广告学考试重点

广告学考试重点 Prepared on 22 November 2020广告学重点1.广告是广告主以付费方式,通过特定媒体的艺术表现形式,对有关商品、服务和观念等信息进行推介的传播活动。

广告学是研究广告运作、管理及其发展规律的一门独立学科。

2.三种广告观：劝说型广告观，该观点认为广告是一种劝说与说服工作。

广告就是通过介绍产品利益点，切合消费者需求来影响消费者，实现说服与劝导。

这种观点会导致这样认识上的倾向——过分强调广告的功能，忽略消费者的主观能动性，单一的说服功能，忽略了整合营销的效果。

传播型广告观，该观点认为广告是一种建立在商业活动上的传播，宣传工作。

广告的基本性质是传播，是把企业及其产品信息以最佳的方式传达到消费者，并使之接受，从而引发消费者的购买。

该观点需要明确两个客体，一是前端的广告内容，二是末端的广告受众，两者能否切合，能否产生共鸣如：跨文化的广告传播问题……等促销型广告观，这种观点认为广告是一种促销和营销手段。

认为广告是“印在纸上的推销术”，其本质是帮助广告主获取商业利益。

促销型广告观强调了利益关系，却容易忽略广告高境界，所必须的“文化”、“认同感”等要素。

主要通过优惠、折扣、对培养顾客认同和企业形象作用不大。

3.广告主：委托他人设计发布广告的企业和个人。

需明确两个问题：1、广告内容必须具体广告主2、广告主应承担相应责任4.广告的构成要素：广告主题，广告客体，广告内容，广告中介广告主体即广告的发起者，包括广告主，广告经营者和广告发布者。

广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。

广告中介是传递信息影响公众的纽带。

主要包括：传播媒体和宣传活动两类。

5.广告的代理制度是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构，包含了劳务关系和利益分配关系。

广告代理制度是形成与应用与欧美的广告业运作模式，先后经历了媒介服务时期、广告服务时期、全面服务时期和整合传播服务时期四个阶段。

广告代理制度是广告业各利益群体相互博弈长期发展的结果我国的广告代理制度完全由西方照搬而来。

1994年在国家政策指导下，广告代理制度在我国逐步推广开来，1997年国家正式颁布《广告服务收费管理办法》，规定广告代理费为广告费的15%。

广告代理制度在我国的应用和发展并不尽如人意，广告市场出现了很多不规范的现象，如多重代理，零代理6.广告的运作理念（两个阶段）20世纪初—— 70年代的“推销主义广告阶段”主张：广告的目的在于推销产品代表人物：约翰.肯尼迪、霍普金斯、罗瑟.瑞福斯、大卫.奥格威、里斯、特劳特70年代至今的“营销传播主义广告阶段”，主张：区分广告目标和营销目标，要从营销层面，关注广告的长期有效传播。

代表人物：汤姆.邓肯、舒尔茨.理念：1898年美国学者路易斯提出了着名的AIDA理念；认为广告要想取得良好的宣传、促销效果必须研究公众的认知心理；注意兴趣欲望行为理念是40年代美国人罗瑟.瑞夫斯提出USP（unique selling proposition）理念；认为广告要想取得成功，必须提出独特的销售主张，突出产品的特点和带给公众的独特利益点；USP实施关键——利益主题突出；差异化的主张；打动公众的力量。

9.60-70年代CIS (corporate identity system)理念开始流行；该理念强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌的形象，要求视觉设计服务于企业战略、企业文化，与企业整体形象保持一致性；CIS在塑造企业文化，提升企业内聚力方面起着卓有成效的作用，也有益于企业、品牌识别。

但目前，CIS却不像当年那样风光。

10.定位理念—70年代左右美国广告专家里斯和特劳特提出定位（positioning）理念；该理念强调企业要给自己的产品定位，就是要占据消费者心智中的某种位置；&AL：90年代以后受经济全球化影响，广告专家提出TG&AL（think globally，act locally）理念；即“全球的思维，本土化的执行”；全球思维——统一的广告主题，宣传理念本土化的执行——差别化的广告诉求，创意与表现形式12.广告创意的前提是：科学的调查预分析。

广告创意的关键是：切中公众的关心点。

13.广告创意的法则：主题突出，信息显露，符合常理，城市可信，富有品味，服务促销14.广告的创意思维感性化创意法：确定要带给读者的直观感觉，并通过具体的事物和形象表现出来，利用消费者的感性思维施加影响观念倡导创意法。

保证直观形象能够表达感性化意境，保证感性化意境与理念主题的连接贴近生活，风格独特。

主题化创意法：引用或创造一个主题，并围绕这个主题进行广告和促销活动。

其关键是主题受到公众的关注度。

多用于促销广告，概念营销广告的创意。

商品本位形象创意法：立足商品本身，挖掘商品最出色的卖点进行创意展示，例如：造型，功能，附加价值，文化品位。

选择最有代表性的特点，集中展示。

选择最生动，最能让读者接受的方式展示。

多用于家电，汽车等商品的广告创意顾客主体创意法：站在消费者的立场，考虑其生活背景和思考方式，以顾客为主体，商品为“道具”进行创意。

多用于家居，房产，奢侈品等附加价值较大的商品广告创意。

情景演示创意法：以贴近现实的生活情景再现为手段，诱发消费者的潜在需求和消费欲望的创意方法。

多用实用功能突出的商品的广告创意。

观念倡导创意法：在进行广告创意的过程中，应该重视观念倡导创意法。

根据倡导观念的依附体，观念可分为两类，即商品消费观念和社会价值观念。

因此观念倡导创意法：1、消费观念倡导法；2、社会观念倡导创意法。

商品附加形象创意法：根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品的固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位与渲染的创意方法。

多用服装、烟酒、奢侈品的广告创意。

时机捕捉创意法:广告人员根据特定时机下人们的定势心理策划相应的宣传意境的创意方法。

选择适当的社会热点，选择适当的切合角度。

多用于提高产品知名度，美誉度和亲和力的广告创意。

例如：奥运营销，春节拜年……15.吹嘘性广告—“没有比这更好”，“感觉最舒服”，“风味独特”，“誉满全球”，“裴声中外”等等比比皆是。

欺骗性广告—我国一则广告是：：“你想发财致富吗你想知道发至财富的决窍吗”请汇元，我将寄给你所有的资料，钱汇去后，得到：“勤劳”不健康（观念）的广告—欧美国家：美女+商品=广告“女性=家庭生活的中心”16广告学产生的原因：注意力的稀缺性17.势的运用策略——借势将广告宣传与名人，社会重大事件等结合起来组势将同行或相关行业的力量组合起来形成庞大的势炒势利用新闻媒体的传播优势，炒作新闻扩大影响定势利用公众市场的示范效应，占领都市、商业圈的制高点，提高影响力。

造势广告宣传前期围绕宣传主题策划组织相关活动，扩大声势，创造良好的社会环境。

18现代广告的策划程序1、广告市场调查 7、文案创作2、广告目标决策 8、确定广告表现策略3、制定广告定位策略 9、确定广告预算4、拟定广告媒体策略 10、撰写《广告策划书》5、确定广告诉求策略6、构造广告宣传意境19.广告经济效益的测量的指标广告费用广告销售（利润）费用比率=广告销售（利润）总额销售额（利润）增长率广告销售（利润）效果比率=广告费增长率广告后平均利润额—广告前平均利润额广告效益指标=广告费用广告效果指数20.广告文案的构成要素标语：商品或品牌具有标志性的宣传用词，简练统一标题：统领整个文案，文案的基调和灵魂，用于挖掘需求副标题：连接主标题和正文，连接产品利益点如何满足需求正文：介绍产品利益，或直接或委婉附文：用来补充商品的其他消费信息21.广告布局：在一定规格尺寸的版面之内把广告作品的设计要素（文案、图案、背景）进行创意性的编排、登记组合，加于布局安排，以取得最优的广告宣传效果。

22.广告主题是一个广告的核心。

在广告作品中，主题用于表达商品形象和公共关系内容，是这些内容的高度概括和抽象，是广告作品的灵魂，一般一个广告主题只宜有一个。

23.广告提案（广告设计）制作出来之后，正式发布之前要经过广告主的审核和同意，这种形式的产出被称为广告提案。

24.传播关卡理论：该理论认为传播者的传播行为影响公众心灵之前，必须通过三道，文化关卡，即社会层，群体层，个体层，并接受这三道关卡的调整和修正。

传播信息社会层群体层个体层受众25.广告业务内容：1、市场分析环境分析，产品分析，竞争者分析，消费者分析……2、策划运作模式与广告内容产品定位，广告内容，销售主张与策略，媒体组合……3、实施广告宣传媒体的确定，广告的制作、发布等广告管理过程。

4、策划实施促销活动开展让利，服务，公益等促销活动，扩大广告宣传力度。

5、设计企业形象识别系统（CIS）塑造企业形象，宣传企业文化，是赢得持续市场的基础。

6、策划整合营销传播（IMC）实现“融通”融——通过广告的表现形式实现企业的商业理念与人文精神、公众满意的融合。

通——与企业内外部公众建立互动互利的和谐关系。

（招商信用卡广告）26.广告设计中吸引受众技巧注意的类型——有意注意，无意注意吸引注意的技巧——•注意的强度规律刺激强度越强，越能引起公众注意•注意的对比规律与其他刺激反差越大，越能引起公众注意•注意的动态规律动态的物体更能引起注意•注意的需要规律对于符合公众需要的刺激，会引起较高的注意度27.现代广告思维创意方式 8个创意思维是广告人员从事广告创意的必备素养，是从不同角度进行创意的科学方法论。

①感性化创意法②主题化创意法③商品本位形象创意法④顾客主体创意法⑤情景演示创意法⑥观念倡导创意法⑦时机捕捉创意法⑧商品附加形象创意法在进行广告创意的过程中，应该重视观念倡导创意法。

根据倡导观念的依附体，观念可分为两类，即商品消费观念和社会价值观念。

因此观念倡导创意法：1、消费观念倡导法；2、社会观念倡导创意法。