第四讲对象公共关系

• （二）协调社区公关的必要性
• 1．社区关系直接影响着组织的生存环境 2．社区关系直接影响着组织的公众形象
• （三）处理社区关系的技巧 • 1．组织要有自律意识 • 2．组织要加强与社区的沟通 • 3．组织要发挥社区中坚作用 • 4．为社区公共事业服务
• 五、名流关系
• （一）定义
• 名流公众是指那些对于公众舆论和社会具 有较大影响力和号召力的社会名人，如党 政界、金融界的首脑人物，科学界、教育 界、学术界的权威人士，文化、文艺、影 视、歌坛和体育方面的明星，新闻出版界 的舆论领袖等。
第四章 公共关系的对象 ——各类相关公众
公关主体的对象可分为内部公众和外部公众， 内部公众又可分为员工与投资者关系，外 部公众包括消费者、媒介、政府、社区、 竞争对手、名流等等
本章将逐一介绍各类相关公众的特点及如何 对其公关与沟通。
第一节 公众概述
• 公众是公共关系的客体和对象，是公关三 要素之一 。
• （二）把公众作为一个过程来分类
• 美国公共关系学研究人员格罗尼格和亨特 按照公众的一般发展过程，把公众分为非 公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四 类。
• （三）根据公众对组织的重要性程度 • 1．首要公众 • 2．次要公众 • 3．边缘公众
• （四）按公众对组织所持态度 • 1．顺意公众 • 2．中间公众 • 3．逆意公众
• （二）协调媒体关系的必要性 • 1．媒体公众的双重身分 • 2．良好的媒体关系有利于形成良好的公众
舆论
• 3．良好的媒体关系是运用传播手段的前提
• （三）处理媒体关系的技巧 • 1．了解媒体，熟悉媒体运作规律 • 2．亲近大众传媒，建立私人友谊 • 3．开诚布公，尊重大众传媒 • 4．避免冲突，正确对待媒体对组织的信息

四、内部公共关系的沟通目的和形式
• （一)沟通目的 1.造就员工良好的价值观念 2.增加内部凝聚力和向心力
（二）沟通的形式 1.正式沟通与非正式沟通 2.单向沟通与双向沟通 3.横向沟通与纵向沟通 4.书面沟通与口头沟通
（三）沟通原则与技巧
• 公共关系的沟通是指在社会组织与公众之 间通过一定的媒介进行信息的双向传递， 使公共关系的主客体两方彼此通连。
第二节 建立良好的员工关系
• 1、物质激励和精神激励 • 2、关心员工 • 3、让员工成为企业的主人 • 4、只有充分发挥员工的主人翁精神，才能真正意
义上充分调动员工的积极性。 • 5、重视人才，培养人才 • 6、对员工的贡献表示赞许时，员工会有成就感 • 7、重视内部的交流沟通，要让员工倾吐心声 • 8、鼓励员工参议管理 • 9、创造良好的工作环境
企业内部公众的激励机制
• 民主管理激励
这是企业内部公共关系采用的一种激励方式。通过保 障企业内部公众的主人翁地位，使之有权参加企业重大事 件的决策，对领导者进行监督，依次调动员工的积极性， 建立和发展良好的内部公共关系。
• 奖惩激励
通过奖励或惩罚，充分肯定内部公众的合理动机和正 确的行为，使之发扬光大；彻底否定内部公众的不良行为， 使之收敛、消退。当然，实施奖惩时，要把物质奖励与精 神奖励结合起来，精神鼓励往往具有物质刺激无法替代的 作用。
沟通创造价值
美雪茄国制造商曾经面临着 一场巨大的行业危机。美国雪茄 联合会临危出马，与本土一家优秀 的公关公司合作，通过一系列的 公关宣传方案，力挽狂澜，制造商 未来生死的不是政策、法规、竞争等
其他因素，而是人们对雪茄的 看法以及雪茄在人们心目中的形象。
沟通创造价值
在公关方案中，雪茄联合会首先突出了雪茄与人生 幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时， 那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，同时更重要的是突出 雪茄深层次的功能：吸雪茄是一种精神放松的最好表达 方式。雪茄联合会抓住这项古老的民俗，将其灌入现代 的表达情感，举办了“放松点，吸根雪茄吧”与“雪茄 情人节”等活动，将雪茄定位为人们舒缓情绪的最佳表 达方式。这些活动不仅吸引了大批的参与者，更是唤起 许多人内心潜藏着的某种怀旧的情结。在雪茄联合会系 列公共关系方案实施三个月后，不仅民间反对吸雪茄的 呼声减弱了许多，同时整个美国的雪茄销售激增近三成。

【讨论】
1、分析所在班级或寝室所面对的公众 2、某商场的公众 （店庆时的公众）
【案例分析】


2003 年7 月29 日，索尼公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》。 函称，由于索尼有10 款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回 34 万台特丽珑电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8 万 台Vaio 笔记本电脑后，又一次因质量问题而大批量提供产品免费维修的 事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10 个型号的彩电，但是在 1998 年1 月至1999 年6 月期间，索尼在中国生产的少量21 英寸彩电有 6 种型号也使用了该类电视器件。公司承诺，如果有中国用户发现以上 型号的索尼彩电出现类似情况，也将承担相应的检查及维修服务责任， 并致歉：“如果因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意。” 资料来源：王伟娅. 公共关系概论. 东北财经大学出版社。 索尼中国公司为了不影响其在中国市场上的形象，积极与消费者沟通， 几乎与日本同步，在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己的网站 上公布了《致索尼彩电用户的通知》把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进 行了描述。而且，索尼公司还真诚地向消费者表示了遗憾和歉意，表示 对出现问题的产品提供免费的维修等，体现了一家跨国公司的管理风范 和所应承担的社会责任，通过这些预防措施把事件的影响程度减少到最 小程度。


例3: 某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何 异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投 产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极 大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要 么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，这时， 本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下 去的首要公众。 例4: 某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但当科研所 开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、 提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术 时，科研所就由过去的边缘公众变成劳汉堡包店记载了约 60 万小朋友的“生日档 案”。小朋友生日的前几天，就收到了该店寄来的贺卡；生 日这天，小朋友应邀持卡到该店做客。按一般惯例，小朋友 得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别 郑重其事，每天都要产生一种“忠诚”的“感情”，就“可 以赚他们一辈子的钱。”商家的这种眼光是够势利的了，但 在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲 学家说：是人创造了上帝。我们则说：是企业和员工创造了 “上帝”。把潜在的顾客变成现实的顾客，“上帝”也就被 创造出来了。

公众的特征
特征
同质性
群体性
多变性
相关性
• 公众的同质性:面临着共 公众的同质性: 同的问题。 同的问题。
• 公众的群体性: 公众的群体性: 社会组织 初级组织 同质群体
公众的特点
• 公众的相关性: 公众的相关性: 与某一社会住 组织发生关系 的公众。 的公众。
• 公众的多变性:随社会组织 公众的多变性: 运行状态的变化而变化。 运行状态的变化而变化。
与群众、人民、大众、人群等概念有区别： 与群众、人民、大众、人群等概念有区别： 群众（Mass） 群众（Mass）:机关单位里处在与领导相对位置的普 通劳动者 人民（People）：不同历史时期， ）：不同历史时期 人民（People）：不同历史时期，一切推动历史前进 的人们 大众（Crowd）：在国家管理中处在与政府相对位置 大众（Crowd）：在国家管理中处在与政府相对位置 ）： 的劳动群众 人群（Community）： ）：社会学里处于松散结构的多人 人群（Community）：社会学里处于松散结构的多人 结合
公众心理
一、影响公众心理的个体心理 1、知觉 晕轮效应（ 经验效应（ （1）首次效应 （2）晕轮效应（3）经验效应（4）移情效应 2、价值观 价值观指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。 价值观指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。 不同国家、民族、社会制度、传统习俗不同，价值观也不同，人 不同国家、民族、社会制度、传统习俗不同，价值观也不同， 们的行为也不同。只有了解了公众的价值观之后， 们的行为也不同。只有了解了公众的价值观之后，才能解释公众 行为，并作为开展公关工作的依据。 行为，并作为开展公关工作的依据。 3、态度 公关人员一方面要努力引导公众态度向有利于组织的方向发展， 公关人员一方面要努力引导公众态度向有利于组织的方向发展， 另一方面要设法改变公众的敌对态度。 另一方面要设法改变公众的敌对态度。 4、需要 公关人员要交接不同公众的不同需要 兴趣、 5、兴趣、能力 掌握公众兴趣和爱好，提高针对性。针对公众能力的差异， 掌握公众兴趣和爱好，提高针对性。针对公众能力的差异， 采取灵活多样的公关手段。 采取灵活多样的公关手段。