雀巢奶粉案例分析+收集

雀巢案例分析1420100401 行政1401 朱辉（一）成长历程1866年，美国人查尔斯和乔治˙佩奇建立英瑞炼乳公司，并在瑞士开设了欧洲首家炼乳厂。

1867年，亨利˙雀巢研发了一种突破性婴幼儿食品“farine lactée”，并创办雀巢公司，在韦威设立工厂。

也开始使用标志性的“鸟巢”标志。

1875年，亨利˙雀巢将位于韦威的公司和工厂出售给当地三位商人。

他们雇佣化学家和技术工人来帮助扩大生产及销售。

1878年，雀巢和英瑞两家公司因生产销售对方独创产品：炼乳和婴儿米粉，产生激烈竞争。

1882年，英瑞公司扩展到美国。

1904年，雀巢公司开始推出巧克力产品。

1905年，雀巢公司与英瑞公司合并，组成现在的雀巢公司，成为世界食品级巨头1947年，雀巢公司与瑞士美极公司合并，使公司的销售额从8.33亿瑞士法郎提高到13.4亿瑞士法郎。

1984年，雀巢公司耗费30亿美元收购美国食品巨头三花公司，是迄今为止金额最高的食品业并购案之一。

同年，并购美国生产高质量巧克力的保罗˙本奇公司，以7500万瑞士法郎的价格收购美国同样生产巧克力的沃德约翰逊公司。

1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。

1988年，收购了意大利公司堡康利。

1988年，雀巢收购了生产奇巧（Kit-Kat）和聪明豆（Smarties）巧克力的英国糖果公司能得利（Rowntree Macintosh）。

1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐。

2001年，收购拥有108年历史的宠物食品专业品牌—普瑞纳，成为世界第一大宠物食品制造商。

2002年8月6日，雀巢以26亿美元的价格收购美国厨师公司（ChefAmerica）。

2003年，斥资5、6亿欧元收购香港和记黄埔旗下屈臣氏子公司的水业务，此举巩固了雀巢在全球瓶装水业务领域的领先地位。

2011年，出资21亿新加坡元收购糖果制造公司—徐福记60%的股份。

案例5-1雀巢——婴儿奶粉事件总部设在瑞士维韦的雀巢A1imentana公司是世界上最大的食品生产公司之一，年销售额超过80亿美元，然而它却一度成为全球抵制的对象。

在20多年里，从泛美卫生组织的一项声明开始，雀巢直接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。

这些指责是围绕着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量死亡的原因。

1974年，英国一名记者发表了一份报告，称营养奶粉制造商强行向那些不能正确食用奶粉的人们销售其产品，此举导致了第三世界国家不少婴儿的死亡。

这份长达28页的报告指责奶制品行业鼓励母亲们放弃母乳喂养；而使用奶粉。

第三世界工作集团，一个支持欠发达国家的游说组织，又将这份报告重印，改名为《雀巢戮婴记》，在这一宣传册中谴责雀巢的不道德、不人道行为。

尽管也有其他一些公司在全球范围内销售婴儿奶粉，雀巢却成了绝大多数注意力的焦点。

这个事件给所有的跨国公司提出了若干重要的问题。

在解决这些问题之前，先让我们更仔细地看看婴儿奶粉行动联盟及其他一些组织的指责和雀巢公司自己的辨解。

指责对婴儿奶粉的大多数指责都集中于一个问题，即该产品的广告宣传和营销是否劝阻第三世界的母亲们进行母乳喂养，导致这类产品的误用，从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责：●秘鲁一名护士说，奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的亚马逊部落。

那儿的惟一水源是一条高度污染的河流，除了饮用，当地人还在河里洗衣，向河里倾倒粪便，结果是用奶粉喂养的婴儿经常出现腹泻和呕吐现象。

●在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间，甚至于有一些人相信瓶子本身含有营养成分，便仅仅用清水装满它，其结果是孩子营养极度不良。

●一名医生报告说在某一农村地区，初生男婴重3千克，4个月后他仅重2.3千克了，他的姐姐，18个月了，仅重5.4千克，与一个4个月大的婴儿的正常体重相当。

后来她仅重3．62千克了。

他们从未得到过母乳喂养，从出生之日起便由奶粉喂养。

奶粉推广方案案例分析概述奶粉作为一种婴儿食品类别，在市场上的需求非常大，因此，各大奶粉品牌都希望能够在市场上占据一席之地。

随着市场竞争的日益激烈，各大品牌开始采取不同的推广方案，来提高自己的市场占有率。

本文将结合具体案例，进行奶粉推广方案案例分析。

案例一：雀巢雀巢是一家全球领先的食品和饮料公司，也是中国奶粉市场的领导者之一。

在奶粉市场的推广中，雀巢采取了以下两种推广方案：电视广告电视广告是一种传统的广告方式，但是在现代的科技时代，这种推广方式仍然具有很大的优势。

雀巢通过电视广告，将自己的品牌形象和产品优势向公众传达。

这种方式足够广泛的覆盖大众，可以让公众对产品有进一步了解，增加知名度。

社交媒体广告雀巢也在社交媒体上进行广告推广。

社交媒体广告是目前比较流行的一种新型推广方式，而且费用比电视广告更低。

雀巢利用社交媒体广告，通过与用户进行互动，来提升品牌知名度和产品知名度。

案例二：美赞臣美赞臣是国内一流的奶粉品牌，也是世界上最大的母婴营养品厂商。

在奶粉市场的推广中，美赞臣采取了以下两种推广方案：家长培训班美赞臣为了更好地接触到年轻的父母群体，通过在一线城市设立家长培训班来进行产品推广，并且在培训班中帮助年轻父母提高育儿能力。

这种推广方式可以让父母直接接触到品牌和产品，从而增强对品牌的信任。

赞助美赞臣通过赞助形式进行的推广方式，可以在公共场合增加品牌曝光度，特别是针对重点年龄段的活动赞助，更能提升品牌影响力，例如赞助“百天宝宝庆典”等活动。

案例三：飞鹤飞鹤是国内一家知名的婴幼儿配方奶粉品牌，该品牌在奶粉市场推广中采取了以下两种推广方案：奶粉兑换卡飞鹤推出了一种奶粉兑换卡，卡片购买后，可以在指定门店内兑换对应的飞鹤奶粉，这种推广方式具有很强的购买吸引力，可以吸引用户到店内购买飞鹤产品。

免邮活动飞鹤在产品推广的过程中，采取了免邮的活动。

这种推广方式可以吸引用户降低购买的心理成本，更容易促进产品销量，让用户在购物时更加愿意选择飞鹤产品。

雀巢公司婴儿奶粉危机的经验与教训20世纪70年代初，人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。

因为有证据表明，西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。

媒介对此已有报道，但那些西方公司却无所反应。

1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。

美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为，对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。

整个危机持续了10年之久，正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。

直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。

美国一个主要的抵制运动团体负责人道格拉斯·约翰森说：“雀巢公司现已成为整个商业社会的模范，它创立了一种新的企业行为标准。

”得到社会有关各方支持的产品抵制组织，作为国际社会上一支合法且非常有用的力量，它不仅对雀巢公司，而且对其他跨国企业的经营活动提出了新的问题。

抵制运动的结束也表明营利组织能够经常性地对社会关注作出积极反应，以向社会负责。

让我们回过头来看一下，其实这场产品抵制运动是完全可以避免的，问题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求，与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也做得不好。

不幸的是，整个商业社会尤其是这家公司，往往不能正确地对待社会活动家的批评建议，该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度，一味强调所谓的科学性和合法性，结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题，相反还给人留下了公司不肯让步的坏印象。

显然，这样的传播沟通是失败的。

当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时，雀巢公司试图把它作为营养健康问题予以处理，公司提供不少科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。

雀巢模式的典型调查及启示张永根1曾凡玲2(1.东北农业大学动物科技学院，2. 双城市畜牧兽医局)国家质检总局公布的问题奶粉企业有22家，其中，蒙牛、伊利和光明等知名品牌也赫然在列，这些大企业的部分产品受三聚氰胺污染的奶源基地都分布在外阜的散养户，而三元、飞鹤、龙丹和完达山等拥有规模化奶源基地的乳品企业在这次三聚氰胺风暴中没有受到波及，于是乎，业内人士普遍认为，我国分散饲养占主体的奶牛饲养方式是发生乳品质量安全事件的重要因素。

然而，被称为“全国牛奶生产第一市”的双城市是典型的奶牛分散饲养模式，当地的龙头企业雀巢公司却能在三鹿奶粉事件中独善其身，不能不发人深省。

处在奶业转型期十字路口上的散养户何去何从？分散饲养方式的奶源质量安全如何保障？带着这些问题笔者走访了双城市畜牧局、雀巢公司奶源部、收奶站和个体养殖户。

通过实地调研，解剖麻雀，深入分析雀巢公司在千家万户分散饲养奶牛的情况下如何保障乳品质量安全，总结“企业+农户”模式在双城获得成功的经验对于破解我国分散养殖模式的困局具有十分重要的现实意义。

现将这次调研的情况汇报如下：1、双城奶业的基本情况双城市是国家优质玉米和奶牛生产基地，2006年被中国奶业协会授予全国牛奶生产第一县（市）的光荣称号。

全市幅员面积3112平方公里，耕地面积329万亩，农村人口60万，其中，从事奶牛养殖的农户有3.5万户，占农户总数的28%。

现有奶牛存栏26.5万头，总牛奶产量60万吨，平均产奶量为4510公斤。

建成奶牛生产专业村48个，占246个行政村的19.5%，散养户是奶牛生产的主要方式，养殖规模在20头以下的个体户占总户数的96.5%，其饲养奶牛的头数占总存栏量的83.5%，奶牛规模化经营的比例比较低。

双城市奶牛饲养规模情况见表1。

双城市大多数散养户都是一边种地，一边养牛，养殖头数在5头以下的农户主要以种地为主，养牛只是副业。

据团结乡创勤村奶户王成权介绍，他家养了14头牛，其中产奶牛7头，7头小牛，同时还种了45亩玉米地，夫妻俩每年的收入大约3.5万元，其中养牛收入能占一半以上。

国际营销案例讨论7：雀巢——婴儿奶粉事件总部设在瑞士维韦的雀巢Alimentana 公司是世界上最大的食品生产公司之一，年销售额超过80 亿美元，然而它却一度成为全球抵制的对象。

在20 多年里，从泛美卫生组织的一项声明开始，雀巢直接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。

这些指责是围绕着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量死亡的原因。

1974 年，英国一名记者发表了一份报告，称营养奶粉制造商强行向那些不能正确食用奶粉的人们销售其产品，此举导致了第三世界国家不少婴儿的死亡。

这份长达28 页的报告指责奶制品行业鼓励母亲们放弃每乳喂养飞而使用奶粉。

第三世界工作集团，一个支持欠发达国家的游说组织，又将这份报告重印，改名为《雀巢戮婴记》，在这一宣传册中谴责雀巢的不道德、不人道行为。

尽管也有其他一些公司在全球范围内销售婴儿奶粉，雀巢却成了绝大多数注意力的焦点。

这个事件给所有的跨国公司提出了若干重要的问题。

在解决这些问题之前，先让我们更仔细地看看婴儿奶粉行动联盟及其他一些组织的指责和雀巢公司自己的辨解。

指责对婴儿奶粉的大多数指责都集中于一个问题，即该产品的广告宣传和营销是否劝阻第三世界的母亲们进行母乳喂养，导致这类产品的误用，从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责：·秘鲁一名护士说，奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的亚马逊部落。

那儿的惟一水源是一条高度污染的河流，除了饮用，当地人还在河里洗衣，向河里倾倒粪便，结果是用奶粉喂养的婴儿经常出现腹泻和呕吐现象。

·在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间，甚至于有一些人相信瓶子本身含有营养成分，便仅仅用清水装满它，其结果是孩子营养极度不良。

·一名医生报告说在某一农村地区，初生男婴重3 千克，4 个月后他仅重2 . 3 千克了，他的姐姐，18 个月了，仅重5 . 4 千克，与一个4 个月大的婴儿的正常体重相当。

雀巢高钙奶细菌超标事件始末雀巢产品出现质量问题已经不是一两次了，早在2005年，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。

而近段时间出现的高钙奶细菌超标事件，更使得它的品牌名声不断下降。

香港食物安全中心上周末发布的6月份食物安全报告显示，雀巢一款脱脂高钙牛奶被检出蜡样芽孢杆菌超标近130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。

而雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。

被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。

而雀巢公司这样的解析明显比较牵强，有关专家表示，“不合格样品属于个案”的说法值得商榷，毕竟采样有一定的随机性，出事的概率小并不能排除此款脱脂高钙牛奶或者是雀巢旗下其他款式牛奶再次出现类似质量问题的可能，所以现在的当务之急是切实查找“超标样品属于个案”的真正原因所在，而不能以“超标样品属于个案”为由息事宁人。

雀巢影响扩大的原因1、雀巢公司已经出现过很多关于食品质量方面的问题，而这次高钙奶细菌超标的问题，无疑给消费者、媒体以抨击的导火索。

2、雀巢公司产品多样，并且在中国有较大的市场，国内政府为挽救我饮用奶市场，有意无意地借用媒体来打击外国奶制品企业。

3、出现质量问题后，雀巢公司并没有第一时间承认生产漏洞，也没有道歉，甚至在如今的媒体压力下还没有做出让消费者满意的处理措施。

雀巢公司的质量处理机制“Goodfood,goodlife”（优质食品，美好生活）是雀巢的使命，以消费者需求为导向的公司理念在雀巢，质量、安全永远高于一切。

质量不是检测出来的，而是由消费者决断出来的，安全和遵守法规是雀巢两个不可讨价还价的质量原则。

雀巢的质量管理体系集公司愿景、价值观、研发、生产流程及创造共享价值与一身。

优质承诺的决定因素：1.拥有为消费者提供高质量的愿景或使命2.为了实现公司的愿景，营造了一种能够促使公司员工愉快而努力工作的特殊文化氛围3.拥有非常完善的食品安全与质量管理体系（该体系涵盖了从产品研发设计、生产到消费的全过程，甚至涉及了市场、财务、供应链管理等公司运营的各个层面）严格的质量管理体系：1.保证产品品质从产品研发就开始：a.首先要由质量部门从质量的角度提出研发这款产品需要考虑的因素，包括产品的保质期、包装形式、营养素强化情况等；同时研究技术法规的相关人员会从法规、标准的角度提出需要注意的问题。

雀巢奶粉碘超标危机案例分析“雀巢”是国际知名的食品公司之一，其名称是公司的一个标志，诠释的理念是“关爱、安全、自然、营养”。

“雀巢”在人们印象中一直都是管理严格、质量优质，但是，2005年4月雀巢奶粉碘含量超标事件被媒体曝光后，引起了全国上下不小的轰动，不合格产品的出现并流向市场对于有着130多年历史的食品业的跨国公司来说无疑预示着一场严重的危机。

然而，就在2005年5月25日浙江省工商部门公布这一结果的15天之前，也就是5月10日雀巢公司就已经知道了这个检测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。

而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说产品是安全的，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的败棋，加上在对待新闻媒体态度上的傲慢、沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度毫无诚意地公开道歉再到表示只换不退的做法，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。

1.雀巢违反的危机处理原理雀巢在危机处理时违背了以下几点危机处理原理：（1）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER)在危机发生后，企业应该时刻将公众利益放在第一位，以适合的行动来赢得公众尤其是媒体的注意与认可。

决不可选择对抗，宁可屈尊认错，态度是至关重要的。

以此来缓和消费者及公众的情绪，提高对企业的信任。

然而，雀巢公司在危机处理是违背了这项原则，其傲慢的不负责的态度、没有诚意的道歉、尤其是以原料供应的错误来推脱自己的责任，激起诸多媒体以及公众的猛烈批评和强烈不满。

当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。

婴幼儿是弱小的群体，他们的食品安全是人命关天的大事，雀巢的如此作为处理，怎能让消费者去原谅和再次信赖你。

雀巢公司完全没有表现出任何为消费者负责的价值观。

（2）真诚沟通原则（SINCERITY)诚意，诚恳，诚实。

雀巢危机——案例剖析：雀巢公司婴儿奶粉事件一、雀巢公司背景简介和案例回顾（一）雀巢公司标志“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱。

它源自于其创始人享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生的名字Nestle。

实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。

它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。

作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

（二）雀巢公司历史1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生。

用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，于是他以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形，创立了育儿奶粉公司，从此开创了雀巢公司的百年历程。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与现在雀巢公司另一源头英瑞炼乳公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司，成为当时世界级食品巨头。

1949年与瑞士美极公司合并，改为现名雀巢食品公司。

20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。

雀巢危机：20世纪70年代，非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的乳制品而生病，人数包括死亡的人每年达到1000万人。

为此，美国等地的消费者从1973年起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。

直到1984年雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。

（三）雀巢公司现状目前，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度。

雀巢公司婴儿奶粉事件剖析(doc 8页)雀巢危机——案例剖析：雀巢公司婴儿奶粉事件一、雀巢公司背景简介和案例回顾（一）雀巢公司标志“”的意思是“小小”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱。

它源自于其创始人享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生的名字Nestle。

实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。

雀巢危机：，和等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的而生病，人数包括死亡的人每年达到1000万人。

为此，美国等地的消费者从起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。

直到雀巢公司承认并实施有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。

（三）雀巢公司现状目前，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度。

8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢公司产品的种类已多达22，000余种。

雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。

雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

二、雀巢的国际化战略和危机的产生雀巢20世纪七年十年代的危机主要是由于其国际经营活动尤其是其错误的国际销售战略所造成的，以下从跨国公司经营活动对东道国的影响以及雀巢国际销售战略的角度具体分析其危机是如何产生以及如何升级的。

（一）跨国公司经营活动对东道国的影响跨国公司大部分经营活动都不是在自己的注册地，而是在海外。

其海外的经营活动会给东道国带来各个方面的影响，其积极影响和消极影响如下表。

（二）雀巢公司经营活动对东道国的影响分析雀巢作为一家食品公司，在世界上上60多个国家和地区有200多个工厂，产品销售遍布全世界，是食品王国里的巨头。

国际营销案例之雀巢婴儿奶粉事件雀巢婴儿奶粉事件是一起涉及国际营销的重要案例。

2014年，中国市场上爆发了一起雀巢婴儿奶粉散装销售事件，该事件成为世界范围内关注的焦点。

这起事件暴露出产品质量和安全管理存在的严重问题，并引发了中国消费者对于国外品牌的不信任。

这一事件对雀巢的销售和声誉造成了很大负面影响。

这次事件的发生源于中国市场对奶粉质量问题的高度关注，由于多次食品安全事件的发生，中国消费者对于婴儿奶粉的安全问题非常敏感。

此外，中国政府也加强了对婴儿奶粉质量的监管和标准，对进口奶粉进行了更加严格的检验和认证。

雀巢在此背景下发布的声明称，他们的产品从未存在任何质量问题，但这并没有得到中国消费者的信任。

事件进一步升级是因为有媒体报道称，雀巢的婴儿奶粉在法国和其他欧洲市场上被发现含有蓝靛安（一种可能致癌物质）以及过期原料。

这一报道加剧了中国消费者的担忧，并引发了更大的声讨浪潮。

面对这一情况，雀巢采取了紧急措施，表示愿意对所有相关产品进行全面调查，并自愿从中国市场下架相关产品。

然而，这一切措施并没有完全平息公众的愤怒。

为了重新赢得消费者的信任，雀巢实施了一系列的国际营销策略。

首先，他们加强了对产品质量和安全管理的监管，并与法国和中国等国相关部门进行密切合作，以确保产品的质量和安全。

同时，雀巢还进行了大规模的市场调研，以了解消费者的需求和担忧，并根据调研结果调整产品和宣传策略。

在沟通方面，雀巢加大了对消费者的信息公开和透明度，定期发布产品测试结果以及质量和安全方面的改进措施。

此外，他们还与第三方机构合作，对产品进行独立测试和认证，以证明产品的质量。

此外，雀巢在提供产品之外，还加强了对消费者的教育和宣传。

他们向消费者提供有关婴儿营养和健康的信息，举办婴儿喂养和健康教育活动，并与医生和专家合作，共同宣传婴儿的健康饮食习惯。

通过这些努力，雀巢逐渐恢复了在中国市场的销售和声誉。

尽管这次事件给雀巢带来了巨大的负面影响，但他们通过改进产品质量、加强透明度和与消费者进行有效的沟通，最终赢得了消费者的信任。

国际营销案例讨论7：雀巢——婴儿奶粉事件总部设在瑞士维韦的雀巢Alimentana 公司是世界上最大的食品生产公司之一，年销售额超过80 亿美元，然而它却一度成为全球抵制的对象。

在20 多年里，从泛美卫生组织的一项声明开始，雀巢直接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。

这些指责是围绕着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量死亡的原因。

1974 年，英国一名记者发表了一份报告，称营养奶粉制造商强行向那些不能正确食用奶粉的人们销售其产品，此举导致了第三世界国家不少婴儿的死亡。

这份长达28 页的报告指责奶制品行业鼓励母亲们放弃每乳喂养飞而使用奶粉。

第三世界工作集团，一个支持欠发达国家的游说组织，又将这份报告重印，改名为《雀巢戮婴记》，在这一宣传册中谴责雀巢的不道德、不人道行为。

尽管也有其他一些公司在全球范围内销售婴儿奶粉，雀巢却成了绝大多数注意力的焦点。

这个事件给所有的跨国公司提出了若干重要的问题。

在解决这些问题之前，先让我们更仔细地看看婴儿奶粉行动联盟及其他一些组织的指责和雀巢公司自己的辨解。

指责对婴儿奶粉的大多数指责都集中于一个问题，即该产品的广告宣传和营销是否劝阻第三世界的母亲们进行母乳喂养，导致这类产品的误用，从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责：·秘鲁一名护士说，奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的亚马逊部落。

那儿的惟一水源是一条高度污染的河流，除了饮用，当地人还在河里洗衣，向河里倾倒粪便，结果是用奶粉喂养的婴儿经常出现腹泻和呕吐现象。

·在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间，甚至于有一些人相信瓶子本身含有营养成分，便仅仅用清水装满它，其结果是孩子营养极度不良。

·一名医生报告说在某一农村地区，初生男婴重3 千克，4 个月后他仅重2 . 3 千克了，他的姐姐，18 个月了，仅重5 . 4 千克，与一个4 个月大的婴儿的正常体重相当。

雀巢案例分析-领导方面111雀巢高钙奶细菌超标事件始末雀巢产品出现质量问题已经不是一两次了，早在2005年，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。

而近段时间出现的高钙奶细菌超标事件，更使得它的品牌名声不断下降。

香港食物安全中心上周末发布的6月份食物安全报告显示，雀巢一款脱脂高钙牛奶被检出蜡样芽孢杆菌超标近130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。

而雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。

被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。

而雀巢公司这样的解析明显比较牵强，有关专家表示，“不合格样品属于个案”的说法值得商榷，毕竟采样有一定的随机性，出事的概率小并不能排除此款脱脂高钙牛奶或者是雀巢旗下其他款式牛奶再次出现类似质量问题的可能，所以现在的当务之急是切实查找“超标样品属于个案”的真正原因所在，而不能以“超标样品属于个案”为由息事宁人。

雀巢影响扩大的原因1、雀巢公司已经出现过很多关于食品质量方面的问题，而这次高钙奶细菌超标的问题，无疑给消费者、媒体以抨击的导火索。

2、雀巢公司产品多样，并且在中国有较大的市场，国内政府为挽救我饮用奶市场，有意无意地借用媒体来打击外国奶制品企业。

3、出现质量问题后，雀巢公司并没有第一时间承认生产漏洞，也没有道歉，甚至在如今的媒体压力下还没有做出让消费者满意的处理措施。

雀巢公司的质量处理机制“Goodfood,goodlife”（优质食品，美好生活）是雀巢的使命，以消费者需求为导向的公司理念在雀巢，质量、安全永远高于一切。

质量不是检测出来的，而是由消费者决断出来的，安全和遵守法规是雀巢两个不可讨价还价的质量原则。

雀巢的质量管理体系集公司愿景、价值观、研发、生产流程及创造共享价值与一身。

优质承诺的决定因素：1.拥有为消费者提供高质量的愿景或使命2.为了实现公司的愿景，营造了一种能够促使公司员工愉快而努力工作的特殊文化氛围3.拥有非常完善的食品安全与质量管理体系（该体系涵盖了从产品研发设计、生产到消费的全过程，甚至涉及了市场、财务、供应链管理等公司运营的各个层面）严格的质量管理体系：1.保证产品品质从产品研发就开始：a.首先要由质量部门从质量的角度提出研发这款产品需要考虑的因素，包括产品的保质期、包装形式、营养素强化情况等；同时研究技术法规的相关人员会从法规、标准的角度提出需要注意的问题。

案例分析：雀巢失败的媒体应对案例：2005年4月下旬，浙江省工商局抽检发现批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上标明的上限值41.6微克，该部门与雀巢联系，要求15天内予以答复，进行说明，或者申辩。

尽管雀巢在5月9日表示承认该检测结果，但是并未对此说明和申辩，也没有将其采取的措施公开。

5月25日，浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。

消息一出，举国震动。

5月26日下午，雀巢公司发表书面声明：雀巢已对原料使用和生产加工进行了全面调查。

该产品使用新鲜牛奶做原料，碘天然存在与鲜奶中，碘超标含量甚微。

5月27日，雀巢公司再次发表公开声明，宣布金牌成长3+奶粉是安全的。

这一表态瞬即引发了争论：雀巢金牌成长3+奶粉真的安全吗？那为什么两天前浙江省工商局却将此奶粉划入“黑名单”呢？5月29日，中央电视台《经济半小时》播出《雀巢早知奶粉有问题》，采访了雀巢中国有限公司商务经理孙莉女士。

孙莉，中国有限公司商务经理，也是雀巢公司指定的这次碘含量超标事件的新闻发言人。

她接受记者采访时说：“按国家标准这批产品是不合格的。

”孙莉告诉记者，雀巢公司在浙江省工商局作出决定之后，才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。

她还说：“我们的产品没有问题，是非常安全的”。

记者：“你们有没有查过造成碘含量超标的原因？”孙莉：“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。

”记者：“比较难控制我们能理解，但是以你们目前的技术手段可以控制吗？”孙莉：“可以控制。

”记者：“既然可以控制为什么还出现了超标的情况？”孙莉以沉默作答。

记者：“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗？”孙莉：“我们都有掌握，雀巢公司的安全体系中有一部分叫质量体系，这个体系是从农民养奶牛开始到收买到销售，整个过程完全由我们控制。

案例分析：雀巢“碘超标”事件2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。

26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。

并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。

因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。

但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，没有直接联系。

继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。

城门失火，殃及池鱼。

金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。

28日，SOHU、SHINA等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用“雀巢”。

28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。

雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。

29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。

30日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。

雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。

6月1日，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。

但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是早先约定行事。

国际营销案例讨论7：雀巢——婴儿奶粉事件总部设在瑞士维韦的雀巢Alimentana 公司是世界上最大的食品生产公司之一，年销售额超过80 亿美元，然而它却一度成为全球抵制的对象。

在20 多年里，从泛美卫生组织的一项声明开始，雀巢直接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。

这些指责是围绕着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量死亡的原因。

1974 年，英国一名记者发表了一份报告，称营养奶粉制造商强行向那些不能正确食用奶粉的人们销售其产品，此举导致了第三世界国家不少婴儿的死亡。

这份长达28 页的报告指责奶制品行业鼓励母亲们放弃每乳喂养飞而使用奶粉。

第三世界工作集团，一个支持欠发达国家的游说组织，又将这份报告重印，改名为《雀巢戮婴记》，在这一宣传册中谴责雀巢的不道德、不人道行为。

尽管也有其他一些公司在全球范围内销售婴儿奶粉，雀巢却成了绝大多数注意力的焦点。

这个事件给所有的跨国公司提出了若干重要的问题。

在解决这些问题之前，先让我们更仔细地看看婴儿奶粉行动联盟及其他一些组织的指责和雀巢公司自己的辨解。

指责对婴儿奶粉的大多数指责都集中于一个问题，即该产品的广告宣传和营销是否劝阻第三世界的母亲们进行母乳喂养，导致这类产品的误用，从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责：·秘鲁一名护士说，奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的亚马逊部落。

那儿的惟一水源是一条高度污染的河流，除了饮用，当地人还在河里洗衣，向河里倾倒粪便，结果是用奶粉喂养的婴儿经常出现腹泻和呕吐现象。

·在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间，甚至于有一些人相信瓶子本身含有营养成分，便仅仅用清水装满它，其结果是孩子营养极度不良。

·一名医生报告说在某一农村地区，初生男婴重3 千克，4 个月后他仅重2 . 3 千克了，他的姐姐，18 个月了，仅重5 . 4 千克，与一个4 个月大的婴儿的正常体重相当。