商业的原理

隐性商业广告的传播学原理分析

摘要：低成本、高回报加上理想的传播效果，是当下隐性商业广告得宠的重要原因。人们每天接触的文化产品中，都蕴含的隐性商业广告的传播。运用传播学的基本原理对隐性商业广告进行合理分析，更好的发现其传播过程中的不足并加以改进，实现商业价值和美学价值的完美结合。

关键词：隐性商业广告；说服；两级传播；受众心理

隐性商业广告，是指商业广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略，而是将商业产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧和其他电视节目及其他传播内容中，使观众在接受传播内容时，不自觉地接受到商品或品牌信息。

一、隐性商业广告由来及发展

最早的隐性商业广告出现在1951年电影《非洲皇后》中 ，片中明显展示了戈登杜松子酒的商标，我国直到1992年才开始将其引进电影中来。从《大碗》、《2046》、《手机》、《功夫》到《非诚勿扰》等，隐性商业广告的热潮一浪高过一浪。

罗永泰曾提出了“让广告抛弃功利性的锋芒，拥有淳然的亲和力，广告如太极般以柔克刚，是平心的交流与说服，开发顾客隐含的精神利益”的隐性广告理念。其核心是从消费者内心激发其对商品或者事物的兴趣，进而诱导其行为。

二、隐性商业广告中体现的传播学原理

隐性商业广告之所以成为众多商业广告竞争相追逐的对象，除了低成本高收益的商业价值外，更重要的是他的理想的传播效果。用传播学原理分析隐性商业广告，其中蕴含丰富的传播学原理。

1.从传者看，“明星代言”具有更好的说服效果。研究态度改变的说服理论有传播学的四大先驱之一、心理学家霍夫兰提出，其研究主要涉及用什么样的传播方式能有效的形成或改变人们的态度。霍夫兰曾用实验证明信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系。隐性商业广告利用名人代言，弱化商业广告人的宣传动机，打破手中的心理防线，得到意外的劝服效果。也就是说明星们充当了意见领袖的角色，隐性广告中的明星广告代言人对信息有推介、评价、传播和引导的功能。

Ｍ　８　

定，就像原子之间因为共享电子而　形成结构稳定的分子、夫妻“共享”　

他们的子女而形成稳定家庭的道理　

相同。我们也用一个容易记忆的词　

来描绘二维盈利——“狼狈为利”。　如果说研究市场权力，寻求权　

力租金是研究盈利模式的入门，那　

么在谙熟市场权力运作机制的基础　

上研究交易角色以及所贡献的资　

源、所需求的泛产品，进而构造出　

复杂的关系结构，则是登堂入室，　从零和博弈走向了关联协作。　

二维盈利方式也分三类：　

第一，通过互补性结构形成相　

互依赖关系，为双方创造价值。这　

在易解放种植防风固沙的梭梭林　

时，引入肉苁蓉种植商，让他们为　梭梭林浇水以确保成活，以换取在　

梭梭林中种植肉苁蓉的资格，从而　

实现互利共赢的案例中得到很好体　

现。建立起互补性的关系结构需要　

双方所拥有的资源、所追求的利益　在恰当的时间刚好匹配，因此是一　

种美妙而不常见的方式，而且具有　

这种资源和需求的主体又很难在恰　

当的时机获取对方的资源与需求信　

息，因此就需要下面一类模式。　

第二，通过一个中介面向两面　市场把供需双方联结成一条线。这　

里的中介是一个供需适配器，而担　

当这个供需适配器的平台能把不同　角色所能贡献的资源清晰地定义为　

能力单元，通过调用能力单元整合　

转化为顾客所需要的产品。这种连　

成一条线，控制一个点的平台，在　

分离与调用的过程中，通过能力单　

元被充分利用而实现了价值创造。　第三，通过建立多角色网络关　

系形成多主体共赢生态圈。在联结　

两面市场的基础上，多条线交织在　

７２詹业彳理２０１４年第四期　一起，就形成了多角色参与的网络　

关系。在这个网络关系结构中，不　

但能够涌现出共享红利，还因为可　以建立起封闭市场，形成熟人社交　

圈，从而建立起信任机制而有效降　

低交易成本，收获信任红利。建立　

多角色关系网络的技术路径仍然是　

整合多个角色贡献的资源，转化为　

满足某种角色需求的泛产品，与上　

一类方式有所不同的是要不断重复　

这一过程，直至为所有角色开发出　相应的泛产品，从而吸引并留住参　

关于渠道营销、连锁企业 商业广告wifi技术原理与可行性报告 通过手机号微信微博一键登录wifi增加粉丝、收集顾客信息的方法 a@ 2015/7/11

目录 第一部分 商业广告wifi总论 ......................................................................................................... 1 （一）引言 ............................................................................................................................... 1 （二）公司现状 ....................................................................................................................... 1 （三）存在的问题及建议 ....................................................................................................... 1 第二部分 商业广告wifi原理 ....................................................................................................... 2 （一）微信关注即可上网原理 ............................................................................................... 2 （二）目前常见商业wifi方案 ............................................................................................... 5 （1）PC安装专用软件.................................................................................................... 5 （2）使用特制商业wifi路由器 ..................................................................................... 6 第三部分 商业wifi产品市场分析 ................................................................................................. 7 （一）民调方面 ....................................................................................................................... 7 （二）政策方面 ....................................................................................................................... 7 （三）商业wifi项目产品价格对比调查 ............................................................................... 7 （四）商业wifi项目产品上游原料市场调查 ....................................................................... 8 （五）wifi项目产品下游消费市场调查 ................................................................................ 8 第四部分 商业wifi产品不确定性问题 ......................................................................................... 8 第五部分 商业wifi可行性研究结论与建议 ................................................................................. 9 图表目录 图表 1 web认证上网流程图 .................................................................................................. 2 图表 2 典型的web认证界面 ................................................................................................ 2 图表 3 现使用中的wifi提示标志 ......................................................................................... 3 图表 4 使用商业wifi使用的提示 ......................................................................................... 4 图表 5 左图为手机连接 右图为电脑连接 ........................................................................... 4 图表 6 安装软件搭建商业wifi方案拓扑图 ......................................................................... 5 图表 7 使用特制wifi路由器方案拓扑图 ............................................................................. 6 1 1 第一部分 商业广告wifi总论 （一）引言 随着智能手机等移动无线上网设备和互联网的迅猛发展，wifi网络已经逐渐成为人们不可或缺的上网方式。利用WiFi认证路由器推送广告信息的模式已经被广泛应用于如餐饮，酒店，旅游、医院，地铁，机场，学校等地。通过wifi连接获取粉丝并传播广告的新型广告模式已成为商业广告的新亮点。 （二）公司现状 1.公司内部 目前公司内部的wifi网络仅是用于扩展有线网络的一个无线发射终端，无线联网方式为标准的wpa加密认证，无任何商业元素，上网快捷安全稳定。 2.经销商店面 经销商店面大多配有私人使用的wifi，部分先进商家将wifi的SSID1设置为店面名字，并在店内提供wifi密码。顾客通过连接wifi时，即可获得一次店面名字的信息传达。但是不同设备对SSID提供的字符支持有限，使用中文为wifi的SSID时，有可能显示为乱码。 此外，这种方式并不能收集到顾客任何信息，且不能给顾客传递除SSID外的任何信息。 （三）存在的问题及建议 公司内部的wifi无需增加商业元素，以保持工作的高效行进。而经销商店面可添置或更换为具有商业广告传递功能的wifi，以实现路人变粉丝，粉丝变顾客，顾客变生意的良势进演。 此外，通过捕获经顾客流量信息，帮助建立真正的会员以及二次营销的生态大数据，从而帮助我们构建数据生态系统，为营销策略提供数据依据。 1 打开wifi看到的用来连接到wifi的名字，是wifi的服务集标识。 2 2 第二部分 商业广告wifi原理 （一）微信关注即可上网原理 在微信发布以前，国外一些较为开放的第三方wifi路由器固件已经开发出具备了自动发布广告的功能的模块或插件。如openwrt+nodogsplash等方案制作的广告发布wifi路由器。 而后，由ddwrt+Wiwiz、wifidog+authpuppy搭建的web认证系统2为商业wifi的认证模式提供了基础方案。其运行原理如下图： 图表 1 web认证上网流程图 用户连接路由器后，通过打开浏览器填入账号密码后才可上网。如下图： 图表 2 典型的web认证界面 2 用于实现当用户连接到一个无线热点，发出数据请求时，会首先打开网页认证页面进行用户认证。 3 3 这类技术被广泛运用于大型企业、高等学校、移动运营商的公共wifi网络，如ChinaNet、CMCC。 随着后来微博、微信、百度云等平台的发起以及开放API3，通过名为tekon的参数传递，实现各种身份认证功能。在微信公众号管理页面中配置记录用户信息的服务器地址以及一些公众号权限认证的信息，该服务器是用来接收腾讯发过来的各种微信事件，比如有人关注了公众号，有人取消关注了公众号，有人向公众号发送了微信并回复等。所以，当顾客关注了该公众号后，该服务器能够得到其微信账号信息并入库记录，当顾客取消关注后，商家服务器同样能够把顾客在该服务器数据库中的记录标注出来。 而无线路由器端则刷写了特制固件来控制连入WIFI的客户端mac地址4来选择放行/禁止其联网的行为。这些无线路由器一般有类似管理接口，使得像RADIUS5服务器可以通过该接口控制无线路由器对终端MAC地址的过滤行为。 原理比较简单，但实现起来有诸多难点。作为终端店面，搞这么多服务器实在太麻烦。现在市场上部分有实力的微营销平台开发商已经将微网站功能平台化，每个入驻商户分配个子域名,有现成的类似CMS6系统或者模板给商家展示各种广告，商品信息等。RADIUS服务器有的集成在AP路由器里，有的则是微营销平台提供的统一服务器，并且都给商户提供了配置管理的界面，对于商家来说，只用买他们的AP路由器，交会费入驻他们的微营销平台，注册个公众号并做一些简单的配置就可以了。 其他微博、QQ、电话等认证上网原理相同，只是API不同。 目前，我们公司店面的wifi提示贴如下图： 图表 3 现使用中的wifi提示标志 3 应用程序编程接口 4 每个网卡设备拥有一个mac地址作为设备接入网络的唯一身份识别号 5 RADIUS：Remote Authentication Dial In User Service远程访问拨号用户服务 6 内容管理系统，可理解为一般的企业网站系统 4 4 顾客进店后看到提示后，还需要询问店员，由店员亲口称述才能获得上网密码，整个过程中无过多的商业元素。 而使用商业wifi时，店面上需要另外一种提示，如下图： 图表 4 使用商业wifi使用的提示 顾客连上wifi以后，不能直接上网，而需要打开浏览器（有些设备支持自动弹出），点击关注并使用关注后的号码登录才可正常上网。如下图： 图表 5 左图为手机连接 右图为电脑连接 这种模式可以将顾客变为粉丝，从而获取一定的顾客信息。由于登录画面可以修改，顾客将在联网过程中收看到更多的商业信息，甚至可以将促销信息发布到其中，从而扩大活动推广力度。

盈利原理——透视商业的本质

1 / 5 盈利原理——透视商业的本质

以权谋利——立足于“争”的市场权力博弈原理；

狼狈为利——立足于“和”的关系结构涌现原理；

流水生利——立足于“流”的多重循环增益原理。

盈利原理

——透视商业的本质

文/张西振

关键词：盈利原理 市场权力 权力租金 关系结构 多重循环增益 商业本质

题图上的“六根火柴棍”，是本刊盈利模式栏目作者陈正贡献的一个隐喻，用这个隐喻，可以很好地说明盈利的基本原理。

把火柴棍看做资源，六根火柴棍一排摆在桌子上，六根火柴棍还是六根火柴棍；而用六根火柴棍组成两个三角形，就等于把资源转化了，形成了新的功能，有了解决顾客某种问题的新价值；如果把火柴棍之间的关系结构做一点优化，两个三角形共享一根火柴棍，那么就可以用更少的资源——五根火柴棍来组成两个三角形；进一步拓展思维，在三维空间里对六根火柴棍进行组合，就会发现每一根火柴棍都能够被共享，从而能够用六根火柴棍组成四个三角形。

根据“六根火柴棍”提供的思维模型，可以把盈利原理划分为一维盈利、二维盈利、三维盈利。

一维盈利：立足于“争”的市场权力博弈原理

所谓一维盈利，是指在单一交易关系中交易角色之间对利益的争夺。这种争夺是在单一的交易结构之内进行的，能够争到的利益十分有限。就像用六根火柴棍分别摆出两个三角型，尽管每一根火柴棍可以有长有短，但只要还是一个三角形，每一条边就不能是零。参与交易的各方都会尽全力争取自己的利益最大化，但争来争去，还得维护这个“三角型”的结构，否则就失去了交易基础。 盈利原理——透视商业的本质

2 / 5

在一维交易结构中为争夺利益所进行的博弈，是在遵守市场规则的前提下进行的，即只能采取交易谈判的方式，不能引入市场之外的力量（譬如暴力），各方用来博弈的，只能是自己所拥有的市场权力。

常见的市场权力的定义有：市场权力是指企业使利害相关者产生预期效果的支配性力量；市场权力是一个或者一组企业对某一行业价格和生产决策的控制程度，等等。从企业的视角来看，市场权力可以定义为“供需势差”，也就是供需双方所拥有的势能差距。帮助理解市场权力的一个案例是战国时的“赎尸诡论”。在那个单一卖主和单一买主的博弈结构中，价格无从确定，是因为双方拥有相等的权力，也就是说没有势差。而卖方或买方竞争对手的加入，都会改变市场权力格局。当卖方竞争激烈的时候，买方拥有较大的市场权力，在交易谈判中处于优势地位，享有较多的定价权；当买方竞争激烈时，卖方市场权力变大，占据优势地位并赢得较多定价权。那么，从买卖双方以及各自的竞争对手等市场角色所形成的商业关系来看，是市场权力使企业获取权力租金，市场权力是企业盈利的基础。