传媒货币与公共利益

西方社会中传媒的公共与经济利益杭敏我们通常认为传媒公司通过提供信息、观点和娱乐产品，以及促进对社会和公民机构至关重要的社会活动来服务大众。

在传媒产业化的西方社会中，传媒公司同时也是商业市场中创造、生产、销售和分配产品的经济主体。

这些不同的角色使得传媒公司内部和政策制定者之间产生了一定的相互制约的关系，如果社会要从一个公正、民主和健康发展的传媒体制中获益，就必须进行很好的公共与经济利益之间的平衡。

迤今为止，我们不断看到西方传媒企业在平衡公众利益与自身经济利益方面，受到社会各界以及传媒公司自身越来越多的批评。

我们也逐渐认识到：通过改变媒体政策或行为来达到传媒服务性质的社会与经济二重性之间的平衡非常困难，因为导致目前冲突的很多因素是由技术、经济、政策和社会的根本转变引起的。

公共目标与经济目标自18世纪以来，美国的媒体企业基本上就以商业形式运作。

在殖民主义时期，私营报纸曾试图获取独立于政府之外的进行出版、承载信息和发表观点的权利。

美国革命以后，自由报业的重要性得到认可，个人运营出版媒体受到《权利法案》的保护。

随着20世纪初广播业的进一步发展，政策选择将私人商业运营的概念扩展到了电台和电视台。

尽管许多国家决定，广播应当由政府或公共服务机构提供，并由非营利企业来运作，但美国决策者却决定将广播商业化。

其部分原因是因为已经有捷足先登的商业公司发展了广播业，同时，媒体应独立于政府的争论也颇多，而且联邦政府规模小，在广播业初始时期，没有足够的财政资源去运营全国性的广播系统。

当今美国的媒体不论其所有权和商业状况如何，人们都期望它们为各种公共目标服务。

人们通常期望媒体提供多种多样的内容，包括影响公民生活与发展的各种信息、观点和看法。

人们期望媒体动员公众参与并履行其社会责任。

人们期望媒体帮助公民认同并参与其所在的社区以及他们国家的生活。

人们期望媒体服务于人民的需要，并代表差异化的社会团体的利益，确保信息和观点不受政府、经济和社会的局限。

同样地，人们还期望媒体服务于自身的经济利益，不断发展并为国家经济做出贡献。

这些期望之间不无冲突。

众所周知，商业媒体需要财务资源以维系其活动，不可能完全追求其自身的经济利益而不损害最佳公众服务。

这样一来，最佳公众服务只有依靠法律和法规行为的约束和媒体企业调节自身经济利益来实现。

在经济原理的驱动下，商业媒体追求利润和公司利益最大化，因此，私营商业传媒实体只有在受到激励的情况下，才会主动调节自身利益。

这些激励可以是无形的，如信用、信誉及影响的积累，也可以是经济激励，如利润和公司价值的提升等。

如果法律和法规要求用于确保媒体服务于大众利益，那么媒体的独立性也必须得到保证。

美国许多法规都不适用于媒体，因为《第一修正案》赋予了广泛保护的权利，而且政府监管电视、有线以及卫星的能力受到一系列政策和法律条文的限制。

在商业环境下，引导传媒实体提供服务于社会功能的内容面临复杂的挑战，因为大部分符合大众利益和民主进程的活动——如新闻、政治讨论、公众事务信息、社会评论等等——并不能吸引很多观众，相对于其它内容来说，成本相对较高，而利润较低。

相反，违背社会准则或被许多观察人士认为粗俗的、乏味的甚至有害的娱乐性内容，有时却能吸引大量观众，并产生可观的广告收益从而支持其经济利益。

随着传媒企业规模的扩大，对商业媒体进行经济选择和追求金钱利益影响的批评也相应增加。

过去，传媒企业多为中小型规模，给所有者带来稳定的收益，并在运作成本之外提供常规回报。

在20世纪后半期，美国和其他很多西方市场的广告费用大量增长使得这种回报大幅度增加，从而使媒体公司成为投资媒介，并增加了媒体企业的商业和经济压力。

技术变革产生了更多类型的媒体，许多传媒企业开始制定增长和扩张战略。

通过股票市场获取资金促进了金融扩张，大规模的传媒集团在20世纪80年代和90年代形成并发展。

在21世纪初期，有几十家传媒公司跻身于美国领头企业的行列。

许多评论家相信，在现代民主条件下，传媒企业自身的经济利益与其社会角色和功能是矛盾的，而且人们所期望的媒体企业行为与其实际表现也已出现越来越大的分歧。

大部分媒体观察员考虑的问题是：如何确保商业企业为民主功能服务？回答这个问题最根本的困难在于，经济上成功的传媒公司拥有服务社会需求的资源，而且随着时间的推移，比那些经济实力不强的企业更加独立于外界压力。

要使媒体促进并开展符合公众利益的活动，就必须让经济和金融因素起作用，这其中包括竞争性的市场、有效的经济模式以及经济力量等。

新闻、观点和娱乐来源的竞争增加了内容多样化的可能性。

有效的商业模式带来的稳定收入以及通过赢利获得的经济力量，使商业媒体有资源提供广泛服务、投资于上乘质量的内容并承受压力，否则，其服务社会的能力就会被削弱。

长期以来，在美国和很多西方社会，媒体之间的竞争被认为是有效表达和辩论体制的一个必然要求。

人们认为这种竞争为同时实施多种信息、观点和服务大众的功能提供了充足的机会；促进了信息质量、数量和服务的推广；保护了信息、观点和所代表的声音不受限制；满足了不同社会团体对各种信息和表达的需求；并在多个市场层面提供了服务，从而满足了不同地域和地区的信息和辩论需求。

要维持媒体运作、确保充足的收益、避免媒体的依赖性，从而避免对信息和观点传播的限制和对辩论的压制、提供合理的收入稳定性，有效的商业模式必不可少。

这样的话，任何波动都不会过度限制媒体行为。

传媒实体是信息载体，要实现其影响力，就需要资金力量来支持信息的收集和传播活动，并提供高质量的娱乐。

没有雄厚的资金基础，媒体就没有在社区、州、国家乃至世界范围深度地挖掘问题与发展的必要资源。

如果媒体要资助服务于大众需求的内容和节目，经济力量也很重要。

经济力量使媒体可以维持其独立性，并参与政府和其它社会机构的活动；经济力量也可以使公司诚实行动，提供高质量的内容，并且获取基本的自身经济利益。

但是，这些因素本身并不能保证媒体在社会需求方面表现更佳，原因在于，对于媒体来说，这些经济金融要素和社会目标之间存在着紧张关系。

具有高效商业模式和资金力量的企业通常在媒体市场更为成功。

它们能提供更好的内容，去积聚更多更有吸引力的受众，并获得更多的广告收益。

市场经济的一个现实就是，有成功便有失败。

因此，不成功的传媒企业失去了制造高质量内容的资源，也失去了资金力量。

有一些传媒企业将走向衰弱或者失败，有一些则被成功的竞争者收购。

最终的结果是减少了有利于多样性、多元化和民主辩论的竞争。

例如，报纸的大部分收益依赖于广告大客户，这就产生了一个系统性的经济问题，使普通发行的竞争报纸在同一地域几乎不可能生存。

当多种报纸在同一市场并存时，次级报纸处于弱势，因为不论次级报纸在发行量上与领先报纸多么相近，绝大多数的广告都给了后者。

市场上发行量最大的报纸赢得了资金和经济优势，从而使其有能力争夺弱势报纸的客户，改进内容，并增加广告和发行收入。

随着领先报纸发行量的增加，可以吸引更多广告，这反过来又加大了发行量，使次级报纸的发行量不断减少并最终消亡。

财务成功和稳定也是一把双刃剑。

因为财务稳定可以改善内容，强化媒体的独立性。

人们认为重要的是，商业企业将可再投资于企业的利润用于进一步改善内容，提供更好的服务，并给予业主充足的回馈。

但是，高利润也可能因为业主的回馈过高而导致资金外流，或者通过收购其它媒体企业实现扩张。

这样会导致媒体像其它商业公司一样，回避那些有益于社会但影响利润的高成本活动。

在20世纪最后25年期间，由于媒体的利润大幅增长，人们就媒体企业“适度”的利润水平展开了很多辩论。

近几十年来，媒体公司的利润通常都以两位数的速度增长，一般比百货商店、银行、医药公司及汽车制造商的利润高出五至十倍。

这种利润率已经改变了对媒体的观念，使媒体企业成为非常成功的投资媒介，也产生了追逐更高利润的需求。

在媒体界内外探讨什么样的利润是合理的难度很大，因为要给“合理利润”定个简单数字是不可能的。

从根本上来讲，任何企业的合理利润必须能为企业的持续运作提供适当的资源，为充足的再投资建立资金，并为投资资金产生很好的回报。

原则上来说，由于媒体企业的运作风险高，利润应该高于从保本投资所得的收入。

对于不同的媒体和媒体单位，合理利润有所不同，因为根据媒体运作的市场和特有状况，投资风险存在差异。

对媒体采用有效经济模式，产生稳定收益的期望，也给当代传媒实现社会目标带来了困难。

大多数媒体企业的主要收益来自广告商，而广告商对于媒体是否实现社会目标兴趣不大。

例如，报纸从广告商和读者那里获得收入，但在整个20世纪，报纸却越来越依赖于广告。

美国的报纸出版商2008年的广告实际总收入是1950年的2.8倍，这是报纸业如此高利润和吸引投资的一个因素。

但是，收入的增长使报纸更多地依赖于广告商。

2008年，81%的报纸收入都来源于广告。

长期以来，人们认为如果一个企业或行业的关键资源依赖于有限的来源，其地位就会被削弱，这是因为资源可用性的任何变动都会迅速伤害到企业或行业。

拿报纸的例子来讲，对广告收益的过分依赖使报纸业极易受到经济下滑的影响。

研究表明，报纸的广告收益明显受到经济衰退的影响，而且经济下滑导致大量裁员和新闻覆盖面的大幅缩减。

一个主要原因在于，报纸过度依赖大受经济衰退影响的零售广告和一些分类广告。

报纸比其它媒体更受宏观经济的影响，报纸在衰退期失去的广告收入大约是电视的四倍。

过分依赖广告也使媒体面对广告商的压力时更为脆弱。

比如，美国有四分之三的报纸广告收入来源于二十多家广告商；在许多情况下，五到六家广告商提供了报纸广告收入的一半左右。

一旦报纸内容在某种程度上冒犯了其中某个广告商，他们决定收回或减少广告，就会对报纸产生巨大的经济损失和实力削弱。

因为媒体对广告商的依赖程度很高，媒体与主要广告商的密切交往和合作也越来越明显。

例如，目前美国大多数领先媒体公司的董事会成员中就包括了主要零售广告商，以稳定合作关系，方便信息交流来达到共同的利益。

媒体所有权的转变20世纪下半叶，媒体利润的增长和商业特性的增强使传媒所有权的类型和范围发生了巨大变化。

在美国和很多西方国家，媒体，尤其是报纸和地方性广播电台，传统上一直是家族企业或私有企业。

20世纪中期以后，随着广告收益以及媒体企业价值的增长，维系家族所有权变得越来越困难，这其中有继承税的问题，家族企业资金短缺的问题等，这就使收购和扩张变得困难起来。

因此，目前的媒体所有权问题与二战结束时大为不同了。

那时候，几乎没有报纸连锁，全美国80%以上的报纸业都是独资的；也不存在大型媒体集团和媒体联合企业。

但是，20世纪最后几十年里，社会、经济、技术和法规变革促成了新的所有权形式，也为传媒企业创造了新的运营目标。

当今，所有权被大企业掌控，很多大型传媒集团都有具体的策略，通过收购小媒体公司实现发展与扩张。