《市场营销学》教学大纲

市场营销教学大纲

*教学目的与要求：

通过本课程的学习，使学生掌握有关市场营销学的学科的沿革、基本原理、基本方法、基本策略及实际操作技巧，力图使学生理论联系实际，掌握并提高市场营销运作的操作技能，拓展学生的视野，活化学生的思维，提升其解决问题、分析问题和发现问题的能力。

【本课程总学时数】：68学时（17周×4学时）

第一章 市场营销导论

*教学目的要求：通过导论的学习，明确本学科的研究对象，学科的由来与发展及其在中国传播的现状和客观依据，了解学科的研究范围、体系结构与学习的意义和方法，探讨学习和运用营销理论与策略、方法与发展社会主义市场经济服务的正确途径。

第一节 市场营销学产生的理论背景

一、产生的背景

二、产生的原因

三、市场营销学派的划分

第二节 市场营销理论的发展

一、美国市场营销理论的发展历经

二、市场营销学在中国的传播历经

第二章 市场营销管理

*教学目的要求：通过本章的学习，弄清市场营销的相关概念、弄清市场营销的含义，了解营销观念形成的过程和要点，以及企业营销部门的作用及演变。

第一节 市场营销管理

一、市场营销的相关概念

二、市场营销管理 第二节 市场营销观念的发展

一、市场营销：

二、市场营销观念

三、企业市场营销观念的演变

四、市场营销管理理论的新发展

第三章 市场营销环境

*教学目的要求：市场营销学认为，企业必须建立适当的系统，指定一些专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境的变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理环境的发展变化相适应。

企业市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

第一节 市场营销微观环境

一、 微观环境的涵义

二、微观环境的构成

三、竞争者分析

第二节 市场营销的宏观环境

一、 宏观环境的构成

二、消费者收入分析

三、恩格尔定律、影响家庭支出模式的因素以及消费者储蓄和信贷情况的变化等。

第三节 市场营销的环境分析与企业对策

一、 企业市场营销系统的构成要素

二、威胁与机会图：理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。

三、企业的对策：反抗、减轻、转移。

第四章 购买者行为分析 *教学目的要求：通过学习本章，了解消费者市场需求的概念，特征及其影响因素；掌握分析消费者市场及产业市场的需求总量及其构成，购买者的动机与行为的理论和方法；认识消费者市场及产业市场需求发展变化的一般规律。

第一节 消费者行为研究

一、 消费者市场的重要性

二、消费者的购买动机、行为以及影响因素。

三、消费者购买决策过程：唤起需求、收集资料、评估比较、购买决策、购后感受。

第二节 产业市场购买者行为研究

一、产业市场

二、产业市场的特点

三、产业市场的分类：原材料与零部件、资产项目、物料及服务。

四、产业市场的购买对象及营销特点

第五章 市场信息市场调查和市场预测

*教学目的要求：通过学习本章，了解营销信息系统的含义、特点和构成；掌握市场营销调研的含义、作用、类型、步骤和方法；掌握市场需求预测的方法和步骤

第一节 市场信息的作用

第二节 市场信息的搜集方法

第三节 市场调查

第四节 市场预测

第六章 市场细分化与目标市场策略

*教学目的要求：通过本章学习，了解和掌握市场细分的一般原理与方法，懂得如何在市场细分的基础上

确定目标市场、进行准确的市场定位，并能灵活运用目标市场策略。

第一节 市场细分化

一、市场细分的背景

二、市场细分化

三、如何理解市场细分化？

四、市场细分的作用及意义

五、市场细分的基本要求 六、市场细分的步骤

七、市场细分的依据

第二节 目标市场策略

一、目标市场

二、目标市场应具备三个条件

三、目标市场选择程序

四、选择目标市场的意义

五、选择目标市场策略

六、市场定位

第七章 产品策略

*教学目的要求：通过本章的学习，明确整体产品及产品组合策略的基本原理、掌握产品生命周期及营销

策略、新产品开发、包装和品牌策略等。

第一节 整体产品的概念、分类及产品组合策略

一、产品的概念

二、产品组合及相关概念

三、扩充与缩减产品组合的优点和缺点，最佳产品组合方式。

第二节 产品市场生命周期及策略

一、产品生命周期的概念

二、产品生命周期各阶段的市场策略

第三节 新产品开发策略

一、市场营销的概念及分类

二、开发新产品的意义

三、开发新产品应把握几项基本原则

四、国内外市场新产品的发展趋势

五、企业开发新产品方式

六、开发新产品大体要经过以下几个阶段

七、发展新产品的主要难题

第四节 产品包装与商标策略 一、产品包装策略

㈠、现代包装的概念

㈡、包装的类别

㈢、包装的作用

㈣、销售包装选用应遵循的原则

㈤、包装策略

二、产品商标策略

㈠、品牌（Brand)的概念和作用

㈡、品牌的设计原则

㈢、品牌策略是产品策略的组成部分

㈣、商标(Trade Mark)

㈤、商标的作用

㈥、商标的分类

㈦、商标策略

第八章 定价策略

*教学目的要求：通过本章学习，明确定价策略在市场营销组合中的地位及研究营销价格的理论依据；掌握商品定价的策略和基本方法。

第一节 产品价格的形成

一、定价策略的重要性

二、影响定价的因素

三、商品差价、比价与价格体系，价格竞争与非价格竞争

第二节 影响定价的主要因素

一、成本因素

二、需求因素

三、竞争因素

四、政策因素

五、心理因素

第三节 定价的方法

一、定价的目标

二、定价方法

第四节 定价的策略 一、新产品定价策略

二、折扣与折让策略

三、心理定价策略

四、地区定价策略

五、降价保证策略

六、再售价格维持策略

第九章 分销渠道策略

*教学目的要求：通过本章学习，明确分销渠道在市场中的重要性；了解分销渠道的基本形态；批发商业与零售商业的具体形式及区别；掌握分销渠道策略和实体分配的基本要领。

第一节 市场营销渠道的类型、特性与中间商的作用

一、市场营销渠道的概念

二、分销渠道的概念

三、渠道流程的种类包括

四、市场营销渠道的类型

五、决定市场营销渠道的基本因素

第二节 批发商和零售商

一、批发

1、概念

2、主要功能

3、我国批发商业企业的类型

4、西方国家批发商业的主要类型

二、零售

1、概念

2、零售商的类型

3、零售商主要功能

4、选择零售商应考虑的因素

第三节 市场营销渠道系统的发展

一、直销

1、概念

2、方式

二、垂直市场营销信息系统 1、公司系统；

2、管理系统；

3、合约系统。

三、水平市场营销系统的发展

四、多渠道市场营销系统的发展

五、渠道之间的合作、冲突与竞争。

第四节 市场营销渠道的设计、管理及改进策略

一、渠道设计问题

二、步骤

1、确定渠道目标与限制

2、明确各主要渠道方案

3、评估各种可能的渠道方案

三、渠道管理决策

四、渠道改进策略

第五节 市场营销渠道的优选与更新

一、开拓和渗透渠道策略：

1、引播；

2、中转；

3、特约；

4、自建。

二、扩大销售渠道的优先策略：

1、密集性销售渠道策略；

2、专营性销售渠道策略；

3、选择性销售渠道策略。

三、巩固销售渠道策略：

1、自动连锁；

2、工商联合；

3、特许经营。

第十章 促销策略

*教学目的要求：通过本章学习，明确促销组合中各种形式的意义和特点、掌握运用各种促销手段技巧。

第一节 促销的概念和促销组合 一、促销

二、促销实质

三、促销的作用

四、综合运用组合应考虑的因素

五、促销组合策略

第二节 广告策略

一、广告的概念

二、广告的基本功能

三、广告目标

四、广告预算的方法有

五、广告媒体的选择应考虑的因素

六、广告效果

第三节 人员推销、销售促进与公共关系

一、人员推销的优缺点

二、营销人员应具备的素质

三、营销人员的甄选与训练

四、销售促进

五、公共关系

六、宣传

第十一章 服务营销策略

教学目的与要求：通过本章学习，了解服务营销的概念及其特点，懂得如何制定有效的服务营销策略。

第一节 服务业发展概述

一、服务的本质

二、服务业的形成、服务业的分类、服务业的国际化趋势

第二节 服务的基本特征

第三节 服务营销策略及其选择

一、服务营销的兴起与发展

二、服务营销的特点、服务营销组合策略、逆服务特征营销策略

第四节 关系营销在服务业中的应用

一、关系营销的含义及层次、服务企业营销关系网络的建立

二、服务企业顾客关系培养策略

第十二章 国际市场营销