《服务营销与管理》PPT课件

麦当劳的布点，有五方面值得借鉴
。
• 目标消费群。
• 麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的 地方，如在地铁一号线布点10家，二号线也作了布点，在徐家汇、人民广场、新客站和 五角场等交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常出没的地方布点，比如在南京 路宝大祥儿童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近设点，方便儿童出没就 餐；在百货商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐。
第一节 服务网点的位置决策 一、服务网点的分类 1.与服务网点的位置几乎无关的服务 • 主要是专业服务 • 2.与服务网点的位置有关的服务 • 这种服务的提高因其集散程度不同而可分为以下两种：
①分散的服务业 ②集中的服务业
二、服务网点的立地调查 1.选址的准则 ①靠近目标顾客区 ②良好的交通和道路条件 ③未来10年以上的网点的可持续经营力与增值能力
三 服务网点布局策略 1.饱和营销策略 • 饱和营销策略是指服务企业集中资源于某一特定的地区内。 2.抢先占位策略 3.网点协同策略 • ①网点分布所产生的协同效应 • ②建立网点之间的沟通系统 • ③加强网点成员之间的资源共享
• 某公司是一家以其独特的三明治、法国面包 出名的咖啡店，它采纳了曾在欧洲广为流行 的“饱和营销”策略。该公司单在波士顿的 闹市区就开立了16家快餐店，其中许多店铺 面积不足100平方英尺，仅在某公寓商厦的 不同楼层就开设了5家店铺。这种策略的缺 点是有的，但同时，其优点往往更加明显， 公司可以将有限的广告等其他宣传活动投入 到该区域内，节省广告费用，提高知名度。 从而使本公司的网点在该地区站稳脚跟，并 逐步占据更大的市场份额，直到获得竞争优 势。
•
服务公司应该优先将网点开设在竞争对手数量和质量
较差的区域，以满足当地顾客的需求，同时，可以避免过度
竞争。其中将网点开在偏远地区，许多的时候不失为一个好
的策略。其中世界零售业霸主沃尔玛就是有效的运用这一“
农村包围城市”的策略而起家的，沃尔玛公司的创始人山姆
沃顿，1945年在美国阿肯色州班顿威尔镇，开办了店名为5-1
“动感地带”网站，就可以了解到各种服务，如果需要某种服务
只需按照提示发送短信就可以了。同时，在“动感地带”的网站
上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自
己的手机号码，就可以实现查询话费、增加服务等功能，几乎实
现了用户和移动通信之间零距离接触。另外，通过网站，客户还
可了解购物信息、享受进入服务特区等服务。
0美分”的廉价商店，只是当地一家名不见经传的小企业。在
此之后，山姆 沃顿就坚持采 用避强抢先策略，在许多的小
习区、互动交友区三部分组成，厦门品牌店分展示区、业务受理
区、飞镖区、探索区和网络游戏旮旯，已成为“动感地带”的形
象化销售及服务渠道；第二个特色是校园代理渠道，“动感地带
”为方便目标顾客购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代
理，这样大学生可以非常方便的购买到“动感地带”，为目标客
户创造真正的便利；第三个特色是电子服务渠道，客户只需登录
• 教学目的
• 1.知识目标：了解服务渠道的主要类 型和理解服务分销网点的选择依据
• 2.技能目标：掌握服务分销网点位置 的确定方法
• 3.能力目标：掌握服务分销方法的创 新途径
• 4.素质目标：能根据企业的具体情况 拓展和创新服务渠道。
• 教学重点: 服务分销网点位置的确定方法
• 教学难点：服务分销方法的创新途径
引例 “动感地带”的渠道策略
•
整合营销的4C理念强调企业要为客户创造便利，企业要建立完善的服务渠道体系。不
但要注意服务渠道布局，还要做到服务渠道多元化，更要做到服务渠道畅通，这有利于降
低客户消费成本，并提升客户满意度。对于“动感地带”的渠道体系，是由营业厅、动感
地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直控零售点等直控和他控的体
系共同构成，各种渠道之间实现了良性互补重点强调一下“动感地带”的三大特色服务渠道：
第一个特色是动感地带品牌店，例如在上海、广州、南京等地已
建设了数家。这些品牌店的设立旨在为动感地带客户提供一个探
索移动新科技、享受乐趣、联络感情的空间，并在店内空间进行
了细致的规划，如上海品牌店店内分为移动业务体验区、休闲学
2.服务圈的调查 • 服务圈是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾
客的辐射范围。 • 雷利法则(零售吸引力定律) • 商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系，用以下的公式表示： • Ba/Bb=Pa/Pb×(Db/Da)
式中：Ba——被吸引到a市的交易量； Bb——被吸引到b市的交易量； Da——从a市到分歧点的距离； Db——从b市到分歧点的距离； Pa——a都市的人口； Pb——b都市的人口。
• 着眼于今天和明天。
• 麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个 月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周 围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚 决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅 区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。
• 讲究醒目。 • 麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱
方便、安窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围， 体 现其经营宗旨全、物有所值。由于布点醒目， 便于顾客寻找，也吸引人。 • 不急于求成。 • 黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超 过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先 发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“ 高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于 提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。松江 、金山的两个布点，就是经过了这样的曲折。 • 优势互动。 • 麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉 较高的，如家乐福、百盛购物中心、上海广场、时 代广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳 又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。