特步品牌定位ppt课件

和经营权都掌握在家族成员的手中，这样的结果往往
是形成一个由家族成員为核心的狭隘团体。
第四，家族经营使能人难以重用。
13
现代化管理
企业管理现代化 是指在企业管理中广泛运用 系统论、控制论和信息论等边缘科学，采用 以电子计算机为核心的管理手段，建立符合 社会化大生产要求的管理组织，从而使企业 管理活动达到当今世界现代化发展水平。
族
是家庭作坊，老婆、妹妹、妹夫、
经
弟弟、堂兄、老爸一起上场。家 族经营的最大好处是管理层目标
营
一致，容易沟通，决策快速，成
到 现
本相对低廉。由于丁水波的聪明、 努力，加上家人的鼎力支持，事 业风声水起，三兴很快就成为泉
代
州地区制鞋业Leabharlann 龙头企业之一。化管
理
• 随着事业发展，特别是成立特步（中 国）有限公司之后，员工队伍迅速扩 大：4000多名生产工人，400多名研 发设计人员，近300人生产管理人员， 300多名营销人员，几百名人资、行 政、财务人员，由特步总部直接发工 资的员工近6000人。此外，商品规 划、产品设计、工厂管理、加工厂协 调、供应链管理、分销渠道和零售终 端管理 、品牌塑造和市场推广、人 力资源规划和利用、财务管理、行政 管理……分工越来越 细，要求越来 越高。丁水波志存高远，而将特步送 到香港上市，上市公司对企业管理的 现代化要求和原有家族化经营的冲突 更加明显。
代表特步的代表特步的消费者消费者与众不同他们是以青少年为代表与众不同他们是以青少年为代表的新生代强调前卫时尚个性与自由他们喜欢的新生代强调前卫时尚个性与自由他们喜欢时尚而富有个性的时尚而富有个性的运动用品运动用品在运动中表现自我在在运动中表现自我在生活中崇尚自由生活中崇尚自由

棉质面料洗涤方法
1、机洗和手洗都可以，但由于纤维的弹性较差，故洗涤时最好轻洗 或不要用大力手洗，以免衣服变型，影响尺寸。
3 2、最好用冷水洗，以保持原色泽。浸泡时间不可超过40分钟，除白
色棉织品外，其他颜色衫最好不要用含有漂白成份之洗涤剂或洗 衣粉，以免造成脱色，更不可将洗衣粉直接倒落在棉织品上，以 免局部脱色。
弹性好，结构松，有良好的吸
湿性和透气性，贴身舒适；
比较容易变形
39
服装染色方法
• 纤维染：把纤维放入染缸染色，固色程度高，不褪色，如 花灰色的货品。
• 纱染、线染：纺成纱线后才染色，固色程度高，不褪色， 如条子、格子的货品。
• 布染、匹染：将纱线织成布匹后才染色，色牢度一般，深 色衣服开始几次需与浅色衣服分开洗，如纯色的货品。
综训系 列
跑步系 列
X-GIRLS 系列
44
足球系列
国家（国 家探险）
马球（马 球盛世）
俱乐部徽 章
颜色鲜艳、丰富，主要以拼接、英伦风格纹、渐变效果、、国家徽章、作为设计元素，
给人突显出热情、张扬的感觉
45
都市系列
整体风格商务化，时尚、潮流，颜色相对暗，价格正常较高于其它系列
46
跑步系列
主要采用跑道的线条、运动带来的激情心跳图案、速度感来突显出整个系列的特点，面 料上会采用功吸湿排汗较好的材料，强调的功能性
防窜货流水号
分解 988118310552
0501 36 005546
4
一、解密新货号/条码代码
分
享
二二、、鞋鞋产产品品知知识识
目
录
三、服装产品知识
5
鞋产品知识
1 鞋的基本构成 2 鞋的材质及特点

境背景
中国1979年经济开 放，带领了沿海地 区的经济发展，国 内生产总值的提升， 人均消费增长，购 买力的提升，对品 牌的重视感加强。
市场背景
WEAKNESSES 2001年特步创立， 随之，中国运动带 式数量增加，运动 日益普及。为中国 运动产品的诞生起 OPPORTUNITIES 到了推动作用
THREATS
特步营销策略——推广方式
• •
•
赞助和广告活动 特步在自身做强、，迅速把战略重点放在 了娱乐时尚潮流体育用品上，确立了具有 特色的娱乐+体育营销策略，以及架构了 以传播娱乐时尚体育文化为核心 特步对体育运动的包装重点也开始向专业 体育赛事和娱乐活动的转移，确立了以体 育加娱乐的营销策略推广体系。
• 特步品牌的英文名 XTEP 源于英文 “STEP BY STEP” 含有“踏踏实实、一步一个脚印”之 意
中国时尚运动第一品牌
• X 内涵释意 • 1 X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人 类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。 • 2 X代表信念，新人类的精神坐标，自由天地，特步肩负为 新人类提供时尚运动生活方式。 • 3 X代表未来，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享 非一般的胜利感觉。 • X设计理念 • 象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，有菱角有曲线，两者 结合出完美的视角表达出特步理性超越，感性张扬的价值主 张
• 目前特步的企业文化、业务流程、管理制 度、员工素质和状态以及公司的市场表现， 在全国同行中都是名列前茅。
特步SWOT分析
STRENGTHS 优势
WEAKNESSES 劣势
OPPORTUNITIES 机会
THREATS 威胁
SWOT分析法-----S

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特步的赞助策略
特步在品牌营销战略中果断且成功的运用了 赞助这个既可以提高品牌知名度又可以取得 巨大的经济效益的方式，从运动到音乐节都 能看到特步的身影。
因此，特步的品牌主张“非一般 认同。因此，特步的品牌主张“非一般的感觉”，进一步建立与消费者的深刻关系，让
特步品牌深入年轻人的心
的感觉”，进一步建立与消费者 的深刻关系，让特步品牌深入年 轻人的心!
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特步战略ppt
产品分析
国际顶尖的产品开发技术与设备 高素质的产品研发队伍 确保特步产品的研发在国内同行中一直 保持领先地位 与国际各大品牌鞋类研发设计工作室以 及日本韩国等优秀团队成功合作，更使 特步的以引领中国时尚鞋业的风潮
高端市场的专业运动员装备 大众体育市场 非运动服饰转移市场 渴望运动市场
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特步战略ppt
中国的体育用品市场，包括鞋类，服装和服 饰，在过去几年规模不断扩大。
收入水平的不断提高和越来越多的富裕消费 者消费偏好的改变。 2008年北京奥运会的成功举办，推动了群众 健身的潮流，从而刺激运动服装的消费增长。 2008年运动鞋所占的市场份额为28.4%，比 去年增长了28%。
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优势 劣势
对渠道的掌 控和渗透能 力较强

品牌位置
B D
A E
C 见效快
A
E D
B C 温和度
C
B
C
E
E D
A
E
D
A
D
B
B 有效性
A 自然
C 知名的
D
B C A
Sunsilk
E
VFM
18 Understanding market structure
品牌映射图
温和度
A E
D
B C
见效快
把不同的品牌映射到 一个两维空间...
19 Understanding market structure
品牌形象 Brand Image
对品牌的偏好 Brand
Preference
两者的关系
品牌形象分析 Locator模型
品牌形象 不同属性 重要程度
5
什么是品牌形象〔Brand Image〕?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
什么是消费者对品牌的偏好 〔Brand Preference〕?
VO5
物有所值有效的 有名的
Silvikrin
自然的 L'Oreal
经典的 Mapping 技 术例如对应分析 可
以在一个平面上描 述品牌的关系
-0.203
-0.307
-0.307 -0.203
Rotation = 0°
-0.099
Vidal Sunsilk
温和的
0.005
0.110
0.215
尺度 2 ( 28.6%)
了解产品市场的构成
▪ 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“质量好”

第七步 整理品牌定位说明
对于（目标消费群—需求）
（竞争性框架） 能使（利益） Nhomakorabea，（品牌） 是
的品牌， ，
因为（原因）
品牌特征是
，
。





典型的定位例子 对于 有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们， 他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家 人展示最好的状态（目标消费群—需求）， 汰渍（品牌）是 洗衣护理清洁用品（竞争性 框架）的品牌， 能使 你的衣服（清洁、保护织物等）和你本 人会是最好的（利益）， 因为 1）有独特配方的强效去污剂，有独特的 去污保护剂等等，2）由权威认可（原因）， 品牌特征是 如磐石般强有力的，传统的，可 信赖的；权威而又有效的。
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的 确信原因是用消费者的语言表达出来的 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种 原因为我独有 用内在的点或外在的点 可以借用其他品牌的影响 ---- 可以与其他品牌 相比 也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供 原因。
第三步 建立竞争性框架
1．何为竞争性框架 竞争性框架主要目的使未来消费者认识： 所推荐的是何种产品； 在相同必须条件下，能替代什么产品。 确定本品牌和什么样的产品竞争。 现在的产品界限已经很模糊了，因此， 竞争性框架非常重要。
框架的重组可能来自企业，也可能来自 消费者，也可能是二者的综合作用。 品牌必须满足扩展后框架的所有重要需 求，反过来又需要产品的改进或生产线 的扩展。 2．指明定位 在竞争性框架内重新进行定位，可以扩 大竞争面，也可以缩小竞争面。

3．广告之路 与相似的产品比较 与产品旧的形式相比较 与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。 针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等） 与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。

—— 姓名 —— 11级电子商务2班
特步
特步标志
简介
特步企业始创于1987年，2001年创立特步品牌，公司位于 中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产 和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企 业。独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由 与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创 新能力及生命力赋予了它品牌核心价值
特步购买途径和消费者年龄
特步的目标受众和购买原因
产品定位分析
特步的市场定位 是时尚运动市场， 目标群体18至35 岁的消费者。大 部分是大学生。
经过调查，消费者 购买特步的意愿有 73.33%都是通过 观看广告而产生
特步产品偏向休 闲，专业运动属 性较弱产品应更 加强调运动性和 舒适性
通过调查分析，特步运动鞋目标人群是年轻人，但是可以向 中年人扩展，彰显健康，热情，舒适，勇敢和正能量的特质， 并通过户外综艺节目“奔跑吧兄弟”来进行宣传，通过明星 效应，扩大特步知名度，通过节目的主题定义来凸显出特步 的品牌文化。
感谢聆听
特步
电视广告 40% 网络广告 25%
杂志15%报纸源自10%社交软件 8%
其他
2%
广告宣传渠道
SWOT分析
1.大环境下，品牌还未成熟 2 . 国内竞争对手品牌建设不 断完善 3.产品和品牌定位没有很大的 创新
1.产品偏向休闲，专业运动属 性稍弱 2.国内品牌还不成熟，在品牌 的定位和经营推广上出现偏差 很可能会夭折 3竞争者多。国外竞争者实力 强劲，国内竞争者虎视眈眈
竞争对手
特步
李宁、361°、安踏
市场竞争分析： 市场上主要由10个运动品牌，共占 76.8%的市场份额，剩下的 23.2%由其它小 的不知名的品牌占有。最大的4 个市场参与者一共占有市场份额的53.4 %，耐克（18.8 ％），阿迪达 斯（14.9 ％），李宁（11.1 ％）和安踏（8,6％）。他们的市场地位主要由两方面决定：高价格与低 价格，功能性运用服装与时尚性服装。阿迪达斯位与耐克处于同一位置，李宁只是低价格，安踏则是

宰无穷自由天地，为新人类提供时 尚运动生活方式
未来——新人类的气质桂冠，王者
风范与生俱来，共同分享非一般的 胜利感觉
2、品牌标识
X ——代表了需要我们去探索的一种未知、神 秘的领域和世界
3、品牌口号
特步 —— 非一般的感觉 特步 —— 让运动与众不同
4、形象代表
谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、阿sa、、、
5、品牌包装
服装、鞋帽、背包、运动器材、、、
6、品牌理念
• • • • 1 使命：让运动与众
不同
2 愿景：打造全球时
特步——品牌简介
1、品牌名称 2、品牌标识 3、品牌口号 4、形象代表 5、品牌包装 6、品牌理念 7、核心价值 8、品牌个性 9、品牌文化
10营一 陈巧玲 15号
1、品牌名称
英文名：
XTEP— 源于 英文”STEP BY STEP” 含有“踏 踏实实、一步一 个脚印”之意
中文名：
特步—特别的 步伐，代表特步 的消费者与众不 同
尚运动第一品牌，成为 受人尊重的名族品牌
3 价值观：拼搏、
创新、诚实、共赢
4 职业意识：格局、
担当、正向
7、核心价值
拼搏 创新 诚实Байду номын сангаас
共赢
8、品牌个性
时尚 动感 青春 活力
9、品牌文化
否定 、叛逆 信念 未来
品牌文化
否定、叛逆——颠覆传统文化，
坚持在否定中超越自我、超越对手 的开拓精神
信念——新人类的精神坐标，主

特步品牌形象识别调研
X-tep Corporate Identity System Research
特步运动品牌调研
品牌形象识别 CIS
特步CIS战略包括理念 识别，行为识别，视 觉识别，其他识别， 这几大识别系统相辅 相成，相互作用又相 互渗透。
特步运动品牌调研
理念识别 Mind Identity
2、X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地， 特步肩负为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命。
3、X代表未来，新人类的气质桂冠， 王者风范与生俱来，特 步与新人类共享非一般的感觉。
特步运动品牌调研
视觉识别 Visual Identity
特 步 的 口 号 广 告 语
特步运动品牌调研
视觉识别 Visual Identity
特步运动品牌调研
视觉识别 Visual Identity
lOGO
特步Xtep品牌简介特步品牌英文名“XTEP“，源于英文”STEP BY STEP”，含有“踏踏实实、一步一个脚印”之意，中文名“特 步”。
X 内涵意义
1、X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人 类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。
名 片 设 计
特步运动品牌调研
视觉识别 Visual Identity
特 步 的 购 物 袋
特步运动品牌调研
视觉识别 Visual Identity
运 动 衣 服 运 动 鞋
特步运动品牌调研
特步成功地研究规划出这种主要由理念识别，行为识别， 视觉识别组成的形象识别系统，在很大程度上使自己的品牌或 商品在众多对手中脱颖而出，给消费者留下了清晰，简单，时 尚，个性的企业整体形象，从而给企业带来巨大价值。

摩 托 罗 拉 的 “变 脸”
农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆
奥克斯——空调业中的坏孩子
成本白皮书
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激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。

消费者分析
• 消费者是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消
费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服务的最终使用者 而不是生产者、经营者。也就是说，他或她购买商品的目的主要是用 于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。 作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购 买和使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服 务。但无论是购买和使用商品还是接受，其目的只是满足个人和家庭
市场分析
• 基本概念：
•
市场分析[1]是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变
化。从市场营销角度看，它是市场调查的组成部分和必然结果，又是市场预测的前提
和准备过程。 市场分析是一门综合性科学，它涉及经济学、统计学பைடு நூலகம்经济计量学、
运筹学、心理学、社会学、语言学等学科。市场分析已经成为现代企业管理 人员不可
浅谈特步
• 特步：时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大
的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言 淋漓尽致地体现了[1]特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。2019年赞 助西甲比利亚雷亚尔队，成为中国第一个赞助西甲的品牌。
• 消费者：我们的理解就是与时代不同，与自己相容．"
缺少的分析技术。
• 主要目的：
•
市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好
商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。
•
通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采
取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。