北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变———以《北京晚报》为例■ 冯丙奇【内容摘要】 改革开放以来的社会转型,导致大众价值观念的转型;这种转变反映在房地产广告图片成分中,就是广告中一些视觉符号的出现与发展变化,表征着大众对房地产这一消费对象价值关注点的转移。
北京地区市民报(以《北京晚报》为例)房地产广告图片体现的主导性文化价值自1995年到2003年逐渐趋于多元化;同时,总体上,实用性价值不再占据主导地位,象征性价值成为房地产广告图片中体现的主要价值类别。
【关键词】 房地产广告;图片成分;主导性文化价值一、研究问题本研究就试图通过对1995年和2003年《北京晚报》房地产广告图片成分中的各种视觉符号的选择与使用情况(即视觉符码)进行的历时性内容分析,来具体说明,北京地区大众对同一种产品(房地产)的关注重点具体经历了什么样的转变;目前,在这种产品(房地产)领域的广告传播中,各种类型的文化价值被重视的程度有什么样的变化等。
二、研究方法本研究之所以选取《北京晚报》这个个案,是因为,第一,在改革开放这20多年的过程中,北京地区一直都是全国广告传播活动繁荣的地区之一。
第二,在改革开放后这20多年中,《北京晚报》每一年的广告经营额都比较大。
第三个原因是,在北京地区的市民报纸中,虽然其他的几种报纸最近几年的广告营业额也比较大,但本研究是一个历时性研究,从关注“发展”的角度来说,只有《北京晚报》既具有比较高的广告营业额,又具有比较稳定的发行历史。
第四,《北京晚报》发行量在北京地区比较大。
本研究之所以选取房地产广告,是因为在中国社会经济转型的过程中,房地产与其他几类消费品(如汽车等)也成为中国百姓消费生活中的一种重要品种。
这种贵重消费品消费的转变,可以明显地看出自改革开放以来,社会制度、经济、文化等各方面的明显变化———如住房制度的改革,导致大众对房地产这种消费品消费动机的增强;经济的发展,导致这种消费的能力的增强。
同时,更重要的是,在这种消费的发展过程中,大众对消费对象的认识也发生着转变。
本研究选取1995年和2003年进行比较。
2003年是最近的一年,可以比较完整地反映房地产广告的现状。
选取1995年,是因为,1992年到1993年,是所谓的“房地产热”,房地产广告充斥沿海大中城市的各大报纸。
各个物业的业绩与广告之间关系好像并不明显:有些不做广告也有比较好的业绩,有的做也无人追究广告的传播效果。
实质性需求和非实质性需求使房地产开发永远处于“供不应求”的状态之中。
随着国家下大气力整顿市场,许多泡沫消失,市场回到了实质性需要阶段。
也就是说,后来的房地产消费者们,是真正需要房的人,广告要对这些人产生预期的效果,不再那么简单。
①所以,这里选取1995年,认为这一年,在这种“喧嚣”稍微稳定后,房地产广告应该也比较稳定了,这样便更可以反映比较正常的情况。
这样,将2003年房地产广告图片中体现的主导性文化价值与1995年的进行比较,能比较清晰地显示房地产广告中体现出来的由初步稳定发展到现在的价值变化。
本研究使用调整后的结构周抽样方法:使用随机数字表在每年第一周中抽取一天,然后以后每周各抽取一天,组成结构周,直至年尾最后一周;这样,每周中都有一天的广告得到分析。
在正式进行统计前,对两年中分别抽出的一个结构周的房地产广告进行的预先测试中发现,1995年和2003年的《北京晚报》上的房地产广告对上面的各个价值类别并没有全部体现,且基本得到体现的一些价值的内涵也要进行稍微调整。
所以,这里只能采用其中的适合中国房地产广告情况的价值类别。
同时,在2003年《北京晚报》的一部分房地产广告中,还发现了本研究称为“国际性”和“品位”等不被包括在上面的类别体系中的几个价值诉求点。
综合这些,本研究提出适合来分析《北京晚报》房地产广告图片中体现的主导性文化价值的框架(见表2)。
本研究将出现多幅图片的广告中的图片分为主图和辅图,所谓主图就是在大小上明显超过其他图片的图片。
当一个图片大小相差无几的时候,它们共同来作为分析该广告主导性文化价值的依据。
当主图中简单展示房屋外形,而又有辅图展示比较明显的价值时,以辅图为依据。
同时,本研究试图寻找一则广告图片中最具主导性的价值,因为我们在有的广告图片中可以辨别出不同的几个价值类别。
本研究依据图片中最关键的视觉成分来确定。
也可以说,是按照前景和背景的关系来观察。
冯丙奇:北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变 媒介经营与管理 现代传播双月刊2006年第2期(总第139期)107表2 《北京晚报》房地产广告图片主导性文化价值分析框架序号主导性文化价值价值解释1便利强调房地产所在处的交通条件的方便,或者与一些公共性服务机构(如商店、饭店或学校)相邻或者距离比较近2经济房屋价格的便宜3家庭强调家庭生活情景、生活场所或家庭成员在家庭氛围中生活的舒服4自然通过突出植物、自然物质等来强调人与自然的平衡和谐5现代性强调新近的,当代的,时新的,走在时间前面的6健康强调该物业会通过一定措施提高或发展人体的活力、稳定性和力量、精力7安逸暗示该物业会给人们带来舒适和放松8安全强调物业管理的可靠和安全的本性9性广告中使用有魅力的模特,或者使用包含拥抱或者接吻的情侣的背景10品位强调艺术等对人内在修养方面的内容11传统过去的经历,习俗和传统得到尊重,历史上的、历史悠久的和传说中的品质得到尊重12品质②展示楼房本身的样子,或者室内的建筑结构。
使受众眼见为实13国际化使用外国人物形象,或者其他国外视觉符号,来强调房地产与国外人士或国外文化之间的关联③14竞争重点是通过露骨的或者暗示的对比,将该产品与类似的产品区别开来15谦恭通过在广告中使用优美的和和蔼可亲的视觉符号,向消费者表示礼貌和友好 另外,本研究的对象是广告图片,但在一定程度上,图片传播有其模糊性与不确定性。
④对广告的态度是建立在广告的整体成分基础上的,并不是简单地依赖图片。
⑤但是,有的广告文字成分表明的价值与图片成分体现的价值有差异,本研究将不涉及文字成分说明的价值。
三、研究结果经过对1995年和2003年两年的《北京晚报》进行结构周抽样,并进行统计得出以下两种不同的结果。
(见图1、图2)图1 《北京晚报》1995年房地产广告图片主导性文化价值分布(%)图2 《北京晚报》2003年房地产广告图片主导性文化价值分布(%)四、分析从上面的图表对比,可以发现两个十分明显的变化:(1)在1995年和2003年的《北京晚报》的房地产广告图片体现的主导性文化价值的种类方面,有明显的从少 媒介经营与管理 冯丙奇:北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变108 现代传播双月刊2006年第2期(总第139期)到多的变化。
也可以说,有趋于更多样化的发展趋势。
(2)同时,1995年的广告中,明显处于第一位的“便利”在2003年已经让位给“自然”,且在2003年的所有体现出来的主导性文化价值中,“自然”大大超过其他价值。
同时,“传统”的位置也有明显的上升。
其他的明显变化是,2003年出现了在1995年广告中没有出现的价值:“品位”、“国际化”、“竞争”与“谦恭”。
广告中主导性文化价值逐渐由比较单一向比较多元方向的发展,也是对社会大众逐渐分化的趋势的适应。
Frank 和G reenberg就指出,美国存在一种基本的发展倾向———社会分化、生活形态和闲暇兴趣的多样化。
⑥丹尼尔・贝尔(Daniel Bell)也曾经指出过受众分化的现象。
⑦从房地产广告图片中体现的主导性文化价值的发展来看,在中国的社会中,也存在这种生活形态的多样化发展趋势。
1996年,Cheng和Schweitaer在比较研究了中、美电视广告中主导性文化价值后得出的结论是,中国电视广告。
他们对“实用性”和“象征性”价值的说明是:“对于‘实用性’价值,我们指强调产品特性与品质的价值,如‘便利’、‘经济’‘效力’。
对于‘象征性’价值,我们指那些暗示人类情感的一些价值,如‘享受’、‘个性主义’、‘社会地位’。
中西文化中都有自己的很多典型的文化价值,比如,在东方文化中,‘集体主义’与‘传统’是比较典型的,而在西方文化中,‘个性主义’与‘现代性’则是典型的。
”⑧这里的结论也基本符合这个发现,因为在1995年的广告图片的主导性文化价值的前几位中,“便利”“品质”的比重要明显高于2003年:1995年,这两个价值约占全部包含图片的广告的53159%,而这个比重在2003年下降为25%。
同时,“自然”、“家庭”在这两个年份中都是很重要的价值,在1995年约占全部包含图片的广告的34148%,而在2003年则上升为48144%。
其实这也正是商品的社会功能转化的表现。
Leiss等人就指出,商品的社会功能逐渐由基本上是需要的满足者向基本上是含义的传播者的转变。
有三种力量导致了这种转变:(1)消费逐步成为一种个体自我实现的合法领域;(2)营销者与广告者们发现,销售的核心不是产品的特征,而是消费者的个人或心理以及人际的(或社会的)领域;(3)导致广告传播范式发展的传播和大众媒介技术的革命。
广告传播范式的发展就包括视觉或指示性图像的特殊重要性。
⑨这里也已经发现,在1995年,有的房地产广告中,还只是使用文字;而在2003年,所有的广告中都使用了图片。
“国际化”价值的出现,其实也没有违反Cheng和Schweitaer研究的结论———中国广告使用更多的东方价值。
⑩因为毕竟在2003年的样本全体中,只有两条广告主导性地使用了这种价值。
但这种价值的出现,也在一定程度上说明了全球化对中国广告的影响。
Cutler与Javalgi在比较美国和欧洲国家(英、法)印刷广告视觉成分时,谈到广告图片诉求直接性问题,说明了由于欧洲国家广告诉求不如美国的直接,所以,会使用比较少的产品描述与比较广告,而使用更多的间接诉求,如关联性诉求(association appeal)等。
λϖ《北京晚报》2003年房地产广告图片中,对“品质”的使用有所下降,同时又出现了“竞争”。
但这并没有使广告整体诉求直接性增强,因为毕竟只有一条广告使用“竞争”价值诉求。
所以,在考虑到2003年广告主导性文化价值中“自然”等“象征性”价值占明显主导地位的情况下,可以说,《北京晚报》房地产广告图片中的价值诉求仍是比较含蓄间接的。
注释:① 黄升民、丁俊杰主编:《报纸广告策略与个案分析》,北京广播学院出版社1997年版,第237-238页。
② 经过改造,Cheng等人的含义是“强调产品的卓越和耐久力”。
这里指产品本身的样子、本性等特点的展示。
③ “在这个越来越多元文化的世界中,将产品定位于国际化(international)不是一个坏方法。
