城市的品牌建设

性也越高，抵御竞争对手的能力　也越强。品牌六段：畅销度。知名　的产品并不一定畅销，而拥有畅　销度的知名品牌是更高段位上的　品牌。品牌的畅销度是品牌生产　力的反应．是营销网络是否健全　科学的评价指标。品牌七段：满意　度。品牌营销时代。消费者对品牌　的满意度是企业发展进步的重要　环节。当消费者的满意度得以实　现时。他们就会对品牌保持长时　间的忠诚度。并且会对企业进行　有力的宣传。品牌八段：美誉度。　美誉度指消费者心目中认为的最　好的品牌，是源于消费者自身的　感觉。品牌九段：忠诚度。品牌忠　诚是指消费者对品牌的偏好而在　长时间内产生的重复购买倾向，　是品牌资产中的最重要部分．也　是以上各度的最终体现。品牌十　段：跟从度。当一个品牌拥有广泛　的品牌跟从度，表明它是一个成　功的品牌，就如同被广大群众崇　拜喜爱的明星一样，有很好的市　场势力范围和发展潜力，可谓达　到了品牌营销的最高境界。　显然，这里的划分有些繁琐，　因为一些有共性的特征被拆分　了。当我们把它推广到城市品牌　中来，需要进一步的分析。我们认　为作为品牌入段的品质段或者说　质量段，是产品品牌的基础，也是　城市品牌的基础。什么是质量？　ＩＳ０９ｏｏ０：２ｏｏ０定义质量是一组　固有特性满足要求的程度．这里　的特性指的是固有的或赋予的对　象的性质，这些性质物理的、感官’　科囝髟　的、行为的（如：礼貌、诚实、正　直）、时间的（如：准时性、可靠性、　可用性）、人体工效的、功能的。这　里的要求是指对相关方必须履行　的需求或期望。换言之。城市品牌　的质量基础要在城市的外在景　观、组织行为特征、时间特征和功　能特征方面表现出来。一般来说，　质量的行为特征、时间特征可能　在城市的文化、制度特征表现出　来，但是作为质量现象，行为与时　间表现的更直观。然而习惯上我　们对城市强调文化。我们把行为　特征、时间特征定义为文化特征。　作为质量的另外一个特征基础．　是城市的功能，质量的行为特征、　时间特征都是围绕功能而言的，　离开功能谈论可靠性、可用性是　不明确的。质量的最后一个特征　强调了人体工效，这是一种以人　本主义为思想基础的要求，由此　推断，城市品牌要有人本主义基　础。总之，城市品牌的内容包括　城市景观、城市文化、城市功能和　城市人本主义特质。　彭援军（２ｏｏ２）认为，当品牌　形成以后就不再是属于厂商的．　而是属于消费者的。品牌的要素　可以分为两种：一个是具体面，这　是基本上可以控制的、可以摸得　到的，包括企业的形象、企业名牌　的字体、员工的制服等等；另一个　关键面在于品牌的抽象面．包括　使用者如何接近品牌、他们使用　时的日常经验、友谊与感受、想法　与态度、需求与欲求等。品牌的建　立过程实际上就是如何规划它的　具体面，然后来形成它的抽象面。　事实上每一个品牌都有一个产品．　但不是所有的产品都是可以成为　品牌，至少从消费者的角度来看，　很多还只是一个产品，而不是一个　品牌。一个真正有强势的品牌。其　价值与该公司的实际有形资产是　不能等同的。将这个思想推广到城　市．可以发现城市品牌建设有两方　面内容，其一是具体的、物化的．城　市需要自己品牌形象的标志性企　业组织、标志性产例．如筑波作为　高科技城市的筑波大学、旧金山的　硅谷，桂林作为旅游城市的漓江山　水。其二是抽象的、理念的，城市需　要一种特有的文化氛围，需要一种　特有的人文精神。例如，深圳作为　新兴城市，她的市民和企业有一种　冒险精神，一种创业热情。这种文　化精神是深圳的品牌特质。　２．城市品牌的建设　２．１城市经营　产品品牌不是天生的，而是企　业经营产品的结果。同样，城市品　牌是政府经营出来的。刘蕾（２ｏｏ６）　认为，品牌城市建设的重要内容是　城市经营，实际上应该是品牌城市　建设的重要手段是城市经营。刘蕾　（２ｏｏ６）提出城市经营是以城市政　府为主导的多元经营主体根据城　市功能对城市环境的要求．运用市　场经济手段，对城市整体的战略性　管理。它通过整合城市所有经营性　和非经营性资源和要素（包括人力　资源、天然资源、知识资源、资本资　源、基础设施），以实现城市交易成　本最小化和城市整体资源配置效　科学对社会的影响２ｏｏ６年第４期　一　ｌＰ　ｒｆ（）　∽（＝　Ｚ　（）　∽（）　Ｈ　ｒｌ１Ｙ　率最大化，形成城市持续竞争力。　建设品牌城市要形成独特的城市　形象。刘蕾进一步定义被城市顾　客（外商、旅游者等）感知的作为　城市内在特色的外在艺术表现是　城市形象。　什么是城市经营呢？钱新强　（２ｏｏ５）认为，首先，广义的城市经　营客体包括城市所有资产，城市　形象属于城市经营中的无形资　产；狭义的城市经营客体指传统　城市管理与建设中的有形资产和　无形资产、资源性资产和非资源　性资产，城市形象则属于城市经　营中非资源性资产范畴。其次。城　市形象属于城市“公共物品”范　畴，涉及到全体市民的公共利益。　再次．城市特色是塑造城市形象　的基石，塑造城市形象是对城市　特色的继承、提炼和升华；同时，　城市形象塑造过程也是城市内部　自然资本（如土地）、社会资本（如　城市文化）和经济资本（如资金）等　集聚、重组、运营过程，此过程即　是城市经营。显然这里的城市形　象强调的是城市的景观品质。　不仅城市形象是可以经营　的，城市的功能更需要经营。在市　场经济中，城市需要竞争自己的　市场地位　提高城市竞争力是城市经　营、形象塑造的目标。城市竞争力　提升的过程是一个复杂的资源要　素转化、增值的过程，这个过程可　以理解为“城市经营”。在某种意　义上，城市竞争力的提升需要通　过经营城市来完成，城市经营的　首要任务是提高城市竞争力。城　市形象是能够被城市顾客感知的　城市综合素质和品位，是推销城　市和参与城市竞争的工具，是吸　引城市外部流动资源（尤其是战　略资源）、推动城市发展的锐利武　器。城市形象是城市经营的重要　领域。提高城市竞争力是城市经　营和城市形象塑造的目标。　２．２建设品牌企业　品牌城市具有商业意义，也　是城市产业专业化分工的结果。　因此，一个品牌城市需要有一批　品牌企业来支撑其发展，否则，品　牌城市也只是句空话。　品牌企业是指在市场上具有　较高的顾客忠诚度，以及服务、信　誉及其管理优势都凸现的现代商　业企业。知名品牌企业，主导产品　要达到国内领先水平，有自己的　名牌产品或商标。经营管理水平　要逐步与国际接轨，要具备针对　国际市场的竞争战略和规划实　施，积极推动就业．有较强的社会　责任感。为了保持这些优势，品牌　企业就需要立足技术创新，具有　重大、前瞻性技术研发能力，依靠　技术创新保持品牌企业的生命　力、竞争力，这样才能使自己立于　不败之地。例如深圳作为创新城　市，康佳、华为就是她的品牌城　市。如果康佳、华为固步自封，不　努力创新，它的破溃就可能给城　市致命打击。更进一步，品牌企　业，要建立有效的国际化营销体　系。制定实施与品牌理念相一致　的营销策划，产品销售覆盖国内　科学对社会的影响２ｏ０６年第４期　及国际经济大区域。这样才能把自　己的城市形象带入世界。为了保持　品牌企业不败．品牌企业要重视企　业精神的培养，形成具有自身特色　的先进企业文化。（丁长庆，２ｏｏ１　年）。　２．３品牌行业建设　在某些情况下，品牌企业规模　小，这就要求建立品牌行业。这种　品牌行业在高技术产业城市中，具　有重要意义。在高技术发展中，小　企业对区域经济的，风险小，投资　少，经营上灵活，管理效率高，投资　收益率也比较高。形成了以小企业　为主体的品牌行业。例如硅谷、新　竹，代表性的是品牌行业。在这种　品牌城市除了建设品牌企业以外，　企业所处的行业建设是重要的。　值得注意的是。品牌行业有助　于其中的品牌企业发展，品牌企业　的成熟发展也有助于行业建成品　牌行业。同样，品牌城市与品牌行　业之间也关系密切。品牌城市的建　立促进品牌行业的建立，成熟的品　牌行业也有助于品牌城市的建设。　两者相互促进．共同发展。　我们认为，建设品牌行业首先　要强化品牌意识。从品牌产品到品　牌企业、品牌行业。再到品牌城市，　现代社会人们的品牌意识已扩展　到经济和社会生活的各个方面，从　而引导着消费、生产领域的各类发　展要素的流向．强有力地推动着经　济和各项社会事业的高速发展。在　建设过程中，还要进一步强化品牌　意识。认真分析品牌形成过程，深　入挖掘自身的优势，以丰富品牌行　一　》　ｒｒ（）　（二一　２（二　（）Ｚ　（Ｊ（＝一

成都推进“三城三都”城市品牌塑造的路径思考

随着经济的不断发展，城市品牌建设越来越受到重视。作为具有悠久历史和独特魅力的中国西部城市，成都一直致力于打造自身的城市品牌，提升城市形象和吸引力，以此促进经济发展和文化交流。近年来，成都市委、市政府提出了推进“三城三都”城市品牌塑造的发展战略，即将成都建设成为活力型的创新之城（城市综合体、人才高地、发展前沿）、天府新区建设成为活力型经济新城、双流建设成为活力型城乡一体化发展都市品牌，这一战略对成都的城市品牌建设提出了更高的要求和更具体的指导。在此背景下，本文将就成都推进“三城三都”城市品牌塑造的路径进行思考和探讨。

一、深挖天府文化资源，打造成都城市品牌

成都作为中国文明古城之一，拥有悠久的历史和丰富的文化资源，其中最具代表性的就是天府文化。天府文化是成都地区特有的文化，它包含了成都地区的历史、地理、人文等多方面的内容。在城市品牌建设中，我们可以深挖天府文化资源，将其作为成都城市品牌的核心内容，打造成都“天府之国”的品牌形象。

可以通过举办各类文化活动和节庆活动来传承和弘扬天府文化。可以在成都举办“天府文化节”，展示成都地区的传统文化、民俗风情等，吸引国内外游客前来感受天府文化的魅力。还可以将天府文化融入到城市规划和建设中，建设以天府文化为主题的城市景区和风情街区，打造成都独特的文化旅游目的地。通过这些举措，可以让更多的人了解和喜爱成都的天府文化，进而提升成都的城市品牌影响力。

可以通过传统手工艺和非物质文化遗产的保护和传承来强化天府文化品牌。成都地区有许多优秀的传统手工艺和非物质文化遗产，如蜀锦、蜀绣、宽窄巷子等，这些都是天府文化的重要组成部分。而这些传统手工艺和非物质文化遗产往往是当地文化的载体和象征，保护和传承它们对于弘扬天府文化、打造成都城市品牌至关重要。

可以通过文化产业的发展来加强天府文化品牌的影响力。现今，随着文化产业的兴起，更多的城市开始将文化产业作为城市品牌建设的重要内容。成都可以通过发展文化创意产业、文化旅游产业等来强化天府文化品牌，使天府文化成为成都的一张名片，带动经济发展，提升城市品牌影响力。

Ｆ０ＣＵＳ　Ｉ城Ｉｌｊ－聚焦　

如何构建富有中国特色的　

一李先军张丽梅　

早在ｌ９９６年，全国就有８６个城市　

喊出建立“国际大都市”的口号，而到　２００５年的时候，这个数字已经几乎翻了　

一番。现在我国很多城市只是片面的强　

调发展经济，一些已经具有一定规模的　

特色产业城市因为没有明确构建城市主　

题文化的发展模式，而使经济的发展面　

临着一个瓶颈。曾有专家批评中国缺乏　

城市特色的概念，大部分的中国城市只　

是一个个中心的集镇，中国城市有的只　

是规模，缺乏城市的原创气质，也缺乏　城市应有的名片——“城市品牌”。　

城市品牌是一个城市巨大的无形资　

产，因为它可以起到展现城市特点、增　

强城市魅力、增强城市居民的凝聚力、　

推动城市精神文明建设、有助于吸引人　

才、有利于吸引外资、带动旅游业的发　展和增强公众对政府的信任感的作用。　

我国在“城市晶牌”塑造上存　在的误区　

误区一：城市品牌建设太过于搞城　

市形象工程。在我国不少地方，有很多　

人认为现在实施的“城市化”只是进行基　

础设施建设，搞“彤象一Ｔ：程”，从而导致　

全国许多城市“千城一面”。一方面片　

面的把城市的品牌理解为城市的美观和漂　亮，只追求城市基础设施等硬件方面的建　

设，没有全面考虑城市的社会、经济、历　

史、文化等诸方面的因素。另一方面就是　

在城市品牌战略管理中将其简单地理解为　

２４　Ｊｕｎｅ　２０１　１　“品牌城市’’　

一两句口号。往往没有系统的规划，对传　

播的范围、媒介的选择、受众的特点没有　

进行科学的分析。　误区二：城市品牌建设缺乏清晰的　

定位。国内外许多专家认为，我国的城　

市在品牌化过程中“同质化”现象异常严　

重，广场一样、建筑一样、绿化一样，根　

本看不出个性，６００多座大中小城市的品　

牌定位大有趋同之势。城市品牌建设的表　

面化、同质化，不仅造成大量人力、物　

力、财力的浪费，而且破坏了城市的风格　

与传统。之所以出现这种局面，其主要原　因就是没有清晰的城市定位。　

ＦｏＣＵＳ　ｌ城ｊ　

研究城ｍ　牌必须柯ｌ　确旧指　思想矧科学的披术思路　然　许多　牌研究往往是就　

沦书、急功近利，　此　¨『避免地产　肤浅、丧　的倾ｍ　动　动就是“某某之　

乡”、　“某菜之都”≮　火夫特包　缺乏　瓣力　持久力　

加强城市品牌学科研究　

积极推进城市品牌建设　

■杨重光　

有的城市几乎无人不知，而有的　城市却只有很少人知道。为什么会有　这些现象，关键在于一个个体的“知名　

度”。知名度是一个表面的现象，而其　

实质却是品牌。品牌是一个极其复杂的　问题，它不仅有许多因素所构成，而且　

受环境及众多因素的影响。所以城市品　牌是一门专门的学问，已经发展为城市　

品牌学。　

城市品牌及学科建设　

１．什么是城市品牌？　品牌是依附于商品或服务，以质　

量、信誉等要素为内核，为消费者或受　众所认可、信任和接受的一种价值观念　和价值体系。品牌是一种商品赖以区别　其他同类商品的品质、特色和标志。　

简单地说，品牌就是物品内在的品质　加上外界的认知，并反映时代持征和发展　方向的体系。只有内在的品质，而元外界　

的认知，不能构成品牌；反之，没有内在　的品质，就不能形成外界的认知，也无法　形成品牌，所以两者缺一不可。　

１４　Ｎｏｖｅｍｂｅｒ　２０１　０　城市品牌，是商品品牌的深化和　

延伸，斤应用于城市整体的一个新概念　和新范畴。城市品牌是城市在塑造和推　

广自身形象过程中，根据城市的战略定　

位、发展方向、本质持征、历史价值、　文化底蕴所传递给社会大众，并得到社　

会普遍反馈和认可的核心概念。　城市品牌的概念可以定义为：城市　

品牌是城市生态环境、经济活力、文化　底蕴、精神品格、价值取向等综合功能　

的高度集中呈现和精辟表达，是一个城　

市在历史、自然、环境、建筑、文化、　经营、管理、服务和社会生活等各个不　同方面的城市形象与城市精神的综合体　

现，城市性质、名称、历史、声誉以及　承诺等要素的总和，同时也是目标受众　对城市产生的清晰、明确的印象和美好