“长安奔奔”上市背后的独特营销

广告主：长安奔奔
实施时间：2006年7月至年底
实施范围：全国
核心策略：开创漫画营销新型手法，炒作出了一个符合时下年轻人的族群——奔奔族，使“长安”的品牌形象成功转型，成为时尚个性车的引领者
创新点：漫画营销与网络概念炒作
我们勇敢地做了第一个吃螃蟹的人，开创了漫画营销这一新型手法，同时我们也运用了网络的力量，成功地炒作出了一个符合时下年轻人的族群——奔奔族，从而使“长安”的品牌形象成功转型，成为时尚个性车的引领者。

激发你心中的奔放
——“长安奔奔”上市背后的独特营销
上海斐思态广告有限公司
前言
一个成功的广告离不开一个好的创意，而成功的创意需要独辟蹊径的思路。

我们勇敢地做了第一个吃螃蟹的人，开创了漫画营销这一新型手法，成功地让长安奔奔打入市场，深入人心。

同时我们也运用了网络的力量，成功地炒作出了一个符合时下年轻人的族群——奔奔族，从而使“长安”的品牌形象成功转型，成为时尚个性车的引领者。

2006年末，一阵橙色之风瞬间吞噬了整个中国的大街小巷,势头之猛无人能比。

北京国际车展奔放上市，刮尽“自主创新”风；CCTV多个频道黄金时段广告强劲造势；各地方卫视广告投入铺天盖地，各大网站的广告链接及公关宣传、网络专题扑面而来，在百度汽车搜索排行榜里也排到了前几位。

这股橙色之风的引导者就是一辆外观可爱奔放的微型车，它就是由长安集团成功自主研发的微型轿车——奔奔.
所有的成功都源自于独辟蹊径的营销手段与传播策略。

在这些成功的背后则是长安公司和奔奔的全案代理公司——上海斐思态广告公司新颖的协作，以及对汽车品牌独特文化的思考创新。

一位身着职业装、神情疲惫的女孩离开办公室，看到奔奔车之后眼睛为之一亮，女孩摇身一变成为朱德庸笔下时尚女郎的形象，衣着色彩光艳，一头波浪卷发，全然是一个“玩命工作、尽情享受、一路奔跑在事业道路上”的奔奔族。

这就是奔奔此次广告的播放内容。

所有的人看过这则广告后，都会深深地爱上这部可爱活力的小车，虽然它没有大排量汽车的派头，也没有QQ的可爱强势，但是奔奔的热情活力是无人能及的，这是一款充满激情、充满快乐、充满个性的时尚轿车。

抓住了年轻的脉搏,打造奔奔族群
“长安”是一个拥有自主创业能力的百年企业。

凭借强烈的民族责任感、独有的国际视野和雄厚的自主研发实力,长安汽车致力于研发生产自己的汽车，来推动中国汽车工业的持续发展。

从2006年开始,“长安”开始向轿车市场发展,努力打响迈入轿车领域的“第一枪”,于是“长安”选择了奔奔,来打开微轿市
场，树立消费者信心,从而奠定长安汽车的品牌效应,为壮大发展市场打好基础。

于是我们决定来“秀”一把，在奔奔还没有下线的时候，依靠网络展开我们的show time。

考虑到奔奔是一辆外形动感时尚、空间宽敞、动力十足的个性车，而眼下最符合这个特征的人群正是刚刚打拼几年的年轻人，这些年轻人出生在1975—1985年之间的。

联想到网络上风靡一时的月光族、布波族、80后等族群，我们决定创造一个更具有代表性、更能引起人们共鸣的全新族群——奔奔族。

“奔奔族”自视甚高，当理想的肥皂泡遭遇现实的挫折而破碎的时候，他们勇敢地拾起破碎的心，继续高举着叛逆、张扬、自由的大旗一路呼啸着奔跑在事业与人生的道路上。

这是我们为奔奔族打造的定位，我们让其与奔奔车的特征相结合，让消费者爱上这辆小车。

我们还特意把1985年风靡全球的日本动画片《嘿，奔奔》和奔奔族一起大肆宣传。

在这个也是讲述汽车的故事里，我们仿佛能看见奔奔的影子。

可以说，奔奔族的炒作是成功的。

短短几个月时间，网络和平面媒体都对奔奔族及其代表人物进行了相关的报道，新浪、搜狐等知名门户网站更是专门针对奔奔族制作了专题，它也成为人们茶余饭后所津津乐道的热门话题。

2006年11月，奔奔的上市更是大刀阔斧地展开了全方位的宣传，从网络到广告，充分利用大众传媒迅速扩大奔奔的知名度。

奔奔虽然性价比很高，但不能一味地以低价销售，因为这样或许会起到反作用，损坏品牌形象，所以只是适当地给出了一个合理的价格定位。

充分利用奔奔的五大优点——活力饱满外观、高动力低油耗、宽敞舒适空间、可靠严控品质、先进安全工艺来与我们的竞争品牌比拼。

漫画让奔奔活了起来，开创全新的营销方式
从奔奔的宣传广告里你会发现，本次奔奔的代言主角是两个时尚的漫画人物，其做法可谓独辟蹊径,开拓视觉享受的新手法,打破以往明星代言的普通手法,让人耳目一新。

这就是我们推出的漫画营销，完全突破以往陈旧的营销手段。

如今明星代言已经成为很多广告的必选手法,这些广告充斥着整个电视,
时间一长人们必定会产生视觉疲劳，而我们拒绝这种普通的广告销售，决定用一种全新的方式来诠释，那就是所说的漫画营销,来销售此次的奔奔,从而帮助“长安”打造一张年轻人的时尚标签。

近几年中国汽车市场竞争走向白热化，营销新概念层出不穷。

长安奔奔以漫画人物代言，在汽车营销方式上是一个创新之举，虽然漫画人物的名气不如明星人物名气大，但是漫画人物更富亲和力和想象力。

明星效应确实在一定程度上以明星的魅力造就了品牌的魅力。

许多成功的广告案例也离不开明星效应。

但是，明星的魅力随着时间的推移会不断老化，而品牌的魅力却需要永远青春！而且启用明星作代言人还要承担一定的风险，演艺圈毕竟是狗仔队横行的天下，所用明星的是是非非直接影响到品牌的信誉度。

漫画是一个新兴的文化产物,特别是作为奔奔族的年轻一代都喜欢看漫画,因为漫画最有想象力,可以是天马行空的想象，不受拘束；同时，它极具亲和力，每个人都会对漫画里的形象情有独钟。

从日本的漫画业就可以看出这个效果。

“男奔奔”、“女奔奔”这两个漫画形象早已经随着广告的播出，深入人心，而创造出这两个形象的朱德庸先生更是家喻户晓。

这个曾经因为《粉红女郎》、《双响炮》、《醋溜族》而红遍大江南北的漫画家，一直非常关注网络上的新生事物。

奔奔族的迅速崛起揭示了1975—1985年间出生的人的生活特点和精神风
貌；同时，由于此阶段出生的人正处于中国人口的峰值期，生存压力和追求高品质生活的压力空前强大，因而受到社会各界的广泛关注。

朱德庸先生敏锐地捕捉到了这一新动向，于近期创作了一系列奔奔族的四格漫画，其中“男奔奔”、“女奔奔”的漫画人物形象非常可爱，深得网友喜爱。

当然，这是“长安”与朱德庸先生签约5年，将其作为“长安”首款自主品牌轿车——奔奔的推广素材，并且把朱德庸漫画里的“男奔奔”和“女奔奔”作为奔奔推广的主形象，并由此延展到营销的每一个环节之中。

朱德庸漫画的艺术气质更是使奔奔的品牌增色。

当年，奇瑞借助网络QQ 深入人心的名称在车市一路畅销，这次我们也要延续这一卡通营销的神话，借助漫画大师的全力支持，让长安奔奔的漫画营销一路狂飙。

奔奔男女主角
“男奔奔”、“女奔奔”这两个漫画形象早已经随着广告的播出深入人心，而创造出这两个形象的朱德庸先生更是家喻户晓。

奔奔男女主角四格
胜利会师后的营销延展，机会无限
经过2006年7—11月奔奔族的成功炒做，随着11月18日长安奔奔的隆
重上市，奔奔族与奔奔车胜利会师！奔奔下线，建立奔奔车友会成为当务之急。

奔奔族的车友会的建立将产生实际购买行为的群体，能够通过持续性的传播影响其购车决策。

另一方面车友会也是奔奔族的现实落地形式。

奔奔族是一个遍布全国的庞大的族群，除了网络传播外，还需要通过车友会活动的方式加强奔奔族的现实联系，包括奔奔车的试乘、试驾等体验，这些车友会的活动和试驾图片对全国各地的奔奔族具有良好的示范效应，从而影响整个奔奔族的购车行为。

接着，我们开展了网络征文活动，征文主题就是奔放人生，精彩共享。

同时用奔奔族来炒作奔奔，让品牌的形象得到进一步的提升。

同时创造出奔奔之歌，制作奔奔钥匙扣和奔奔茶杯。

这些小巧时尚的小玩意备受广大的消费者的喜欢。

我们希望利用这些活动把品牌做深，加大对奔奔品牌的宣传。

后记
我们立志通过奔奔帮助“长安”成功地打开轿车行业的大门，战胜市场,独领风骚。

《嘿，奔奔》里的那辆从蛋里出生的、会说话的一辆黄色的汽车，和他的小主人，一同探险，一路上历尽坎坷，但最终都获得了幸福。

我们希望奔奔正如动画里的奔奔，冲破前方的重重坎坷，最终获得胜利，并且深入人心。

未来的路还很长，前方的坎坷也会很多，但请相信奔奔，也请相信我们，我们一定能让奔奔一路狂奔。

嘿，奔奔，加油吧。

奔奔对开海报
从奔奔的宣传广告里你会发现，本次奔奔的代言主角是两个时尚的漫画人物，其做法可谓独辟蹊径。

钥匙扣
茶杯
电视广告
旁白 VO：长安奔奔就是爱奔放
创意表现
提线木偶般的人。

迎面而来的奔奔冲走了所有的束缚。

漫画与现实的结合是本广告的最大亮点，让人耳目一新。