商业银行大客户营销的难点及对策
商业银行大客户营销的难点及对策
概述：
商业银行的大客户营销是指为了获取和维护高净值客户，提供个性化金融服务的一种营销策略。然而，由于行业竞争激烈，大客户营销任务并不轻松。本文将探讨商业银行大客户营销中的难点，并提供有效的应对策略。
⒈ 客户挖掘的难点及对策
⑴ 难点：寻找潜在大客户的过程较为复杂且耗时，通常包括大量的市场调研和数据分析。
⑵ 对策：建立完善的数据库，并对客户进行分级和分类，通过数据挖掘和定向营销来识别潜在大客户，同时利用市场调研和行业分析来确定目标市场和客户口径。
⒉ 客户关系维护的难点及对策
⑴ 难点：与大客户建立长期稳定的合作关系需要投入大量的时间和资源，同时要保持服务质量和客户满意度。
⑵ 对策：建立专业团队负责大客户关系的维护，并制定个性化客户服务计划，提供定期的客户沟通和关怀活动，并及时回应客户的需求和投诉。
⒊ 金融产品创新的难点及对策
⑴ 难点：大客户的需求多种多样，银行需要不断推出符合客户需求的金融产品，同时要保持与市场变化的同步。
⑵ 对策：建立专业的产品研发团队，不断进行市场调研和分析，根据客户的需求和市场的变化，推出创新的金融产品，并进行产品定价和推广。
⒋ 信息安全的难点及对策 ⑴ 难点：在大客户营销过程中，银行需要获取大量客户敏感信息，如个人财务状况等，信息安全成为一项重要的挑战。
⑵ 对策：建立完善的信息安全管理体系，包括加强技术设备和网络的安全防护，加密客户数据，制定严格的权限管理和安全操作规程，以确保客户信息不被泄露。
附件：
本文档附带以下附件：
⒈ 大客户调研表格
⒉ 客户分类和分级表格
⒊ 产品创新流程图
法律名词及注释：
⒈ 大客户：指拥有较高财富和金融需求的客户，通常以个人或企业的净资产或年收入作为评判标准。
⒉ 数据挖掘：是一种通过对大量数据进行分析和发现规律，从而提取有用信息的技术、过程、方法。
●金融研究 《经济师｝２００６年第５期
关于 国有商业银行市场营销的几，点思考
摘要：随着中国金融全球化进程加快和金融开放扩大，国有商业 银行面临日益激烈的市场竞争，积极开展市场营销是国有商业银行抢 占市场、实现效益最大化目标和增强市场竞争力的重要战略。文章从 分析国有商业银行目前市场营销现状问题入手，探讨国有商业银行如 何实施正确的市场营销策略。 关键词：商业银行市场营销对策 中圈分类号：Ｆ８３２．３３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００４—４９１４（２００６）０５—２５２—０２
一、目前国有商业银行市场营销中存在的问题 近年来，我国商业银行已经开始广泛开展市场营销活动，也取得了 一定的进步。但由于我国商业银行市场营销活动起步较晚，经验欠缺， 营销活动中还存在着诸多问题，导致市场营销在商业银行经营管理中 的作用没有得到充分发挥，主要表现在以下几方面。 １．市场营销机制不健全，营销流程存在缺陷。目前我国商业银行 的市场营销还停留在较低的层次上，缺乏统一、高效的营销运行机制。 主要表现：一是前台营销部门之间职责分工交叉重叠．导致营销行为缺 乏整体规划．部分市场存在盲点．部分市场又过度营销，职能部门间存 在内部竞争，削弱了整体竞争能力。二是客户营销部门和产品管理部 门多头营销。产品部门分头营销．对优质客户提供的产品可能都是最 优惠价格，在一定程度上影响银行对该客户所能提供的一揽子业务价 格组合．从而影响银行的综合效益。三是市场营销与风险管理没有有 效分离。我国商业银行在市场营销中部分市场营销部门兼具营销职能 和风险管理职能。营销人员在进行客户营销的同时，还要被大量分散、 复杂的风险管理工作和操作性事物束缚．作为风险管理人员时又由于 主客观原因的存在无形削弱了银行的风险管理职能和“防火墙”的作 用．风险不能得到有效控制。四是在产品开发和业务管理上，前后台业 务部门缺乏沟通．后台业务部门对前台的客户需求和市场压力反应迟 缓，贻误竞争时机，造成客户丢失。 ２．市场营销观念陈旧，认识存在较大偏差。市场营销观念是一种 贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学．是一种时时处处都要体现 以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念。长期以来， 我国商业银行在市场营销活动中还存在着一些陈旧的甚至错误的观 念，对“市场营销”本质的理解肤浅。一是认为“市场营销”只是想尽办 法推销金融产品而忽略“为顾客服务”，把市场营销片面地理解为广告 与促销，开展的是以金融产品销售为中心的推销活动．而不是以客户需 求为中心的推广销售，具有极强的功利性和短期行为特征。二是缺乏 以市场为导向的营销理念。商业银行对市场营销的认识还停留在概念 上，远未达到现代市场营销的高度；各部门“军阀割据”各自为战，缺乏 充分整合和跨部门的协调机制，整体运作效率相当低下。三是曲解关 系营销概念，把关系营销理解为“拉关系”营销。这种“关系”营销所建 立的客户群，含有较高私利交易内容和相互利用成分，无法形成稳定的 客户群而最终实现营销效益。 ３．市场营销缺乏周密的总体策划，市场营销目标不清。市场营销 要求围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划。近 年来，银行在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面作了 很多努力，但这方面的工作缺乏总体规划与创意，具有一定的盲目性和 随机性。一是缺乏对市场营销环境的系统分析，去制订相应的营销战 略和开拓市场的策略，优质服务的表面文章多，真实的内涵少。二是缺 乏建立在系统、科学的市场细分基础上，制定明确的市场目标、客户目 标和产品开发创新目标．缺乏对市场分析、定位与控制的长远把握，目 标市场定位不明确。三是银行为了取得全方位的竞争优势．几乎在所 有的业务领域、所有的市场机会上都投人大量的人、财、物力．银行竞争 ・－－——２５２・－－—— ●房志琴 策略针对性不强，个性匮乏，这种脱离实际、缺 乏针对性的经营方式，忽视了竞争者的定位状 况和目标客户对银行产品的评价，没有将银行 经营重心放在自己最擅长的领域，因此银行难 以赢得预期的竞争优势。 ４．市场营销整体联动机制不完善，市场营 销效率低下。目前银行内部各专业部门之间缺 乏应有配合，营销过程中往往是一个业务部门 单打独斗，没有形成一个有机的营销整体．缺乏 联动效应，营销效率低下。主要原因：一是参与联动营销的各方面主要 是通过行政手段撮合而成，由于没有建立有效的管理机制和营销利益 分配机制。把整体联动当作“份外事”，缺乏责任感．并未达到预期的效 果，整体优势和营销效率大打折扣。二是按照国有商业银行现有的组 织架构实施联动营销，组织协调各部门、分支行联动仍有诸多需要克服 的困难，一方面在整体联动中参与营销的各层级或机构对投人大量的 营销精力和费用能否得到合适回报存有顾虑，因此难以积极参与联动 营销；另一方面，对于满足跨地区金融需求展开的联动营销，在没有恰 当的组织保障下，各分支机构不愿资源和信息共享，不能形成合力，使 营销在分支机构间难以顺利推行，进而使营销效果大打折扣。 ５．营销产品缺乏创新，营销手段较为单一。近年来，银行对传统业 务进行了不少革新，并开发了许多新的产品和服务项目，但具体考察这 些产品，却不难发现银行对营销产品研究与开发还没有形成一种自觉 的行为，较少考虑自身的实际和市场地域化的差异，许多产品简单模仿 的多、趋同的多、有特色的少、技术主创的少、形成品牌的少，产品缺乏 特色定位和技术含量，创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要。 各商业银行虽在不同程度上利用广告等形式进行公关宣传。同时也加 强了业务的促销活动，但业务的拓展以公关、促销为基本手段．对客户 营销还停留在关系营销、情感营销方面，缺乏高科技、电子化、网络化等 技术含量高的营销手段，与先进的营销手段相距甚远。 二、国有商业银行市场营销的对策与建议 １．树立现代的营销观念，强化服务营销意识。满足客户需求是商 业银行存在的基本条件．是银行赖以生存和发展的基础，也是检验银行 经营管理水平的指示器。国有商业银行的一切经营活动都应紧紧围绕 客户这一中心环节展开．要牢固树立“以客户为中心．以市场为导向”的 现代营销观念．将以客户为中心的经营理念灌注于市场营销组织体系 的构建、资源的整合及产品研发、定价、促销、推广等市场营销的各个环 节中。在对营销主体的认识上．要由客户经理营销向全员营销转变，前 台和后台、业务部门和管理部门、经营的决策者、管理者和操作者等，都 在现代市场营销中担当着不同角色与责任，他们能否体现以市场为导 向、以客户为中心，最终制约着市场营销的成效。在对营销客体的认识 上．要由无差别营销向差别营销转变，对于一般客户、基本客户和优质 客户，其营销的内容和所提供的服务要有所区别．并在营销实践中实施 成本领先战略、差别化战略、目标聚集战略。在对营销资源的投入上， 要由无考核营销向考核营销转变．广告的投放、营销渠道的建立、营销 费用的配置等，都要讲投入与产出，都要在考核的基础上，计算其营销 效益。 ２．完善营销组织体系，推进以“客户为中心”的关键业务流程的再 造。要进一步强化面向公司客户和面向个人客户等一线业务部门在市 场调研、客户需求分析、竞争对手状况分析、产品研发及营销管理方面 的职能，并由其承担起制定本行市场营销战略和分年度营销计划、新产 品开发计划以及计划实施、监督、控制等方面的职能．其他相关业务部 门和职能部门则应围绕着市场拓展这一中心环节为上述业务部门提供 相应职能支持和帮助，并通过其在业务计划生成与实施过程中提供相 应的控制和约束。通过强化面向客户和市场一线业务部门的职能和综 合营销计划管理模式，逐步实现市场营销资源整合与业务的协调发展， 推进以“客户为中心”的关键业务流程再造。 ３．进行差异化的市场定位，确定自己的竞争优势。差异化的清晰 定位是今后中国商业银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。 定位不等于形象的塑造．而是银行按照实际业务范围区别与其他银行 的一种市场策略，使自己的银行成为某一细分市场中最佳的银行．定位 的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这（下转第２５４页）
当前经济背景下，商业银行如何做好市场营销 口朱秀岭 （中国建设银行股份有限公司聊城分行，山东聊城２５２０００） ２０１１年以来．随着我国继续实施“稳健”的财政政策和 “从紧”的货币政策．严格控制货币供给总量和信贷投放节 奏．以结构调整为重点的宏观调控将长期持续并向纵深发 展。同时，总行提出：为优化资源配置，提升对公业务经营重 心。增强城市分行对公业务市场竞争力，促进对公业务转型， 提高对公信贷业务经营管理水平和价值创造能力。面对当前 业务转型、信贷结构调整的背景下，如何顺应国民经济结构 调整的大趋势，确保公司业务的快速发展，是基层行公司业 务条线人员需要认真思考和研究的新课题。 一、对信贷结构调整和我行对公业务转型的认识及 定位 首先，对公业务是我行基础性的支柱业务，对公客户 为我行带来四分之三的利息收入、一半左右的中间业务收 入、一半左右的存款，同时，也为我行发展代发工资、信用 卡、电子银行、投资银行等业务提供了广泛的客户资源。 在当前和今后一段时间内。对公业务仍然是我行主要利润 来源。 其次，在宏观调控形势下，对公信贷业务不是不发展，也 不是消极地发展。而是要科学发展，要与当地经济社会同步 发展。 再次，对公业务的运作是一个有机的整体，相关部门要 形成合力，提高工作效率，要适应新的体制和形势。立足于全 行的发展目标，真正树立起营销客户而不仅仅是营销对公业 务的观念。 二、积极推进业务转型和信贷结构调整。促进战略业务 发展 ３、加强我国银行卡业务的有效策略 基于以上对当前我国银行卡业务发展状况及存在的问 题分析，笔者认为可以从以下几个方面着手应对： （１）加强政府政策支持，完善银行卡信用体系 政府及相关部门应当为银行卡业务的发展提供正确的 引导，同时也可以充分地借鉴国外先进经验。对银行卡业务 进行宏观上的调控．或者采取一些税收优惠政策，以此来鼓 励银行卡业务的发展。由于银行卡业务的健康发展离不开法 律对运行环境的保护．因此可通过立法的形式来明确发卡单 位、特约商户以及专业化的服务机构，并对他们的权利、义务 以及行为进行规范．严厉打击银行卡犯罪活动，防范银行卡 业务发展风险；同时还要不断地完善银行卡信用体系，并在 此基础上建立一套规范化、制度化的信用考核机制，对那些 失信的单位或者个人。要建立登记、惩罚制度，信用不良者不 能在任何一家银行办理银行卡业务．只有过了一定的观察期 限，方可继续使用银行卡。 （２）ＪＪ１］大用卡宣传力度，培养优质用户 对于我国银行卡业务发展而言．同时面向社会的一项业 务服务活动，因此应当向全社会加大对银行卡相关知识的宣 传力度，并在此基础上培养广大用户的用卡意识。让更多的人 去了解和熟悉银行卡业务，这也是开拓市场的一种有效途径。 当ＷＩ＇Ｏ暂缓期限过去以后，大量的外资银行就会进入到国 内市场，那时对资银行最主要的竞争主体就是优质客户。基于 此，笔者认为国内商业银行应当把握当下时机，多培养一些优 质的用户。比如．年轻的高知识阶层人士和高收入阶层对银行 卡一点也不陌生．而且还比较容易接受银行卡、有能力使用 之。所以银行卡业务可以适当地、有目的地想这类人群倾斜。 （３）创新银行卡业务，提高服务质量 对于银行卡业务及产品而言．创新时应当考虑的是能够 满足公众的需求，同时又带有一定的个性化特点，并以此为 创新方向，提高银行卡业务的含金量。比如，将银行卡业务或 产品与高科技技术有机地结合在一起，实现一卡双币种、一 卡多功能以及借贷合一等业务．从而增强银行卡业务的吸引 力。同时还要不断提高服务质量。只有这样银行才能外树形 象、内强素质。 结语：银行卡业务关系着国民经济的发展和人民生产生 活水平的提高，因此应当给予高度的思想重视．并在此基础 上对现有业务进行创新。只有这样才能提高我国银行的国际 竞争力。 参考文献： 【１】朱丽霞．我国商业银行银行卡业务现状、问题及对策研究 【Ｊ］．现代商业，２００８（２１）． 【２】侯换成．浅议农村信用社银行卡业务管理的现状与对策［Ｊ】． 中小企业管理与科技。２０１２（０１） 【３】张浩琪．银行卡业务的风险－９防范［Ｊ】．中小企业管理与科 技，２００９（２１） ［４］苟雅梅．简析我国银行卡业务发展［Ｊ］．时代经贸（学术版）， ２００８（０５） 【５】吕君．我国银行卡发展现状及对策研究［Ｊ】．现代经济信息， ２０１０（０７）
商业银行营销渠道概念分类及特征
商业银行营销渠道是指银行在推广产品和服务时所采用的各种方式和渠道，在银行运营中具有重要的作用。对于商业银行而言，合理的营销渠道可以提高其市场竞争力和品牌形象，进一步扩大其客户群体。本文将对商业银行营销渠道的概念分类及其特征进行详细探讨。
一、营销渠道概念分类
1.线下营销渠道
线下营销渠道主要指银行营业网点和ATM机等实体渠道。银行通过这些实体渠道向客户推广自身产品和服务，通过这些线下渠道开展销售活动，提高客户黏性并促进交易成交率。线下营销渠道具有交互性强、会员忠诚度高、地域性强等特征，可以通过线下渠道与客户进行面对面交流，更好地了解客户需求，并进行精准销售。
2.线上营销渠道
线上营销渠道主要指银行的官方网站、手机银行、微信公众号等虚拟渠道。现代社会的数字化浪潮给银行业的营销工作带来了巨大的变革。线上营销渠道的优点在于推广效率高，可以覆盖更广泛的受众群体，吸引更多潜在客户，达到更快、更便捷的沟通交流，并可以进行在线交易。
二、拓展营销渠道的特征 1.全渠道营销策略
随着社会的发展和消费人群的变化，商业银行需要根据不同渠道的受众特点定制不同的推广策略，并通过不断地整合和优化不同渠道间的资源，实现全渠道营销。这种全渠道营销策略可以提高营销效率和产生更多的销售转化率。
2.个性化推荐
个性化推荐是指针对特定受众的消费行为、兴趣爱好、投资偏好等进行分析，评估客户需求并针对性地推荐产品或服务。这种个性化推荐可以提高客户满意度和忠诚度。
3.优化客户体验
客户体验优化是指商业银行在产品设计、服务流程等方面不断地改进，以提高客户的满意度和忠诚度。这种优化客户体验的方式可以增强客户与商业银行的互动交流，提升客户价值和产生更多的销售转化率。
4.多样化营销手段
商业银行需要根据营销对象不同，采用多样化的营销手段，以获得最大程度的营销效益。针对不同渠道和不同客户需求，可以采用不同的营销策略，如口口相传式营销、红包推广、购物返积分等。
