危机公关案例分析

公关危机处理的方法：三鹿危机公关案例分析

一、三鹿简介

石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。2006年，集团实现销售收入同比增长16.5%，利税同比增长9.6%。

二、事件起因

2004年1月16日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。在个别地方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。

从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时，根据记者的调查，此结论有失公允。在事件的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。

三、成功的危机公关

最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上，时间是 4 月 22 日早上 7 点多。张振岭说，三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午，张振岭就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失误 ” 的共识，阜阳市也同意就此事道歉。 4 月 23 日上午， “ 阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。

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危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关案例有很多，有的成功、有的失败，店铺为大家带来一些成功化解危机的危机公关案例分析，欢迎阅读!

海底捞危机公关案例分析

首先事件回顾：

2011年8月22日 信报报道《记者卧底"海底捞"·揭秘》，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波，一直人类无法阻止的海底捞，终于遇到了一个大坑。

2011年8月22日15:02 海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》 ，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾兑问题进行客观澄清。此微薄被转发 1809，评论690，用户基本接受海底捞的态度。

2011年8月22日16:18 海底捞官网及官方微博发出 《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》，笔锋更加诚恳，“多年厚爱，诚惶诚恐”之类的词语都用户。

2011年8月23日12:00 海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。

2011年8月23日20:00 海底捞掌门人张勇的一篇微博，个人认为尤为经典，在这里转载一下：

“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担”

今年的3•15晚会又再次曝光了一些企业欺骗消费者的行为，其中一部分像麦当劳、家乐福以及中国电信等知名企业也不免涉及其

中，再次使得人们的目光聚焦到企业的诚信问题，引起了消费者们一

片的质疑声和问责声。当这些企业面临信任危机时，他们都采取了什

么样的手段来化解危机呢？本文从危机公关处理理论来探讨这三家

企业是如何进行信任危机处理的。

首先来了解这三家企业的违信行为：

麦当劳——据报道，北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳运营标

准，存在严重的食品安全问题，如牛肉饼掉在地上不经任何处理接着

二次销售、过期的甜品更改包装接着卖、保存期只有30分钟的吉士

片在4个小时之后依然可以用。

家乐福——据调查家乐福超市郑州花园店用三黄鸡冒充柴鸡以

次充好以及销售过期食品，欺骗消费者。

中国电信——央视315曝光东莞电信、广州电信、上海电信、随

州电信等中国电信省公司为了增加收入，都在为垃圾短信的发送提供

各种便利。

再来看看这三家企业为处理危机所采取的种种措施：

麦当劳——（1）公开声明道歉：在3月15日当天晚上9点50

分的官方微博上，麦当劳（中国）发表声明称：我们将就这一个别事

件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。

（2）相关调查处理：第二天的上午，麦当劳中国公关部经理告

诉媒体记者：麦当劳已在昨天第一时间对三里屯门店进行了停业整顿

和全面整改，并对涉及整个事件的员工做了详细调查。

（3）信用保证：麦当劳（中国）将以此为戒，深化管理，切实

保证运营标准在各个餐厅的严格执行，杜绝此类事件的再次发生，以

实际行为维护消费者利益。

（4）接受监督：欢迎政府相关部门、媒体以及消费者对麦当劳

的监督。

家乐福——（1）公开声明道歉：在曝光后第一时间回应，称对

央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高

度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。

（2）相关调查处理：家乐福公司对外通报称，公司将立即展开

调查，并将严肃处理，家乐福郑州花园路店店长已被留职查看，相关

危机公关处理案例分析——

麦当劳、家乐福和中国电信之信任危机处理

今年的3•15晚会又再次曝光了一些企业欺骗消费者的行为，其中一部分像麦当劳、家乐福以及中国电信等知名企业也不免涉及其中，再次使得人们的目光聚焦到企业的诚信问题，引起了消费者们一片的质疑声和问责声。当这些企业面临信任危机时，他们都采取了什么样的手段来化解危机呢？本文从危机公关处理理论来探讨这三家企业是如何进行信任危机处理的。

首先来了解这三家企业的违信行为：

麦当劳——据报道，北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳运营标准，存在严重的食品安全问题，如牛肉饼掉在地上不经任何处理接着二次销售、过期的甜品更改包装接着卖、保存期只有30分钟的吉士片在4个小时之后依然可以用。

家乐福——据调查家乐福超市郑州花园店用三黄鸡冒充柴鸡以次充好以及销售过期食品，欺骗消费者。

中国电信——央视315曝光东莞电信、广州电信、上海电信、随州电信等中国电信省公司为了增加收入，都在为垃圾短信的发送提供各种便利。

再来看看这三家企业为处理危机所采取的种种措施：

麦当劳——（1）公开声明道歉：在3月15日当天晚上9点50分的官方微博上，麦当劳（中国）发表声明称：我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。

（2）相关调查处理：第二天的上午，麦当劳中国公关部经理告诉媒体记者：麦当劳已在昨天第一时间对三里屯门店进行了停业整顿和全面整改，并对涉及整个事件的员工做了详细调查。

（3）信用保证：麦当劳（中国）将以此为戒，深化管理，切实保证运营标准在各个餐厅的严格执行，杜绝此类事件的再次发生，以实际行为维护消费者利益。

（4）接受监督：欢迎政府相关部门、媒体以及消费者对麦当劳的监督。

家乐福——（1）公开声明道歉：在曝光后第一时间回应，称对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。