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统一反围剿作者：刘拓来源：《商界评论》2016年第06期统一和康师傅可谓欢喜冤家，常年厮杀，价格战、产品战、促销战……你方唱罢我登场。
在老家台湾，统一是毫无争议的老大。
但在内地方便面和饮料市场，康师傅却一直领先，市场份额高居45%；而统一，只有15%不到。
谁也没有想到，就是这样一个常年被康师傅甩在身后的统一，会在不到2年的时间里，借助新品创新，大步向前。
根据两家企业2015年的财报显示，康师傅方便面业务销售额为234.85亿元，较上年同期下滑12.69%。
饮品板块销售额为340.86亿元，较上年同期下滑9.6%。
反观统一，其方便面业务收益75.67亿元，较上年同期微降4.9%；饮料业务收益140.51亿元，较上年同期增长0.3%。
而且在整体收益下滑1.7%的情况下，净利上涨192.3%，这相对于康师傅净利36%的下滑，差距立现。
近几年，当所有的大众消费品公司都被搅进消费升级引发的漩涡中时，统一是极少数收到好消息多于坏消息的公司。
且在目前方便面下滑大势所趋的背景下，它能够保持微降；在饮品行业集体处于寒冬时，还能微增，实属不易。
被压制的统一1992年，康师傅进入大陆，四处建厂。
它的目标一直很清晰：把产品卖给每一个人。
直至今日，其在大陆的工厂已接近100家，而统一只有30多家，康师傅的工厂数量是统一的3倍有余。
全国各地撒网式的排兵建厂，让康师傅拥有了一套深入乡镇的生产和分销体系。
相对于只在地级以上城市做生意的统一，渠道更下沉的康师傅可以攫取更大的市场份额。
反过来，因为规模够大，它也能把产品价格压得更低。
饮料和方便面都不属于技术密集型行业，极易模仿，这也导致了两家的产品线尤其相似。
如果你在超市货架上看到某款统一的产品，那么一定能在不远处找到康师傅的同类产品，就连包装袋的颜色都极为相似。
绿茶、冰红茶、鲜橙多、汤达人……你熟知的统一首发产品，都能在康师傅那里找到对应者。
这是两者在内地市场竞争的典型模式：统一先开发出一个新产品，康师傅有选择地跟进，然后借用其强大的销售网络，尽可能大范围地把新品分销出去。
统一鲜橙多的营销策略分析统一鲜橙多的营销策略分析摘要随着社会经济的迅猛发展，大众生活水平的不断提高，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。
果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非常迅速，市场容量不断扩大。
2001 年，台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张, 在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。
统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20％，深受消费者喜爱。
本论文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论4P理论和SWOT分析方法，分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，并通过对其主要竞争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指出统一企业的对策。
本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。
关键字：果汁市场市场营销组合营销策略THE ANALYSIS OF THE UNI-PRESEDENT FLESH ORANGE JUICE MARKETING STRATEGYABSTRACTWith the rapid development of social economy and population's living standard continuously raises，with provisions beverage，wash to protect supplies for the representative's rapid consumer goods quickly enter family.Fruit drinks is a branch of the rapid consumer goods, deveolp very quickly, capacity in the market continuously expands.In 2001, Taiwanese Uni-President Enterprise Corp releases its juice product"The uni—presedent flesh orange juice" ．They advocate healthy vitality andpretty unique form．The UNI—PRESIDENT adopt PETpackage and became mainstream. Sothe competitor to follow the example of it. Therefore，the uni—presedent fresh orange juice is a leader in Chinese drink market,which occupy 20percent,win customers over .This paper with Taiwanese Uni-President Enterprise Corp " The uni—presedent flesh orange juice" is a case to make use of a modern marketing supervision theory 4 P theory and SWOT analysis method, distinguish as to it's the market combine product strategy, rate strategy, channel strategy and sales promotional strategy progress analysis, and pass as to it's the main rival market marketing combine progress analysis, finally point out the problem of Uni-President Enterprise Corp.This thesis gives reference of universality rules for the corporation who doing the business of fruit drinks produce and sales．Also，give the practical and theoretic supervision for the company of our nation to enter and develop in this trade． Key words: Fruit drinks Marketing Marketing Mix Marketing StrategyKey words: Fruit drinks Marketing Marketing Mix MarketingStrategy目录摘要 (I)ABSTRACT................................................. I I 目录..................................................... I II 1 引言 . (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究意义 (1)1.3 研究现状 (2)2 果汁行业及统一鲜橙多的发展现状概述 (4)2.1 果汁饮料与果汁饮料市场的特点 (4)2.1.1 果汁饮料产品 (4)2.1.2 果汁饮料市场的特点 (4)2.2 中国果汁饮料行业现状 (8)2.3 统一鲜橙多发展现状 (9)2.3.1目标对象明确 (9)2.3.2 产品延伸迅速 (10)3 统一鲜橙多营销策略现状分析 (11)3.1 产品策略分析 (11)3.2 价格策略分析 (13)3.3 渠道策略分析 (16)3.4 促销组合策略分析 (19)3.5 鲜橙多主要竞争对手及其营销策略比较策略 (20)3.5.1 产品策略比较 (20)3.5.2 价格策略比较 (23)3.5.3 渠道策略比较 (23)3.5.4 促销组合策略 (27)4 统一鲜橙多营销策略存在的问题及对策建议 (31)4.1 统一鲜橙多营销策略存在的问题 (31)4.1.1 品牌单一 (31)4.1.2 渠道覆盖不足 (32)4.1.3 营销模式有待改进 (32)4.2 对策建议 (33)4.2.1 实行多品牌策略 (33)4.2.2 渠道上实行“无缝隙覆盖的乡村攻略” (34)4.2.3 实行创新营销 (34)5 结论 (36)参考文献 (37)致谢 (39)1 引言1.1 研究背景随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平逐步提高，消费意识不断增强，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。
统一鲜橙多的营销策略分析摘要随着社会经济的迅猛发展,大众生活水平的不断提高,以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。
果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非常迅速,市场容量不断扩大.2００1 年,台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多"，以“多C多漂亮”为品牌主张, 在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象.统一“鲜橙多”采用ＰET包装,在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤,统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位,果汁市场占有率为20％,深受消费者喜爱。
本论文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例,运用现代营销管理理论4P理论和ＳWＯT分析方法,分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析,并通过对其主要竞争对手市场营销组合进行分析,最终找出统一企业存在的问题,指出统一企业的对策。
本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律,为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导.关键字：果汁市场市场营销组合营销策略THE ＡNAＬYSIS OＦＴHE UNI-PＲESＥDEＮT ＦLESＨORANGE ＪUIＣＥＭＡRKETＩNG STRAＴEGYABSTRACTWiｔh the rapid developmentｏfｓｏｃｉａl econｏｍy aｎｄｐｏpuｌaｔion’ｓlｉvｉng standａrd ｃｏntiｎuｏｕsly raｉses，wｉtｈpｒoviｓｉｏns bevera ｇe,waｓｈｔo protect sｕｐpliｅs ｆor the reprｅsentａtive's rａｐid consuｍer gｏods quickly eｎtｅr faｍｉlｙ。
Frｕit drinkｓis a braｎｃh of ｔhe rapid coｎsumｅrｇoods,deｖｅolp vｅry qｕｉcklｙ，caｐacitｙiｎｔheｍarkeｔcontiｎuouｓly exｐaｎds。
一个行业案例解析“四维竞争策略”——读《冲向第一》的感想于润洁《冲向第一》第四章提出了“四维竞争策略”的概念，根据企业在行业中的地位，可以制定以下四个竞争策略：1）、造势，适合于行业第一阵营中数一数二的领导品牌；2）、造反，适合行业第一阵营中第三第四位有企图心的企业；3）、造类，适合于有企图心的第二阵营企业；4）、造仿，适合于以生存为目的的第二阵营企业；5）、造假，违反商业道德，不阐述。
理论是枯燥的，让我们通过一个行业中各个企业的策略做法，来形象说明各种策略的概念。
1、造势——汇源开启国内果汁市场上世纪20年代初，可口可乐“水淹七军”，碳酸饮料在市场上独领风骚。
在此背景下，汇源依靠当地的资源优势，进入果汁行业，并采取“造势”策略，成功打造成纯果汁行业的领导品牌，直至当今。
汇源“造势”的手段之一，就是大规模的广告投放——连续七年在中央电视台进行大力度的广告宣传，引导“喝汇源果汁，走健康之路”的品类消费。
作为行业的开启者，品类教育是企业必须承担的责任，依靠品类引导，从而打造成行业的领导品牌。
2、造反——统一鲜橙多翻身为行业第一汇源成功开启纯果汁市场，但纯果汁原料成本高，市场价格高，难以形成很高的品类渗透率。
统一鲜橙多瞅准这一市场空间，采取“造反”策略，推出低浓度的橙汁饮料，依靠“低价”策略，并提出“多C多漂亮”的品类利益，成功造了汇源的“反”，成长为果汁行业的市场老大。
3、（无策略的）造仿——康师傅鲜の每日C，始终的跟随者统一鲜橙多成功上位后，康师傅推出了鲜の每日C，果汁浓度与鲜橙多一样（10%），产品利益一样（补充维生素C），采取完全的造仿策略，更随进入果汁饮料市场。
作为一个完全的、毫无策略的造仿者，康师傅橙汁没有任何的“策略性”，从而导致其始终只能是统一鲜橙多的跟随者。
4、造类——美汁源果粒橙颠覆了统一鲜橙多可口可乐作为果汁消费市场出现之前的碳酸饮料老大，在被汇源、统一抢走了部分饮料消费者后，采取“造类”策略，推出果粒橙，成功颠覆了鲜橙多的领导地位。
市场细分案例的集锦热点推荐：独家企划：零度创新法则《福布斯》富豪们的致富秘方市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。
虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。
“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。
其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。
应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。
但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。
巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。
根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。
尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。
统一企业自2001年在国内推出鲜橙多，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，一时蔚为风潮，销售量独领风骚，占半壁江山达数年之久。
如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。
果汁饮料市场广义来说包含100%果汁(浓缩汁还原)和稀释果汁。
目前稀释果汁还是主流，在全国主要城市的渗透率近70%，且每年还以10%以上的速度成长。
这一品类的品牌集中度很高，8个品牌就占整个稀释果汁饮料市场的近80%。
其中美汁源和统一鲜橙多合计就占了约40%～45%，算是第一集团军，二线品牌基本上是在5%～15%的市场占有率里厮杀，其中包括康师集团的康师傅果汁、鲜的每日C；汇源的真系列、果鲜美、奇异王果、柠檬Me；农夫山泉的果蔬汁和水溶C100等。
品牌定位缺乏创新
消费者对果汁饮料的需求主要为好喝、有营养、解渴。
不喝的障碍则在于太甜或口味太重，觉得有添加防腐剂对人体不好及价格贵不值。
所以口感、营养、健康、价值感才是企业塑造品牌的主要诉求。
在品类才在导入期的时候，先发或领导品牌的诉求及核心价值就需紧扣着品类的最主要需求动机。
鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，虽然口号“多C 多漂亮”很清楚也很响亮，但是在口感上，除了跟随竞品推出蜜桃多、葡萄多、苹果多等新口味，并没有真正的突破，在营养价值上也没足够的着墨。
如此一来当然给予后发品牌可乘之机。
检视其他几个果汁饮品的品牌定位。
针对讲究果汁口感的消费者，美汁源果粒橙以好喝的果汁和丰富口感取胜，让消费者感觉有较多的营养价值，有点像是果汁饮品的升级；果缤纷则是添加新奇的各类水果口味，给消费者新奇感；农夫果园则因为是30%果蔬汁，所以在营养价值上和口感独特性上也较突出。
如果我们进一步将品牌的定位图勾勒出来，以果汁需求最主要的两个因素：口感独特性和营养价值感作为两个主轴，统一鲜橙多现在的定位是处于很被动的地位。
或许是鲜橙多独霸市场的局面久了，忘了身为领导品牌该做的事。
它不是推出升级版的产品自我突破，堵住重要的市场空缺，而是关注并购。
统一企业在这几年中买了汇源10%的股权，并购了健力宝，但这些财务运作并没有巩固其在果汁饮品市场的领导地位。
再回过来看鲜橙多在产品方面的努力，2007年添加膳食纤维，2008年称其果汁取自第一道优橙原汁，这些都不能强化“多C 和漂亮”的功能性利益点，所以鲜橙多品牌定位的独特性基本上已经消失。
品牌的识别体系较弱
品牌识别体系 (Brand Identity System) 是国际品牌大师大卫·艾克教授提出的，其精神在于建立和探讨品牌的核心价值，也就是所谓的品牌承诺（Brand Promise），及与核心价值相联系的各种利益点，其中包括功能性利益点、感性利益点和自我表征利益点。
如果从品类发展和竞争的角度来看，通常在导入期和成长期中段，各个品牌的沟通通常会落在功能性利益点。
但到了功能同质化时，就需要沟通感性的利益点。
沟通重心就在于争取消费者对品牌的认同，也就是相关性与共鸣的课题。
针对上述各果汁饮品品牌的识别体系之要素，整理、分析和推演出这些品牌自2002年以来的沟通历程。
通过上述推演我们不难发现，鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求,虽然口号很清楚也很响亮。
但是当它作为领导品牌要延伸到大包装，走入群众和家庭时就显得尴尬和牵强。
从2003年提出的口号“大家分享更漂亮”，后来2006年“分享缤纷时刻”再到2007年的“年年鲜橙多，家家欢乐多”, 都只能说是应景了事，对品牌核心起不到任何补强的作用。
缺乏品牌沟通
品牌沟通主要涉及沟通的主要对象，可能是购买者，也可能是使用者。
消费者接收企业传达的品牌信息后，形成个人对品牌内涵和精神的理解，从而对品牌形成看法和态度的基础。
2004年美汁源进入中国的时候，代言人刘青云扮演的是一个成熟但又有点无厘头式幽默的男士，传递的主要信息集中在“柔取的阳光果肉”和“嘴巴喜欢，身体喜欢”。
2007年当大家开始关心奥运时，杨威、程菲和李娅的相继出现，美汁源就借势将果汁的利益点和奥运健儿联系起来。
到了2008年，美汁源就让这些体操代言人演绎“喝得自然，活得生机”。
奥运热过后，美汁源就将沟通方向定在享受上面，藉由新代言人陈奕迅和年轻人个性化演出“爱怎么享受就怎么享受”。
反观统一鲜橙多这七八年的沟通成果就要糟糕得多。
2002年“多C多漂亮”的核心信息一直维持到2007年。
2007年统一鲜橙多曾想藉由周迅的代言，转换到感性的层面，由内而外的漂亮、自信，为此，在产品内容上也加了膳食纤维作为支持。
但农夫山泉的水溶C100“五个半新鲜柠檬的C含量”的概念后发制人，更清晰、易懂。
2008年，统一鲜橙多又转到“活得漂亮”。
更趋感性的主张，这次同样在产品上作了一点文章：“取自第一道优橙原汁。
”然而，这个特点也没转化到消费者能感受到的利益点，如“口感更香浓”与“活得漂亮”衔接不上，变成各说各话。
所以没有真正产品概念的创新，只在沟通层面上作点文章，统一鲜橙多的衰退是无法避免的。
品牌组合失策
品牌策略中还有一个要素，那就是品牌组合(Brand Portfolio)。
也就是探讨在同一品类中一个企业如何透过不同品牌去做资源配置和沟通，设法了解消费者对这个品类的不同需求，以扩大市场占有率和占据消费者心智区块。
果汁饮料市场，企业都有自己的品牌组合策略。
康师傅有康师傅果汁和鲜的每日C；汇源有汇源100%、鲜果美、真鲜橙、奇异王果、柠檬Me；可口可乐则有酷儿和美汁源。
作为单一品牌纯果乐表面上看没有品牌组合，但是如果借鉴一下它在美国、日本的作为, 不难看出果缤纷充其量不过是纯果乐用来切入中国果汁饮料市场的副品牌。
待滩头堡稳固了，主力部队可随时登陆，大举进军，各个系列性产品或副品牌都会源源而出。
反观统一, 鲜橙多留下的基本上是“xx多”的口味延伸平台。
如今，果汁饮料市场经过美汁源、果缤纷、甚至农夫果园的连番冲击后, 游戏规则早已改变，单纯在口味延伸上做文章，已经充满了局限性。
统一鲜橙多在上市初期，甜甜温和的口感，加上泛Vc的概念和认知，让消费者找到一个新的消费理由，所以鲜橙多一下子火了
起来。
但是回顾过去四五年来，身为行业的领导品牌，除了率先推出大包装外，统一鲜橙多在上述的品牌管理要素上，不论是品牌定位、品牌核心价值还是品牌沟通和品牌组合策略上都走偏了，没有领导品牌该有的作为，给了实力竞品迎头赶上的机会。
这也足以让国内的一些目前仍处于领先地位的食品饮料品牌深思。
连风彦：资深营销传播与品牌策划人，历任北京电通国际业务中心副总经理，营销总监、策略规划总监。
(本文来源：V-MARKETING成功营销作者：连风彦)。
