略研究 摘要：信息时代的主流媒体逐步从传统媒体形式发展到以手机登移动终端等形式的新媒体，服务产品如何在新媒体中充分抓住消费者，做好品牌传播是很多商业企业值得关注的问题，本文以苏州我爱我家为例，研究了其利用新媒体进行品牌传播的方式，以期为其他服务品牌提供借鉴。 关键词：新媒体；服务产品；品牌传播 一、相关概念界定 1.新媒体 所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，是一个相对意义上的概念，同时也是一个不断变化发展的概念。宽泛的讲，一切利用现代数字技术、网络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体，如：网络电视、手机媒体等。新媒体的强势崛起，不仅颠覆了传统的信息传播方式，也打破了过去单向的传播维度，是潮流所向，是大势所趋[1]。以互联网及移动互联网应用为主的新的传播方式也大大推动了新媒体的发展。受众角色的转变，人们可以随时随地的向任何人发表自己的看法与观点，人人即媒体，每个人都既接受信息又发布信息，信息的传播速度及范围也急速增长。传输在时间及空间上的突破，人们可以在任何地方、任何时间轻松的利用手中的手机、平板电脑等终端设备，通过无线通信网络访问移动互联网中的各类信息。传输内容上的多元复合化，新媒体中的内容丰富多样，涵盖新闻、经济、娱乐、社会等各行各业的信息，充分满足受众细致化的需求。同时，新媒体拥有多样的信息传播方式。它们通过文字、声音、视频、图片、甚至模拟虚拟现实来进行信息传播，使受众接受信息时如身临其境[2]。 2.服务产品内涵 服务产品是相对有形产品而言，是在特定时间内某一种行动、行为、努力或者接触所产生的结果，即服务属于行为、活动，服务产品是这些行为和活动及其伴随产生的一种感觉，对消费者而言就是一种体验。服务提供者无法以实物的形式展示或者显示其服务产品，消费者也无法通过视觉、味觉或者触觉感受服务产品，但服务会借助实物产品来完成，大多情况下，实物产品所有权并不发生转移[3]。Zeitham、Bitner认为服务是行为、过程和表演。Gronroos认为服务是具有一定程度无形性特征的一项活动或一系列活动。James Fitzsimmons 指出服务是顾客作为协作生产者参与其中、将随时间而流逝的无形体验。服务具有无形性和易逝性，是一种事件和流程，其生产和消费同时或者汉跬时发生；尽管顾客在服务产出以后不能保留实际的服务，但服务的结果可以得到保持。 3.品牌传播 “品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有
一、捷安特公司 100多年前，自行车的发明开启了人类以自行车运动方式探索未知世界的伟大旅程。30年前，一个心怀梦想的人，捷安特公司董事长刘金标，带领着一群勇于挑战、不懈追求的年轻人，从台湾走向世界。捷安特以优质的产品、强大的设计制造及销售服务能力，成为全球自行车产业的巨人。20多年前，这个巨人用自己公司的名字创造了一个影响世界的品牌———捷安特，英文为"Giant"。1992年，捷安特进军中国大陆，在中国经济最发达的长三角地区（昆山经济技术开发区）设立了捷安特中国有限公司。这是台湾巨大集团（Giant Global Group）投资1亿美元在全球设立的第6家投资企业。从此捷安特自行车凭借着科技、时尚、人本的品牌形象定位，风行中国大陆，开启了另一轮探索之旅。 如今捷安特在中国已经成为集研发、制造及销售服务于一体的企业集团，并以优质的产品、健全的网络与完善的服务一举成为中国的领导品牌，持续不断地将环保、健康的自行车新生活文化带到中国的千家万户。不仅如此，捷安特中国的产品还行销海外，享誉全球。为全球消费者带来了最好的自行车生活经验和无与伦比的骑乘乐趣。 “启动探索的热情”是捷安特的品牌精神，它激励了捷安特人永远挑战自我、不断追求创新的干劲，推动了捷安特人实现捷安特的品牌价值，超越自我极限，歌颂骑乘的经验，扩展无限的可能，展现真实的生活，珍爱自然的环境。 “顾客所欲，长在我心”、“品质是第一工作”、“专业成就品质，品质塑造品牌”。有着业界最强制造能力的捷安特在品质控制及生产管理上，也是深得顾客的信赖。全球每6秒钟就有一辆捷安特自行车或电动车被售出。为了实践让消费者快乐骑乘的承诺，从原料采购到生产过程、全面的检测体系和包装配送、通路管理到销售服务，无不精益求精，持续改善，力求为顾客创造更好的价值。为了更贴近消费者，捷安特为消费者提供了整套的解决方案（total cycling solution）———从生产到物流到行销服务的有机链接。 二、以丰田为师，植入改善基因 巨大集团董事长刘金标曾说过：“如果不是当年用心学习丰田式管理（TPS），就不可能会有今天的巨大。”丰田式管理是巨大提升制造品质的学习标杆。巨大从20世纪70年代末期就开始学习丰田式管理，但是之前总是一知半解，跌跌撞
河北省五大文化品牌传播模式的塑造 摘要：2010年河北省提出打造五大文化品牌，近两年五大文化品牌的传播已经取得初步成效。但是五大文化品牌的传播还处于起步造势阶段，生产者制作的精品力作欠缺，传播渠道与方式不够多样化，文化品牌的支撑力不够强大。进一步在全省乃至全国叫响五大文化品牌，应当加大宣传推介力度，不断推出精品力作，联合多种媒体作战。拓展传播范围，积极组织阐释研讨。 关键词：河北省五大文化品牌；传播；模式 为推进文化强省建设，目前全国有二十多个省在致力于塑造省域文化品牌。山西省正在打造八大文化品牌：华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、古建瑰宝、边塞风情、关公故里、抗战文化，云南省在“十二五”期间将打造香格里拉、茶马古道、七彩云南、聂耳音乐四大文化品牌，等等。2010年中共河北省委宣传部正式提出塑造五大特色品牌，推进文化强省建设。2011年11月18日张庆黎在《中国共产党河北省第八次代表大会上的报告》中指出：实施重大项目带动战略，构建特色文化产业聚集区，倾力打造“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”文化品牌。目前河北省五大文化品牌正在通过各种传媒进行传播，取得了良好的社会效益和经济效益。五大文化品牌带动了河北文化强省建设，文化事业产业进入了快速发展阶段；近三年文化产业增加值年均增速超过30％，成为全省新的领跑产业。尽管河北省五大文化品牌的传播
有力地推动了河北迈上文化强省之路，但是河北省五大文化品牌的打造还处于起步造势阶段，尚未真正在全国叫响。因此，还需要进一步创新河北省五大文化品牌的传播模式，使其成为在全国具有极大影响力的品牌。 文化品牌传播模式是策划者和传播者为实现文化品牌传播目的、取得预期的传播效果而采取的手段与方式，它是载附着某种理念的、简约的、具体的、可供人们借鉴和模仿的模式。近两年河北省五大文化品牌的传播已经形成初步的模式。 一、河北省五大文化品牌的初步传播模式 (一)组织者的设计策划 1 提炼关联文化元素。河北文化品牌的策划工作是由河北省委统一领导、宣传部牵头组织专家学者进行顶层设计的。河北文化博大精深、涵盖面广，策划文化品牌需要对丰富的河北文化加以分析、梳理，取其精华、去其糟粕，古为今用、推陈出新，从中提炼那些有助于推动社会主义文化大发展大繁荣、体现当地文化整体风貌的优秀文化。河北西枕太行山、东踏渤海湾，南有赵国故里，中有直隶总督署，北有保存最完好的长城，各个地区的文化各有特色。但如何理顺相对分散的文化脉系，体现河北文化的整体性，一直是省委宣传部门考虑的问题。为此，河北省委宣传部组织有关专家，按照地缘相连、文化特质相同、历史阶段相近、外在形象相似等原则进行顶层设计，对河北的文化资源进行梳理分类，通过提炼关联的
城市品牌形象营销策划 麦盛品牌营销顾问公司，中国顶尖品牌营销策划咨询顾问公司，领军人物为国内最具营销实战创新的全案营销规划专家程辉先生。麦盛策划为企业提供实际、实操、实战的营销策划和管理咨询服务。 麦盛先后服务过30余家中国企业，创意创新很多经典的品牌营销成功案例，其中部分成功案例被国内部分学府的商学院选为案例进行学习。麦盛与众多策划公司不同之处在于，麦盛注重实际实战。麦盛一方面提供营销整体解决方案，电话152********一方面也提供企业实际需要的部分服务。麦盛提供服务有：市场调研、品牌规划、产品营销策划、营销战略、包装及形象设计、整合营销传播、网络公关炒作、团队渠道建设、样板市场建设、绩效考核、终端执行管控、实战营销培训、公司战略文化等企业系统规划顾问服务。 麦盛的服务杜绝理论教条主义，坚持以企业的发展现状为原则，提供可操作的全案解决方案。 麦盛通过十二年的品牌营销实践，归纳创新极具实践价值的竞争战略和营销理论整合体系，成为为中国企业品牌营销提升销量的源动力。麦盛营销策划总结创新的7大运营系统10大品牌竞争力16大营销策略16大执行管控9大保障体系让企业一炮而红，持久稳健品牌溢价。 麦盛服务理念 麦盛使命 帮助领先创新的企业实现品牌和销量的双提升，同时为企业培育和激励优秀人才的一家系统专业化策划运营管理公司。 麦盛价值观 客户服务原则：坚守职业价值；为高层领导服务；帮助企业构建高效工作；减少企业资源的浪费。服务专业价值：成为一名专业工作者；对质量的追求要永远攀登；实践科学管理技巧；建立团队精神；自我管理约束；提出异议是自己的责任。 服务团队价值： 执行公司相关制度； 客户利益高于公司利益； 做到真实、诚实、可信； 靠专业水准赢得客户的高度信任； 保持独立性、专业性和坚守职业道德； 做自己有能力、用时间和经验可以做到的事。 麦盛公司为企业提供系统营销策划解决方案： 1.营销诊断和市场调研 2.品牌形象和品牌资产规划 3.营销战略和资源匹配规划 4.产品策划和价格体系规划 5.渠道价值链和渠道管控规划 6.整合营销传播规划 7.招商发布会、年度促销策略规划 8.组织架构与营销团队管理规划 9.营销管理系统规划 10.终端销量提升规划
捷安特活动策划 篇一：自行车促销方案 4.22世界地球日绿色环城骑行活动策划书主办单位：捷安特常州湖塘店承办单位：常州轻工职 业技术学院 二〇一二年十一月二十八日 一、活动简介 活动名称：4.22世界地球日绿色环保骑行活动主题：保护地球，无车出行活动口号：节能减排齐行动，保护环境爱家园，环保骑行强体魄，健康生活每一天 活动时间：20XX年4月22日活动地点：常州市区内环城骑行（详情请见路线图）预计人数：80人 主办单位：常州市捷安特湖塘店活动背景： 众所周知，常州市市是一个工业城市，在我国的现代化建设中起了巨大的作用。但同时， 工业也带来了巨大的环境污染，包括空气污染、固体废物污染都相当严重。我们每一个人，不论土生土长的常州人与否，我们都有责任 携手一起拯救常州市，拯救我们的地球。因此，在常州市举行这么一次以环保宣传为目的自行车骑行活动，意义非凡。我们都拥 有一个共同的家园——地球，营造一个安全、健康、温馨的家园，是
我们每一个人共有的心 愿和应尽的义务。面对日益恶化的环境和日趋枯竭的资源，我们再也不能麻木不仁，每个公 民、每个企业和团体都应该行动起来，从日常生活消费和生产做起，以“绿色消费”和“绿 色生产”为行为规范，为保护地球的生态环境尽一份责任。倡导建设环境友好型社会的伦理 价值观念；从小事做起，从身边做起，绿化环境，爱护家园；倡导适度消费、公平消费和绿 色消费，通过环境友好的消费选择带动环境友好产品和服务的生产；倡导广大市民少开一天 机动车，多骑一天自行车减少汽车尾气的排放，净化我们赖以生存的空气环境。活动预期效果：让更多的市民对低碳环保的认识更加深刻，加入保护环境的队伍中。 二、活动内容 （一）前期准备 1、活动前期在各大单车论坛网站，新闻论坛发帖，进行网络宣传； 2、主办方联系报纸，广播，电视等媒体进行活动中宣传采访等； 3、主办方统一制作骑行服装； 4、为活动参与者进行骑行知识普及，避免出现危险。 （二）活动流程 1、开幕式
文化创意产业与城市品牌传播研究 【摘要】：城市在建立之初,就被赋予品牌的烙印,随着城市的发展,城市品牌的内涵逐渐扩充和凝固,并形成了具有独特品牌特色。这时候,我们需要将城市当作一种品牌来经营。在全球化竞争的今天,很多城市争相树立自己的城市品牌,而其依托点便是文化创意产业。文化创意产业自从产生之后,对各国的经济、政治、文化产生了很大的影响,这种影响体现在其产业比重的增加和增幅速度的惊人。这一点,在各国关于文化创意产业的规划文件中可以看出。文化创意产业对于城市品牌传播的主要作用在于文化创意产业结构的整体支持和产业内部元素的促进。两者之间也产生了一种相互促进、共同发展的关系。越来越多的城市开始关注和使用具有自身文化特色的传播元素和符号,这些元素或符号通过文化创意产业可以找到并被推广。于是,文化创意产业在城市整体经济格局中的作用就变得越来越重,甚至在某些依托创意产业而生的城市中,创意产业成为其灵魂。城市品牌传播的作用和模式已经被学者广泛探讨,但是从文化创意产业角度去讨论城市品牌传播的文献并不多,甚至形成了很多空白。一个完整的理论范式显得迫切而紧急。本文着重对文化创意产业和城市品牌传播的概念进行界定,清晰的论述了两者之间的关系和作用形式,列举大量传播实例之后,分析了国内城市传播的现状,然后依托大量的文献考证和整理,整理出了文化创意产业视角下的城市品牌传播模式和手段,以此作为城市品牌传播的参考。【关键词】：文化创意文化创意产业城市品牌城
市品牌传播 【学位授予单位】：山西财经大学 【学位级别】：硕士 【学位授予年份】：2012 【分类号】：G124;F299.2 【目录】：摘要6-7Abstract7-111导论11-161.1选题背景与研究意义11-131.1.1选题背景11-121.1.2研究意义12-131.2研究思路与总体框架13-151.3研究方法与创新点15-161.3.1研究方法151.3.2研究创新点15-162概念界定及相关文献回顾16-262.1城市品牌的概念与界定16-172.1.1城市品牌16-172.1.2城市品牌的内容172.2文化创意产业的概念与界定17-192.2.1文化产业17-182.2.2文化创意产业18-192.3城市品牌传播的定义与核心任务19-212.3.1城市品牌传播202.3.2城市品牌传播的核心任务20-212.4文献综述与评价21-262.4.1关于文化创意产业的研究21-232.4.2关于城市品牌传播的研究23-252.4.3关于文化创意产业与城市品牌关系的研究25-263文化创意产业与城市品牌传播的关系26-303.1文化创意产业与城市品牌传播26-293.1.1文化创意与城市品牌传播的初步探讨263.1.2文化创意产业在国内外城市品牌传播中的作用26-283.1.3文化创意产业与城市品牌传播的辩证关系28-293.2创意产业作用于城市品牌传播的两种方式29-303.2.1创意
品牌传播的新媒体环境-企业管理论文 品牌传播的新媒体环境 梁建飞 任何品牌传播都是在一定的媒体环境下进行。不同的媒体环境下，受众群体的“视听聚集”、消费行为、消费习惯都有所不同。当前，新媒体环境与传统媒体时代已经发生了前所未有的变革，在传统媒介环境下的品牌运作理论已经很难适用，业界普遍感到传统受众调查、广告推广等手段很难取得理想效果，在传统媒体逐渐式微时，从传统媒体出发的理论、品牌传播方法也应该及时更新。 1. 新媒体的时空本质 所谓新媒体，按字面意思理解，所有与过去媒体呈现不同特征的媒体都可以称作新媒体。但这样来定义新媒体显然没有太大的意义，因为可以说媒介技术的更新每天都在发生。新媒体的术语真正开始广为学术界、业界使用也就是最近几年内的事。也就说只是在最近几年，媒体环境发生了巨大的变化，这种变化足以需要一个术语或概念来和之前媒体环境做出明确界定。用“新媒体”这一术语将当前媒体环境与之前媒体简单地区别开来，在学术上并不严谨，因为“新媒体”的“新”是没有特征、没有内涵的字眼，无法概括、凝练当前媒体的主要特征。在以后媒体环境再发生巨变的时候，我们无法再用“新媒体”来与当前媒体做区别。 但作为学界、业界广泛使用的概念，“新媒体”具有很广的群识基础，因此，本文也无需对当前媒体环境的命名做更多讨论。最重要的是，新媒体与传统媒体在本质上发生的变化。媒体的英文为“Media”，其词源于“mid”，即一种中间物。无论新媒体还是传统媒体，所有的媒体从本质上来说都是传播信息的 1
中介。媒体的技术发展在人类社会传播历史发展过程中起着关键性作用。人类的传播活动，不借助媒体（空气、光线等自然介质除外）就只能在人的视听范围内进行。加拿大著名学者麦克卢汉曾将媒体比喻为“人的延伸”。电视是人眼睛的延伸，收音机是人耳朵的延伸。媒体存在的价值就在于将“此时空”的信息载运至“彼时空”、或将“彼时空”载运至“此时空”。媒介拓展了人类感觉器官接受信息的范围，实现了信息的跨时空的学习与传播。因此媒体的本质功能是跨越时空传递信息。所有媒体的本质都是承载信息并跨越时空进行信息流动。而媒体跨越时空的能力则是媒体优越的重要的指标。从空间上，跨越空间的距离，是衡量媒体重要指标。电报产生时，能跨越大西洋进行信息传播，这是一个划时代的进步；从时间上，跨越时间的速度是衡量媒体的另一个重要指标，当前运用即时聊天工具和对方进行信息交流，这是用驿马传递书信的时代无法想象的事情。从结绳记事、印刷物、机器运输（从某种意义上说，交通工具也是一种媒体，媒体从本质不仅是承载物，更是一种运载物，因此，媒体从本质上具有运输的性质）、电子媒体再到如今的网络媒体，跨越时间和空间的性能越来越强。我们所说的新媒体从本质上无非就是在跨越时空上实现了巨大的飞跃。 2.新媒体时空壁垒的消除 从技术层面，媒体在跨越时间的性能上早已实现了时间上的即时化和空间上无限远程距离。但是新媒体的发展还要破除人为的时空壁垒，才能真正时间真正实现信息的自由流动。国家在信息产业上的宏观战略“三网融合”就是要破除人为时空壁垒、行业利益壁垒。即实现通信网、广电网、互联网“三网融合”。1998 年，业界对“三网合一”还是“三网融合”展开了大辩论，三网融合开始进入人们视野。1999 年9 月，国办发[1999]82 号文件规定“电信部门不得从
品牌传播七大创意模式 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
品牌传播七大创意模式 企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。 第一模式： 扩大痛苦再施于人 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。 成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。
该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。 第二模式： 价值承诺循循善诱 如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。 第三模式： 分类分级避敌锋芒
“ 摘要 随着经济和科技的迅速发展，各类消费品出现经济一体化的趋势，城市”作 为特殊的消费品亦使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。城市品牌是品牌 理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及 形象的名称及标志，代表着城市的知名度和美誉度。本文从阐述城市品牌营销的 角度，运用市场营销学理论来探讨城市品牌营销的策略。 关键词：城市;城市定位;品牌营销 I
Abstract As the economy and the rapid development of science and technology,all kinds of consumer goods appear the trend of economic integration,"city"as a special consumer goods also makes production,investment,trade and consumption and globalization.City brand is the brand theory in city management and city marketing application,is to identify the different city,different personality and shaping the city image name and logo,representing the city's visibility and reputation.This paper described the city brand marketing point of view,by using the marketing theory to explore the city brand marketing strategy. Key words:City;City positioning;Brand marketing II
公关活动策划500例 2010050101 目录 ├─公益活动类 ││ 121红丝带晚会及预防艾滋病宣传活动招商方案.ppt ││ 2005年台灣觀光年執行計畫.doc ││“维权联系你我他优质服务进万家”活动方案.doc ││中国首部普及道路交通安全知识的大型彩色科学教育片.doc ││儿童节企划案.doc ││六环美迪女车手爱心使者万里行活动.doc ││帮寒门学子入学.doc ││情系特殊未成年人公益活动方案.doc ││教師節「我們的最佳男女主角」活動企劃案.doc ││直銷產業聯合公益活動簡要企劃案.doc ││贝贝血宝健康教育活动.doc ││ │├─2006年黑龙江省人大政协会议赞助回报方案.files ││ 2006年黑龙江省人大政协会议赞助回报方案.doc ││ 2006年黑龙江省人大政协会议赞助回报方案.htm ││ 2006年黑龙江省人大政协会议赞助回报方案.ppt ││ 2006年黑龙江省人大政协会议赞助回报方案改111.doc ││ 2006年黑龙江省人大政协会议赞助回报方案改222.doc ││新闻发布1会.doc ││ │└─《居民消费价格指南》新闻发布会 │新闻发布会.doc │新闻发布会前期工作流程（时间推进表）.doc │请柬.doc │通稿.doc │ ├─医药类活动 │ (6月新推产品计划.ppt │ 2000九芝堂营销策略企划案(终稿).ppt │“护肝舒”胶囊2004年市场推广方案.doc │“老爸，我爱你”2006年父亲节活动策划方案.doc │中国家庭健康普及项目推广方案.doc │依能静产品上市策划案.ppt │健康俱乐部年度运作策划案.doc │关爱生命关爱健康活动策划方案.doc │妇科再造丸2001年媒体策划.ppt │媒体提案.ppt │广告策划范例——蛋卷新年行销的广告企划.doc
城市品牌文化定位与传播 2009221102220525 罗薇 城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。 品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程传递给社会大众的核心概念. 城市品牌不仅仅是城市外在的条件和形象，而且是城市内在的品质，是城市性质、功能和文明的外在表现。能够体现城市独特个性，存在于城市受众内心的满足体验和评价。这就告诉人们，城市品牌是最宝贵的、最有价值的城市财富。城市品牌的价值，体现在它能够为城市创造形象、信誉和声望。当城市品牌化之后，城市的形象更加生动、具体、形象，引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，从而成为城市的潜在消费者。更为重要的是，城市品牌具有创造财富的巨大潜能，能够持续不断地创造新价值。 当今时代，已被人们称之为“名牌城市战略时代”。“城市竞争，名者胜。”未来的竞争最主要的表现为城市的竞争，现代城市已进入品牌形象主导城市竞争胜负的时代，品牌城市战略已被提升到城市发展最重要的层面，品牌城市战略已成为城市发展最重要的课题。在经济全球化和区域一体化的背景下，一座城市如果不想在激烈的竞争中被淘汰，就必须像经营品牌一样经营城市，通过品牌化使城市继续保持自己在市场竞争中的有利地位。 建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。例如，香港今年5月10日行政长官董建在《财富》全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色“飞龙”标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。 所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的 五一长假除了旅游还能做什么？辅导补习美容养颜家庭家务加班须知 资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。 品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的核心价值不仅
关于品牌识别的思考 提到品牌识别，大家往往会产生歧义，误以为是企业识别，也就是我们常说的CI识别系统。其实不然，品牌识别（Brand Identity），简称BI，是企业识别的构成部分。但是根据消费市场的发展和预估，品牌识别也将逐渐成为终端消费的营销主导策略。 品牌识别是品牌的代理人通过自己的期望和市场消费主导的方向来决定和创造并保持的一种特性；随着品牌识别附加在产品本身上，最终形象化的体现在消费终端，能够引起人们对品牌的认知，认可，引导人们对其产生美好的联想；这些联想暗示着企业对消费者某种意义上的承诺，也区隔了同行业其他企业对所属品牌的定义。 在终端市场，品牌的重要性体现企业本身对消费终端的决策和影响力，而品牌表现的强弱也由产品本身及宣传物料来表达，比如：产品本身的质量好坏会直接关系到消费群体对品牌的认可，宣传物料的推广也会强化品牌的感性认知，为拓展产品营销渠道进行铺垫。结论可证，延伸企业文化和扩展市场占有空间，品牌战略则至关重要。而品牌识别本身，将会指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须更具一定的深度和广度。 想要定位一个品牌的正确方向，品牌的核心价值是不容忽视的，或者说，必须保证其准确性。 如何检验一个品牌核心价值的可取与否，唯一的手段就是让品牌成为一种可供视觉判断和实践考验的形象认知。那么，在品牌转化为品牌识别的过程中，企业的决策所施加的影响力，也是企业品牌化在发展过程中最具感染力和区隔力的展现。 当我们把视线转移到营销前线的时候，我们会发现，各个厂家产品性能和质量的差异不太明显，而重要的是品牌识别在表现时大相径庭。例如：一家贴牌的厂家在终端的诉求只有一点，就是把产品卖出去，所以在品牌识别的塑造和理性营销上会弱化甚至忽视；然而，一家追求品牌化经营的企业则不同，在卖出产品的同时，要做的更多是企业良好形象的表现，包括：产品质量、产品卖点、售后服务、营销渠道的多样化及品牌影响力塑造种种。这也就愈加显现出品牌识别的重要性。 在竞争日益激烈和产品形态愈加丰富的终端市场，我需要综合的考虑市场环境、行业特点、竞争态势、企业资源及消费群体的主导心理和行为；品牌识别也将会从单纯的行为标准规范参与到市场竞争中去。通过实践的检验，提炼品牌识别的灵魂，升华到品牌的核心价值，对企业的发展方向进行定位，对品牌的塑造进行提升。 这也将是目前和以后的工作重点。 市场中心品牌管理部张东