第二章 经营理论和策略

消费者购买行为分析 解决何时购买、何处购买、由谁购买、如何购买
• 分析消费者何时购买的问题，就是要注意消费者购买心 理和购买心态，在适当时间将产品推向市场。房地产的 开发周期长，何时打广告，何时放“楼花”，都是关系 重大的问题，应在充分分析消费者心理的前题下做出决 定。 • 研究消费者在何处决定购买与何处实际购买是制定企 业营销计划的重要依据，企业应注意自己的形象，通过 各种新闻媒体来影响、吸引消费者，并通过各种关系与 客户建立联系，促使消费者作出购买决定。
开发由本地化向跨区域发展
开发从品质向品牌跨越
开发策略趋势
纯住宅开发向商用物业拓展
诚信开发地产争雄楼市 开发健康住宅风生水起
我国房地产市场具有鲜明的时代特点，主要趋势表现为： (一)开发由本地化向跨区域发展 房地产开发全国化，意义极为巨大。第一，落后地区能 借鉴和利用先进地区房地产开发的成功经验与有效的开 发模式，在整体上迅速提高国内房地产开发水平。第二 ，跨区域开发将会极大地撼动原有的房地产市场格局， 加剧国内房地产市场的“洗牌”。
(四)价格策略 1．高价策略。企业在新产品打入市场时，乘独占市场的有 利时机，采用较高的定价。或者利用产品优势，或利用同 行业生产能力限制等，也可暂时采取高价策略。 2．低价策略。以扩大市场面和增加市场占有率为主要目标 而采取的策略。理论依据是“量本利分析模型”(盈亏平衡 分析)，即薄利多销。 3．均衡价格策略。通过经济学的供给曲线和需求曲线指导 商品定价。供给曲线和需求曲线交点处的价格称为均衡价 格，也可看作是生产企业与消费者都能接受的价格。
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收益、成本指标确定
初级成本：包括用于建设、维护和运营项目的全部土地、
劳动和材料等成本，以及由项目所导致的负效应。
附加成本：是指为使项目的产品或服务都能够为人们所 利用或销售出去而必须追加的物品和服务的价值，如房 地产项目的营销成本等。 次级成本：是由于为增加次级效益而增加的成本。
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第二章 经营理论和策略
第二章 经营理论和策略 本章内容提要
房地产开发与经营理论和策略是一般性的经营管 理理论在特定的房地产市场环境中的应用与推广， 这一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经 营行为提供基本原则和理论指导。本章对收益最大 原理、消费者市场购买行为以及价格确定等原理进 行介绍，并对房地产开发与经营中的财务策略、生 产策略、市场开发策略以及价格策略等进行分析， 最后讨论房地产开发与经营的决策问题。
• 引起需求、唤起需求是现代市场营销观念十分注意的环节，企业应 不失时机采取适当措施，唤起和强化消费者的需求。 • 需求产生以后，消费者就要寻找和搜集有关信息，作为购买依 据，企业一方面应注意广告宣传，为消费者提供更多的信息；另一 方面应注重自己的售后服务和公司的信誉，使购买者成为产品的宣 传员。
• 消费者得到各种有关信息，要进行分析、整理，并通过 比较，选定最能满足自己需要的产品，企业要抓住时机 ，针对消费者的心理，强调自己的特色，以获得消费者 的青睐。 • 经过分析比较，进入购买阶段，此时企业应根据消费者 的心理，一方面向消费者提供更多详细的资料，改变消 费者的心理偏差，另一方面，通过增强销售服务方便购 买，促使消费者作出购买决定。 • 购买商品后，消费者通过一段时间的使用，对自己的购 买行为进行评判，同时倾听他人评判，形成购后感受。 企业应注意和消费者保持联系，以获取产品如“反馈” 信息。
2.1.1 收益（利润）最大原理
2.1.2
价格确定理论
2.1.3
消费者市场购买行为理论
2.1.1 收益（利润）最大原理
房地产开发的目的：获得最大收益 决策依据：使得到的总收益≥其预期成本 成本收益分析是评估资源开发利用经济收益的重要方法。 1 2 3 收益、成本指标确定 项目最佳规模确定 经济收益分析方法
(三)寡头竞争型市场结构企业定价 寡头竞争也是一种不完全竞争。一个行业中少数几家 大公司(大卖主)所生产和销售的某种产品占这种产品 总产量和市场销售总量的绝大比重，它们有能力影响 和控制市场价格。 (四)纯粹垄断型市场结构企业定价 是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个 卖主独家经营和控制的市场条件。有两种纯粹垄断： 一种是政府垄断；一种是私人垄断。在这种条件下， 一个行业中只有一个卖主(政府或私营企业)，完全控 制了市场价格，可在国家法律允许的范围内随意定价 。
• 房地产均衡价格 是房地产市场需求曲线与市场供给曲线相交时的价格， 也就是房地产市场需求量与市场供给量相等时的价格。
• 均衡是市场价格运行的必然趋势，如果市场价格偏离了 均衡价格，必须会出现过剩或短缺，导致卖者之间或买 者之间的竞争，形成价格下降或上升，最终再次趋向于 均衡价格。
2.2.2 房地产市场开发策略
2.1.2价格确定理论
谁说都不算
完全竞争型市场结构企业定价
垄断竞争型市场 结构企业定价 我们说了算
价格确定
寡头竞争型市场 结构企业定价 咱俩说了算
纯粹垄断型市场结构企业定价 我自己说了算
2.1.3 消费者市场购买行为理论
消费者市场是所有为了消费而购买物品或服务的团体和个人 所构成的市场。
1 消费者购买 动机
• 鸡蛋市场显著的特点。第一，市场上买者和卖者都很 多。没有一个买者和卖者可以影响市场价格。即使是 一个大型养鸡场，在市场上占的份额也微不足道，难 以通过产量来控制市场价格。用经济学术语说，每家 企业都是价格接受者，只能接受整个市场供求决定的 价格。第二，鸡蛋是无差别产品，企业也不能以产品 差别形成垄断力量。大型养鸡场的蛋与老太太的鸡蛋 没有什么不同，消费者也不会为大型养鸡场的蛋多付 钱。第三，自由进入与退出，任何一个农民都可以自 由养鸡或不养鸡。第四，买者与卖者都了解相关信息 。这些特点决定了鸡蛋市场是一个完全竞争市场，即 没有任何垄断因素的市场
(三)市场开发策略 • 一般来讲企业市场开发策略主要有：市场开拓 型、市场渗透型、产品开发型及多角型策略等。 前两种主要是针对老产品而言的，即为老产品寻 求新市场，或使老产品在原有市场上扩大销售量 。后两种则主要强调增加新产品或使老产品更新 换代，且同时谋求占领新的市场。 • 房地产品都具有新产品的性质，可采用相应的市 场策略开发市场。
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项目最佳规模确定
项目最佳规模确定，就是使项目的成本收益最大。 边际收益：是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即 最后一单位产品的售出所取得的收益。它可以是正值或负 值。 边际成本：是指增加一单位的产量随机而产生的成本增加， 即称为边际成本。 边际成本=总成本的变化量/产量变化量 利润最大化的一个必要条件是： 边际收益=边际成本。 （是在完全竞争条件下）
价格策略乃至整个营销计划。应针对房地产商品价格 量大、垫付资金周期长的特点，采取有利消费者的多
种付款方式促销。
2.2房地产开发与经营策略分析
2.2.1房地产开发与经营决策内容
财务策略：解决如何投资、向何种房地产品投资， 资金的使用、盈亏平衡的问题。
生产策略：确定规模、项目、生产量、作业方式。
市场开发策略：市场开拓型、市场渗透型、产品 开发型、多角型策略。 价格策略：高价、低价、均衡价。 优势
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经济收益分析方法
B：总收益 C：总成本 CO：经营成本 净经济收益(W)或净收益法: W=B-C 计算期望总成本的净收益率(X): X=(B-C)/C 计算收益成本比率(Y): Y=B/C 计算项目投资成本的收益率(Z): Z=(B-CO)/C
2.1.2价格确定理论
• 在市场经济条件下，价格是影响市场需求和购买行为的主要 因素，企业如能制定适当的价格，就能扩大企业销售，提高 市场占有率，增加盈利。 (一)完全竞争型市场结构企业定价 • 完全竞争的市场应具备以下条件：市场上有许多卖主和买主 ，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；他们买卖的商 品都是相同的；新卖主可以自由进入市场；卖主和买主对市 场信息，尤其是市场价格变动的信息完全了解；生产要素在 各行业有完全的流动性；所有卖主出售商品的条件都相同。 如饭店。 • 在完全竟争的条件下，没有一个卖主或买主对现行市场价格 能有很大影响。
(二)垄断竞争型市场结构企业定价 • 垄断竞争介于完全竞争和纯粹垄断之间，是一种不完 全的竞争。 • 在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主 所提供的产品有差异，各个卖主对其产品有相当的垄 断性，能控制产品的价格。
由于房地产具有明显的不可移动性、异质性和供给有 限性，且市场集中度较低，因此房地产市场具有明显的 垄断竞争特征。
• 以住房市场为例，由于存量住房市场的交易双方主要 为分散的家庭，因此存量住房市场的垄断竞争市场结 构特征表现为竞争多于垄断；而在新建住房市场上， 由于房地产开发企业集中开发建设商品住房项目是市 场供应的主要组成部分，如果同期在某一区域市场的 新建住房开发项目较少，就容易形成区域性垄断，导 致垄断多于竞争。
多种产 品 有稳定 市场的 产品。
(一)财务策略 • 资金能为房地产企业发展提供条件，也能限定房地产企业的 发展规模。由于房地产开发占有资金量大、占用资金周期长 ，因此财务决策更具重要意义。如何自筹资金，或依靠贷款 资金才能保证房地产企业资金的需求，如何投资、向何种房 地产品投资，以及资金的使用、盈亏平衡等，都是财务策略 的重要内容。 • 房地产开发项目资金筹措对项目的开发与建设来讲至关重要 ，也可以讲它是房地产项目运作的基础和前提。筹资不仅依 赖于企业的财务策略，更重要的是房地产市场中健全的金融 体系。 • 在房地产开发项目的资金运作中，金融机构的协作与投资往 往是房地产开发建设资金的主要来源。 • 投资方向的确定是财务分析的内容，也是项目策划的主要内 容，主要指通过对房地产市场的全面分析与研究，对项目内 容和资金运作进行决策，以保证对资金的合理、有效利用。
收益、成本指标确定
初级收益：由项目所带来的直接价值，如房地产项目为
人们提供的生活、工作及娱乐场所和空间等直接收益。